华为广告项目策划书.docx

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华为广告项目策划书

[UA团队]

[华为广告策划书]

[湖北UA广告有限公司]

一、前言

二、企业简介

三、广告策划

1.2.3潜在消费者

1.3.3产品定位分析

1.4.3企业与竞争对手的比较

2.3.3诉求方法策略

2.5.3媒介的类型

2.5.4媒介的选择

2.5.5媒介组合策略

3.1.广告费用预算

四、总结

前言

在当今世界范围内，ICT产业融合的趋势正愈演愈烈。

这股潮流的一个重要推动力量，便是智能终端的兴起和普及。

而同样依靠通信业务成长为世界500强的华为，在这股浪潮中，也早已开始自己的探索和适应调整，划分出企业业务BG和消费者BG两个业务，在企业IT服务和个人消费服务领域双线布局，尤其是后者所包含的智能终端业务和云服务，更是华为向ICT产业成功转型的重要筹码。

无可否认，拥有中国少有的具有世界广泛影响力的高科技企业，华为终端真正让我们看到了中国智能手机成长为世界性品牌的希望。

华为终端正在以最终用户为中心，从面对企业的B2B转向面对消费者的B2C。

2012年底，华为推出的“四核飙机王”——华为荣耀四核，以高配低价策略进入四核智能手机市场，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。

企业简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。

华为的主要营业范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。

2003年北京国际通信展上，华为展出了三款小灵通手机，其借鉴了GSM和CDMA手机的设计原理，这是华为首次涉足移动终端市场。

2004年，华为与西门子成立合资企业，针对中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术。

2005年，华为中标泰国CATCDMA20003G全国网络项目，价值1.87亿美元。

同年，在手机牌照改为核准制后，成为首批获准进入中国市场的手机厂商之一。

2007年2月12日，华为携多款3G终端定制产品亮相巴塞罗那3GSM世界大会，以“定制•合作•价值”为主题，展示了两款终端新品：

U120和E270。

2010年12月21日“华为终端移动互联网战略暨新品发布会”的举办，意味着华为终端正式向移动互联网进行转型。

2012年底，华为推出“四核飙机王”——华为荣耀四核，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。

以上是华为移动终端近年的发展的大事件，华为加速向移动互联网进军，不断推出智能终端产品，为了达到与消费者进行更加直接的沟通的目的，华为将在包括传统媒体和网络媒体上投放更多广告，大面积重点宣传这款新产品——华为荣耀四核，提高产品的知名度和销量，以期华为品牌产品家喻户晓。

1市场分析

1.1营销环境分析

1.1.1企业市场营销环境中宏观制约因素

随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。

全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。

国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。

政治环境（PoliticalFactors）

国际：

（1）.中国不断与国际大环境融合，与世界接轨，先后加入APEC（亚太经济合作组织）WTO（世界贸易组织），为华为拓展国际市场建立契机。

（2）.中国外交政策不断发展，除了与广大亚非拉国家建立友好关系，还增进了与欧美国家的友好合作，为华为高端市场拓展提供了可能。

（3）.华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展，华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。

前期市场拓展前期受限，先天不足。

（4）.由于前期业务拓展策略的限制，华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。

经济基础决定上层建筑，经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好（价格优惠/技术领先）

国内：

（1）.国内政治环境相对稳定，逐步规范对相关企业的监管，保证国内企业健康发展的环境。

（2）.随着国内经济体制的建立于完善，国内经济发展迅速，充满活力。

（3）.国内不断出台对企业发展有利的政策，鼓励国内企业走向世界。

这些政策也促进了华为海外市场的开拓

经济环境（EconomicFactors）

随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。

国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。

作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。

中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星

文化环境（SocioculturalFactors）

随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。

随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。

技术环境（TechnologicalFactors）

（1）、网络通信近几年的快速发展，3G通信网络的的支持，各大公司研发推

出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。

（2）、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽，方便随身携带

（3）、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。

1.1.2企业市场营销环境中微观制约因素

华为是全球领先的电信解决方案供应商，通过与电信合作关系，很快打入市场，同时进入到互联网、政府、大企业等行业。

大量发展渠道合作伙伴，强调保护合作伙伴的利益。

华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。

随着企业不断的大战壮大，客户群的增多，华为最终建立起成熟的分销商供应渠道模式。

包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，为客户提供全面的服务。

华为除了设有线下实体店，还建立了丰富的线上渠道。

1.1.3市场概况

智能手机的涉及范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。

其中苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受关注。

据《2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。

智能手机市场的潜力不可估量。

根据StrategyAnalystic的报告指出，全球2013第三季智慧型手机出货量到达2.514亿台，较2012年同期的1.728亿，成长了45%。

在最新的统计数据中，Huawei在第三季取代LG成为全球第三大智慧型手机制造商。

Samsung在出货量方面成长至8,840万，相较于2012从32.9%成长至35.2%稳居第一；接着为Apple以13.4%排在第二位；中国Huawei取代韩国LG出货量为1,270万台，仅以70万台领先LG，；第5位则是Lenovo，出货量为1,080万台。

1.1.4营销环境分析总结

（1）市场机会：

华为在中国主场表现优异，但在欧洲、美国，或是亚洲等地区表现并不理想。

在过去这几年，华为积极地拓展欧洲市场。

（2）环境分析：

苹果、三星等智能机凭借高端的技术及良好的行销策略不断蚕食国内智能机市场。

strengths（优势）：

华为作为国产机，在巨大的国内市场可以凭借地理优势占据一定的市场份额。

同时，华为在智能机市场中定价较低、物美价廉。

weaknesses（劣势）：

在技术开发方面不敌欧美高端机，同时由于缺乏成熟的行销策略，华为在国际市场上尤其是欧美市场一直没有很大的作为。

opportunities（机会）：

国产智能机不断与外来的高端机相互抗衡，已初见成效，并不断挤压外来手机在中国的市场占有率。

给华为手机的国内市场更多空间。

threats（威胁）：

华为的低价战略，被一部消费者认为是低端机，影响其定位。

根据以上相关分析及数据可以看出，华为的国内的市场份额在不断攀升，同时在不断努力拓展海外市场，但目前的海外市场效益并不是很好。

介于欧美只能手机市场逐步趋于饱和，华为应该牢牢把握住国内市场，同时主动引导及开发亚非拉等不发达国家的智能手机市场。

尽早在亚非拉国家确立智能手机市场的地位。

1.2消费者分析

1.2.1消费者的总体消费态势

（1）、不同价位产品分析

国产手机市场上，1001-2000元机型获得46.7%的关注比例，为用户关注的主流，其次为千元以下机型，关注比例超三成。

2001-3000元机型的关注度超两成。

3000元以上机型关注度不足1%。

（2）、不同像素产品分析

国产手机市场上，搭载500万像素的机型用户关注度集中，关注比例为40.1%。

搭载800万/810万像素摄像头的机型关注度稍低，为38.9%，但同样为用户关注主流。

300万/320万像素机型关注度为15.2%。

其他像素机型关注度均较低，不足5%。

（3）、不同屏幕尺寸产品分析

国产手机市场上，3.6-4.0英寸机型为用户关注主流，获得46.4%的关注比例，其次为4.1-5.0英寸机型，关注比例超三成，为33.2%。

3.3-3.5英寸机型获得14.8%的关注比例。

其他小屏或超大屏国产手机关注度均相对较低，在3%以下。

1.2.2现有消费者分析

（1）、年龄分布分析

根据手机之家联合易观国际对2011年中国互联网手机用户年龄分布结构调研结果分析，16-30岁的互联网用户累计份额达到88.8%。

因此，华为智能手机消费者锁定为16-35岁的互联网用户，这一群体持有智能手机的比例也最高，称之为年轻互联网用户。

图2.2互联网用户年龄分布

（2）、受教育程度及职业分析

此次手机之家联合易观国际的调研结果显示，受过高等教育的互联网用户所占比例较大，累计达55.6%，参与调研的年轻互联网用户的职业分布比较分散，学生群体在其中比例相对较大，有32%，该群体平均在线时长会多于其他群体，也是对新鲜科技产品敏感度和接受度较高的一个群体。

图2.3互联网用户受教育程度及职业分布

（3）、月均收入分析

手机之家联合易观国际的调研结果数据显示，月收入方面，年轻互联网用户以中低收入群体为主，3500元以下的用户占76.3%。

一方面，中低收入用户比例较大的情况与我国经济发展程度有很大关系，另一方面也说明互联网和手机的使用普及度较高。

图2.4互联网用户月均收入

（4）、消费者分析总结

此次“华为荣耀四核”目标消费群体以学生、白领、自由职业者为主的年轻人；学历以大专以上为主；个人收入在1500-2500元。

这一群体对数码电子消费品感兴趣，学习能力与接受能力强；互联网使用频率较高，经常使用过手机上网；需求明确，购机之前会从各种渠道搜集相关信息，从而做出购买决策。

1.2.3潜在消费者

华为手机物美价廉，同时性能优越，非常契合实用主义者的人们观念

经济相对落后的农村地区，很多人还没有使用智能手机，且消费水品有限，追求物美价廉，这是一个巨大的智能手机市场，但可能需要一段时间对消费者的引导教育及广告概念植入

1.3产品分析

1.3.1产品特征分析

从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以下性价比最高的手机。

“华为荣耀四核”采用的