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Keywords

RelationshipmarketingMarketingstrategyEmotionalfactors

1前言

现在心里学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。

商家的经营只有符合客户的需要才会产生积极的情感，进而顺利的促进客户实施购买行为。

情感的影响力，心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量,把产品与情感利益挂钩起来才能创力品牌和建立业务。

所以，专注于功能效益的传统营销方式已经无法吸引顾客，而作为目前国内传统营销主要方式的概念炒作趋向程式化，概念的透支与追求炫目让消费者迷失，不实之词和肤浅的概念炒作已经不能抓住消费者的心。

因为大众的消费已经从量和质的消费跨入人情的消费阶段，只有打动顾客的心，才能赢得顾客的爱，产品才能变成商品。

此时，成功的营销越来越依赖于人的情感需求的满足。

情感营销成为厂商在竞争市场上一个必不可少的重要因素，也是现代企业营销的决胜性策略，所以各个行业要赢得市场就必须赢得消费者的信赖和偏爱，这样才能在竞争中展现自己的优势，此时，情感营销的重要性就体现出来了。

图一：

情感营销五部曲

2情感营销策略分析

2.1情感取代概念的营销策略

以前的企业，都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。

其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

　　现代的营销方式,情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒"

。

这个魔棒的核心秘密就是：

企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。

2.2体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性.而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买.

　　事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。

但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台.

2。

3价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。

“满意"

已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求.

　　企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。

也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围;

企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

　　单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择.更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

4员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流，员工满意度是源，不关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流，缘木求鱼。

“客户永远是对的"

、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝"

等等，这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一"

、“把员工当客户”的理念所替代。

　　“员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。

实质上，对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工.只有把员工放在第一位的时候，员工才会把客户放在第一位。

越来越多的企业，开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴，实践证明：

必须真心地把员工作为客户一样对待，企业才会有发展.

　　美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98％是情感工作,2%是对产品的了解"

还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意"

如今的商场，不仅是战场,还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获消费者芳心的，才是最后的胜利者。

3情感营销策略在实际行业中的运用

3.1LG冰淇淋手机的营销策略

爱美之心人皆有之，特别是年轻的女性，所以2010年，在洞悉了年轻女性的巨大消费市场之后，LG推出了新款女性手机，如图3—1,这事一款主打甜美风的少女手机.为了率先建立了与目标消费者的情感共鸣，LG特别选择了用女生最喜欢的“冰淇淋”来命名。

因为提起冰淇淋就不能不联想到年轻的、甜美如同“冰淇淋”一样的女孩。

冰淇淋几乎是所有女性都无法拒绝的美食。

仅仅“冰淇淋”三个字就已经勾起了女性消费者的购买兴趣。

据统计，冰淇淋手机在国美全国1300多个卖场被重点推荐，摆放在卖场最好的柜台位置，并被国美促销员集中推荐给终端消费者。

在当年的12月份在国美试销以来,即获得了2万台的月出货量的佳绩，成为该月的销售冠军，从众多型号的手机中脱颖而出，成为该年“推荐型号”的三款手机之一。

该手机之所以这么热销,是因为LG打开了青年人的共同情感,打动了一大批消费者.共同的情感密码是拉近人与人之间最有效的手段，在LG迅速崛起的背后，成功的情感营销功不可没。

LG在产品的设计中注入情感，在命名中注入情感，引起了年轻消费群体的共鸣和喜爱，成功的打入市场并让消费者爱不释手。

3.2福建老字号创区域竞争优势——走情感营销之路

随着市场经济的发展，在激烈的市场竞争中，“在中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。

地方“老字号”与不可避免的深陷生存的“困境”。

据悉,目前在福建省，这些“老字号”有70％的企业勉强维持经营,有20％的企业处于长期亏损。

所以“老字号”企业在在研究发现问题之后，深刻的意识到如果要改变这种困境，不能在单单意味的只是注重产品的质量上，还必须站在用户的立场上，以消费者喜不喜欢、接受不接受、满意不满意作为产品的设计和开发原则，融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分的体现了以消费者为核心的现代市场营销理念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚,从而生产出情感产品，情感商品的出现给“老字号”企业带来了新的契机。

进而推出了使用情感商标的策略,将其文化内涵等情感因素融进品牌，将商品与消费者之间的感情纽带巧妙的联系起来。

最后是制定情感情感价格,制定出能被广大消费者的理解、认同、，能够与广大消费者的感情进行沟通的价格策略.现在的福建“老字号”，如：

福州塔的“永和”鱼丸、福州“赛园”橄榄等，在这样的经营策略的转变下,都逐渐的走出了困境.

3.3MYLOVE信用卡情感营销的演绎

根据数据显示：

25岁到40岁的年龄段是社会的主要消费阶层，也是信用卡的主要用户群体，很多父母都会把孩子的照片放在自己的钱包里，所以建设银行根据这个特点，把卡片的卡面替换成宝宝的照片，成为宝宝父母的随身物品.为了让跟多的年轻父母体验这份快乐，为了让用户表达自己的最爱,展现自己的最爱，分享自己的最爱，建设银行也另辟蹊径，精心研发了建设银行MYLOVE信用卡,让用户选择自己喜欢的画面作为卡面,可以自行编辑设计，充分体现个人个性。

针对这一做法，营销人士认为,只是基于对都市人群的生活形态的挖掘，打起了“情感”牌，此举既是一种“情感营销”，也是细分市场的“精确营销”。

实践也证明了该举的成功性，大大地扩大了市场占有率，减少了无效卡、死卡等现象,用这样情感营销网住忠实客户，不仅体现了该企业的经营策略需求，也向客户传达了企业背后的品牌内涵.

3.4联想THINKPAD票选灵感情感营销的魅力

2009年11月18日,联想ThinkPad携手用户开展了“哪里能激发灵感，就在哪里思考”的线上票选活动,评选全球范围内最能激发人们灵感的地点，倡导消费者去最能激发灵感的地点思考.这就抓住了消费者情感上的需求，因为，单调的上班生活磨灭了消费者灵感的热度，“寻找灵感"

满足了他们打破沉闷生活、追求精彩的情感需求。

此次活动给出的31个灵感之地来自全球的各个地方，每一个灵感之地都配有一个具体的事件，而在每一个事件中都包含了ThinkPadX系列笔记本,这就相当于给消费者提供了31个使用ThinkPadX系列笔记本“寻找灵感"

的实际案例。

在投票时，消费者可以将自己置身于图片给出的境界中，想象自己使用X系列笔记本在给出的灵感之地思考。

31张图片将使消费者不断重复地接触到ThinkPadX系列笔记本,无形中就将产品与消费者的心智连接起来.最后市场用户的评论是：

“联想ThinkPad是一个成熟品牌，其市场活动的重点应在于提高用户对ThinkPad品牌的‘粘性’,因此，抓住消费者的需求,激发消费者参与的积极性，是活动的关键所在。

此次活动以‘寻找灵感'

为主题，正是顺应了消费者的情感需求，可以说是一次成功的情感营销.

4情感营销策略运用中存在的不足和缺点

4.1情感营销的过程中可能会产生情感的消极效应

情感分为积极的情感和消极的情感，不同的情感对消费者的行为产生不同的效应,即积极的行为和消极的行为。

在情感营销的过程中,如果对消费者的情感把握的准，让消费者产生积极的情绪，像喜欢，兴奋，等,那么就产生消费行为.如果在运用情感营销的过程中让消费者产生厌恶，反感的情感，那么将会失去一个客户。

所以这是情感营销的一个不足，人的情感是难以估计和把握的。

拿捏不准，或者想的不周到做的不周到的话，消费者将会产生消极的情绪或者逆反心理，相反阻碍了产品的销售和推广。

4.2在情感营销的过程中忽略对情感营销赋予情感价值

一个真正好的产品，是不仅具有使用价值和价值,更是具有情感价值。

如果一个产品具备了情感价值，就会让消费者获得一种很满足的情绪。

进而产生对这个产品的信赖和留恋，最终将会是这个产品的忠实用户.因此在塑造产品的过程中，也要注重产品情感价值的一个塑造。

然而很多企业在运用情感营销的过程中，把注意力放在情感广告，情感服务上,并没有别有用心的在产品上注入情感价值。

即使消费者被感动,被触动,感性的买下了产品，在使用的过程中没有产生情感的话，那么下一次消费者便会寻找其他品牌的产品.最后并没有达到情感营销的一个终极目的,塑造忠实客户。

4。

3情感营销的过程中所使用的语言，形象,背景不够细腻动人

广告宣传是情感营销的一个重要的也是最基本的策略。

在情感营销的过程中，广告宣传的语言，所选用的形象代言人，塑造的背景粗糙的话，即使其他营销策略运用的再好，也不算成功的情感营销。

因为广告是很有利的一个宣传手段，广告能够最快,最有效的勾起消费者的情感需求,满足消费者的情感诉求.有些企业，不舍得在广告上面投入,请了不符合产品的形象代言人，广告语言俗气，背景气氛不粗糙,不但不能够让消费者产生预期中的情感反应，反而让消费者产生厌恶的情绪。

对企业产品的推广,是不利的。

4.4在追求产品情感的过程中忽略产品的功能利益

任何产品都有它的功能，失去功能的产品即使包装的再好注入再多的情感价值，它也是失去了它的价值。

然而随着情感营销的日趋受产商，企业的青睐，有些企业过分追求产品的情感利益，采用多种多样的情感营销策略吸引消费者的视线，让消费者心动。

却忽略了产品的质量，功能.这样的话，即使企业把产品推出去了，也只是赚了个眼前利益，利益并不长久.也不利于品牌的塑造.因此，无论运用何种营销策略，产品的一个功能效益,质量是必须保证的。

以产品的功能利益为前提。

5对情感营销出现的问题提出建议

5。

1在情感营销过程中要充分运用情感的积极效应

情感具有两极性:

积极性和消极性.消费者的情感对消费行为会产生两种截然不同的效应，即积极效应和消极效应.商家所要做的就是如何使顾客产生积极性情感并使之持久和增大。

但在实际营销活动过程中，由于认识不当或操作不得法,会造成一些偏差，甚至适得其反。

今天,人们会发现，我们到商店买东西时常受到过度热情的服务,这种超常的热情常常是事与愿违.总之，随着产品的同质化程度愈来愈高,产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意,且差异化程度不明显，难以形成比较优势.特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天,产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求,因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。

品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。

5.2通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值

消费者的需求具有多重性,他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且这两类需求常处于交融状态，所以现在的消费者不再只是单一享受某一方面。

研究表明，拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受。

如雅芳的成功至始至终就是它非常清楚消费者对产品的热爱不只是产品的本身,而是其中所赋予的情感附加值。

因此,一个企业要想做的成功就必须跟上消费者的步伐.

5.3以充满情感的语言、形象和背景气氛作用于消费者的需求。

产品想要深入消费者的内心，其营销策略就忠实广告宣传的语言和形象，把这些东西和消费者某类需求紧密地结合起来，当消费者一出现这类需求时便想到该产品,则营销活动就比较成功。

如爱纳斯的“雕牌“是一次成功的情感营销。

政因为消费者的需求决定其情感心理活动的方向和结果，又因为消费者的需求时消费者的情绪、情感产生的直接基础，营销活动必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。

5.4功能性利益与情感性利益的和谐统一

没有功能性利益,情感性利益由于自我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍.套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但没有功能性利益是万万不行的。

每个客户都希望其购买的产品质量好，安全可靠、性能稳定、经久耐用，但如果厂商在这些方面无法确保,即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿的花钱购买的。

国外有一家航空公司,旅客在每次搭乘该航班的飞机时都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务，然而即便如此，许多经常乘此公司班机的旅客还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点,有时常达一、二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。

可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么再热情的服务

结论

综上所述,随着情感消费时代的到来，消费行为已逐步从理性走向感性,消费者在购物时更注重购物的环境及氛围，要求购物的舒适享受，因此情感营销强调与顾客的情感交流,极力营造一个温馨、和谐的营销环境。

情感营销通过对顾客真诚服务，为顾客着想，为顾客提供优质的服务，从而赢得顾客的信任和好感，这样有利于树立企业良好的形象，促使企业在市场竞争中战胜对手。

在激烈竞争的市场中，几乎所有的行业都是一种基于理性思维的定位策略。

这种策略假设消费者是理性的,消费者觉得谁的商品好就买谁的.然而在激烈竞争的市场中，各行业在市场中很难确保自己的产品有持续的优势，所以追求卓越的企业必须重视情感定位，因为情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感直接打动消费者的心，在这样的发展趋势下，在未来的市场的竞争中，情感营销将会成为企业们销售产品的有利武器，在竞争如此激烈的市场环境下，情感营销的引入不仅满足了消费者的情感诉求，也给企业们们带来了利益将是立足于地产行业的根本，，实现美好的双赢局面.

致谢

在经过多次的调整和修改后，论文终于得以完成了.论文的写作过程中,从开头报告到结束，林宽老师一直都给予了我悉心的指教和孜孜不倦的教诲。

我很庆幸自己能有这样一位治学严谨的论文指导老师.

在惠州学院学习的这四年中,我的学业离不开大一到大四所有老师对我的教导、关心和帮助。

感谢经管系的各位老师，感谢他们对我的培养和教育。

是他们让我对大学有了不一样的认识,使我的人生有了不一样的目标，同时还要感谢这些年来在学业上和生活上对我的热心帮助和悉心教导的同学们，他们的教侮使我受益匪浅。

在此，表示衷心的感谢和崇高的敬意.

最后，感谢我的家人们，在我大学四年的读书生涯里都给予了我支持和勇气，你们的关爱始终给予我前进的动力!

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