广告策划毕业论文Word格式.docx
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1.定位不准确或广告诉求主题过多广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。
广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。
广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。
消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。
不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。
也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。
事实上消费者的心理研究表明：
人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。
所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。
广告之父大卫奥格威一直告诫广告主说：
广告一定要谨守单一诉求。
不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢?
3.广告策划与媒体策划不配套
媒体是广告信息传播的载体。
广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。
在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。
每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。
在媒体投放上，也要注意时机的把握。
在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。
不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。
殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。
二、消费心理学在广告策划中的运用广告的成功与否，关键在于广告策划。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。
广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
1.广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决
策模型），其中需求的产生是第一步。
只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。
因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。
马斯洛把人的需求分为：
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。
他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。
因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。
比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。
比如爱立信早期的手机广告：
一切尽在掌握"
，把消费者的优势需求定位在"
自我实现"
的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。
后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：
关机是一种美德!
可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。
所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
2.广告策划的目的—获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。
认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。
在心理学上，消费者的认识过程
可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。
（1）通过广告策划影响消费者认识的形成阶段认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90%是通过视觉而获取的。
广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。
据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。
知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。
从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。
市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。
因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。
在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。
同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。
这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。
如在黑色报纸上刊登彩色
广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。
消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。
因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。
比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。
所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。
（2）通过广告策划影响消费者认识的发展阶段认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。
是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。
对于其购买决策的制定都有直接的影响。
记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。
广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。
因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。
1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。
减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。
尽量简化广告的口号，使其简单明了;
突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。
所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信
息量的比例是1∶1000。
因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。
2）适当重复广告，媒体组合合理。
利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。
同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。
3）激发和促进消费者的积极联想。
联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。
在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。
具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。
例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。
自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。
因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。
3.广告策划的宗旨———改变消费者的态度消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。
可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。
大量的研究结果验证了，消费者的态度与
其购买行为、购买意图成正相关的关系。
凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。
但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：
（1）用双向沟通来代替单向沟通不同的消费者的认识能力是不同的。
针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。
因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。
如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。
但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。
直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。
（2）用感性诉求来代替理性诉求在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。
消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。
因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。
前几年有个电视广告：
女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：
妈妈，您洗脚"
......，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：
献给母亲的爱。
虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。
这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相
连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。
因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。
但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。
但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。
这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。
[参考文献][1]吴柏林.广告策划与策略[M].广州:
广东经济出版社,2006,（9）.[2]李凤燕.消费心理学[M].北京：
清华大学出版社,2007.[3]杨群祥.广告策划[M].广州：
广东高等教育出版社,2005二：
广告定位、广告策划与哲学摘要本文着重从广告定位，广告策划等广告运作过程中的核心意指来分析哲学范畴在其中的指导作用，以便能更加深刻地认识哲学观点在广告运作中所具有的理论指导意义。
关键词哲学广告定位广告策划广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。
拿广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。
根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。
比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。
在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。
美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，"
印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。
感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。
人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。
。
梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。
实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。
这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。
比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说"
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。
这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。
比如天和制药公司在为其药品"
天和骨通"
所作的广告定位即是很好的一例。
是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求
上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。
但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么他们的感官就会寻求一种转移;
此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。
因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。
所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，"
药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高，本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。
有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：
首先把产品重新起名为"
以迎合中国人传统中的"
天地人和"
伦理观念。
其次，在广告中设法特别强调"
缓释"
配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把在"
十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛"
这句广告语印在所有印刷品广告上;
同时。
还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。
这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。
所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了"
人所依赖的精神根据
既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念"
这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。
这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。
果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。
对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52%，50岁以上患者群中迅速上升为71%。
医生对该药品的首选率达到60%，患者对该药品的首选率达到了65%。
回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。
梯利在《西方哲学史》中又说：
所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。
人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。
耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的"
感觉"
和"
反省"
这两个思维来源所进行的一项成功范例。
1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品;
此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。
耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。
其次，要设法让消费者明白，全民健身活动
与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉——思维一怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深深认识到生命在于运动这样一个健康哲理。
有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。
这则广告准确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。
18世纪德国著名哲学家康德认为，"
通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。
但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。
真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。
知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力;
知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。
它们之间又是密印相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。
康德为此解释道：
思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。
......只有当它们联合起来时才能产生认识。
由此可见。
在广告定位时赋予认识对象（消费者）对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调
动起认识对象（消费者）自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象——接受——认识，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：
对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：
哲学有两个任务：
第一个任务是解释"
表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致"
第二任务是解释"
某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来"
也就是说要寻求这两种"
一致"
的根据或基础。
在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是"
如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题"
为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：
一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。
他认为，"
一切知识中都包含有两个方面的东西：
一是客观的东西，一是主观的东西。
知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智;
自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西;
自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。
因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可;
那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占
据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。
笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义"
广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。
美国哈佛企业管理丛书中也说：
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为......找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。
由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。
美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：
人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。
由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。
梯利并且进一步解释道：
关于因果关系的知识建立在观察和经验上。
我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。
在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：
这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。
将永远结合在一起。
火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。
作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用"
一个是一个的原因。
看到其中一个出现，就期待另一个出现"
这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必
将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。
下面我们还是用一个具体实例来加以论证。
说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。
确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。
因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。
斯沃琪"
手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。
当ETA公司推出"
斯
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