博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告精编.docx
《博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告精编.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告精编.docx（73页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告精编
【最新资料，WORD文档，可编辑】
第一部分市场分析部分
一、苏州市别墅市场分析
二、相城区别墅市场分析
三、五大湖别墅版块分析
四、未来板块竞争分析（未来两年内）
五、重要竞争个案分析
第二部分项目分析
一、项目概况
二、项目SWOT分析
第三部分项目定位
一、项目客源定位
二、项目价格定位
第四部分业务行销策略
一、全案行销策略
二、全案推售策略
三、全案价格策略
四、资金回笼计划
第五部分企划推广策略
一、全案整合推广策略
1、总体策略指导思想
2、媒体策略
3、POP策略
4、活动策略
5、展示策略
二、阶段推广策略
三、企划创作策略
1、广告总精神
2、广告总策略
3、阶段策略及说明
4、案名建议与分析
5、广告主题
四、推广费用预算
五、阶段策略表
第一部分市场分析部分
一、苏州别墅市场分析
（一）、苏州别墅的发展历程
苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。
第一阶段：
外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年）
第一次开发始于1994年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。
长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。
第二阶段：
内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000年）
第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。
如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。
第三阶段：
别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000年-至今）
始于2002年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。
一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。
其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化率达70%。
太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地7万多平方米，共有超豪华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。
另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。
除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。
但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。
江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。
而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。
显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。
（二）、别墅的特质、类型、物业要求阐述
1、别墅的特质
大量占有稀缺资源：
真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。
属小众市场产品：
别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。
必需具有鲜明的个性：
别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。
别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：
随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。
2、别墅的类型
根据别墅的用途，可将其分为以下6种类型：
生活型：
主要用于生活居住，为业主的第一居所。
（市区内的别墅基本上属于此类型）
度假型：
主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三居所。
“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。
（风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型）
出租型：
部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之有能力租住别墅。
（园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品）
旅游型：
在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。
（例如太湖明珠度假村）
投资型：
由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。
（该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质）
3、别墅的要求
别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力，随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。
作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活，才更为他们所接受。
这类生活型别墅有几个要素：
距离市区办公和商业网点的车程短；
具有别墅建筑本身的空间感和舒适度；
对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。
很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。
（三）、苏州别墅市场总体现状
苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其他板块为辅助的格局。
但随着市场的变化，这种分布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加，具有特色的古镇别墅群也不断出现。
除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。
太湖区域（渡假型别墅）：
项目
开盘时间
销售均价（元/M2）
主力面积（M2）
主力总价（万元）
交房时间
月销售率（套）
太湖之星
01年
10000
280-320
280-320
部分现房
4-5
碧瀛谷
03年
12000（毛坯价）
300-400
360-480
现房
1
宝岛花园
03年
14000
300-400
390-520
现房
1
太湖天阕
04-11
12000
600-800
720-960
准现房
1
高尔夫山庄
06．3
12000
400-450
480-540
06年中
4
西山恬园
一期04-2
二期05-10
10000
230-290
218-275
06-5
1-2
翠峰山庄
04年底
15000
500-570
750-850
06-4
1-2
古北雅园
05-9
11000
261-343
287-377
06年初
1-2
太湖美山庄
03年中
6700
190-300
95-150
部分现房
0.2
东山景园
04.3
独立7500
双拼6000
独立260-300
双拼190
独立195-225
双拼114
06-9
1-2
区域市场小结：
个案分布：
区域重点别墅个案约10个，其中度假区中心共5个，且主要分布在度假区湖滨路沿线。
产品形态：
区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。
价格分析：
在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。
在售独立别墅主力价格在10000-15000元/平方米；
东山在售双拼别墅目前市场价6000-7500元/平方米左右。
主力面积分析：
在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积280-320平方米的户型利于去化；
总体来看，300平方米以内的独立别墅，由于能控制住总价而利于去化。
主力总价分析：
在售独立别墅主力总价带差别很大，目前320万以内的总价市场接受度相对较高；
东山在售双拼别墅目前总价在200-300万元之间。
产品分析：
整个太湖区域在售别墅以3F居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。
客源分析：
根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下：
✧本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。
✧购买者职业主要以私营业主为主。
✧面积为250-300平米的最为抢手。
面积在200-250平米和300-400平米的需求量基本一致。
✧总价在300-500万之间的房屋接受度较高。
✧购买人群购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。
木渎区域：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
苏园
居住型
06.4
51套
200-300
联体7000
170万
12
泉景十八岛
05.10
135套
260-270
双拼6900
180万
9-11
天伦随园
居住兼渡假
03.4
65套
356—567
独立17000
800
0.6
天邻风景三期
03.4
160套
320—600
独立10000
300—600
3-4
区域市场小结：
个案分布：
区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。
产品形态：
本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。
价格分析：
在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500元左右，独立别墅价格在8000-13000元/平米。
主力面积分析：
在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在300-400的去化比较慢；双拼面积在200-300，去化速度快。
主力总价分析：
在售独立别墅主力总价差别很大，目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价在170-180万元之间。
产品分析：
木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园林式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。
客源分析：
联排、双拼客源：
✧主要以木渎及本地私营业主；
✧新区私营业主及部分外企经理级以上人员；
✧二次置业者，对生活居住环境有更高要求；
✧市区、新区、吴中区客户。
独立别墅客源：
✧上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资）；
✧江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办厂的台湾人。
古城区板块：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
庭园
居住型
05.9
一期联体20套
209—387
13000
250—500
2
大观名园
居住型
一期04.9
联体37套
170—373
7700
130—400
100%
金帝城市别墅
居住型
05下半年
联体121套
180、210
9000-12000
180-220
8
世家留园
居住型
05.10
联体64套
234-242
10000
240
3-4
拙政东园
居住渡假
04.6
独栋30套
300—400
20000
600—800
1
区域市场小结：
个案分布：
区域在售个案分布零散。
产品形态：
本
升级会员 