江小白高粱酒的情感营销研究毕业论文Word格式文档下载.docx
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liquor-makingindustry;
emotionalmarketing;
JiangXiaoBaidistillery
前言
自古以来，酒文化就是中国文化的一个重要组成部分，无论是文人雅客还是市井农夫无不以饮酒为乐，酒文化渗透到社会生活中的各个领域。
中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，无疑是中国酒文化的代表。
因此，酒虽然是具有物质属性的食品，但又与人们的精神生活息息相关。
当下，白酒行业处于行业调整后的复苏阶段。
2013年各类“禁酒令”的出现使得高端白酒的市场严重缩水，而本身利润空间较低的低端白酒又受到供给侧价格因素的影响，生存空间受到进一步压缩。
白酒需面对行业的“新常态”。
经过近三年的深度调整，逐步开启以“价”维稳，理性发展的局面。
但一方面高端白酒一直占据着大部分酒类电视广告，并且其传播的“国宴用酒”、“尊贵”等等品牌形象深入人心。
这使得大众尤其是年轻一代人对白酒的印象往往只停留在礼宴用酒上。
这使得白酒市场的消费者出现年龄断层，同时也加重了白酒市场的同质化竞争。
几乎所有白酒品牌都想挤礼宴用酒这一根独木桥。
另一方面，白酒的行业调整正好碰上全行业的营销模式调整。
2010年以后，O2O营销、微博营销、微信营销、IP营销、场景营销、体验营销等等新兴的营销模式不断冲击着人们的视线。
但是，白酒行业似乎在“互联网+”与“体验经济”时代下的新营销潮流中迷失了方向，成为了整个快销食品行业中最落伍的一个。
很多白酒品牌即便意识到了自己在营销模式上需要创新，也无法将一些形式上的创新转化为实际的价值回报。
白酒不仅仅是单纯的食品，更是人们情感的寄托品，传统的营销模式已经无法满足消费者物质和情感上的需求，大多白酒企业在目标市场的细分与定位，营销组合的选择和整合，营销渠道和策略运用等方面存在偏差和失误，消费者往往难以区别白酒商品，单纯地依据定价判断而未真正了解商品的价值所在，更谈不上了解品牌的内涵。
而2012年进入市场的江小白高粱酒基于互联网的传播快、受众广的特点形成了独特的情感营销策略，自2015年开始连续3年获得营业额100%的增长。
江小白抓住了时代潮流与新兴的价值观，锁定消费的主流群体，满足消费者的情感需求，通过一系列的情感营销策略来提升企业形象和消费者忠诚度，建立规范了情感营销体系。
江小白的成功案例不仅仅为需要加速复苏的白酒行业提供了可以学习和借鉴的经验，也给其他在体验经济下寻求竞争优势的中国企业提供了启示。
一、情感营销理论
阿尔文·
托夫勒在20世纪初70年代提出了“体验经济”的概念，他大胆预言：
“人类经济发展在经历了农业、制造业、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。
”在营销中的“体验”，更多的表现为“情感”。
本章将对情感营销的含义、作用和后文中江小白高粱酒主要使用到的3种情感营销方法进行介绍。
（一）情感营销的含义
情感是人类行为的重要根源，厦门大学人文学院教授李锦魁认为：
情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验。
美国学者德尔I·
霍金斯和戴维L·
马瑟斯博在著作《消费者行为学》中将情感描述为“一种强烈的、相对难以控制并会影响行为的感情。
”
情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心,通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。
情感营销要想取得成功的关键在于利用情感营销的策略,在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上,充分满足顾客的感性需求,建立情感品牌,选择独特的情感渠道,利用情感口碑促销等手段,来赢取顾客的“芳心”。
（二）情感营销的作用
根据菲利浦·
科特勒对消费者的行为的分类，现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。
伴随着情感消费时代的产生，消费者的购买行为从理性走向了感性，从单单满足物质需求走向了注重环境、品质、舒适、享受的精神层面。
情感营销能够营造更好的营销环境，强化消费者的消费偏好，发展更多的品牌忠诚者，提升企业的信誉度和美誉度，推动企业的长远发展。
现代市场营销已经成为企业为了追求用户的满意和忠诚而不断优化产品和服务的一种综合的企业管理活动。
因此，在市场营销中，与消费者建立起情感共鸣、促使消费者将情感诉求转化为购买欲望并且在购买后与消费者建立起长期有效的情感联系，成为更多企业市场营销活动的目标。
（三）情感营销的方法
1.建立情感品牌
品牌是一个企业的核心资产，不同的品牌在人们的意识当中呈现出不同的定位，体现了对产品的综合反映，企业在实施情感营销策略时，应注重情感品牌的建立，通过品牌来反映企业文化和产品内涵，例如一提到劲牌酒业，消费者往往联想到养身概念以及在广告中的宣传语“劲酒虽好可不要贪杯”，这样的品牌形象有利于增强消费者购买偏好。
2.开发情感产品
开发情感产品是指企业需要从消费者的立场出发，在开发产品的时候充分考虑消费者的需求和喜好，并尽可能融入能够从情感上能够打动消费者的元素。
通过高度重视对消费者的感官刺激来使产品更加感性化，同时注意产品的创新性和文化性。
情感产品即使价格偏高，但由于具有较高的用户让渡价值，依然能够使消费者乐于购买。
比如在奢侈品行业，由于产品可以满足消费者展示欲望等等情感因素，即使价格昂贵，消费者还是愿意做出购买行为。
3.进行情感促销
情感促销是指企业在与消费者直接接触的环节，注重创造情感环境、努力与消费者建立情感纽带的一种促销方法。
具体在实施过程中，包括制作情感广告、实施内容营销策略、场景营销策略、坚持情感服务等等方法。
情感促销的重点是满足客户的个性化需求，核心是增加客户的情感体验。
在实施情感促销的过程中，应该时刻关注消费者的情感诉求,加强与消费者的沟通，建立有形的情感纽带。
二、中国白酒行业市场营销现状
我国白酒在2012年受到政策影响后，进入了行业的深度调整期。
近两年，行业开始逐步复苏。
在行业调整之后，白酒行业在消费特点、竞争状况等方面都发生了一些变化。
本章针对江小白高粱酒实施情感营销策略的外部环境，对我国白酒行业的行业概况、消费特点和竞争状况进行了介绍。
（一）我国白酒行业概况
1.白酒行业深度调整后加速复苏
2012年以来，在“三公消费”、“酒驾入刑”等政策的影响下，军政消费急剧下降，行业进入深度调整期。
根据国家统计局数据显示，截止2017年10月白酒行业累计产量1048.6万千升，同比增长5.6%，白酒上市公司前三季度收入同比增长29.84%，净利润同比增长42.60%，上市公司收入和利润增速呈持续加速状态，行业景气度持续改善。
图11990-2016白酒行业产量趋势
数据来源：
中国产业信息网
2.低端白酒生存空间受到挤压
行业经过2013-2015年的深度调整，白酒行业的需求构成发生了深刻的变化。
主流消费从军政消费向大众消费和商务消费转变。
此外，少喝酒、喝好酒的消费理念逐渐流行。
这种消费观念的变化让低端白酒市场进一步受到挤压。
另外，2014之后，供给侧改革带动了纸箱、铝锭、以及农产品的价格不断上涨。
因为包装材料在低端酒成本中占很大比重，再加上酿酒原材料的价格上涨，使得低端白酒的利润空间进一步压缩。
大批低端白酒只能退出市场，进一步推动白酒消费价格中枢上移。
（二）我国白酒消费特点
1.大众白酒是消费主流
限制三公消费对高端白酒和次高端白酒的冲击比较大，以普通消费者民间礼宴消费为主要受众的大众受影响较小。
如图2所示，大众酒的营收占比在80%以上，远高于高端酒（约11%）和次高端酒（约5%）。
可见，大众白酒在中国酒类消费中占据绝对主导地位。
图22012-2017年各类白酒营收占比
2.消费群体呈现年轻化趋势
大众白酒消费比重的增长以及现代人生活水平的不断提高，使得白酒、尤其是中高端白酒消费群体呈现年轻化趋势。
以往普遍认为高端白酒消费者年龄大多在30-35岁之间，但是尼尔森最新研究数据显示，80后在高端白酒消费者群体中的比重逐渐加大。
白酒消费年龄层次开始年轻化，其中18-25岁年龄段白酒消费者占比已接近8%。
3.“互联网+”营销模式受到消费者青睐
“互联网+”时代给白酒企业带来了新的机遇和挑战。
在异军突起的中低端市场，以江小白为典型的新兴酒类品牌依靠成功的社会化营销，迅速抢占市场；
与此同时，高档传统品牌茅台、五粮液等纷纷建立社会化媒体（例如：
微信、微博、直播等）账号，其发布内容除了包含公司新闻资讯，还涉及健康饮食、诗词歌赋等更加生活化的内容，开始打破原先电视广告塑造的“国宴用酒”品牌形象，尝试拉近与消费者之间的距离。
（三）我国白酒行业的竞争分析
经过2013-2015年这段时间的深度调整，白酒行业的竞争格局进一步清晰。
一线高端白酒主要以茅台、五粮液、国窖1573为主，根据估算，茅五泸占据约95%的市场份额，寡头格局稳固；
次高端白酒竞争者相对高端白酒较多，但基本以区域龙头和全国名酒为主，从品牌力和酒的品质上看，地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。
与高端白酒市场的垄断状态不同，中低端白酒的市场竞争十分激烈（如表1）。
大众白酒可以分为大众宴请和自饮消费两种。
自饮酒消费向性价比更高的光瓶酒集中，如汾酒玻汾在近5年销售额年复合增速达到37%；
江小白5年间销售额从0突破3亿。
另一方面，光瓶酒价格中枢不断上移，从均价小于10元往20元以上的价格带升级，江小白和小郎酒的价格偏高，折合500毫升的价格均为80元。
表1.光瓶酒的主要品牌汇总
企业
重要单品
规格
单价（元/瓶）
收入规模（亿元）
老村长
老村长酒
42度500ml
30
约50
顺鑫
牛栏山二锅头
14
35
泸州老窖
二曲
42度125ml
12
10+
龙江家园
龙江家园珍品
15
14~15
汾酒
红盖玻汾
42度475ml
40
15~16
郎酒
小郎酒
42度100ml
16
近20
红星
红星二锅头
43度500ml
27
西凤
西凤375
42度375ml
28
约5
江小白
江小白表达瓶
20
约3
从而，中国白酒市场虽正在逐步回暖，但仍然不能放松警惕未来行业内竞争加剧的可能性。
酒企不管是营销策略上的改变还是产品质量上的提升都将进一步带动白酒市场的转型发展，谁先走出第一步将是未来市场的领先者。
三、江小白高粱酒情感营销现状分析
江小白酒业是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。
在分析江小白情感营销的优势与启示之前，本章将对江小白高粱酒在情感产品、情感品牌和情感促销三方面的营销现状进行介绍。
（一）情感产品现状
江小白现拥有占地约1300亩生态种植示范基地江记农业，总投资逾十二亿元的高粱酒酿造基地江记酒庄，和占据重庆60%以上的酿酒专家团队。
江小白酒业在传承传统工艺的基础上，将传统高粱酒老味新生，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。
江小白现在主要销售的产品包括：
表达瓶（净含量：
100ml，酒精度：
40度）：
江小白的主力单品。
具有清爽的香味与柔和的口感，是时尚感与利口化的标志性融合；
青春版500毫升（净含量：
500ml，酒精度：
为青春聚餐大口畅饮而设计，使用重庆高粱酒轻口味酒体；
三五挚友（净含量：
750ml，酒精度：
专为挚友相聚而设计，精选重庆本地小颗粒红皮糯高粱，手工精酿；
除此之外，江小白高粱酒还包括代有咖啡烘焙香味的江小白金标（净含量：
400ml，酒精度52度）以及超低度白酒的代表性产品拾人饮（净含量：
2L，酒精度25度）等产品。
2017年8月，在“国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）”中，江小白“金标”荣获“卓越银奖”、“三五挚友”、“青春版500”、“表达瓶S100”荣获“银奖”。
同年11月，在“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛（HKIWSC）”中，江记酒庄“青春版500”荣获本届赛事最高奖项特等奖，“YOLO”、“单纯高粱酒”、“S300”、“金标”获得了银奖。
在产品包装方面，除了可以有消费者自主设计的江小白“表达瓶”之外，江小白还推出了“《我是江小白》动漫”系列包装、“我不”系列包装、与同道大叔合作的“12星座”系列包装、“同学录”系列包装、“后来的我们”定制款包装、“重庆味道”系列礼盒包装等等。
其中表达瓶凭借其超强的产品力成为旗下爆款。
（二）情感品牌现状
江小白品牌面向年轻群体，主打青春时尚小酒，主张简单、纯粹的生活态度。
基于消费者的情感诉求，江小白将选择具有“城市孤独症”和“急于向上的焦虑症”这两种特质的80后、90后城市白领作为目标市场，并设计了“我是江小白，生活很简单”的广告语。
品牌传播方面，基于社交媒体的传播是江小白的主要品牌传播方式。
江小白通过微信、微博账号，发布符合品牌定位的文案和漫画；
同时利用社交账号与消费者进行互动，比如对提到“江小白”的微博进行评论、利用有奖转发的形式激励消费者参与线上活动以及邀请明星在天猫直播间进行互动直播等等。
在线下，2016年起江小白在全国多地巡回举办“江小白YOLO音乐现场”嘻哈音乐节活动，2017年江小白在重庆举办了“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”。
此外，江小白还冠名了中国环塔（国际）拉力赛中的“江小白·
极峰车队”，联手成都许燎原当代艺术馆举办“看见萌世界”青年艺术邀请展。
江小白通过举办或赞助这些年轻人喜欢的文化活动来丰富品牌文化，同时进行品牌的事件传播。
（三）情感促销现状
江小白的广告促销以情感广告为主。
江小白在电视、地铁、影视剧植入、广告歌曲等多个渠道投放了情感广告。
江小白的30s电视广告描述了6个深夜仍然在独自忙碌的年轻人，因为收到短信今天是他们一个好朋友的生日，就放下手上的事情聚集在一起举杯畅饮的故事。
地铁广告不同于一般广告用的大幅产品图配广告语的形式，而是用微博上流行的@作为开头，用文字对向朋友或者恋人表达了思念。
江小白做植入广告主要是从2016年开始，从《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》，到《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》;
2017年江小白又植入了更多热播剧，例如《柒个我》、《深夜食堂》、《美好生活》等等。
近年来，江小白推出了包括《顶两口》、《你好重庆》、《青春的酒》、《长河》等质量非常高的广告歌曲和视频MV。
这些歌曲涵盖了芭乐、嘻哈、民谣等多种音乐风格，并且热度都很高。
2017年，江小白在多网络平台上线了《我是江小白》系列动画和动漫，动画全网播放量破亿，并且获得了很高的评价。
江小白通过系列动画动漫以及配图更新的微博文案，持续进行高质量的内容输出，江小白正在打造属于自己的IP。
江小白的线下促销活动主要以“同城约酒大会”和“小酒馆快闪”两种活动为主。
自2012年开始，江小白在全国各地举办“同城约酒大会活动”，活动选择在时尚的餐厅举行，邀请当地的网媒、纸媒、社群领袖、以及江小白的一些粉丝，共200人参加。
参与者会根据不同的兴趣爱好分组，在活动现场进行互动游戏。
2017年6月开始，江小白一日小酒馆在苏州、重庆、北京、天津等各地举办，鼓励年轻人结识朋友，并推出夏日江小白混饮玩法。
四、江小白高粱酒情感营销的优势
江小白高粱酒实施的情感营销组合策略帮助它在竞争激烈的中国白酒市场迅速获得了竞争优势。
本章仍然从情感营销的角度的出发，结合其他营销理论和营销策略，详细分析了江小白高粱酒在情感产品、情感品牌和情感促销取得的优势。
（一）情感产品策略的优势
1.符合年轻人口味的酒体创新
为了满足年轻消费者，江小白技术团队进行了大量的调研，在酒体方面做了很大的调整和改进，这也是江小白最大的一个特点。
江小白为了适应年轻消费者的需求，通过酿造工艺的改进，使得白酒口感更加单纯。
江小白由纯高粱酿造，酒体接近伏特加，是中国白酒中真正能用作调制鸡尾酒的一种基酒。
江小白用的是单纯酿造法，这是由江记酒庄经过多年实践和研究总结出来的一套独特的重庆高粱酒酿造法。
江小白的酿造原料是江津当地富硒土壤种植的红皮糯高粱，并用当地清洌软水，在青石板窖池中纯净发酵，传承白沙古镇精益的酿造蒸馏工艺进行提香去杂，使酒体获得了更多风味物质。
这才实现了江小白“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。
2017年江小白推出了“江小白MIX”共108种时尚的混饮喝法，冰块、冰红茶、绿茶、红牛、脉动、牛奶等都可以与江小白进行搭配，由消费者自己调制喜欢的口味。
产品口味和调制方式的改变，既满足了年轻人的胃和舌头，又迎合了80后、90后的消费时尚，因此抓住了他们的心。
2.消费者参与的情感包装创新
江小白表达瓶是江小白高粱酒中的明星产品。
表达瓶打出的广告语是“我有一瓶酒，有话对你说”。
所谓表达瓶，指的是消费者可以在江小白微信平台发布的H5互动页面进行自主设计，发布自己想说的话，并且上传背景照片。
江小白会对消费者上传的这些设计进行筛选，每月都会评选出最用心、最感人、最流行的原创表达作为获奖语录。
获奖语录将有机会参与最终评选，一经选中就会被印在瓶身上，并在旁边印上你的网名以及发布时间。
于是，诸如“我能想到最浪漫的事，就是我这几年都与你有关”“我就想没羞没躁的对你好，看你没心没肺的笑”“最想说的话，在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”等等消费者的内心独白，被印在了瓶身上。
2012年，江小白推出了第一款情感包装--语录瓶。
与表达瓶不同，语录瓶由生产方设计文案，代表的是江小白品牌人物的思想与情感。
因为这些语录的细腻感人、直击内心，语录瓶一上市便受到极大欢迎。
表达瓶是语录瓶的“第二代”。
江小白创始人兼董事长陶石泉看到，当下的80后、90后有着强
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