旅游地产策划的定位方法定位创新如何找2146412458Word格式文档下载.docx
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世界休闲组织主席曾经说过一句话，什么叫休闲?
就是人对于闲暇时间的多样化的自由支配，这就是休闲概念。
于光远先生说了一句话，人之初，性本玩。
抓住这个本性，休闲就可以做起来。
朱厚泽先生也说过，老话叫做玩物丧志，现在看起来不应该这么说了，是在玩物中壮志，在休闲中新生。
这些话说得都很精彩，实际上也就意味着，多样化的休闲需求必须提供多样化的产品，形成多样化的项目，才能对应。
一个好的休闲房地产项目至少要有这四个方面。
这四个方面如果都能够满足，这个项目就是好项目。
有些因素天然不足，后天要补足，这就是事在人为。
同时在这里边必须要注重细节，从以人为本这个角度出发，来注重各个方面的细节。
有些房地产项目概念做得不错，文化的氛围也有，但是细节严重不足，由于细节不足，这个项目最终就不行。
现在在建设方面最大的问题就是这个问题，不考虑人的实际需求。
比如说各地新建了一批机场，都是水磨石铺地，穿着皮鞋在路上走很费劲，声音也大，而国际上一流的机场都是塑胶地板，塑胶地板人走在上边很舒服，声音也很小，走起来很省力，我们这就叫只要面子不要罩子，这叫以人为本吗?
香港新机场的设计有一个细节，到了机场之后，进机场大堂的时候有一条甬路，这条路设计出一个坡度来，基本上手搭着行礼车自己往前走，如果是平路就要推，而做了这么一个设计，稍微有一个倾斜的坡度，走起来就非常舒服。
如果说休闲房地产项目在细节方面都能够做到这一步，这个项目肯定成功。
但是现在面子的活太多，真正以人为本来关注细节差得太远了，所以竞争就变成一个豪华的竞争，而不是文化的竞争，不是特色的竞争，这也需要开发商自己来研究，培育出一批好项目。
（三）建设好网络
好的网络包括三个方面。
①需要一个实体网络，这就需要相应的设施，而且这些设施是体系化的设施，是有一个合理分工体系的设施；
②网络是在这个基础之上要形成一个服务网络，这个服务网络方式是多样化的，但是必须要使服务网络和实体网络有比较好的结合；
③电子网络，电子网络既是一个宣传网络也是一个营销网络。
从现在来看，一系列新的营销方式的产生，比如分时度假这样的方式，没有电子网络基本上就没有可能性，包括产权酒店等等，这一系列新的东西都要建筑在电子网络这个平台之上。
实体网络、服务网络和电子网络这三个网络结合，建设成一个网络体系，对旅游休闲地产的发展来说也是至关重要的。
要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（四）创造好环境
1、发展环境
好的环境，从本质上来说，就是一个适应市场机制发展的环境。
从发展过程来说，先发展，后规范，恐怕也只能是这样一个模式。
这些年在这个领域上也出了一些官司，最早是1998年，很多人和美国的RCI公司打官司，上海中级人民法院专门到国家旅游局去做法律咨询。
这两年在产权酒店方面也产生了一些官司。
凡是新的事情，肯定有新的经济纠纷，这是毫无疑问的。
现在很多人也在呼吁，应该立法。
因为作为一个新兴的产业，过早立法势必局限产业的发展。
而且立法的规律就是立法滞后，这是规律性的，立法不可能超前。
但是一个先发展后规范的总体思路不是说放任市场，而是首先要充分相信市场的内生力量，没有一个自然的发育过程，实际上一个新的市场机制也培育不出来。
在这方面，政府不必过于有为，如果在发展的早期政府过于有为，实际上就局限了整个产业的发展，产生了一堆设租寻租的机会，这样是不行的。
2、政策环境
到了第二个阶段，就需要研究一些政策和法规的规范，旅游休闲房地产的发展需要相应的政策环境，这个政策环境不能要求优惠政策，在市场经济条件下，要求优惠政策本身就违背了市场经济的基本规则，所以在市场经济条件下要求的是公平，一个好的政策环境应该是一个公平的政策环境。
反过来说，作为一个房地产的开发，没有道理要求政策的优惠，又不是经济适用房，又不是社会公益事业，完全是商业性的开发，到哪儿去找优惠政策?
但是能不能达到政策的公平，这是非常重要的。
包括一些新的圈地运动，也需要相应公平的政策，也需要政策的稳定性。
现在很多圈地，有些地方政府许诺的条件远远超出了权限，这样的政策能持久吗?
所以既需要政策的公平也需要政策的稳定，这才是一个好的政策环境。
3、法制化环境
法制化的环境并不意味着针对某个事必须要制定一个什么法。
比如说分时度假，现在就定出一个什么法，这绝无可能，不仅是现在绝无可能，而且永无可能。
国家在市场经济转轨和社会变型的过程之中，多少大法还没有定呢，为一个分时度假能定出一个法来，谁来定?
怎么可能把它定出来?
所以这罩边法制化的环境关键是市场经济这些大法能不能落实下来，这是关键，至于说一些具体问题，需要一些具体的管理办法或者管理条例，这些东西可以进一步研究，但是把希望就寄托在马上形成一个法规，有了这个法规这个市场就正常了，这种希望基本上就叫不报希望，没有希望，也不必这样来寄托。
所以创造一个好的环境这是两个方面的事情，一个方面需要政府的努力，一个方面需要开发商自身的努力。
（五）形成好机制
形成好机制，目标是努力达到官、产、学、民、媒五位一体。
官是政府，产是开发商、经营商、服务商，学是需要学界的努力和支持，民是消费者，媒是媒体，共同努力来形成一个好机制。
具体涉及到几点：
（1）行业的白育和自律，所以需要相应的行业组织。
这种行业组织社会团体的作用最主要的就是能代表行业的利益，反映行业的呼声，所以这里边不仅是一个自律的问题，一般说行业组织总是强调自律，实际上还有一个更重要的任务叫做自育，就是自己培育自己。
现在环境不好，自己给自己创造一个相对好一点的环境，这总是可以做到的。
通过自己培育自己，然后自己约束自己，这是自律、白育这两个概念。
有了这样的机构，也是一个市场自发的过程；
（2）社区参与，互动互促，这就是民这个概念。
现在从供给和消费这两点来说，开发商是强势，消费者是弱势，所以消费者购买你的房子总是战战兢兢，将来一个旅游休闲地产项目形成，客观来说就是形成一个休闲社区，形成一个主题城镇，所以这就需要社区参与，才能达到一个供给和需求之间的互动。
做得比较好的，在规划期间开始，就形成社区参与的概念。
就是大家共同来献计献策，共同来参与规划，从感情上他就认为这是我的家园，才有这份感情。
这样，再进一步的物业管理也好，长久经营也好，包括帮助业主进一步深化经营，就有了基础。
所以从这个角度来说，也需要在经营方面有所创新，在开发方面有所创新，首先是从规划开始创新，达到社区参与；
（3）舆论呼应，造势造事。
一叫做造声势，二叫做造市场，这样需要舆论的呼应。
在市场经济条件下，现在的新闻媒体也在逐步发育，也在逐步成熟。
其中一个突出特点是惟恐天下不乱，如果天下不乱，自己也要造出点乱子来，新闻媒体才能吸引眼球，这是很自然的，这样的一个制度必然决定这样的行为。
但是从开发商来说，也确有一个如何和舆论界配合，达到比较好的舆论呼应，把声势造起来，最终是造这个市场。
要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。
要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；
多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游休闲地产项日和旅游景点。
每个工作人员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。
二、定位术的法则
旅游地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：
倒2：
8法则。
即旅游地产的成功，50%在于地势与战略定位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。
也就是说，前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的，因此称为例2：
它也就由此引发了以下几个问题：
1、思维定势上的2：
8
即我们的创意、战略定位、规划、设计即80%要放在20%的销售执行上。
如果按照正常的2：
8定律去设定，80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上，那么，你做的地产恐怕80%卖不出去。
2、超越时空上的倒2：
8
旅游地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的销售问题。
投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的重大决策。
所以，我们在提倡“经营城市速成法”的同时，也在提倡“旅游地产速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越时间、空间，浓缩在20%的最后售出上。
3、规划、设计上的倒2：
与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是观念设计。
如同文章作到极点，意境自然出来。
这就需要在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐设计、建造设计等方面重点结合水系景观、山系景观、特色景观、花木景观、亭台榭廊景观等情境交融、水天一色、浑然一体。
在人——建筑一一环境“二位一体”中心以人为核心。
把最吸引人的卖点挖掘出来，应当牢牢记住。
卖点设计不是卖现在，而是卖将来；
不是卖近景，而是卖它的规划远景。
20%卖现在，80%卖将来。
2、旅游地产的定位创新
在旅游地产操作中，策划的重要性首先表现在它是整个项目运作的起点。
策划为旅游项目找到灵魂，是制定整个项目运作的总纲。
可以说，没有旅游项目的成功操作，地产操作的成功几乎只能是一个神话。
其次，策划在旅游地产这种较复杂的地产开发方式中，是科学决策的制度保证。
在运作旅游地产案时，就特别强调旅游业的理论研究、用全球化的思想采购努力拓展决策视野、进行结构性的市场调查以及进行决策方案的博弈比较，这是超越直觉决策和经验决策的一种努力，可以让我们有更多胜算。
中国己进入以“全球化思想采购制胜市场的时代”，充分学习西方市场经济运作的成功经验和操作模式，努力拓展决策视野，是旅游地产策划成功的关键。
“一个好汉三个帮，一个策划三个桩”，一个策划案所形成的三个部分是理论研究、概念采购、市场调查，三者缺一不可。
国内和国际旅游地产的主要差异在于中国旅游产品的结构性陈旧，如有人戏称中国旅游是“上午看坟，下午看庙，上车睡觉，下车尿尿”，个性化旅游产品少、参与性不够、技术含量低等，这是旅游界常讨论的一个老问题，非一朝一夕可以改变。
我们的旅游开发和旅游地产开发往往有过高的回报要求，这是中国的现实，也是策划的难题。
策划人应多学习世界上成功的设计经验和市场操作经验。
旅游地产潜力发掘靠策划
对于旅游地产的策划来说，旅游项目功能策划的成功是关键。
在中国传统旅游产品中，景观旅游占70％，这同国际旅游产品的发展潮流是有一定的距离的。
策划的使命便是让旅游开发跟上世界旅游发展的步伐，真正开发新一代有生命的旅游产品，只有这样的地产运作才有生存之基。
另一方面，对于地产运作来说，区域性开发成功的关键是找到地块市场启动的“驱动引擎”，成功的房地产开发都是因为赋予了土地以不同寻常的意义，以旅游作为区域开发的“驱动引擎”，正是策划赋予土地以意义的方式。
因此，策划几乎是旅游地产成功的灵魂。
这是策划的真实感悟。
中国新一代有生命的旅游产品，就是根据中国旅游产品升级换代的特点，充分研究客源地和资源地的市场结构，把握表现人与自然协调相处的世界潮流，借鉴发达国家先进的设计理念和运作方式，进行深度打理可爱的中国风格的山水和休闲方式。
一、定位术就是俘获人的灵魂
旅游+地产=旅游地产。
应归类非理性策划的多元地产策划。
旅游地产定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。
（一）非理性定位
中国从建造故宫始就已经不是需求营销人送进出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客，而且事隔一百多年后，应该把这种旧观念粉碎。
重新组合成三块：
（1）高端定位是创新营销，而不是需求营销；
（2）中端定位是引导营销，也不是需求营销；
（3）低端营销，才是需求营销，也就是传统的响应营销。
而中国的旅游房地产营销空间关键在于创新与引导营销。
如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”，马来西亚的“双子塔”等都是先创造，后满足人们的观赏旅游需求。
（二）心理性定位
如果两人都是从事房地产业的，10年前打的地基盖起楼房，10年后又说地基不正，要重新打地基，该是什么后果?
但《定位》有一段反映人性心理定位非常准确，就是人类大脑的有限性。
人类大脑是按先后顺序排列，往往是先入为主，如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出，致使南方人只认珠江纯生。
有一种进口汽车叫菲亚特，本来是高档车，但为了促销，一开始实施了低价位战略，加之车型小，四个人就可以抬起来，后来再做大就没有人认可了，“不就是四个人抬的那种车吗!
”，购车白领们对它不屑一顾。
可见改变人的观念是如此艰难。
所以，聪明的策划者总是先从市场的空白点创造出概念，对消费群体进行引导。
如在策划碧桂园时，提出“给你一个五星级的家”，以服务为主诉点的广告词。
这个口号并不是人们的需求，因为“五星级”是一个宾馆的概念，“五星级的家”绝对是引导。
只因为这个概念占据了购买者大脑的位置，也就是“品牌震撼心灵”，才获得了营销的巨大成功。
因为，大多数购买者处在市场经济的“糊涂怪圈”之中，除了一种低级需求（如生理饥饿等方面）外，都需要创新引导，都需要直接驱动消费群体的动机，凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。
所以，市场的推进是由创造者控制的，而不是需求者来主导的。
当然，这种需求是在创造者控制之下发生，引发不同层面的不同需求点，从而引发购销热而已。
二、定位本就是给地产注入“灵魂”
（一）“地段论”的变异
房地产的名言“地段、地段、还是地段”，唯地段话，旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，即在土地上选取的点——亮点、焦点、热点。
这“三点”不一定是地理性坐标上的，而是搜寻出人们心理的“人人心中有，个个笔下无”的需求点来。
马来西亚云顶赌场就是一个成功例证；
国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。
经营旅游地产要牢记一句话：
不是地产经营人，而是人经营地产。
那这个卖点，就是找出消费群体中的“需求点”，贯穿过一个全新理念，再引导这种“需求点”变成购买热点。
（二）唯“功能论”的剥离
现在房地产开发功能定位已经达到“四维”，即：
时间+空间、封闭+交流。
流动+静止、有形+无限。
代之而来的是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。
而这种小区的开发并非是地产商的功劳，而是时代的高科技带来的结果，是高科技引发的人们购买行为的改变。
寄托在这方面的开发商，一旦产生消费群体需求换位，生产就会一落千丈。
（三）唯“四把对论”的变种
我们通常把“吃、住，玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。
一般的开发商认为，只要解决了这四个问题，其他问题就迎刃而解。
其实，这是一个最大的误区，正如一个人，所有功能都齐全，却没有了灵魂，这个人就没有了存在的理由。
旅游地产也是一样，“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来，才能发挥其巨大作用。
所以，旅游地产定位应是创意为先导，注入“灵魂”为关键，其他都是归附于“灵魂”的手段而已。
3、旅游地产定位如何找卖点
旅游地产的定位要冲破五大屏障：
①只能接受有限的信息；
②消费者喜简烦杂；
⑧缺乏安全感而跟随；
④品牌印象不会轻易改变⑤原有定位容易因为延伸而模糊。
在旅游地产定位中也存在类似屏障，只不过是变换了名称找卖点。
旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外，其他开发都存在着明显的功利性。
那么，也就存在着广告学中的3S：
卖什么?
怎么卖?
谁去卖?
找出卖点是第一难题：
（一）从深厚历史文化底蕴找卖点
如山东省梁山县的旅游开发，最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨，再来个“全国招聘李奎、李鬼”，自然会拉动眼球经济。
这只是挖掘到宋朝。
西安的兵马桶可直接挖掘到秦朝。
炎帝陵可直接挖掘到人类之始。
中国上下五千年的历史文化，蕴藏着无数卖点。
任何地点，即在地表上的那个“点”，只要有心去找，就一定能尽如人意。
（二）从未来发展空间找卖点
中国入世后，世界经济、品牌一体化，房地产户型、品味、布局是世界化。
所以，卖点不是只从区域性、封闭性去找。
更要看到潜在的客户流动群。
虽然房地产是不动的，但购置房产的人却是流动的，如做桂林“国际旅游物业超市”时，考虑的主要是外地客户，重点是港、深、澳客户群及部分外国人。
因为这里地势优越，但对当地人不是优势，桂林山水甲天下。
名山、名地。
名宅、名人主要是影响外地人。
正如美国前总统理查德·
尼克松说的，领袖人物一定要能够看到几个人所看不到的眼前利害以外的事情，需要有站在高山之巅举目远眺的眼力。
（三）从个性化发展找卖点
任何城市发展都不是千篇一律的，任何花朵都不是绝对一模一样的（当然，克隆除外）。
旅游地产也是个性化发展千姿百态。
如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。
除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外，商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。
如果地下是宝藏。
你用什么方法开采出来?
露天开采法?
斜井开采法?
竖井开采法?
只不过是方法的不同，个性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，还要看你的慧心功夫。
（四）用超前推断法找卖点
策划旅游地产也要讲3A原则；
即超前性，独创性、实用性。
如开发一个旅游项目，首先在作完大量调查、历史推论之后，就要得出“它是什么?
…‘它应该是什么?
”的感觉点，然后围绕这一点放大，至少要超前5年或10年的方法去设定它．以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。
（五）用亚文化设定卖点
亚文化不是正统文化，它是每一种文化中包含着的若干个较小的分支，称为亚文化。
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多因素，有时候的影响力比文化本身还要大。
如选择地势、住宅等方面的风水学说，很多人，特别是东南亚一带的人，很相信“风水”会带给自己好运。
有些商家也比较看好“风水”学说，往往策划家讲10句，不如易经大师讲1句。
有时候项目的成败就在于易经大师一锤定音。
这种现象叫“潜在精神动力”现象。
往往从正面、从文化本身苦苦思索找不到的卖点，通过这种“潜在精神动力”的启发，很快就能激发出来。
旅游房地产在中国还是一个年轻产业。
也是一个具有巨大潜力与前景的朝阳产业，必将会有前景广阔的灿烂明天。
4、
旅游地产策划的借“势”法
势，从字面意义来理解，就是一种趋势。
从哲学的角度来看，势的发展是事物运动的必然结果，它是不可阻挡的，孙中山先生说“大千世界，浩浩荡荡，顺之者生，逆之者亡”也就是这个道理。
借势、顺势，是治国之大略，是人生之要领，更是我们从事旅游策划者所必须看重的。
中国古代法家治天下，讲的就是“法、术、势”三者的结合，把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。
不懂得借势，或者说不愿借势，要想出好的策划方案是很难的。
三国争雄之时，孔明借东风，借的实际上是天气之势；
1949年的渡江战役之前，毛泽东振臂一挥“打过长江去，解放全中国”，随即，百万雄师过大江，借的是人民之势、胜利之势。
旅游策划也需要借势。
（一）借事件之势
借事件之势就是借助某一事件的影响进行旅游策划，以达到自己的目的。
世界之大，无奇不有。
在这个世界中，每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件，这些事件涉起因各异，表现形式各异，结果各异，但有一个共同点，就是这些事件尤如大海中欣起的一个个巨浪，它总是要波及到一定的区域的，总是要使一些人不可避免地受到影响，因此，也总是人们所关注的。
这些事件，无心人也就听之任之了，但有心人却往往可以从中发现重大的契机，顺势而为，从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。
（二）借决策之势
借决策之势，也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划。
旅游业是个政府主导产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要。
政府决策一般是针对全行业而言的，但精明的策划人总是可以从中发现商机，抢住先机，趁势而为，取得佳绩。
（三）借时间之势
借时问之势就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划，以达到自己的目的。
特殊的时问往往具有特殊的意义。
有些活动，你在平时搞毫无意义，但一旦你将其放到某一个特殊的时间里来举行，就显得意义非凡了。
（四）借人物之势
借人物之势就是指借助于某一名人的影响，策划出相应的活动或开发项目，以达到目的。
人物可以分为古人和今人，只要他们有一定的影响，都可以“为我所用”。
借人物来策划旅游的事例数不胜数。
从借古人来说，不但中国古代的争帝、大臣们，皇后、贵妃们，文人墨客们，能工巧匠们的故居、陵墓现在大多已经成为旅游景点了，就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、嫦娥等人物也都成了重要的旅游资源。
（五）借山水之势
山有山的走势，水有水的走势，借山水之势，就是利用自然界山水的大致走势，稍加点缀，营造新的景点，策划大的活动。
山水是旅游策划永不枯竭的源泉。
没有山水，就没有我们的血肉之躯，没有山水，也就没有了我们心灵的家园。
“来自于尘土，又将复归于尘土”的人
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