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按房型划分·

目前##市房产市场现有房型主要有平层、复式、跃层和错层，以80—120平方米的平层为主要房型，另外还兼顾一定比例的小户型。

因此，要结合目标消费者的需求和市场定位来确定主力户型，确保推广及销售顺利进行。

④按面积划分·

##市的现有建筑项目的单套住宅面积以80—120平米的居多，其次是140平米以上的占到一定的比重；

另外，40—70平米之间的小户型由于市场定位的准确，在很大程度上也占有一定的市场份额。

因此，以目标消费群体的需求为准，准确地定位单套房型面积和功能在后期房产销售中是非常重要的前提。

2.营销策划水平

通过对房产市场的各开发项目的营销策略及销售方式的调查、分析及总结，引起开发商和投资商的重视，避免重蹈覆辙。

①销售道具

楼书、销控表基本上所有的楼盘都有制作，有一部分楼盘制作比较精美，具有一定的艺术性和文化内涵；

现场模型、灯箱、表板等多数楼盘有制作，且比较齐备。

②户外引导

户外引导主要是在市中心的大型广告板上作宣传，很少看到工地现场有鲜明的旗帜、横幅、楼幅、条幅、工地围墙、大型看板等户外引导。

③接待中心

大多数售楼处都十分注重其地理位置，但现场布局和卖场气氛营造得不够好，也不大注重细节问题，比如说大多缺乏儿童活动区和品位廊，甚至没有划分出VIP区。

这些都是值得引起我们注意并需着力表现的。

④销售人员

由于销售人员售楼有提成，因此他们都比较主动热情，但有些专业素养差，缺乏置业顾问的专业技能，不能将楼盘的优势特色准确传达给消费者，影响售楼效果和开发商的整体形象。

⑤销售控制、价格制定

有大部分的开发商已进行有目的、有计划、有阶段的销售控制，一般都不采取敞开式销售，做好销控，就是要将部份好的户型甚至楼层，有计划地保留下来，在销售淡季时再推出，以平衡楼盘整体的销售状况，避免销售过程中忽冷忽热的现象。

价格的制定因楼层、户型、装修程度和单体位置等方面的不同各异。

二、主要竞争个案及专项市场调研分析

通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系统分析，来进一步了解##市房产市场的供求状况，以便本案项目产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市场定位。

（一）小户型圈层个案分析

个案市调表及分析一：

案名

86街公寓U2

工地位置

白塔路延长线

投资兴建

##怡泰房地产开发##

物业管理费

1元/㎡

建筑设计

##省##

基地面积

9143㎡

建筑面积

42000㎡

容积率

4.6

在售面积

0㎡

户数

448户

楼层

15层

绿化率

35％

户型

两室/三室跃层

面积X围

69㎡——138㎡

主力面积

95㎡

单价X围

2700元/㎡—3180元/㎡

平均单价

2850元/㎡

主力总价

27.08万元

折扣

无

公开日期

2002年初

销售率

100％

交房日期

全部入住

工程进度

结构体

86街公寓U2个案分析

一.本案市场情况

项目概况：

“86街公寓U2”是##市怡泰房地产开发##的项目，该建筑地处白塔路延长线，市中心的优势位置，35%的绿化率，7万多平米的ShoppingMall,总户数为450户左右，是专为都市白领量身打造的电梯跃层空间；

目前建筑情况为结构体，已完全售出，市场接受情况非常好。

二.产品分析

户型分析：

“86街公寓U2”推出69平米一室一厅，88—98平米两室两厅，104—138平米三室两厅三大类十余种全跃层结构的户型，以及4.9米跳空，餐厅核心空间和全落地窗两面采光等设计。

景观特色：

“86街公寓U2”的绿化率达到35%，拥有3200平方米大树绿色庭院，树木清溪交相辉映，还有大树停车场，这种绿化条件在市区住宅中比较少有，可体味其清静，美树和清水。

三.营销策略

价格策略：

“86街公寓U2”的单价从2700元起，主要从其地理位置的优势上来比较费用成本。

广告策略：

从选择住在“86街公寓U2”的4大价值，2大机会以及城市对郊区居住成本大比拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。

个案市调表及分析二：

春天映象

路与环城南路交叉口

##房屋拆建经营开发公司

企划销售

##新航机构

有色冶金##

5000多㎡

30000㎡

6

10200多㎡

298户

21层

20％

80㎡——104㎡

85㎡

2200元/㎡——2900元/㎡

2550元/㎡

21.68万元

2001．08．25

95％

2002．12

现房

春天映象个案分析

项目概况:

“春天映象”是##市房屋拆建经营开发公司的项目，目前建筑情况为现房，交房日期为2002年12月，该项目位于##市环城南路路交叉处，总占地面积为5000多平米，总建筑面积3万平米。

该项目从2001年8月开盘至今已基本售完。

市场接受情况良好。

户型分析：

“春天映象”的产品定位为全装修小跃层，户型面积从78.96-101.47平米不等，主力房型面积为78.98平米（两室两厅双卫），装修程度为厨卫和地板装修。

“春天映象”规划有一个近2000平米的咖啡广场，并在四楼平台上规划有一个约1000平米的空中花园，这种建筑设计对于高层住宅来说是具有一定新意和特色的。

三.营销策划分析

价格策略：

“春天映象”楼盘定价从2200元/平米至2980元/平米，均价为2500元/平米，主力户型总价为23万元。

付款方式为按揭或一次性付款，从价格定位可分析得出该项目目标客户群为第一次置业者，收入水平属中等偏上的年轻人。

“春天映象”项目为小户型的两室两厅双卫和全装修小跃层为特色，小区内的规划设计邀请##钟水男、陈和佳，美国王一平担当。

广告宣传上不仅强调产品本身优势（景观规划设计、酒店式服务、小面积大格局、特色化建筑设计、低首付低月供、地段价值）；

还从投资租赁的角度来推广强调该楼盘的价值远景。

个案市调表及分析三：

自由港

关上中路117号旁

售楼中心

关上中玉酒店大堂内

##东环房地产开发##

####房地产开发##

同上

1000㎡

10000多㎡

11

132㎡

200户

14层

0％

一室一厅两室一厅

41㎡——60㎡

44㎡

1980元/㎡——2580元/㎡

2300元/㎡

10.12万元

97％

2003．12

结构体封顶

自由港个案分析

一．本案市场情况

“自由港”位于关上中路中段，是14层的现代点式小高层，现为结构封顶的进度。

共约200套平层小户型的房屋，至今已经售出97％，可以说基本售完。

这说明销售状况很好。

户型特点：

“自由港”主要以一室一厅一卫一厨为主，面积从41平米到60平米。

由于都以小户型为主，主力房型面积也仅为44平米。

虽然得房率不高，但配以合理的物业服务，加上价格优势，占有了年轻人市场。

由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以在景观设计上没有什么优势，但其所处大环境地域开阔，马路通畅，环境尚可。

三.营销策略分析

“自由港”价格定位在1980元/㎡到2580元/㎡之间，从购房总价看，在10万左右。

这适合于事业基础较弱的年轻单身和年轻夫妇。

加之推出最长20年按揭的付款方式，月供也仅在400元左右。

这在价位上对低端产品消费者很有吸引力。

在广告宣传上以价格优势为主。

“自由港”自身所处地理位置在二环以外的关上中路，周围环境虽较安静，开阔，但偏离市中心较远，并且配套设施较少，这些都是本案所存在的弊端。

个案市调表及分析四：

阳光A版

人民中路中段

##庆丰房地产开发##

自营

2元/㎡

##省##建筑创作中心

6.4亩

43278㎡

8.55

595户

八种小复式

50.58㎡——81.59㎡

50.58㎡

1918/㎡——2640元/㎡

2400元/㎡

11．63万元

2001年中

阳光A版个案分析

“阳光A版”是##市庆丰房地产开发##的项目，位于人民中路中段，地理位置有很大优势，总建筑面积为524780.25，总户数为595户，已于2002年初交房，建筑情况为现房，目前已完全售出，市场接受情况极好。

“阳光A版”的产品定位为小复式，户型新颖，面积从50.58-81.59平米不等，主力房型面积为50.58平米，面积小适合当代年轻人。

“阳光A版”的单价为1918/㎡——2640元/㎡，总价在10-20万元，控制比较好。

小户型低价位非常适合不是非常宽裕的年轻人，符合其经济承受力,同时除了居住之外，还可作为投资。

“阳光A版”项目以八种不同复式房型为特色，广告主要从优质产品﹑低价格﹑新颖的户型设计和优越的地理位置﹑整体阳光形象上做文章，还从投资的效益方面突出市场的美好前景。

个案市调表及分析五：

案名

春晓花园·

福祥园

前卫西路春晓花园

##前哨物业信息##

0.45元/㎡/月

6567㎡

8719㎡

1.32

在售面积、

2554㎡

户数

150户

楼层

7层

40%

户型

小户型

40.9——78㎡

56.29㎡

2180——2480元/㎡

2330元/㎡

13.12万元

主诉求语

实用主义，温馨家园

折扣

2002．02

73%

2003.06

福祥园个案分析

一.本案市场分析

项目概况：

“春晓花园·

福祥园”是##前哨物业信息##投资兴建的住宅项目，目前建筑情况为现房，交房日期为2003年6月，位置在前卫西路，总占地面积为6567平方米，总建筑面积为8719平方米。

该项目开盘至今销售率良好，以安静的周边环境、小户型和中等价位来占有市场。

二.产品分析

福祥园”产品以小户型为主，户型面积偏小，从40.9平米至78平米不等，主力房型面积为56.29平米。

福祥园”居住小区绿化率为40%，容积率也仅为1.32，这些都成为了本案的最大卖点之一。

福祥园”楼盘定价从2180元/平米至2480元/平米，均价2330元/平米，主力总价为13.12万元。

付款方式可按揭或一次性付款。

从价格走向可得出该项目客户群主要是中等收入的小家庭和单身人士。

广告策略：

因为“春晓花园·

福祥园”项目的户型偏小，所以广告主要强调经济实惠，及家虽小但不乏温馨的感觉。

个案市调表及分析六：

江东小康城

##北市区烟草路

江东小康城现场售楼部

龙泉地产

0.55/㎡

300亩

319680㎡

1.6

95900㎡

总户数

3000多户

第一期户数

266户

多层及小高层

45％

平层、跃层、错层

60㎡——270㎡

90㎡

1800元/㎡——2780元/㎡

2500元/㎡

22.5万元

文明生活新社区

一次性6％，分期4％

2003.04.29

第一期销售率

70％

2004．10

期房

江东小康城个案分析

“江东小康城”位于路延长线，占地面积约300亩，共3000多套多种户型的房屋。

第一期户数为266户，从2003年4月开盘至今，第一期销售率在70％左右。

加之在广告宣传上作了较大投入，因此市场接受情况不错。

“江东小康城”以多层的住宅楼为主，配以小高层，户型面积从60――270平米不等，户型种类繁多，给消费者的选择面较广。

加之小区所占面积较大，视觉空间开阔，所以在采光上有很大优势。

由于花园小区的特点，基地面积大，容积率较低，所以在绿化上有很大优势，小区景观设置等方面设想比较周全，这是江东小康城的主要卖点。

“江东小康城”价格定位在1800元/㎡到2780元/㎡之间，其主力总价在22.5万元，另外，可按揭或一次性付款。

这适合于社会各阶层的人士，面对的客户群比较广泛。

“江东小康城”位于##北市中心区，盘龙江畔，位置优越，交通方便。

“在这里可以彻底放松心情，呼吸新鲜空气，感受人与自然和谐统一，新鲜的空气，安静的生活将成为越来越多人的追求”，成为“江东小康城”的最大卖点。

注：

小户型圈层最小面积为41平米，最大面积为270平米，平均主力面积为

70平米。

86街U2的主力户型为95平米，两室或三室的跃层；

春天印象

的主力户型为85平米，也是两室或三室的跃层；

尤以阳光A版的跃层最

小，主力户型仅为51平米。

自由港的主力户型为44平米，是以一室一厅

的平层为主。

由图可见，这些楼盘都是以小户型为主，所面对的目标客户群

也较为一致，尤其是阳光A版与本案各方面设计十分相似。

小户型圈层平均价格为2470元/平方米左右，由于目前房产市场竞

争比较激烈，所以从楼盘位置、质量来看，此价位在##房产市场

中人们接受程度较好，因此，均价定位也是本案竞争市场的关键。

从图表来看，其主力总价最高不超过27.08万元，这主要取决于其楼盘

小户型的特点，尤其以自由港为典型。

因他们户型较小，总价低，这样

就避免了购买抗性中最主要的一点价格，所以在他们在房产市场中也获

得了极好的市场占有率。

因此，认为本案主力总价应控制在15万元左右。

·

小户型圈层综合分析：

自由港、阳光A版及富祥园均是以小户型为主的楼盘，从所处地段、基地面积、楼体设计，都具有较大相似性。

阳光A版，86街U2现已售完，自由港、富祥园也已接近尾声，春天印象销售势头也很不错。

从这些楼盘的销售状况来看，小户型在##房产市场中确实有很大潜力。

不过也要看出，这些楼盘（尤以阳光A版）的最终全部售馨，必将抢先占据部分年轻人购房市场，给本案的今后推出带来一定压力，但我们的优势在于，可以推出较之更好的户型及物业服务，并配合合理的规划设计、准确的市场定位和适合的投放时间，来抢占市场先机。

其次，市场的竞争也是价格的竞争，就均价而言，各楼盘相差不大，但因户型不同，总价控制便不相同。

就本案特点来看，总价控制也是今后占有市场的关键。

只要主力总价控制在15万元左右，对今后的销售将是十分有利的。

而且我们还可以通过本案的推广来诠释一个全新的生活理念，树立品牌效应，并在今后的小户型家居中起一种引领作用，使本案推出的同时，也是一个全新居家品牌的问世。

（二）外围竞争圈层个案分析

艾诗林根

北城区

艾诗林根银座2楼

设计风格

欧陆风格

##住佳房地产开发##

优势时代G&

P

1.20元/㎡/月

景观设计

ACLA（亚洲）事物所

##清华大学##

13202.7㎡

35296.7㎡

2.67

27560㎡

212户

2栋7层、4栋12层

55%

3室2厅2卫2露台、5室2厅2卫2超大空中花园

110——260㎡

130㎡

2300——3100元/㎡

2650元/㎡

34.45万元

流动的空间、流动的音乐、空中花园、云中漫步

现款2%，另外享免一半物业管理费

2003．01

60%

2004．01

艾诗林根个案分析

一.本案市场情况

“艾诗林根”是由##住佳房地产##投资兴建，由##清华大学##担当建筑设计，ACLA（亚洲）事务所负责景观设计。

目前该建筑施工情况为期房，交房日期为2004年1月。

该项目位于##市北城区，总占地面积为13202.7平方米，总建筑面积为35296.7平方米。

该项目从2003年1月开盘至今售出60%，市场接受情况良好。

“艾诗林根”项目户型有三室两厅双卫双露台、四室两厅双卫双阳台、五室两厅双卫空中花园。

户型面积为110—260平米，主力房型面积为130平米。

整体建筑充满了北欧风情，每幢楼都有一个西化的名字，属于高尚住宅区，景观强调了入口处有一个标志性的“艾诗林根”喷泉广场，46眼清泉环绕着法式空中花园，绿化率高达55%。

三.营销策略分析

“艾诗林根”楼盘定价2300元/平米—3100元/平米，主力房型总价为34.1万元。

付款方式可一次性付款或按揭。

从价格定位分析得出该项目目标客户群为有一定经济基础的收入属中等偏上的消费者，而且是比较喜欢西方风格的人群。

“艾诗林根”项目以优越的住宅景观，中等的价位来吸引消费者，楼书突出法式园林建筑，风格典雅，西化感觉强烈。

时代年华

前卫镇宫庄前卫西路时代年华小区

现场售楼

云铜地产&

中房##公司

怡畅广告策划##

0.47元/㎡月

##省建工##

156000㎡

250000㎡

2296户

七层

39.48%

2室2厅、3室2厅、4室2厅、复式

51——131㎡

96㎡

1630——1830元/㎡

1680元/㎡

16．13万元

2003．03

70%

2003．11