保健品营销策划方案pptWord文档格式.docx

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消费者将更注重自身保健。

这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。

（二）微观环境分析

市场需求分析随着市场经济的不

断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后,在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。

这样对保健品市场的需求也在与日俱增。

今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品,这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群.报告还显示,渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。

2.消费需求分析消费能力方面

沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

3.企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。

汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，

自身优势明显。

4.竞争对手目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如:

安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等,这些品牌也占据了大部分市场,且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：

安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿,安利采用直销的经营模式,直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务,让客户可

以得到更好的服务,对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多,面很广。

麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。

公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力,但在中国的占有率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市场放在中国。

当然汤臣倍健公司也有其弱势.产

品种类多，相对来说针对性不强。

如太太口服液,目标客户就是女性,尤其是30—50这个年龄段的女性；

脑白金针对老人,他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。

黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性,这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。

巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者.在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。

近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品,这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。

5、供应商分析

目前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35％，处于行业领先水平。

为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督,在一点

处于优势.此外据悉，汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生,组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。

三、SWOT分析

（一）优势

1.产品优势，核心创造价值：

首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产的产品才有竞争力。

汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止2012年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到76。

41％,处于行业领先水平.随着全球原料战略的实施，汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。

2.内部优势，我们拥有积极上进的员工:

汤臣倍健采取激励性薪酬制度，并制定

了一套完善的绩效考核管理办法.半年即开展一次绩效考核,通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解

自己过往的工作表现，发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升的目的,实现利益相关者价值最大化。

价格优势：

营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高,竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质的，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多,即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间。

符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础。

（二）劣势

1.产品劣势一是低水平重复生产现象，不利于竞争力的提升;

二是针对性比较强，部分产品长期服用有副作用。

据统计，公司产品来自于全球生产水平,各地区生产要求及产品规格不一,不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者的立场上看问题.

2。

宣传劣势

过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。

有些企业的广告费高达销售额的30％以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。

在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝,实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念—市场-概念”的经营误区。

是难以面对国外企业进入,不利于提高市场份额。

目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。

（三）机会

1.经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势,中国的健康品的增长率高达30％，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一，也就是说,中国的健康品市场存在无比广阔的发展空间。

空间意味着市场机会,意味着利润，意味着强大

国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争.

（四）威胁

1.渠道威胁:

为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作,然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。

2.在价格上：

中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。

比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片在中国售价340元人民币。

两者之间的价格之大，对汤臣倍健的市场的冲击很大。

在整个市场上：

其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大，并且都有自己的特色和消费渠道.

四、网络营销策略

（一）网络品牌策略

1.产品渠道营销方案

针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定网络营销方案，此次制定的是关于网络

营销中利用微信营销方案，简称微营销:

第一步：

申请一个微信公众账号，进行实名认证

第二步:

填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试

第三步:

将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开启开发模式。

第四步:

开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步:

运营

微商城界面设计符合以下要求：

1.微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨

把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住我们的产品,网站的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计的

（二）网络优化策略

微商城功能优化:

搭建自定义公众号模版

现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。

可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂

志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击.通过选选

篇二：

保健品营销策划案

营养保健品营销策划书

营养保健品（口服液）营销策划书

1.执行概要和要领

采用“xxx口服液”作为商标和品名,厂名为“aaa食品厂”;

每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200％）;

采用地毯式轰炸的全方位促销手段;

“xxx口服液"

将于2011年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市.

2.目前营销状况

（1）市场状况:

保健品市场发展快，规模大,但竞争激烈,起伏大；

“广告开路”是营养保健品营销的重要特点;

市场价格普遍偏高，流通企业利润较大;

最近两年保健品市场出现了较大的滑坡.

（2）产品状况：

各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类,清除垃圾类,菌群平衡类等等。

销路稍好的品种每盒价格在30—40元,零售价与出厂价的差额一般在30%；

；

包装多采用玻

璃瓶或pvc。

（3）竞争状况:

竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

（4）分销状况：

销售渠道主要是商店，药店（在医院,只有获得药证字号者才能进入）.

（5）宏观环境状况:

消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

swot和问题分析

优势：

本集团有雄厚的经济势力;

有较强的技术势力;

集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。

劣势:

该产品为“食字号"

保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院;

生产许可证至今尚未办好；

集团传统产品为禽兽药品。

机会:

保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁:

保健品市场竞争激烈,起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势,在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段,确定区别于传统产品的

商标/品名/厂名,以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。

突出纯天然绿色食品的特色,占领尽可能多的“食字号"

市场份额。

4。

目标财务目标:

一、认真贯彻执行国家有关的财务管理制度和税收政策,执行公司统一的财务管理制度。

二、建立健全财务管理的各种规章制度，编制财务收支计划，加强经营核算管理，反映、分析财务计划的执行情况，检查监督财务纪律的执行情况.

三、积极为经营管理服务，通过财务监督发现问题，提出改进意见，促进公司取得较好的经济效益。

四、厉行节约，合理调配和使用资金，严格费用开支的控制。

五、有计划编制2011年资金使用计划书和还款计划书，并按照计划合理筹措和支配资金。

五、合理分配公司收入，及时上交各项税金。

六、积极主动与有关机构及财政、税务、银行部门沟通,及时掌握相关法律法规的变化,有效规范财务工作，及时提供财务报表和有关资料。

七、及时清理票务,不定期对各部门经营售票点的票务进行清查，防止票务及票款的流失。

八、切实做好公司所属子公司—水上公司财务收支票务控制的监管工作。

九、在年度管理工作中推陈出新，提出1—2件开拓创新工作思路或合理化建议。

十、完成公司交给的其他工作。

营销目标：

成本毛利率达到200%。

5。

营销战略：

目标市场:

武汉市

定位：

“食字号"

纯天然绿色保健品

产品线:

“xxx口服液”（后期再生产“yy胶囊”,“zz含片”）价格：

略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：

商店，药店

销售队伍：

成立“xxx武汉销售中心"

（9月10日前运转）

服务：

设立用户跟踪卡

广告:

电台,电视，报纸，广告牌等

促销:

千人大赠送

r&

amp；

d：

开发新品

市场调研:

知己知彼，百战不殆.

6。

行动方案

8月,办理好生产许可证，并开始前期广告运作,产品试生产，千人大赠送。

9月10日前，成立“xxx武汉销售中心"

。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。

新的药品被市场接受必然要经历一个过程，促销手段必不可少。

当然,其中最重要的是药品本身的质量。

有了好的药品，还要有好的促销。

“酒香也怕巷子深”。

10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

7。

编制预计的损益表

8.控制：

首先必须办理好生产许可证。

完美保健食品营销策划案

前言

完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）是马来西亚完美资源有限公司于1994年在广东省中山市

投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保

洁用品。

完美保健品不是营养品.人体需要的营养素有很多，例如水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等，营养品一般都富含这些营养素,人人都适宜。

例如牛奶富含蛋白质、脂肪和钙等物质，它的营养价值很高，人人都适宜喝.而完美保健品是具有特定保健功能、只适宜特定人群的食品,完美保健品的营养价值并不一定很高。

所以，人体需要的各种营养素还是要从一日三餐中获得。

当然完美保健品在一些方面比较好，完美保健品在固定的保健功能方面可以比营养品获得的更多，人身体的矿物质并不平衡,所以在某些方面保健品占更大的优势。

完美保健品首先，生产及配方组成不同.药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床观察，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。

而完美保健品勿需经过医院临床实验等便可投入市场。

这样，属于完美保健品药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确;

属于食品的则不然。

作为完美保健

品药品维生素类产品（药字号），必须在制药厂生产,生产过程中的质量控制要求很高,比如空气清洁度、无菌标准、原料质量等，目前，要求所有的制药都要达到gmp标准（药品生产质量规范）；

而作为食品的维生素类产品（食字号）,则可以在完美保健品食品厂生产，标准比药品生产标准低。

作为完美保健品药品,一定经过大量临床验证，并通过国家药品食品监督管理局（sfda）审查批准,有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效;

而作为食品的完美保健品,则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可上市。

为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。

2002年6月至2003年1月期间，完美公司先后通过保健食品gmp认证、haccp食品安全控制体系认证、iso9001

质量管理体系认证和iso14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。

2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真halal食品认证。

优质的产品及雄厚的科技实力使得完美保健品在市场上总能步步稳升，为广大的消费者造福。

一、中国保健品市场背景

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起,代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;

第二阶段是90年代,保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；

第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。

保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。

但是在接下来的几年里,保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8％，2002年销售额仅为200亿元。

直到2003年突然到来的非典,才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；

2004年市场延续了2003年的上升趋势,增长率达到13％，销售额为340亿元;

2005年保健食品市

场份额为470亿元。

但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。

2007年保

健食品销售额恢复到500亿元。

二、保健品行业环境分析

（一）、政策环境

1、“药健字"

分流为“药”“食"

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。

“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：

经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；

不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号；

两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

2、“国食"

取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调,依法组织开展对重大事故的查处.保健食品的审批职能由卫生

部移交给国家食品药品监督管理局负责.相应的保健食品的批号由“卫食健字"

将改为“国食健字”。

3、新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容.

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。

而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告.

（二）、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单,导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。

以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准

低。

但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善,保健品行业的门槛将越来越高。

以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。

没达到gmp认证的保健品将不允许生产和销售。

现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作,07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作

等,使得行业更趋于规范。

从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90。

4%。

但到07年上半年,获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61。

9%。

保健品审批的门槛不断提高.

此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

（三）、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。

保健品行业发展初期，经营保健品的企

业利润高达100％-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健食品市场发展空间大。

据报道：

中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0。

07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。

近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15％-30％的速度增长,远高于发达国家12%的增长速度。

据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1，300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿.

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7％，预计到2010年时，会接近1000亿美元。

同时,随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长.

三、经营理念———优质产品、优良服务+事业机会

科技是第一生产力。

为建立专业化研发、质保队伍，公司吸纳了一批来自

海内外高等学府的硕士、博士等专业科研人才，并设立了研发部、质保部,其中包括微生物室、留样室、中试工厂和多功能实验室。

2004年2月,经政府有关部门验收批准，公司在整合加强原有研发力量的基础上成立了“企业技术中心”。

2005年8月，完美公司与具有“轻工高等教育明珠"

之称的江南大学联合组建“研发中心”，这一切对于提高公司的自主开发能力和综合利用能力，加速高新技术的引进、消化、吸收和创新过程，具有重要意义。

近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定,也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质量放心、用户满意十佳诚信企业”、“重合同守信用企业"

、“热心3?

15企业”等各种荣誉。

作为中山市纳税大户，连年被中山市政府授予“工业企业纳税突出贡献奖”。

秉承“取之社会,用之社会"

的经营理念，长期以来完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育

医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以“捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、资助健康快车（健康光明行）、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养”为主体的六大慈善公益体系，捐资总额逾人民币两亿元.2004年共青团中央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖”，2006年完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企业”，2007年完美公司获中华人民共和国卫生部、中国红十字总会总部和中国人民解放军总后勤部卫生部授予

“2004-2005年度无偿献血促进奖”。

完美公司始终不遗余力地推动中马友好关系的巩固和发展，先后赞助了在广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动.200