中国端砚文化村策划案Word格式.docx
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5.3环境景观方案建议56
5.4智能化方案建议58
5.5其他细部规划建议60
六、物业价值提升策略64
6.1经营模式提升64
6.2主题装修提升69
6.3管理提升70
七、营销组合策略72
7.1租赁比例72
7.2产品组合73
7.3价格预期74
八、营销推广策略及部署75
8.1营销策略75
8.2招商策略75
8.3价格策略75
8.4广告策略75
8.5公关策略75
8.6推广策略75
九、资金回笼计划76
结语77
前言
感谢贵司提供了一个如此宝贵的合作机会，这是发展商对我司能力的一个肯定。
能够全程策划代理这样的全国性知名品牌的项目（中国端砚文化村），我司倍感荣幸，也倍受鼓舞。
在接到该项目后，我们就本项目的各方面特性，项目的整体定位，策划包装及租赁代理，立刻成立了专项小组，并即时展开了工作。
通过对本项目进行了深入的剖析，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作作为手段、以利润最大化为目的、根据市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，并不断寻找项目品牌与产品背后所蕴藏的闪光点。
最终，我们的问题得到了解答，并结晶成这份策划方案。
我们相信，在中地行与志信公司的携手合作下，必能创出奇迹！
一、项目自身条件分析
1.1项目地块分析
本项目位于端州一路与沙湖大道交汇处的黄岗镇白石村，北接321国道，南靠沙湖路，西临黄岗路，东依肇庆大桥及江滨东路。
白石村是端砚文化的发源地，历史给白石人留下了独有的砚石文化痕迹和典故，现在走进白石村街头巷尾，仍随处可见家家户户雕砚的壮观场面。
深厚的文化底蕴与成型的端砚作坊村落成为白石村得天独厚的一大亮色。
本项目第一期开发的土地紧靠端州一路及西江流域，水陆交通极为便利且首期开发土地平坦，极具开发潜力。
项目地块图片：
1.2项目经济指标
总建面积：
22442㎡
展览馆面积：
8690㎡
商铺建筑面积：
13567㎡
临时商铺建筑面积：
1444㎡
门楼建筑面积：
70㎡
商铺总数：
341间
交铺时间：
8月31日
装修期：
9月1日——9月30日
开业时间：
2004年10月1日
1.3项目交通环境
Ø
端州一路交通现况
端州一路一直以来是端州的郊区，是端砚商家加工、销售一条街，缺乏其他经营类别，因此商业氛围不浓厚，周边围绕的主要是村落及自建的平房，给人的印象是脏、乱、差，且只有三条公交线路途径，交通状况不理想。
直到2004年3月15日开始，端州一、二、三路全长7.28公里，改建工程正式动工，端州路的交通环境状况得到政府的重视及改善。
端州道路交通网络的改善
端州大道、端州一、二、三路改建：
东起321国道新线，西至工农北路，全长9.42公里，路宽分别是64、58、48米，端州大道在通过新321国道和三茂铁路时应采用立交处理，项目总投资1.2亿元。
目前，端州一路的花基大部已拆除。
据了解，为提高道路的等级，市城区已实施改造的重点道路，侧平石将改用花岗岩，人行道也采用高质量、高档次的行人道砖铺设。
部分道路正在进行花基带、人行道及管道的施工。
工程将原来的公路全部扩建成双向八车道宽28米的沥青路。
将原来的普通沥青改铺为进口沥青；
人行道全部改为用花岗岩铺设，两边最宽10米，最窄也有5.5米以上。
肇庆交通枢纽
本项目位于肇庆与其他市、县的重要交通咽喉位置，连接国道321线（广州至成都）、324线（福州至昆明）、四连线（四会至连县）纵贯全境，与广（州）茂（名）铁路和西江、绥江水道交汇。
连接全市端州、鼎湖、四会、广宁、怀集、封开、德庆、高要等八个县（市），贯穿全市近半数乡镇的500公里环市公路已改造成为高等级水泥路，大大缩短了肇庆与发达地区的时空距离。
加上广肇高速公路、西江肇庆大桥已建成通车，现在到广州只需一个半小时，到深圳只需两个半小时。
火车向东直通深圳和香港九龙，向西南在省内可直达湛江，省外可直达重庆。
水路交通网络
本项目的二、三期紧靠西江流域，西江是径流量仅次于长江的全国第二大河和肇庆的出海口，被誉为“黄金水道”。
全市拥有一、二类口岸11个、大小码头泊位72个，肇庆快船4小时可达香港，所以水路运输交通较便捷。
小结：
◆为肇庆东扩南连与珠三角接轨奠定良好的交通网络条件
◆为中国端砚文化村的落成提供有利的交通枢纽
1.4项目的SWOT分析
⏹项目优势（Strength）
●地理位置优势
独特的地理位置资源优势（四大名砚之首端砚）的发源地
●历史文化优势
具有深厚的历史文化底蕴——宋文化、砚文化
●交通区位优势
位居端州与珠三角接轨的咽喉重要位置
●政府政策优势
端州路的扩建工程开展，使交通枢纽畅通
肇庆市委、市政府将中国端砚文化村纳入我市大旅游发展和文化产业发展的重要项目
中国端砚文化村得到肇庆市市委、市政府资金和政策上的支持
●时机优势
肇庆市被中国人大颁发“中国砚都”称号
●功能规划优势
中国端砚文化村是现时肇庆砚行业中规模最大，档次最高的旅游商业复合项目
建筑规划特点是建成仿宋代的端砚主题旅游购物公园
建筑特色是宋代古建筑与现代商业建筑的优化融合形成旅游、文化、商业三位一体的现代文化旅游村落
经营的类别具有鲜明的肇庆特色
商铺的间隔具有灵活性
●自身塑造优势
粤西地区标志性项目，端州区地标式的建筑物
中国端砚文化村是中国文化瑰宝向外展示的基地
列入世界吉尼斯之最的“最大型端砚成品”展示景点
本项目是推进砚行业的文化与经济融合和互动的平台
中国端砚文化村是学生认识及学习砚文化的天堂
⏹项目的劣势（Weakness）
人流量及车流量较少
项目周边环境差，以平房、临建、工厂环绕
区域商业气氛冷淡
项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理
项目公交线路配套不足
⏹项目的机会点（Opportunity）
●政府资源
通过市委、市政府对“中国砚都”品牌的宣传及打造，本项目可以借助其宣传攻势宣传本项目，节省广告费用
市委、市政府投入2000万，改造白石村的村容村貌，有利于中国端砚文化村与白石村的有机融合，形成古文化产业的旅游点，不但可以增加村民收入而且淡化村民对中国端砚文化村的抵触情绪，从而达到双赢目的
●自身塑造的资源
中国端砚文化村打造成旅游商业复合地产的旅游购物公园，势必成为继星湖、鼎湖后来肇庆必游的旅游新景点
端砚博物馆落户中国端砚文化村，有利于宣传中国砚文化及为砚行业、文房用品行业提供全方位的信息交易、交流平台，同时可以通过收取门票或租借场地获收益，增加日常的营运收入
中国端砚文化村落成，将为端砚文化节提供有利的场地条件，不但有利于本项目的宣传而且利于积聚人气，另外可以通过出租临时展场，获取收益
⏹项目面临的威胁（Threat）
肇庆砚行业分为两大对立阵营（白石村与外围商家的对立），外围商家及其他村的商家容易混淆本项目是白石村自行经营，会对本项目的产生抵触情绪
白石村内的家庭式作坊仿效中国端砚文化村经营模式发展低水平的招商推广
中国端砚文化村的体量大，白石村及端州路的砚行业商户难以挤满整个项目
白石村的商户以自己居所进行加工、雕刻、销售一条龙作业，营运成本相对较低
白石村及端州一路的商家一直以分散式经营，对于集中经营有一定的抗拒
流动的个体砚经营者在中国端砚文化村周边以低廉价格拉客影响场内经营户的收益及影响文化村的整体形象
白石村内的住户以住户名义带游客参观，避开统一的门票收费
牌坊工艺市场的租期即将界满，而适逢湖滨工艺市场重新装修工程完成，准备投入营运，导致本项目的部分投资客户将被分流
二、项目竞争力分析
2.1竞争力的分析
⏹资源唯一性
白石村是端砚文化的发源地，而且端砚是中国文房四宝之一，位居四大名砚之首，自古以来就深受文人墨客和收藏名家的赏识。
肇庆有着丰富及很深的文化底蕴，区域文化博大精深，端砚与其它砚类相比有着不可取代的地位，这也是外区商业难以复制及迁移的特点。
⏹市场的唯一性
综观现时广东省内暂未有雷同的集中经营端砚及文房用品的专业项目出现，因此本项目具有较大潜力的市场可塑空间及发展空间。
2.2竞争力的塑造
✓旅游观光产业
✓旅游购物公园
✓端砚始祖的供奉地
✓国宝参观基地
✓列入世界吉尼斯大全的“大型端砚”参观景点
✓砚行业及文化类产品行业的信息、商务交流互动平台
✓文化类行业的一年两季的交易会场地
✓学生学习砚文化的基地
✓肇庆文化宣传窗口
✓中国文化瑰宝的演示窗口
✓端砚历史及制作大观
✓白石头村1000多年历史，包括开采、制作、雕刻的微缩景区
✓宋文化展示的文化村落
✓演绎宋朝期间的文化及风土人情的演艺场
✓肇庆旅游新亮点
✓端砚鉴定中心及研究中心
发展及打造本项目为高价值、高品位、高质量、集参与性、娱乐性、知识性为一体的旅游商业景点，营造浓厚的端砚文化氛围。
三、中国端砚文化村的整体项目定位
整体项目定位原则：
1．以端砚产业为主的专业市场定位，针对特定专业购物群体，具有长久持续的经营收益及专业特性
2．肇庆作为全国优秀旅游城市之一，其品牌已具有深远的品牌影响力，端砚产业及宋文化的现代演绎将与当地旅游市场相结合，形成特色主题旅游市场，吸引国内、外旅游群体前来观光购物消费，创建旅游经营收益
3．本项目是“旅游与商业地产”相结合的开发经营模式，将增强项目在整体市场竞争力，并为二、三期开发相关商业地产类别提供良好的平台基础，（例如二、三期发展酒店、公寓、游乐场景）
3.1市场形象定位
采用旅游市场形式对项目进行整体包装，引入以端砚相关的配套商品及特色商业服务，形成旅游市场新亮点。
本项目定位具有：
✧首创性
✧唯一性
✧特色性
✧差异性
✧创新性
✧领先性
是中国端砚产业集中展示、销售、推广、商务、饮食、文化七大功能于一体的砚文化旅游商贸平台中心
案名：
中国端砚文化村
产品定位语:
中国端砚文化旅游观光购物新天地
广告宣传语：
中国文化产业新传奇
3.2经营行业定位
3.3旅游定位
全力打造成为中国首创的端砚文化产业基地与全新砚文化主题旅游公园相结合的现代旅游市场及商业地产经营发展模式，并通过创造本项目的首创性、唯一性、增加经营类别，
“中国首座端砚文化旅游购物公园”
3.4产品类型定位
主力经营：
以经营砚、文房用品、古玩、玉器、根雕、粤西特色商品
辅助经营产品：
餐饮、娱乐表演
备注：
（以上为第一期的产品类型定位）
二期：
娱乐景点及粤西特色美食
三期：
度假式公寓、别墅及商务酒店
3.5经营群体定位
㈠肇庆端州路及白石村一带的砚行业经营商家
㈡国内、外经营砚行业的龙头商家
㈢国内经营文房用品的品牌商家
㈣粤西地区经营特色商品的品牌商家
㈤四会、广州经营玉器、古玩的品牌商家
㈥肇庆经营特色饮食的知名商家
3.6消费群定位
㈠国内、外区域的分销商、经营户
㈡国内、外的端砚爱好者
㈢以华南地区的个人消费群体，社会机构消费群体
3.7投资群体定位
㈠广东珠三角、港澳商铺投资群体
㈡粤西地区商铺投资群体
㈢肇庆砚行业经营商户
3.8市场租赁价格定位
门票投资回收定价
为了确保投资按期收回，并获取预期利润，根据投资的成本
费用及预期的生产成本或劳务成本，确定能够实现营销目标的价格定价方法。
门票定价：
根据前期对消费群体的市场调研的报告分析显示，旅游参观客户基本接受20-25元的门票收费。
其他娱乐表演定价：
为了加强项目的娱乐性、趣味性、互动性，建议加入现场文艺表演及互动真人SHOW，建议以套票收费25元。
门票回收计算：
门票
娱乐表演收费
人流
经营年限
销售额合计
25元
50万/月
40年
10亿
建议租赁价格：
首层
50元
二层
30元
三层
20元
四、功能规划建议
4.1整体规划建议
第一期的整体规划将划分三大组团，考虑到空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业经营方式、经营环境的满足。
为了使本项目达到吸引顾客的目的，必须提供良好的购物环境。
主要包括以下几方面：
①为了充分利用商业设施，最大限度地吸引消费者，建议在项目的前庭设置大型休闲广场及设置项目的标致性建筑物（大型端砚或电动磨墨机），目的是令客户有强烈的视觉冲击效果及留下深刻的记忆
②建议在项目的中央位置设置主题情景中心广场（必须带有艺术化和富有感染力），不但易给消费者以深刻的感受和记忆，而且可将客户吸引项目中间位置形成集中购买后再自然向四周扩散
③在一期项目的后段利用功能设施的配置和娱乐活动开展的休闲广场进行再次汇聚游客，达到引导客户不知不觉地将二、三期项目消费
另外，在经营功能划分方面考虑到，第一组团靠近端砚展览馆，因此功能规划以与砚相关联的功能属性进行设置，目标以经营端砚商家及端砚历史的展示为主。
第二组团的功能规划以经营粤西特色商品为主，第三组团打造为主力品牌店的一条街。
在第一期项目规划的后段将设置以情景场所及鉴定中心为主，希望通过参与性及互动性强的活动引导客户向东面消费，一方面带旺东面商铺，另一方面通过一、二期之间的东广场作为引导、过渡空间而且要营造成一个舒适的共享空间，将一期商业气氛延伸至二期规划。
整体规划图：
4.2商场布局原则
⏹形成循环消费购买模式，全场皆旺场
各组团经营功能由多功能、多业态、多元化的组合基础上，吸引消费群体从各方向进入本项目内产生循环消费购买模式，使每个组团、每间商铺、每个楼层均可吸引消费群体，形成全场旺场经营目标。
⏹具引导性的纵横向人流动线
本项目以东、西两端作为主入口，人流动线也将以东、西纵向为主，而本项目的关键在于通过每一个组团设定的经营主题，景观特色，互动娱乐特色进行南、北横向吸纳，形成南、北横向人流动线，与东、西人流动线汇合，使其产生交替循环，也将通过制定旅游参观购物线路进行引导。
⏹形成人流定向聚集及自然分散
以北区组团作为聚集点，提升商铺租金价值。
通过将各类特色经营商户及特色表演、特色餐饮、互动娱乐、景观小品设置在北区组团（即H组团），吸引人流向北端聚集，形成集中购买后再自然向四周扩散，在经营上及招商推广令商户没有因地理位置及商场分布有前铺、后铺的感觉，而是产生南组团商铺及北组团商铺，中区组团商铺的朝向及组团的划分，有利于提升商铺租价。
4.3整体功能体系划分
⏹商品销售功能
✓以端砚商品销售为主，占整体商品销售30%-35%
✓文房四宝配套商品，占10%-15%
✓粤西各镇区特色旅游商品、土特名优产品占20%-25%
✓古玩、字画、根雕、陶瓷、水晶、玉器、珠宝类工艺品占20-25%
✓旅游相关食用品3%-5%
⏹旅游经营功能
✓以文化专业旅游景点作为本项目的形象包装，向全社会推广，吸引旅游群体前来参观游乐
✓同时在项目的规划方面，融入各类互动旅游功能，景点参观旅游功能，整体项目采用旅游市场方式，进行国内外经营推广，包括吸引专业群体及旅游个体消费
✓粤西各镇区及肇庆旅游景点集中展示、旅游线路销售推广
⏹历史文化展示及学习教育功能
✓以端砚文化为主，粤西文化、岭南文化、宋文化为辅助的集中展示，吸引各机关团体，教育机构参观学习，形成寓教于乐的历史文化学习教育基地功能，通过展览馆及项目各功能进行经营推广
⏹服务配套功能
✓主题特色餐饮、休闲、游乐功能
✓银行、电信、商务、储运等经营服务配套功能
⏹会展经营功能
✓举办各类会议及文化商品、旅游市场商品展示推广
⏹文化传播交流及活动推广功能
✓形成端砚文化对外传播及文化商品产业机构，消费群体交流的基地，形成大量的购买群体
✓各类文化活动，相关商品推广活动的集中地，形成长期活动举办点，吸纳各类群体产生消费，提升项目知名度
⏹整体功能体系划分图
4.4各商业组团的划分
展览馆：
首层——端砚及粤西旅游商品商场
二层——端砚展览馆
三层——会展中心
四层——管理中心，各行业机构办事处、接待中心
端砚展览馆图：
【第一组团】端砚及文房四宝商品销售功能
Ⅰ、商铺数量及面积
D栋——15栋商铺，共三层34间商铺，面积1274.61m2
G栋——38栋商铺，共三层86间商铺，面积3754.92m2
K栋——12栋商铺，共二层20间商铺，面积908.68m2
合共65栋商铺，140间商铺，面积5948.21m2
Ⅱ、商铺经营功能
✓D栋以品牌端砚商品销售为主，配套文房四宝商品（安徽、浙江的纸、笔、墨）作为辅助，与主街相呼应
✓G、K栋南向商铺以半成品加工及端砚石材商户为主，附带即场制作、打磨、雕刻为表演示范功能
✓北向商铺将以端砚行业龙头商户设置其中，实现其组团特性及项目整体规划特性，在招商时对商户进行谨慎筛选
✓其中K栋部分商铺将吸引经营配套商户，包括银行、储运、商务、质量鉴定机构
Ⅲ、第一组团功能划分图
【第二组团】粤西特色商品销售功能
A栋——34栋商铺，共三层78间商铺，面积3204.52m2
H栋——34栋商铺，共三层76间商铺，面积3193.36m2
合共68栋商铺，154间商铺，面积6397.88m2
✓粤西各镇区特色商品，土特名优产品集中展示推广销售
✓粤西各镇区旅游消费市场展示推广、销售，将通过肇庆市政府邀请各镇区在本项目设点经营，集中对外作定点推广
✓创建粤西特色商品一条街（例如：
四会玉器一条街、广宁竹海一条街），粤西千里走廊一条街，同时根据各镇区旅游特色进行各镇区承租商铺特色装修，与肇庆旅游品牌推广相结合，同时定期举办各类推广活动，促进整体经营
✓各镇区特色商品、特色小食，互动游乐设施，品牌店在A栋、H栋南向商铺中设置，与主街相呼应
Ⅲ、第二组团的功能划分图
【第三组团】主街（宋都御街）
B栋——4间街铺，面积99.6m2
C栋——4间街铺，面积99.6m2
E栋——7间街铺，面积160.8m2
F栋——7间街铺，面积160.8m2
I栋——12栋商铺，共2层20间商铺，面积438.2m2
J栋——8栋商铺，共2层12间商铺，面积318.32m2
合共32栋商铺，共54间商铺，面积1177.32m2
✓作为主街上的6栋商铺将融合特色商品销售，通过特色表演，体现砚文化、宋文化、岭南文化的民族风情，也将为吸引各方游客聚集的购物、休闲、游乐、饮食于一体的项目主题特色商业步行街
✓吸纳全国各类古玩、根雕、珠宝首饰、字画、陶瓷、特色旅游工艺品的品牌特色经营户进行商品销售，充分体现旅游工艺市场吸引力
✓穿插在各栋组团设置民族风情景观、情景展示区，互动娱乐设施，安排各类相关风情表演，与第一、第二组团的商铺经营类别相呼应，以设置在I、J栋为主。
其中I栋建议减少5%商铺面积（即200m2），用作中心广场聚集人气促进经营用途
Ⅲ、第三组团的功能划分图
【步行街西主入口广场】
举办各类户外推广活动，吸引人群关注聚集，并设置端砚文化村形象代表的建筑装饰物，引导人群由西入口进入项目
【中心广场】
在主街中央的中心广场将吸纳各方进入人群聚集及再扩散，通过各类活动表演，互动娱乐特色带动周边商铺经营，增强一、二组团东面商铺经营价值
【东广场】
主要目的在于使人群向二、三期项目过渡，通过设置特色景观聚集人气，带动东端商铺经营价值
4.5参考资料
⏹上海豫园古建筑的商业街
豫园始建于明嘉靖三十八年（公元1559年），园林布局具有吴越建筑特点，保存完整，占地40余亩，向有“城市山林”之誉。
园内有48处景点构成，荷花池和九曲桥、大假山、万花楼、点春堂、会景楼、玉玲珑、得月楼、内园等景区。
豫园座落在安仁街132号，因是曾任四川布政使的潘允端为孝敬父母而造，取意于“愉悦双亲，颐养天年”，故起名为“豫园”。
豫园曾被誉为“奇秀甲于东南”，是一座揉和了我国明、清两代园林艺术的名园，被国务院定为全国文物保护单位。
豫园的围墙，是由蜿蜒起伏的五条龙所组成的，龙头高昂，造型精致，栩栩如生，有吞云吐雾的气势。
这两条龙，龙头相对，中间有一颗珠，被称为“二龙抢珠”。
豫园内园系清康熙四十八年（公元1709年）建，全园面积仅2亩许，但山石池沼、大厅堂室、亭轩楼台一应俱全，花墙小廊，布置得宜，益使小园曲折迂回，疏密有致。
内园还新建有古戏台一座。
豫园的围墙，上饰游龙蜿蜒起伏，把园林30多亩的地方分隔成不同的景区，以虚隔作幛景，似隔非隔透出园林丰富的景层，成为豫园内一大特色。
⏹建筑风格的江南水乡——周庄
周庄可能是开发较晚的缘故，那里的商业气息不是很浓，虽说商店也不少，但店主一般都不会主动吆喝，要看要买都随游人的便，让人感到很自在。
周庄真正可以看的就是沿着河的一条小街，河的两岸都是明清时代的建筑，既是建筑至今都还住着人家，人们还是在河里洗衣洗菜。
⏹古风扑面具有浓郁江南气息——同里
同里的建筑保存也比较完好，家具也都是按照当时的原样摆设，游人可以在楼里自由地活动，让人想象原来主人住在其中的情境。
⏹被誉为"
桃花源家"
——安徽西递村
西递村位于安徽省黄山市黟县东南部，四面环山，两条溪流从村北、村东经过村落在村南会源桥汇聚。
现存明、清古民居124幢，祠堂3幢。
2000年11月30日，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。
西递村以一条纵向的街道和两条沿溪的道路为主要骨架，构成东向为主、向南北延伸的村落街巷系统。
所有街巷均以黟县青石铺地，古建筑为木结构、砖墙维护，木雕、石雕、砖雕丰富多彩，巷道、溪流、建筑布局相宜。
村落空间变化韵味有致，建筑色调朴素淡雅，体现了皖南古村落人居环境营造方面的杰出才能和成就，具有很高的历史、艺术价值。
西递的石、砖、木三雕，堪称西递三绝。
⏹“中国画里的乡村”——宏村
穿过西递村村口的桃源洞，沿着小溪再曲曲折折走上几百米，峰回路转，一块盆地呈现眼前。
这里阡陌纵横，一座座房屋错落相间。
宏村背倚青山，山前溪水环绕，山水之间是一块平地。
村庄就建在这片平地之上。
村庄内部，一条活水绕过家家门前。
中国画有一种深远
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