广告创意思维和方法Word下载.docx
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枷锁4实事求是
枷锁5游玩是无意义的
枷锁6这不是我的领域
枷锁7犯错是坏事
枷锁8避免模棱两可
枷锁9别傻了
枷锁10我没有创造力
举例：
我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：
其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；
其二，易于仿效别人的行为与见解。
但在“随众附和”的情况下，新创意绝少出现，当人们聚在一起解决问题时，就会出现“团体思考”的危机，即在团体讨论时，团体成员发表的意见趋向于争取其他成员的赞同，而不是构思新的方法，团体压力压抑了每一位成员的创造力和新创意。
如果大多数人的想法都很接近，也就等于没有人真正在运用思考力。
傻子能使整个情形完全改观。
傻子的一些行径，足以激发正常人的创造灵感。
愚蠢的思想对于我们心灵的冲击，就如同泼冷水使熟睡人清醒一般。
傻子能迫使我们运用思考力，去思考一些我们习以为常的事物，即使只是刹那间的灵感，我们亦可获益匪浅。
当傻子的荒谬的说词，突然使我们对事物的本质产生疑问时，我们的视野便大大扩展了。
扮演傻子实在是非常有趣，而且是重新检验假设及激发新创意的最佳途径，虽然装疯卖傻所产生的想法，不能立竿见影，但总有一天，愚蠢的想法可能变得富于创造性，纵使你仍然一无所获，至少你可以了解到某种规则为何能受到大众的瞩目。
扮演傻子还可以使人放松些，不要太过严肃，放松可以使思考更有弹性，从而能获得更多的点子――大多数的点子来自抛开例行公务、放松自己时。
要诀1：
偶尔展现你的“愚蠢本领”，暂时充当傻子，试试看你的思想有多么疯狂，或许能使你茅塞顿开，大展鸿图。
要诀2：
留意自己是否有“随众附和”或讥笑他人是傻子的时候，有的话，那你等于把自己的思维筑上“团体思考”的藩篱。
要诀3：
愿常常保有诙谐的心态。
思考可以分为软性的和硬性的，在硬性方面，事情非黑即白，在软性方面，则有数种不同的灰色，硬性的思考趋向于逻辑的、精确的、明确的，注重事物的差异性。
软性的思考则试图找出事物之间的相似性与关联性。
在寻找新创意的萌芽阶段时、软性思考非常有效，可以做全方位的发散思考。
在实用阶段，最适于采用硬性思考，以便评价新创意，精简解决问题的实际方法，进行风险性分析，以及新创意的执行。
我们应当明辨每一个思考方式的适用时机，在适用阶段采用软性思考，足以阻碍新创意的执行，此时，坚定与果敢远胜于梦想与含糊。
相反，在萌芽阶段采用硬性思考，势必限制思考的范围。
然而，有些人极少使用软性思考，他们认为软性思考“不合逻辑”。
当面临难题时，他们立即采取硬性思考的策略，他们常说：
“让我们针对基本问题，少说废话。
”采取硬性思考的人，绝对不会节外生枝，考虑其他相关或无关的问题，但却会失去许多创造的可能性。
在创造过程的实用阶段，当你准备评价创意并将之付之执行时，逻辑性的思考尤其适用。
但创造过程的萌芽阶段应依据另外一种全然不同的逻辑，这另一种逻辑可描述为隐喻的、幻想的、扩散的以及模棱两可的。
为了获得更多、更好的灵感及创意，最好的处方是：
在萌芽阶段采取软性思考，进入实用阶段则改采硬性思考。
隐喻是帮助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成诗人，注意你四周性质相近的事物。
如果你有难解的问题，试着用隐喻去解释它，这样可以帮助你获得新观点。
（二）垂直思考
亦称直接思考法或逻辑思考法。
是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。
这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。
垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。
例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。
采用垂直思考法进行广告创意，多是依靠以前的知识和经验，往往会产生雷同的效果。
（三）水平思考
水平思考法由英国心理学家爱德华∙戴勃诺（DEBONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，通过多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。
水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
爱德华·
戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：
（1）提出对应现状的弹性方案；
（2）向现有之假设提出挑战；
（3）革故鼎新；
（4）暂时搁置对某事之判断；
（5）推翻一般的诉求方法；
（6）对某一情景建立起类比思考。
例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。
水平思考法的五种思维方式：
1.以各种不同的角度来观察、分析事物；
2.以相逆的角度来观察、分析事物；
3.考虑一事物与其他事物有何关系，并进行相互比较；
4.如果一事物与其他事物组合或分解之后，看各有什么样的结果；
5.一个创意通过联想加以生发后，可从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。
水平思考法的几条原则：
1.找到支配性的构思；
2.寻求各种各样的看法；
3.从垂直性思考的强烈习惯中挣脱出来；
4.有效利用偶发性的机遇
（四）直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。
（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；
（2）偶然性——偶然激发，难于预料；
（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。
在广告创意中，直觉思维常常是冲击传统观念、突破思维定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。
这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。
“触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词，而使各种概念的变化在头脑中涌现。
比如，在“运动”这个标题下，我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词，这些联想可能会触发我们的创意灵感。
直觉思维有多种多样的表现形式。
想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。
大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。
1．想象式直觉
想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。
例如联想，它有四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。
这四种形态是：
1．接近律，例如：
“香烟—白酒”；
2．对比律，例如：
“白天—黑夜”；
3．类似律，例如：
“鸟类—飞机”；
4．因果律，例如：
“磨擦—生热”。
2．灵感式直觉
灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。
这好似“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
在西方，有人把它看成是一种“直觉”，一种潜意识的活动。
我们在从事设计活动时也可能有这样的体会：
有时即使苦思冥想，绞尽脑汁，也一无所获，但就在这山穷水尽的时候，经由某种机缘的触发顿时茅塞顿开，产生某种新的意念。
这种情况就像人们常说的“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。
美国作家阿尔温·
托夫勒所著的《第三次浪潮》一书中曾有一节名为“白蚁的启示”，援引科学家普里高津生动描述白蚁是如何从无组织的活动中，筑成具有高度结构的蚁巢。
开始的时候，白蚁在地上随意的爬行，这里停停，那里停停，积存一点“粘性物质”，这种积存物的分布，完全是偶然的，但是这种物质含有一种化学引诱物，把别的白蚁吸引过来，慢慢地积成柱状或屏障物。
如果这种积存物彼此隔离，工作也就停止了，但偶然两个积累物彼此挨得很近，形成一个拱形结构，于是就形成一个复杂的蚁巢的基础。
一个随意的行动就变成了高度精心修建的相干结构。
混沌产生有序。
这种情况和我们的思维活动十分相似，也是东想想，西想想，但依然混沌，没有什么结果，可是想得多了，也会偶然从混沌中产生出某种井然有序的意念。
这种瞬间即逝的“偶然”，大概也就是所谓的“灵感”吧？
!
大卫·
奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。
奥格威为海赛威衬衫所做的广告：
“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'
加进广告里。
第18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。
但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。
它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：
偶然性）。
……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。
第二节
广告创意的思维形式
一．发散思维（感性的/软性的）
发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思考方式，呈散射状态，故又称扩散思维或多向思维。
主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的答案、设想或解决方法的有效手段。
1．如何运用发散思维
（1）．寻找发散点（兴奋点）：
功能、特征、产品历史、使用情境、生活习惯等
a.意向型创意--从被限定的范围或预定的目标去寻找
b.偶发型创意--从自己的兴趣出发或从掌握的材料去寻找
（2）．调整发散方向：
以发散点为中心朝各个方向去构思。
（灵活、跳跃、不求完整）
灵活：
不把思维局限在一个方向，要寻求变化，举一反三，触类旁通。
跳跃：
想法的差异，求异，跳跃的幅度越大越好。
不求完整：
对每个想法不宜过早加以限制或予以评定，不求全责备和乱加否定。
（先想出来再说）
二．收敛思维（理性的/硬性的）
收敛思维，是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构思的思维方式。
用于创意思维的中、后期，是创意构思的深化、充实和完善的重要过程。
如：
理智地分析和调控广告形象的各部分关系，利用对社会生活、产品使用等方面的知识和经验去验证和改善创意构思等。
三．侧向思维
侧向思维既不同于一般思维，也不同于逆向思维，它是从事物的联系之中或从某一思路的侧面去开拓思路的思维方法。
侧向思维一般是把注意力放在事物外部，从两个对象之间某些相似的特性中去寻找解决问题的办法。
创意的兴奋点不与广告产品有直接的关联，要去发掘产品与事物之间不显而易见的联系。
经过观察、联想、提炼、转化的过程。
任何生活中美好的事物，都能给人以想像和启迪，都能转化为广告的形态语言，表达主题思想。
（幸福、完美、成功、赢、不凡、爱、友情、相伴……），只要能“自圆其说”允许“无中生有”。
不能生搬硬套和牵强附会，是深层次的发掘和深刻的感悟。
在广告创意中，常用的侧向思考的方式有两种：
（1）转换对象
把论说的指向转换到别的与广告事物相关的事物上去。
当然，这种事物必须是与广告商品或广告企业密切相关的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用。
（2）转换角度
不是从正面角度入手，而是攻其侧翼，采用旁敲侧击的方法进行广告创意，有时会收到意想不到的效果。
（1）．形象形态联想法：
（2）．情绪感受联想法：
（3）．产品功能深层发掘法：
运用要：
自然、合理、寓意丰富
自然：
流畅而不牵强，贴切而不生硬
合理：
合乎情理
寓意丰富：
内涵丰富而不单薄不粗浅
四．逆向思维
逆向思维。
这是一种反常规、以奇制胜的思维方式，符合相反相成的规律。
在广告创意中多利用人们的逆反心理，有意识地脱开习惯的思维轨道，往往会取得意想不到的效果。
反其道而行之，创意往往新奇、独特、别具一格，思维不易落入俗套，易产生颠覆性的产品概念和广告表现形式。
以变化的眼光看待与产品有关的一切事物，“见人所未见”、“思人所未思”。
逆向思维的特点是对人们习惯的思维方式持怀疑和反对的态度，善于唱反调。
因此，逆向思维往往能够出奇制胜，给人以意想不到的收获。
巧妙、完整、胆大心细
巧妙：
想法奇特，灵巧机智
完整：
整体着眼，构思和安排全面、整体、完备
胆大心细：
想法大胆，敢于独树一帜，与众不同
运用逆向思维进行广告创意的几种常见形式。
（1）欲扬先抑
商业广告文案通常都是正面介绍产品的优点或企业的长处，从反面揭露自己产品缺点的广告是难得一见的。
运用逆向思维，就是要打破这种“正话正说”的常规，通过“欲扬先抑”“名贬实褒”的方式进行广告创意。
（2）欲抑先扬
这种逆向思维形式多见于公益广告。
当公益广告的主题在于批评或揭露某种社会不良现象时，采取的表现形式不是直接地批语或揭短，而是采用“欲抑先扬”，“名褒实贬”的思维方式，也就是名为摆好，实为亮丑，以婉转的方式达到教育人、警醒人的作用。
（3）反其道而行
从常规思维的相反方向入手，寻找消费者生理及心理需求的空位，进行反向诉求。
例：
克宁（KLIM）牛奶的命名
美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。
后来，营销策划人不停地念叨牛奶（MILK）。
先念“MILK”，后又颠倒过来念就是“KLIM”，于是一个享誉全球的牛奶品牌：
就此诞生了。
五．联想思维
联想思维简称联想，是指由一事物联想到另一事物的心理过程，包括事物的表象、语词或特征，或由当前感知的事物联想起另一有关的事物，由所想起的某一事物连锁反应出有关的其他事物。
联想是想象的一种表现形式,可以使广告的内容转化为生动的艺术形象。
人们常说的“由此及彼”、“由表及里”、“举一反三”等就是联想思维的体现。
联想的四种形态是：
（1）接近律；
（2）对比律；
（3）类似律；
（4）因果律。
（1）联想的四种方法
①接近联想：
由一种事物想到在空间或时间上与它相接近的另一种事物就是接近联想。
②对比联想：
由一种事物想到特征、性质或状态等方面与它相反的另一种事物，就是对比联想，也被称为相反联想。
③相似联想：
由一种事物想到在特征、性质或状态等方面与它相似的另一种事物就是相似联想。
④因果联想：
由有因果关系的一事物想到另一事物即因果联想。
联想的线路可以由因到果，也可以由果到因。
（2）联想在广告创意中的运用
在广告创意的过程中，有意识地利用联想的思维方法来加速资料拼合的过程就可节省时间，多出创意，给选择创意以更大的余地。
下面几则广告就是运用四种联想方法进行广告创意的例子。
广告文案创意所发生的联想不一定单一采用一种联想方法，更多的情况是多种联想错综复杂地交织在一起。
在运用联系思维方式的过程中，需要注意的一个问题是广告创意中的联想不是无目的的自由联想，而是为表现广告的诉求重点并受其控制的联想。
比如“像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋”这则广告之所以把母亲的手与婴儿鞋在柔软舒适这一点上联系起来，而不把蚌壳与婴儿鞋在形似这一点上联系起来，也不把婴儿袜与婴儿鞋在距离接近这一点上联系起来，是因为这则广告的主题是“母爱”。
案例：
奥林巴斯（Olympus）：
WithoutO
WithoutO,
There'
dbenoboxers.
Nohope.
Noglory.
dbefighters
Butnocontenders.
dbenogoldmedals.
Andthere'
dbenoOlympusIS-1
tocaptureallthismoments.
NevermissanotherO.
Olympus
“没有、没有、没有……也没有……”，连续用了一连串的“没有”（1个Without、6个No！
），给这个广告增添了不少灵气。
如果没有O，将会怎样？
如果没有O，就没有欢乐（joy），就没有爱（love）。
正如广告中所说：
“没有O，
将没有拳击运动员（boxers）。
没有希望（hope）。
没有荣誉（glory）。
虽有拳击手（fighters），（注：
fighters中没有O字）
但没有对手（contenders）。
将会没有金牌（goldmedals）。
并且将没有奥林巴斯（Olympus）的IS-1来拍下所有这些瞬间。
永远不要失去另一个O。
奥林巴斯”……
第三节广告创意的创造性思考方法
（一）头脑风暴法（BS法）
BS法（BrainStorming）头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公司副总经理阿列克思·
奥斯本（AlexOdorn）在七十年代提出。
它采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个体发散思维，集体动脑、互相启迪，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。
是一种借助会议针对某一议题集思广益的方法。
创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言，尽量放开思路，让每个人都产生各种不同的创意，直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。
为了避免扼杀思路，相互间严禁批评，严禁提出一切反对意见。
因为有时看似不管用的意念，可能会激发起一个新创意，或是从一个新角度去看问题，或是将这个意念再予以润饰增删，使其脱胎换骨，产生出新鲜感受与相关感受，一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。
应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：
（1）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；
（2）强调数量，发表意见多多益善；
（3）对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；
（4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。
BS法的特征就是集思广益，尽可能地激发个体释放创造力。
所以在广告创意的开启阶段，它具有很大的使用价值。
由于参与的人多，而且众人都积极地进行发散思考，相互提示，相互启发，思路必然十分活跃。
这就能够使创意的角度多、层面多，因此可以见深、见宽、见广。
这对概念的形成及巧妙的执行点子的产生大有裨益。
头脑风暴法的特点：
1．利用思考的连锁反应
2．不点评构思
3．构思的数量不限
4．构思的质量也不做规定
（二）戈登法（GORDON法）
这种方法是由美国阿哈德·
里特尔公司从事新产品开发的专家威廉·
戈登（W·
GORDON）提出的。
特点是组建一个与广告课题有关的小组，从中选出一个主持人，小组成员按照所给予的题目，连续、自由地表达意见，通过成员相互联想刺激，从而产生诸多有关联性的构思。
这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。
与头脑风暴法的区别：
头脑风暴法尽量具体地提出问题；
戈登法只是以抽象化的形式提问题，成员表达思想更无拘束。
戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵”加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目的是什么。
这样就把“思维的野马”引进广阔的草原，而不是驱入狭窄的“马厩”里。
戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配合。
主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。
（三）KJ法
KJ法是日本的川喜田二郎（KAVVAKITAJIROU）博士开发的创造性思维方法。
KJ法的基本精神在于将“观念”单元化，使情报得以切分成数个单元观念，并将之卡片化。
据此，大脑内部的思维可藉卡片的自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。
KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综合求创新。
KJ法已被证实是一种统合众人智慧、创新思考、沟通意见、发现问题，解决问题的有效方法。
不过在应用时，所有参与的个人或小组必须切记：
心平气和、冷静思考，不要急于想获得结论；
耐心思考，要有突破问题的信心；
认真体验，不要以漫不经心的态度待之；
贡献自己无限的脑力，且耐心倾听别人的意见。
最为重要的一点就是要有突破自己思考模式的决心与毅力。
第四节打破思维障碍的方法
创意的过程是一连串的重组,使之重新排序而给旧有的事物一个崭新的角度，是跳脱理智、逻辑、直线的思考,在同中求异,在异中求同.
创造守则
第一条:
只要想出走在时代前十五分钟的点子,不必想创造比时代早几个光年的点子.
第二条:
先想出许许多多的点子,然后再把坏点子淘汰.
第三条:
不要只寻求唯一的正确答案.
第四条:
如果一时想不出来.....暂时休息一下
最易产生创意的时间
坐马桶时
上班路上时
从事体力劳动时
上教堂时
约会时
运动时
喝点小酒时
参加一项无聊的会议（或训练）时
洗澡时
半睡半醒时
半夜醒来时
搓麻将时
创意无奈法：
1、看着产品发呆
发掘产品本身的买点：
色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；
切勿在非关联的形象中寻找主题。
2、不断的瞎写、瞎画
可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。
第五条:
一想到点子,马上记录下来,免得忘记
第六条:
负面假设=自我毁灭
留意内在的杀手语言
几条著名的负面假设：
“相片.....没有一点商业价值”―――汤玛士·
爱迪生（ThomasEdison）1880
“我想全世界对电脑的总需求量大概有五架.”――ThomasWatson（IBM）1943“个人在家中安装电脑绝对没有必要.”―――KenOlsen1977
当你缺乏灵感时
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