青岛海尔投资价值分析Word文档格式.docx

青岛海尔投资价值分析Word文档格式.docx

《青岛海尔投资价值分析Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛海尔投资价值分析Word文档格式.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

截止目前公司已完成增持海尔电器31.93%股权事宜，海尔电器成为公司控股子公司；

从而使本公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。

截至2009年末，青岛海尔总市值已超过330亿元。

公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图

（据2009年年报）

关于海尔集团：

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段——全球化阶段。

创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2009年，海尔高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下、、、、、、、家居集成等19个产品被评为，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批。

据世界着名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。

这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首，平均每个工作日申请2项发明专利。

在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；

海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布；

参与制定行业及其它标准447项。

2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（OverallEveryControlandClear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。

目前海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。

　2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。

海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌。

企业文化

海尔是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。

它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。

当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。

这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

二．行业分析

2.1宏观环境分析

<

一>

政治环境

为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。

从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。

它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。

各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。

据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。

二>

经济环境

随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。

2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。

全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。

半数以上中国受访者（56％）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。

为家用电器消费提供条件。

三>

.技术因素

a.技术壁垒对中国家电企业的影响

近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。

而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。

中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占TBT影响出口总额的24.12%。

另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。

b.知识产权壁垒对中国家电企业的影响

（1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。

（2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将[被迫留在中国家电企业的OEM，加工只能获得较低的利润。

四>

社会因素

（1）消费结构的升级。

据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。

当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。

（2）农村市场的崛起。

中国消费者协会日前公布的「农村消费及消费环境状况调查报告」显示，农民消费状况呈八大特点。

第一特点就是：

未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。

冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。

需求井喷淡季变旺

（3）天气等不确定因素。

每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。

但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。

2.2产业环境分析

五种力量模型

潜在进入者

1.国外知名家电的入侵

中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。

惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。

这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。

2.新企业的进入壁垒较高

对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：

包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。

对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集大量资金引进先进技术，开拓市场，扩大知名度，从某种意义上说潜在进入者对本行业构成的威胁很小

替代品

家用电器作为方便人类生存的一种工具，其用途已经深入人类生存的每一个角落，已成为人类生存的必需品。

在未来一段时间里改变家用电器在人类生活中的作用与地位显然是不可能的。

故替代品的威胁是很小的，且是可忽略的。

供应商议价能力

供应商砍价能力比较小

1.市场供过于求。

自中国加入WTO以来世界各大家电巨头齐聚中国市场，国内各大家电巨头也是纷纷发力，使得家电充斥中国市场，出现了供过于求的现象。

1.价格控制权落入实力雄厚的经销商手里。

在市场经济的作用下一些各品牌家用电器专卖店纷纷被淘汰出了市场，取而代之的是各个品牌的专业经销商如国美，苏宁，永乐，三联等，随着家电销售终端的日益强大和扩张步伐厂商越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也就旁落到了那些有实力的经销商手里。

?

3.家电销售已进入买方市场。

商家从过去求着厂家供货到现在厂家求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一竞争不是为了争夺供应商而是为了争夺消费者。

又鉴于目前我国家电销售是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。

买方议价能力

买方议价能力较大。

家电市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者选择的余地很大。

家电的消费对于大部分的中国家庭，仍占购买数额很大一部分比例，那么买者总为获得最优惠价格而耗费精力而有选择的购买。

又由于通讯技术，网络技术的发达，购买者能够充分掌握市场信息。

往往有机会货比三家。

五>

产业内竞争

1．众多的势均力敌的竞争对手。

目前国内的家电巨头主要有海尔，东芝，索尼，三星，LG，格力，新飞等及彩电巨头创维，长虹，TCL,康佳，厦华等。

2.价格和科技的竞争（如长虹、索尼、三星等）。

他们的竞争主要表现在价格和科技含量上。

在价格之争中，长虹总是打响第一枪，此举曾多次对中国电视行业进行洗牌并屡试不爽，这招使长虹一度坐上电视行业的头把交椅。

然而今天随着外资渠道的本土化，降价已不能对国外品牌造成根本的压力。

在科技竞争中，索尼，三星凭借雄厚的科研实力，在我们在为价格拼得你死我活时，他们往往能推出高端，个性化、技术含量高的家电产品以吸引众多消费者的眼球。

三．公司主营分析

青岛海尔公司主营：

空调器、电冰箱、电冰柜、洗碗机、燃气灶等家电产品的生产与销售。

3.1收入产品结构分析

（右击打开超链接）

由上图可看出海尔集团的空调器是营业收入中贡献最大的部分，其次是电冰箱。

但是海尔集团在注重空调器、电冰箱的销售的同时，加大了其他方面产品的营销，空调器的收入比重从2004年的50.09%平稳下降到2009年的26.83%，而电冰箱的收入一直在增长，至2009年已经占了主营收入的50%。

空调器收入的下降与格力和美的空调在市场份额中比重上升有关。

相对于海尔，美的和格力在近几年在电视上投放了大量的广告，在空调方面目前已形成第一格力，第二美的，第三海尔的格局。

3.2产品毛利结构分析

图2：

海尔04-09年主营业务利润情况图

可以看出，在主营业务利润这方面，海尔同样有一张漂亮的成绩单，自2005以来，年主营业务利润额增长速度很快。

另外，海尔集团依旧发挥其在电冰箱和空调器方面的绝对优势并带动其他产品的发展。

3.3主营业务分地区情况

国内

12707.27

12593.61

15157.47

23325.84

25279.52

29201.07

国外

2592.11

3915.85

4465.36

6142.81

5128.52

3779.35

图3：

海尔04-09年主营业务收入分地区情况

从上图可以看出青岛海尔的主营收入来源仍然是国内，且呈上升趋势。

对三个公司的2009经营情况进行作一下比较。

首先对各个公司在细分产品的经营状况进行比较。

从上表可以看出，空调领域青岛海尔逐渐退出第一梯队的竞争，而在与空调业老大格力的竞争中，美的并没有占据上风，2009年无论是从销售增长还是从利润增长上，格力都更胜一筹。

而在冰箱/冰柜领域虽然海尔的销售额增长稍稍低于美的，但是绝对数字上还和远高于美的。

四．竞争方分析

主要竞争方1：

格力电器

1，基本情况

公司名称:

珠海格力电器股份有限公司

经营范围：

货物、技术的进出口（法律、法规、规章明文规定禁止进出口的货物、技术除外）。

制造、销售：

泵、阀门、压缩机及类似机械的制造；

风机、衡器、包装设备等通用设备制造；

电机制造；

输配电及控制设备制造；

电线、电缆、光缆及电工器材制造;

家用电力器具制造；

机械设备、五金交电及电子产品批发；

家用电器及电子产品专门零售。

主营业务：

生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务。

历史沿革：

公司原名珠海市海利冷气工程股份有限公司,89年12月成立,注册资金1200万元。

1991年3月,更名为"

珠海市格力集团电器股份有限公司"

。

至92年3月,经扩股,总股本增至7500股。

94年5月,正式更名为"

珠海格力电器股份有限公司"

格力具体情况：

（1）外资概念：

格力电器09年2月19日披露，公司与大金工业株式会社合资设立珠海格力大金精密模具有限公司，注册资本57,958,700美元，公司以现金出资29,558,937美元，占合资公司51%的股份，大金工业以现汇出资28,399,763美元，占49％的股份。

同时，双方设立珠海格力大金机电设备有限公司，注册资本74,832,800美元，公司出资38,164,728美元（其中以土地使用权出资37,346,400元，折合5,479,869美元，现金出资32,684,859美元），占51%的股份，大金工业以现汇出资36,668,072美元，占49％的股份。

（2）主营龙头优势：

公司连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万台，成为全球规模最大的专业空调生产基地，并位居“节能空调“榜首，国内市场份额达20%。

公司的空调连锁专卖已经成为国内独一无二的销售体系，而竞争对手则依赖家电连锁的方式。

荣膺“2006年全国大中城市消费者最满意产品，市场占有率第一，销售量第一，国产品牌家用空调机出口量第一”等四大殊荣,，2006年格力被评为国内空调行业唯一的“中国世界名牌”。

其已将全国销量第一和市场占有率第一的记录连续保持11年，空调行业龙头无可争议。

（3）国家环保制冷研究中心：

格力电器09年3月26日披露,公司接到有关部门通知,国家科学技术部对“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心可行性论证报告”作出批复,同意格力电器组建国家节能环保制冷设备工程技术研究中心,组建年限为3年。

该研究中心计划总投资16294万元,其中国家科学技术部拨款300万元,部门及地方拨款1000万元,格力电器自筹14994万元。

（4）参股金融：

公司投资1.19亿元持有珠海格力集团财务有限公司53.92%股权。

（5）自主创新：

压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。

该项目总投资4.5亿元，达产后可实现销售收入9.13亿元，投资利润率14.89%，项目于06年3月达产。

压缩机总产量达到700-800万台，自给率50%以上。

06年9月格力空调第四大生产基地落户合肥，该基地一期投资额为5亿元，主要生产家用空调，年产能300万台（套），在2007年内建成投产。

图4：

格力集团主营分析

按行业分

1.日用电器制造业

3909494.46

0.00%

3120363.74

20.18

按产品分

1.空调器

3818416.36

3038419.69

20.43

按地区分

1.国内

3101425.20

--

2.国外

808069.26

3.公司业务竞争力分析

珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1100万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。

经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位。

格力空调的竞争实力体现在以下几个方面：

（1）格力在行业中的竞争优势

格力能够力克强敌海尔把持空调业龙头老大的位置，最重要的就是它的专一化经营。

近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术。

（2）一氧化碳自动感应报警技术。

（3）智能换新风技术。

（4）数字直流变频技术。

（5）多折式蒸发器技术。

（6）数字化湿度控制技术。

面对空调市场多元化的竞争格局，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势。

（2）以自身实力扞卫龙头老大的地

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。

格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，并计划在2007年下半年达产。

在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，2007年底建成投产后，格力电器空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。

此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空调生产线也在建设当中。

到2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器将形成年产各类空调1500万台的生产能力而跃居世界第一位。

基地的扩建和主要元件生产能力的加强，既使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，扞卫了格力空调业龙头老大的地位。

（3）强大的上游资源掌控能力

作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。

这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。

此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

（4）格力独特的渠道营销策略

格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。

这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。

可以说，各地的经销商大户就是格力渠道的命脉，缺少大户的支持，至少到现在为止，对格力的影响将是毁灭性的。

有得必有失，格力坚持发展大客户经销商的营销策略，使格力损失掉国美这个空调采购大户。

另外格力空调还建立了自己的空调专卖店。

大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。

（5）格力与替代品的抗衡

空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机器的替代，如空气过虑、光波杀菌、双静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。

格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。

此外，一些媒体报道称格力为了降低成本在一些空调产品中使用了黑心管，即中间是铝制两边是铜制的管子，致使空调使用寿命大大降低。

此说法已经在网上泛滥，引起了消费者的强烈不满，有损格力空调的声誉，从而影响了格力空调的竞争力。

4，公司战略经验、前景

坚持专业化的发展战略，格力空调已成为世界最大的单一空调生产企业。

格力空调专注技术创新，抢占空调产品的核心制高点。

专业化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键所在。

在社会化大生产的今天，分工越来越细化，一个企业不可能涉足所有领哉，而集中力量专攻一业或少数领域，则可以充分发挥企业的优势。

格力公司确定了专业化的市场定位策略，集中人力、物力和财力专攻一业，大大缩短了新产品开发周期，产品从设计到生产，从小批量转向大批量的过程快，安装、维修、服务周到快捷，使产品受到消费者的青睐。

专业化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保证。

5，公司管理模式经验

在管理上，格力集团公司董事长朱江洪把企业界的人权、财权统统交给总经理，副总经理们，自己紧紧抓隹技术创新这个核心任务不放，不仅放权去手下，更让自己免去了许多繁杂琐事，可以一心一意主抓公司的技术创新。

主要竞争方2：

美的电器

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的正式进入家电业；

1981年开始使用美的品牌。

目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。

除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；

并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

附：

家电行业品牌关注度

海尔、美的位列第一阵营，大幅领先其他竞争对手

前十名家电品牌的关注度呈阶梯分布。

其中，海尔和美的以9.9%和9.4%的关注度位于第一阵营，而格力关注度6.8%，排名第三。

第三阵营品牌的关注度非常接近，在2.7%-4.0%之间，九阳表现最佳，以3.9%的关注度领跑该阵营。

前十名品牌中，国产品牌和国外品牌各占一半，但总体而言，国产品牌表现更加突出，占据前四名的位置，另有海信排名第八。

国外品牌中，索尼、松下、三星、西门子和飞利浦进入榜单，其中索尼以3.5%的关注度成为最受网民关注的国外家电品牌。

图5

1.空调

三甲的合计关注度接近六成，格力大幅领先

进