现代产业市场分析报告.docx

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现代产业市场分析报告

一、产业市场

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　　一、　产业市场

（一）产业市场含义及特点

　　企业的市场营销对象不仅包括广大消费者,也包括各类组织机构,这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。

为此,企业必须了解组织市场主要是产业市场及其购买行为。

　组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。

　　产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。

组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。

　在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色、制定购买决策等共同点。

然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

与消费者市场相比，产业市场有以下特征：

　　１．产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。

在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。

而且，由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。

为了保证本企业生产的顺利进行，企业总是要保证合理的储备，因此，每一次总是批量采购，而且在产业市场上的绝大部分产品都是由少数几个买主购买。

而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。

例如，美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是１亿多汽车所有者。

　　２．产业市场上的购买者往往集中在少数地区例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄亥俄、新泽西和密执安这七个州（石油、橡胶、钢铁工业企业在地区上更为集中）。

农产品的产地也很集中，大部分农产品都是少数几个州生产的（烟草、柑桔等农产品的产区更为集中）。

正因为这样，企业把产业用品卖给产业购买者的费用就可以降低。

在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。

　　３．产业市场的需求是引伸需求,这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。

例如，兽皮商将兽皮卖给制革商，制革商把皮革卖给制鞋商，制鞋商把皮鞋卖给批发商，批发商把皮鞋转卖给零售商，零售商将皮鞋销售给消费者。

制革商之所以要购买兽皮，皮鞋制造商之所以要购买皮革，归根到底是因为消费者要去鞋店（零售商那里）购买皮鞋。

如果消费者不需要皮鞋，就必然会引起连锁反应：

零售商不会向批发商购买皮鞋，批发商不会向制鞋商购买皮鞋，而制鞋商也就不会向制革商购买皮革，制革商也就不会向兽皮商购买兽皮

　　４．产业市场的需求是缺乏弹性的需求,在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。

例如，汽车生产者不会因为汽车轮胎的涨价而少购进轮胎。

造成这种现象的主要原因是因为产业市场的需求取决于其生产工艺过程与生产特点，企业在短期内不可能很快变更其生产方式和产品种类。

又如，如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：

（１）皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；（２）制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；（３）消费者要购买更多皮鞋。

如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非：

（１）制鞋商发现了节省原料的方法；（２）制鞋商发现了皮革的代用品。

此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。

例如，假设金属鞋眼的价格上涨了，这不会影响金属鞋眼的需求水平。

但是，在这种情况下，制鞋商要看哪个金属鞋眼制造商的产品较价廉物美，然后决定从哪里进货。

　　５.产业市场的需求是波动的需求,产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。

在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。

如上所说，产业市场的需求是“引伸需求”。

消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。

这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。

有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。

因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以

减少风险。

　　６.专业人员购买,由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。

企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

　　７.直接购买,产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。

　　８.互惠,产业购买者往往这样选择供应商：

“你买我的产品，我就买你的产品。

”这种习惯的做法叫互惠。

互惠有时表现为三角形或多角形。

例如，假设有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顾客，Ａ就可能提出这种互惠条件：

如果Ｂ购买Ｃ的产品，Ａ就购买Ｂ的产品。

　　９.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。

　在现代市场经济条件下，租赁形式有七种：

　１）卖而后租。

即一个公司为了取得资金，将其厂房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立的租赁公司），同时和租赁公司签订租赁合同，继续使用。

这种形式大多在国内租赁中采用，在国际租赁中也偶尔采用。

　２）服务性租赁。

对于电脑等更新较快的设备往往采用这种形式。

用户（租用者）可以根据自己的需要来规定租期，在租赁合同中通常列有“可撤销”条款，即用户有权在租赁合同到期前撤销合同，退回旧设备或另租更先进的设备。

因为现代技术更新迅速，如果在租赁合同中没有这种条款，租用者就不能及时地以新设备替换旧设备，对租用者是很不利的。

此外，租赁公司还提供设备维修、人员培训、保险、纳税等服务。

　３）金融租赁。

其一般的服务程序是：

用户（租用者）先直接与制造商洽谈，选好自己需要的设备（一般都是单价高的大型设备），然后要求租赁公司向制造商购买设备，同时和租赁公司签订租赁合同。

金融租赁和服务性租赁有所不同：

第一，用户不得在租赁合同期满前撤销合同。

第二，合同期满时，用户所支付的租金总额必须等于设备的投资总额。

因此，合同期满时，租赁公司就可以收回对设备的全部投资并包括利润，而租用者就可以取得设备的所有权。

第三，在合同规定的租期内，租赁公司不提供任何服务。

在国际租赁中通常采

取金融租赁，用户通过这种形式取得长期国际贷款，利用外资，引进技术设备。

　４）综合租赁。

大银行附设的租赁公司，为了给其资金寻找出路，往往采用这种租赁形式。

综合租赁的特点是：

第一，租赁公司出租的设备种类繁多，从汽车、飞机、轮船、电脑、工作母机到电视机、空调机和生活娱乐设备，几乎无所不包。

第二，在国际租赁中往往把设备同补偿贸易、加工装配结合起来。

所谓把租赁同补偿贸易结合起来，就是用户向外国租赁公司租赁设备,以后用产品支付租金。

所谓把租赁同加工装配结合起来，就是用户向外国租赁公司租赁设备，并由对方提供零部件，为对方加工装配产品，用加工费支付租金。

　５）杠杆租赁。

在租赁公司财力不足，没有钱购买用来出租的价值很高的大型设备的情况下，往往采取杠杆租赁，即：

租赁公司以这种设备为抵押品向银行借一部分资金来购买这种设备（按照美国法律，租赁公司可以享受投资鼓励、加速折旧等优待税则），租给用户，以后由用户按期向银行支付租金，替租赁公司偿还银行贷款。

所以这种形式又叫做“代偿贷款租赁”。

这种形式的最大优点是用户能租到价值很高的大型设备，得到大量资金融通，因而是一种很有发展前途的租赁形式。

　６）供货者租赁，即供货者（制造商）为了取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租赁原设备，转租给用户。

　７）卖主租赁。

这是制造商或其经销商这类卖主借助出租来推销其价值高、不易脱手的大型设备的一种方法。

美国法令规定：

卖主租赁不能享受快速折旧和减税优惠，租赁期满也不能得到出租设备的余值。

但是，在买卖双方协议下，买方先通过租赁取得设备的使用权，在使用过程中逐渐熟悉设备技术性能，有权随时决定是否留购设备。

另外，卖主在设备出租期间如遇有合适的买主，也可以随时将设备卖出；如果在租赁期间，租用者未决定留购，出租者也没有卖给别人，到租赁期满时，租用者可以将设备退回给卖主。

总的说来，租赁有助于解决某些设备（特别是价值高的大型设备）“用户买不起，卖主卖不掉”这种供求矛盾，从而促使企业设备更新速度的加快和生产规模的扩大。

在国际租赁中，发达国家的大银行大公司可以通过国际租赁来推销其过剩产品和输出过剩资金。

而租用者（特别是不发达国家的用户）则可以通过国际租赁来利用外资，引进先进技术设备，发展本国经济，扩大出口。

我国近几年来租赁业务特别是国际租赁业务正在蓬勃发展。

　　此外，从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：

一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。

因此，无论是采购员，还是销售员，都必须是在产品专业技术知识和采购、推销方面训练有素的专业人员。

如果卖方缺乏商品知识和市场知识，就不可能很好地介绍产品的性能，从而影响销售；如果买方缺乏相应的知识，就无法鉴定产品的好坏，造成采购的失误。

二是直接采购。

生产资料的采购一般很少经过中间商（标准品除外），而是直接从生产厂商那里购买产品。

三是购买批量大、购买者少。

此外，影响工业购买决策的人比影响消费者购买决策的人更多。

对此，我们将在产业市场购买这部分中详述。

（二）产业市场购买对象

　生产者购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。

　1.原材料

指生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。

原材料分为两大类。

一类是在自然形态下的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿石、原油等。

一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等。

这类产品供货方较多，且质量上没有什么差别。

因此，在营销上要根据各类产品的特点采取适当的措施，如对矿产品、海洋产品等自然形态的产品宜采取直接销售的方式，分配路线应尽可能短，运输成本应尽可能低，而对农产品则应加强对产品的保管，减少分销环节，有些产品还可以由商业收购网点集中供应给生产企业。

　　2.主要设备

　　指保证企业进行某项生产的基本设备，直接影响企业的产品质量和生产效率。

主要设备包括重型机床、厂房建筑、大中型电子计算机等。

这类产品一般体积较大、价格昂贵、技术复杂。

生产者企业购买主要设备是一项重大决策，不仅要求产品的性能先进、有效，而且希望有良好的服务，产品供应者应注意产品性能的改进、宣传和售后服务工作，以使购买者对本企业的产品建立良好的信任感。

　　3.附属设备

　　机械工具、办公设备等均属附属设备。

相对主要设备而言，附属设备对生产的重要性略差一些，价格亦较低，供应厂家较多，产品标准化突出，采购人员可以自主作出购买决定，并能自由地从几家供应商购买，而且在购买时比较注重价格。

对这类产品的经营，要充分发挥价格机制和广告促销的作用，多采用间接销售的形式销售产品。

　　4.零配件

　　指已经完工、以构成用户产品的组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器等。

零配件虽不能独立发挥生产作用，但它却直接影响生产的正常进行。

这类产品品种复杂，专用性强，及时按标准供货是零配件购买者最基本的要求。

零配件供应者可以通过订合同直接销售的方式，采取合理的订价策略，满足购买者的需求，提高市场占有率。

　　5.半成品

　　指经过初步加工、以供生产者生产新产品的产品。

例如由铁矿砂加工成生铁，又由生铁加工成钢材等。

半成品可塑性强，其质量、规格有明确要求，产品来源较多，供应者除确保供货及时外，还应加强销售服务，可以说，销售服务是半成品供应者最有利的竞争手段。

　　6.消耗品

　　指保证和维持企业生产正常进行而消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。

这类产品价格低、替代性强、寿命周期短、多属重复购买，购买者较注重购买是否方便。

供应者要通过广泛的分销渠道，以价格的优惠、交货的及时实现营销目标。

二、产业市场购买行为

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（一）生产者购买的特点

　　1．购买过程的特点

　　1）供求谈判时间长。

工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长，购买

者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。

　　2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。

因为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。

　　3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。

　　4）购买次数较少。

如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。

　　5）需要提供产品服务。

有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

　　6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。

工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。

供应时间是保证生产者进行正常生产经

营的条件，既不能推迟，也不能过早。

　　7）生产者购买决策复杂。

工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付还要

同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商确之后才能最后决定。

　　除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。

生产者购买比消费者购买要复杂得多，但有其原因。

　　2．购买行为的特点。

　　1）购买的目的性。

生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。

要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。

采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。

　　2）购买的理智性。

生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。

如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会购价格低的产品；在质量上，则需购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。

生产者的购买是技术性很强的理智性业务活动，涉及到由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购买。

　　3）购买的组织性。

购买的组织性是指企业内部的组织体系。

生产者的购买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。

营销者应当了解生产者（购买者）企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。

　4）购买的集团性。

一项重大工业品的购买，往往由一个集团来决定，它通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。

他们的购买心理与期望不同，往往会导致决策的矛盾及决策过程复杂化。

　　5）个人动机性。

因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。

营销者要善于抓住和引导正确动机，使营销顺利成功。

　　6）购买的环境性。

生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。

当今时代，科技飞速发展，产品更新换代常常在3至5年之间，生产者怕购回的工业品是即将换代产品，或是即将降价的处理品。

营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。

（二）影响生产者购买行为的主要因素

　　同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。

美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：

即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

　　1．环境因素

　　在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。

生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。

此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。

营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

　　2．组织因素

　　每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。

产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。

只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

　　3．人际因素

　　这是企业内部的人事关系的因素。

生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。

“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。

这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。

生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。

　　4．个人因素

　　产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。

因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。

　（三）生产者购买类型

　　生产者购买的类型可分为三种：

直接重购、修正重购和新购。

　　1．直接重购

　　这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。

这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。

面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

　　2．修正重购

　　指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。

对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

　　3．新购

　　指生产者首次购买某种产品或服务。

由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。

首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。

“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。

为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

　（四）生产者购买决策

　　1．购买决策的参与者

　　产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。

　　各企业采购组织有所不同。

小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。

有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。

通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

　　在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：

　　1）使用者。

即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。

使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

　　2）影响者。

这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。

他们常协助企业确定产品规格。

在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

　　3）采购者。

指企业中具体执行采购决定的人。

他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。

在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

　　4）决定者。

指企业里有权决定购买产品和供应者的人。

在通常的采购中，采购者就是决定者。

而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

　　5）控制者。

指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。

一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。

如企业欲购一部传真机和买一部普通电话，前者由于技术性强，价格较高，因而参与决策的人较多，采购中心的规模较大，而后者因其技术性和价格都没有其特殊之处，属普通购买，因此其决策者可能就是采购者，采购中心的人员较少，规模亦较小。

在一些企业，采购的中心成员只一人或几人，而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。

　　对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。

供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。

对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作，如果本企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。

　　2．购买决策的过程

　　生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。

产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。

在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

下面分别阐述之。

　　1）提出需要。

提出需求是生产者购买决策过程的起点。

需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。

如内部的刺激，或因企业决定生产新