朋友来 喝沱牌 沱牌特曲 策划手迹Word格式.docx

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“这个牌子已经面市很久了、但销售一直毫无起色。

这个牌子能否打响，关系到沱牌公司的命运。

做得好，沱牌可以从此翻身、再上一个台阶；

做坏了，企业和老总就会失去做高档酒的信心，我们就真的只能卖低价白酒了。

”见我沉没，刘经理又说：

“要怎么配合、要多少钱你尽管说。

我只有两个要求：

一、一个月内出活儿，二、只准成功、不准失败。

朋友来、喝沱牌

时间紧迫，我们也只有拼命了。

为掌握市场的一手材料，我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法，白天找资料、跑市场，晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴……

半个月时间，在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时，我们的思路也开始渐渐的清晰起来。

通过对全国几十家酒厂的相关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析，我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇，价钱适中，能给人一定的精神愉悦与身心享受等特点和优势。

并且这也是沱牌公司广告及产品推广的主要诉求点之一。

但在对市场进行深一步了解后，我们发现：

虽然我们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品的特点，但是，它的这些特点，却让我们找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆，来作为产品投放市场及广告的支撑。

而产品想要成功，又必须借助产品的功能和特点。

为了找到问题的根源，我们运用b/w模式，即通过对消费价值、规范、习惯、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障碍的分析，提出关键性问题，如产品层面、消费层面、情景层面等。

发现：

沱牌特曲的核心问题不在价值这个核心圈，因为事实证明，沱牌特曲的品质要比同等档次的竞争产品略胜一筹。

试想，如果消费者知道沱牌特曲的品质卓越，它畅销市场就是自然的事了。

但是，眼下消费者并不了解沱牌特曲的过人之处，而我们又不可能给消费者一个一个详细解释。

因此，现在存在的最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种普通的酒，只不过是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。

也就是说，关键问题在于，消费者对产品的认知——即沱牌特曲所能带给人们的好处，而不单单是它的品质，这是一个典型的条件引导问题。

于是，我们决定，把所有几个可能的价值承诺，都从广告宣传中排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心中赋予沱牌特曲一种名符其实的垄断地位。

为此，我们决定采用分级广告战略：

即把沱牌特曲提升到比所有竞争品牌更高的一个等级里，强调沱牌特曲是朋友聚会、礼尚往来、开张大吉、生日宴会的最新一代的特曲酒——口味上、感受上、精神上、实惠上及心理诸方面的体味等。

这样的一种广告战略可以产生如下效果：

使沱牌特曲本身构成一个等级或档次，没有直接的竞争对手。

所有竞争对手的产品都属于“过时的”等级或档次。

不动声色的把所有竞争对手的产品都降低了一个档次。

又给消费者提出了一个问题：

我该买新一代的特曲酒——沱牌特曲，还是买过时的？

毫无疑问，这是把沱牌特曲铸造成功的大平台。

基于如上考虑，我们为沱牌特曲拟订了一个响亮的广告语：

朋友来、喝沱牌。

脸儿红了，瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了

产品的上市推广是一个系统工程。

为将沱牌特曲产品顺利推向市场，我们策划了一系列相互关联又自成一体的活动予以配合。

活动以“朋友来，喝沱牌”为宣传宗旨展开，旨在通过持续的宣传、活动，加深目标消费群对产品的认知，使消费者随着活动的延续与深入，逐步完成“接受朋友来，喝沱牌理念——认识沱牌特曲产品——产生实际购买”的跨越。

战略上：

全方位的广告开路，以活动促宣传带销量，形成强劲的攻势。

使“朋友来，喝沱牌”这一宣传口号在较短时间内成为目标人群耳熟能详的一句俗语。

方式上：

以情感诉求为支撑，拉近消费者与产品间的距离。

形式上：

力求体现新颖、独特，营造出热烈的气氛。

强调沱牌特曲是友情与亲情的象征。

朋友来、喝沱牌——朋友需要联系，友谊需要沟通，亲朋相聚送上两瓶沱牌特曲，真心付出的同时，自己也得到了相应的回报和更多的理解与支持；

是传送真情的纽带。

人的喜、怒、哀、乐时有酒与相伴，沱牌特曲能够传递和表达你的真情和友谊。

无论你志得意满、生意兴隆；

还是情场失意、垂头丧气……在朋友、亲人最需要慰籍的时候，沱牌特曲总能出现在你面前；

是极具品位与个性的酒。

物以类聚、人以群分。

饮酒，或以抒怀或籍言志，点点滴滴尽显饮者品位。

朋友饮酒，不一定要有山珍海味，喝的是一种感觉、一种氛围，以此体现沱牌特曲“非君子不与同席”的个性。

之一：

沱牌特曲满城香，

带进屋来香满堂，

见面带上特曲酒，

情谊融融尽飘香。

之二：

亲朋挚友聚一堂，

围在一起话短长，

沱牌特曲胜琼浆，

你邀我敬滋味爽。

酒杯一端话儿长，

千言万语杯中藏，

菜过五味天过晌，

一杯还比一杯强。

哥们儿情记心坎上，

拱手相别泪满裳，，

此情此景难相忘，

愿与特曲共留长。

之三：

一江水，

向东流，

豪情壮志不回头！

走！

一杯酒，

话儿多，

西出阳关向谁说？

喝！

一滴泪，

早相会，

特曲结缘情可贵。

醉！

沱牌特曲所有正规广告宣传均以诗、词形式出现，突出一个“雅”字，所有终端均以对酌的两位“饮士”展现，尽显一个“俗”字。

雅至极点、俗至极限——品位也。

不是吗？

……

朋友来，

喝沱牌，

还有多少全拿来。

脸儿红了，

瓶儿碎了，

酒儿把我灌醉了。

沱牌特曲送酒来了

川酒名扬天下、六多金花之一又个性十足的沱牌特曲新装上市，将给众多的消费者带来怎样的惊喜呢？

来了，沱牌特曲送酒来了。

寓教于乐的活动，使消费者在积极的参与中、轻松的游戏里，不知不觉接受产品、感受产品，体味“朋友来，喝沱牌”的寓意。

无论是谁，都可以免费品尝，并有机会得到精制的沱牌特曲酒……

为使送酒活动不显枯燥，我们特意在其间穿插了一些小段子，以吸引人气。

如品酒：

凡参与品尝沱牌特曲酒者，均可获得沱牌特曲酒价值5元优惠券一张。

看谁喝的快：

参与活动者每8人一组，每人喝3小杯沱牌特曲酒，双手背后，只准用嘴叨着喝，以先喝完者为胜出。

10个小组的胜者为1集团进行复赛，复赛胜出者再赛，决出沱牌特曲“神叼不败先生”，颁奖旗、证书，奖沱牌特曲礼盒等。

沱牌特曲知识抢答赛：

通过主持人现场提问与沱牌特曲相关的问题，由现场消费者抢答的方式展开活动。

针对沱牌特曲酒的产地、配料、价格、酒精含量、口味、广告语等向消费者发问，以抢答题目多且对者为胜出。

猜拳擂台赛：

主持人邀请两名观众作裁判，参与猜拳者即可获奖品。

所有连胜10人者再赛，胜者颁发沱牌特曲“电光石火逍遥侠”奖旗、证书、奖沱牌特曲礼盒等奖品。

活动要点：

为保证现场气氛，每有中奖，便是一阵敲锣打鼓和爆响的鞭炮，主持人则“川普”夹杂方言散打中奖者，笑料不断。

活动的相关报纸文案是这样的：

《朋友来，喝沱牌》

沱牌特曲酒，

水取长江头，

古方酿制夺天工，

浓香不上头。

沱牌特曲开，

朋友叙情怀，

琼浆玉液瑶池水，

杯杯好滋味。

特曲惹人醉，

能解愁滋味，

觥筹交错不言归，

一生有几回？

《沱牌特曲送酒来了》

会划拳的尽管来，

沱牌特曲为你开，

只要你敢上得台，

保你把酒抱回来。

会喝酒的尽

管来，

三杯小酒喝下去，

一瓶特曲就归你。

不会喝的也要来，

有些问题请你猜，

参与即可中到奖，

胜出送你酒一箱。

沱牌特曲送车来了

每天都有新的事情发生，但最终能在人们脑海留下印记的并不多，因为他们大多与我们的切身利益关系不大。

如果你买一瓶酒，就有机会中取一辆小汽车，进而实现自己的汽车梦，而且中奖率可能高达百分之一甚至几十、十几分之一（考虑到开始参与的人数可能有限）时，你会怎样呢？

为此，我们策划了送车活动。

活动以“想要我、就取我”拉开帷幕，即先在报纸上发布两期广告——“想要我、就取我”引起消费者兴趣。

然后将目标城市的主要街道行道树上挂满二两装沱牌特曲赠品酒，形成一大景观，吸引当地媒体炒做。

5天后，隆重推出“沱牌特曲开、小车进家来”活动。

此间，报纸、电视、传单、海报齐上，力求一炮打响、形成轰动效果。

重点布置与活动相关的售点、商场、超市。

第一辆车的开奖周期为15天，活动公证、公开开奖，将开奖结果在报纸、各活动终端公布，每次开奖仅限一名。

政策所限，可以1元租金的形式，将印有“朋友来、喝沱牌——沱牌特曲酒”字样的“沱牌特曲酒宣传车”“租”给获奖者。

从第二辆车开始，开奖周期间隔30天。

为保证活动的可信性，吸引消费者参与，我们将活动公证，以强调活动的真实、有效。

同时保证活动的第一辆车无论参与人数有多么少，都将大奖如期开出，以调动消费者参与的积极性。

同时，将奖品车在活动开始的同时即陈列在开奖现场，配合一些诸如“这辆车是你的吗？

”“买沱牌特曲酒、开浙江吉利车”之类过街横幅，吊消费者胃口。

开奖的时间及地点有当地报纸以广告的形式提前2天预告，当众将所有抽奖箱开启、汇集兑奖券，由现场的观众以击鼓传花的方式开出三、二、一等奖项。

每一期活动的结果都利用报纸、过街条幅、售点展板等进行公布同时邀请记者参与采访。

活动期间，我们注意加大了广播广告：

甲：

朋友来、喝沱牌，还有多少全拿来……

乙：

停——停——

干什么？

别喝多喽！

没事儿。

脸儿红了、瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了……

看看，还是多了！

你才多了……告诉你，我中奖了！

中奖了？

什么奖？

一辆汽车。

一辆汽车？

沱牌特曲开、汽车进家来——我这是乐的！

到底咋回事？

甲（小声）：

沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利车”活动，买一瓶沱牌特曲、就有机会中一辆小汽车。

你想不想试试？

真的假得？

咱是哥们儿，我能骗你吗？

乙（自言自语）：

嘀—一嘀——（喇叭声）喂，消息要保密呦（远去的车声）！

乙（充满遐想）：

脸儿红了、瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了……突然如梦方醒地喊道：

“我要买沱牌特曲——”

沱牌特曲送福来了

春节前后是人们购物高峰，其迎来送往、朋友聚会、家庭宴请也是一年中最多的时候。

此时推出“沱牌特曲送福来了”即迎合了人们贪图实惠的购物心理、又可以讨个大口彩，定能引起消费者关注，扩大沱牌特曲产品的市场影响力，吸引更广泛的消费者参与到活动当中，为产品形成一支稳定、忠实的消费者队伍。

于是，“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活动应运而生。

即，在相关城市选取若干个点（产品销售点附近人流量大的地方），由公司派人随机拍摄照片，消费者凭被报纸刊登和售点海报展出的自己的照片，在售点领取沱牌特曲酒奖品。

照片每星期更换一次，每次获奖情况，均以报纸、店前海报形式公布。

“喝沱牌、红包来，一人一份全发财”的“喝沱牌特曲、得红包大礼”活动也是“送福”活动的一部分。

活动期间，凡购买沱牌特曲礼盒者，均可获赠“全家福大红包”一份，多购多得。

礼包内有沱牌特曲的新年礼物——四川特色火锅底料、竹笋及儿童玩具、李伯清散打沱牌特曲光盘等。

“朋友来、喝沱牌，打个电话酒送来”是“送福”系列的第三个活动。

目的是通过前两个活动的铺垫，拉近产品与消费者的距离。

活动期间，消费者只要向沱牌特曲开通的“送福热线”打电话要求购买沱牌特曲酒，沱牌公司就会派印有“朋友来、喝沱牌”、“沱牌特曲热送”字样服装的员工送货到家，并附送“全家福大礼包”祝福一份。

为把活动搞得别具特色，活动所刊广告依然采用了诗歌的形式，如：

“拍拍拍”活动——

沱牌特曲美酒，

拍照连带交友，

一周一揭盖头，

快到柜台走走。

“大礼包”活动——

礼送沱牌特曲，

马到成功吉利，

赠送红包大礼，

老少全家满意。

围绕“朋友来、喝沱牌”的巧妙定位，加之一系列活动的密集推出，沱牌特曲酒很快在市场占稳了脚跟。

尽管由于人员变动及集团战略调整等原因，沱牌特曲酒的整个策划只在西南11个城市得以实施，没能按原计划在全国范围内推广，但是沱牌特曲填补了企业高价位酒的空白，为沱牌股份成功塑造出了一个中、高档价位的酒，帮助企业闯出一条经济增长的新路，进而坚定了沱牌股份继续从事白酒事业的决心。