浅析《孙子兵法》之兵法智慧与广告创意Word文件下载.docx

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”我想,‘idea’应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的魔岛一般。

”[1]另一种分类解释法,将创意分成如下3个说法。

第一,过程、活动说。

美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说:

”广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的创意人深知此道,他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵。

”第二,主意说。

广告创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含意。

广告创意就是广告活动中有创造性的主意。

第三,才能、思维方式说。

创意,突破常规,体现了一种思维方式,而且是一种超越性的思维方式。

它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。

[2]如果从创意操作的角度加以理解,又可以这样来认识。

第一,广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。

创意的目的是为了有利于广告信息的传达,是通过创造性方式使信息本体得以强化,更加易于目标消费者接受。

第二,广告创意必须在策略指导下进行。

一个好的创意中,我们往往可以看到凝结其中的广告策略,诸如定位方式、利益承诺等等。

第三,广告创意在对广告信息的整合与包装时,必须要有明确的沟通意识。

也就是说它所传达出的信息必须直接单纯,能够方便地为对象所接受。

第四,创意是一种技巧。

它需要有才气有灵感,但更需要的是知识和经验的积累。

对市场的洞察,对产品的认识,对竞争的了解,加上对既定策略的了然于心,经过深思熟虑和不断激发,最终创意的出现可能突如其来。

但如果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素,那无疑是一种误解。

[3]亚瑟?

凯斯特勒（ArthurKosetler）说:

”创意就是两个以上之前互不关联的想法的融合。

”帕瑞托（Pareto）说:

”创意是旧元素的新组合。

”詹姆士?

韦伯?

扬（JamesWebbYoung）则说:

”在广告中,创意是基于对生活常识、对产品和对人的独特了解的新组合。

”创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合,从而将一件3特别的事情置于一种全新的,令人关注的环境中;

或是将两个无关的想法,两个无关的元素做出创新或出乎意料的结合,从而让人以一种全新的角度来看一件事情。

[4]创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。

[2]以上的种种对广告创意的含义解释与定义说明,切入角度不同,说法也不同,并不能以其某一种来全面概括完整的定义。

而在多角度的状况下去研究创意,难免有复杂交错、脉络不清的困扰。

因此,笔者从广告创意的过程出发,将创意分割成创意思维、创意内容和创意形式三个层次,以期在本文的研究中可以有一条比较明朗的主线,使文章中对创意的界定更清晰。

1.2、广告创意的概念

广告创意是表现广告主题的新颖构想,是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动,它是科学与艺术结合的产物,是广告的思想内涵和灵魂,是具有说服力的要素。

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

“Ideas”、”Creative”在英语中解释为”创意”,意思是创造、主意、造成等。

现在”创意”这一词在我们国内广告设计当当中经常运用的词汇。

它是无形的。

观念性的东西,必须借助一定的有形的东西表达出来。

首先要找到艺术要表现的对象,然后进行构思进行艺术表现手段,这样思维活动的结合才能叫做创意。

广告可以定义为是一种将企业的商品,采用艺术表现的手法,通过不同媒介,以改变或深入消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。

然而广告设计就是计划如何将信息有效地传播和如何实施传播的具体计划,其中包括广告策划、广告创意和广告具体制作的技巧。

最后创意是广告人根据调查取证的结果、成熟了解产品的特性和受众心理以及广告策略,选择最好的信息传达技巧,产生核心主题和意境,以使广告制作具体实践、达到最可行广告效果的创造性总体创造性思维的过程。

总而言之是整个广告的构思举措。

当然广告已成为我们日常生活中不可获缺的一部分,在我们当今社会生活中,广告存在在我们所存在的每一个角落。

无论在街上、人群里生活中这些广告有的独特新颖,有的平庸无奇,而那些给人们留下深刻印象的广告都有他独特的创意涵盖其中。

而产生如此差别的原因,除了设计,制作等因数外,广告创意中的高低也是一个极其重要的因素。

当然广告创意也是一种复杂的思维过程,它与民族文化也息息相关,广告作为一种大众所认可的消费文化在推动社会发展方面也起了非常重要的作用。

不同民族的价值接受不同的广告创意文化,不同的广告创意则包涵着具有特色的民族文化。

制作广告的设计师应把握民族文化的共通性和差异性,让广告得到大众的认可。

11创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察和思考问题的发散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以及思维成果的独创性。

其中独创性是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键。

因为,创意过程中独具一格的思维特点,就是创新思维的独创性。

创意是广告的灵魂所在,在有了成熟完整的广告策划之后,广告就进入了重要的创意阶段。

因此,设计师需要考虑的是如何将艺术地充分的表达在广告主题当中。

成功的广告策略,首先都来自不一样的、卓越的创意。

创意是引起消费者人群注意、促使消费者购买欲望的动力,是整个广告作品中的经典。

广告创意的一个容器将对所表达的内容进行一系列的情感切入。

正如每个人都有存在的理由,都在寻早自身的价值,广告创意同样对自身价值要有个必然的体现。

情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托,是一种心情一种理想的倾诉。

随着人类社会的发展、从原始会到现在的信息发展阶段,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐冷漠有距离感,正因为如此,人类对情感的渴望才会越来越强烈,对情感的追求才会炙热。

广告正是通过艺术化的手法,慢慢深入到人类情感之中,从而赢得了大众的信任。

因此广告创意主要围绕着独创性和实效性,独特性:

是指在广告创意中不是保守陈旧、墨守陈规,而是善于原创、创新、有特点。

独创性的广告创意,往往可以带来最大强度的心理以及视觉突破效果,达到某种众不同的新鲜感,可以起到引人注目的独特效果;

标新立异的魅力,会引发人们对待事物强烈的兴趣,能够在脑海中留下深刻的印象,并有一种记忆犹新的感觉,这一系列心理传导过程使广告传达的心理刻画的主要来源。

实效性:

广告创意能否真正达到促进销售的目的,主要关系着的是广告信息的传达效率,然而这就是广告创意的实效性。

广告创意的实效性主要包括理解性和相关性两个主要方面。

理解性是指为广大人民群众大部分能接受。

在广告进行创意的同时,要善于将各种可以表达信息符号、信息元素进行艺术的包装,使其具有一定的新颖和独特,它的关键是在”创造”与”发现”之间找到最融洽结合点。

图形是设计作品的重要与并不可获缺表现形式,是设计师在设计作品中灵魂视觉中心的重要位置和整个设计中的重要组成部分。

它区别于标记、标志与图案12这些常见的部分,它既不是一种单纯的可供视觉冲击的标识、记录,更不是单一以审美为目的的一种装饰性组成设计中心的一瞥,而是在特定思维意识形态支配下的对某一个或多个元素组合的一种刻意的刻画和表达方式,是艺术创造中美学艺术中的提升,是富有深刻含义的哲学启示。

图形创意是设计师根据具体所要表现主题的要求,经过精心的设计与谋划,恰当地运造型语言和适当的艺术手段,创造一个新颖的、特别的构思的全部过程。

当今现代设计师进行图形创意与老祖宗遗留下来的民间图形艺术的创造都是以人们想像的形式表现各种潜在的愿望、需求,并以超常规的艺术手法塑造主题形象,来表达所要表达的内容,它是历史与艺术的结合。

在人们对广告留下深刻的印象并能够认识了解广告,很大程度上取决于图形在广告中的展现是否”扣人心弦”,并吸引受众的注意力。

但是对于文字而言,图形具有生动画面因素。

但文字看上去就显得枯燥无味,繁琐复杂。

从图片在设计中的运用需要考虑三个方面:

1、图形的使用需要少而精。

在广告的的传播方式中,图形运用的多少,直接影响着广告传播的广泛程度。

再少图的情况下主要就是呈现特点,形象鲜明的突出重点,一针见血地突出主题,有效的扩大传播途径;

多图的情况下呈现的视觉冲击力相对削弱,画面气氛显得平淡没有主次之分,显得格外的繁杂。

2、图形中的面积大小在广告设计中是重要的因素,它取决于图形在广告中直接表达的重要性。

面积篇幅较大的图形在设计中往往用来充斥气氛强调视觉冲击感。

户外大型的广告招贴,大多数是具备更形象夺目的图形来吸引受众的视线,以最快的速度传达信息的目的,面积篇幅较小的图形是帮助与加深读者对广告的神秘感。

直邮广告、杂志广告中读者有大量时间浏览广告其中的具体内容,图形的部分可以相对减弱,这样不会喧宾夺主。

3、在社会进去人们对生活质量和感情因素的质量提高的今天,受众对广告的明锐度相对提高,对广告效果反应直接影响受众感受。

平面设计师所设计的图形是视觉与心灵直接交流的媒介,作为设计者的我们,学习并掌握运用图片和制作图形如何表达的能力,使设计具有传达功能的效果是首要条件。

图形创意和制作是为传达思想的媒介,就是以传递信息为根本,大部分设计中的创意是由图形设计构成的,设计师成功的描绘、置入、叠加、这13些图,汇集成为丰富创意思维的思想符号,成为受众共同认可的设计,把图形与民族文化信息以完美的诠释结合在一起,重新构成图形的新的概念,这样就扩大了图形本身的含义,赋予它特定的内涵,它的意义在于将原本的图形得到了新的诠释;

把民族图形和现代元素加以结合深入的处理,把民族图形加以渲染制作成更有时代意义的图象来对待,把图形的内涵作为创意思想的源泉,以元素的采用与变化来拓展发扬,以民族图形基本形的蜕变改变原有的限制形,进行图形的意象创意。

这将广告创意中图形设计的沟通真正实现,信息的传达准确完整,像这样具有传承的设计才是具有创造性的。

我国传统图形本身也是一个经过历史发展演变的过程。

然而,社会在发展,时代在进步。

对于传统图形,我们只能取其精髓的利用与继承。

古为今用,才能找到现代图形与传统图形的契合点从而进行创意得到跟好的运用在设计中发扬光大。

现代图形与传统图形进行比较,除了原有的表达和传承外,更多地应用于广告、公益事业和企事业、社会团体的建筑装饰等。

因现今社会中传统图形的设计的发展不仅仅是设计师在设计中所寻找的切入点,也是传统文化的介入对当代设计创意文化艺术具有推动作用。

这样就可以成就传统文化对当代设计的最大意义了。

从我国香港设计师陈幼坚的作品,北京饭店贵宾楼形状来看如图（6）:

以中国传统文化及艺术作为设计元素,LOGO以传统北京狮子（特征是卷毛）图案设计成一印章效果,产生皇朝及超然的形象。

图（6）

1.3、创意概念的厘清

对创意概念的理解和界定,是创意要得到法律保护所面对的首要问题。

创意在生活中的应用非常广泛,经济、文化、生活无处不在,其形态具有多样性。

可以说,对创意内涵的界定是比较困难的。

笔者将从创意的语义入手,试图对创意这个存在于各种领域的事物抽象出来。

根据2002年版的《现代汉语词典》,创意是指”有创造性的想法、构思等”。

在《现代汉语词典》中,构思是指”做文章或制作艺术品时运用心思”,想法是指”思索所得的结果、意见”。

在英文中,”创意”并没有统一的专有名词。

经常被用来表达”创意”意思的是creative或creativity,指有创造性的或是创造力,有时被引申为”创意”;

而大多数情况下,”创意”被表达为idea,原意是思想、主意、点子等。

此外,在美国,有时用”未开发构思（UndevelopedIdeas）”[1]来表达创意。

对创意的语义分析,我们可以看出,创意是人脑的思维的产物,是一种人的主观精神的创造物,同时创意也具有一定的表达形式,是思索的”结果或意见”。

创意在本质上是创意人基于自身创造性活动得到的智力成果。

创意产生的目的往往是完成一件事情或者解决某个问题,换句话说,创意就是做一件事情之前进行的事先的构思,是一个必经的阶段。

在作品创作、发明创造、商标设计等过程中也时常需要经过创意阶段。

[2]比如,编写一部电影的剧本,创作者首先对这部电影大致要讲述的内容进行的构思,这种构思一般表现为故事大纲,对该剧本创意的执行将得到剧本作品或者是电影作品;

另外,广告创意经常表现在广告创意策划方案中,对广告创意的执行将得到广告作品。

从这个角度来说,创意是传统知识产权客体的雏形,处于对传统知识产权客体进行创造的准备阶段;

这也是创意天然地与知识产权发生联系的根源所在。

正如有学者所言,创意之于作品相当于未来会发育为胎儿并最后成长为婴儿与成人的受孕卵,它尽管不具备最终”成品”的全部条件,但是却具备了”成品”的全部基因。

[3]在理论研究中,创意经常与思想混淆。

”思想”是存在于大脑中、不可外化表达或者未表达的某种观念或意识,极不具体、具有随意性[4]。

从以上对创意的3理解中,我们可以看出,创意一方面是对思想观念进行主观创造的产物,属于思想观念的范畴,但另一方面,创意又是一种初步规划和构思,已经具有一定的具体性和确定性,能够为他人感知。

从这个角度来讲,创意类似于发明创造,是一种具体的”方案”。

此外,在思想观念范畴的创意也同样区别于一般思想,因为创意相对于一般思想,具有一定的系统性和程序性,它是把一般思想集聚起来,对其进行整理、调整,再加入自己的思考,从而形成的具有创造性的想法,是对完成一件事情或者解决一个问题的方法性的描述。

从这个角度来看,创意与一般处在公有领域的思想是有着根本不同的,原因就在于创意的创造性（第二节中详细阐述）。

一般思想由于不具备这种创造性、新颖性所以也不能成为创意。

应当强调的是,创意可以应用的范围非常广泛,本文探讨的有关创意的保护,指的是那些可以投入商业利用、带来经济收益或带动产业发展的有创造性的构思或方案。

①

1.4、创意的概念

“创意”是英语”Creative”的诠释,是由美国广告大师JamesWebbYoung在60年代提出的,意为”想象、思想、立意、观念”等。

创意不等同于发明创造,而是人类具有创造性的行为和意识,是人类的创新思维的一种能力的体现,是具有新颖性和创造性的想法,是一种可以让受众产生共鸣的差异,是事物生存和发展的源泉。

赖声川在《赖声川的创意学》一书中提到:

”创意是要超越界限,重新定义事物和事物之间的关系。

也就是找出事物的相关性,将既有的元素重新组合”。

太阳底下没有完全新的东西,东西仍然是旧的,但加上”新的视角,全新的表现形式”,新的事物就被”创意”出来了。

由此可见,创意的核心特征就是新颖、独到的从已有的”无序”中找出”头绪”,于现存的”纷乱”中探寻”规律”,在”已知”中发现”新的天地”。

1.5、创意概念的重申

在对创意的概念、特征、法律属性进行分析之后,我们可以给创意下一个8更为清晰的定义:

创意是指在文化领域内,具有新颖性、能够以一定形式表达、能够带来经济利益的构思或方案。

创意是人类智力创造的成果,在本质上是一种知识产品,创意具有知识产权的属性。

但创意与传统知识产权客体存在明显差异,因此是一种新型的知识产权客体。

9第2章对创意进行法律保护的必要性和可行性创意是创意人利用知识进行智力创造得到的知识产品。

近二十年来,以创意为核心的创意产业蓬勃发展,但在实践中确有许多纠纷而且无法圆满解决。

究其原因,主要是一方面社会上存在的对创意进行法律保护的利益诉求,而另一方面创意在我国的法律地位尚不明确。

创意在寻求法律保护之前,应当对其是否必须和能够获得法律保护进行论证,也就是法律保护创意的必要性和可行性。

1.6、广告的定义及跨文化广告传播

广告（advertising）,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。

从传播学角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。

在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。

因此,一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。

从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指”的游戏。

从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。

要实现有效的传播,广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。

这种共同性越多,传播的效果就越佳。

广告信息的传播主要由四个环节组成:

广告主、广告代理、媒介、受众;

另外,从宏观控制来看,广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。

可以说信源就是出资人（广告主）,讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消费者。

广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代理,广告代理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。

广告讯息依靠传媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。

为了提高广告的效用,作为广告发送者（广告主）的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的认同。

也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟悉和认同的信息,要减少干扰因素的影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。

营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。

这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。

跨文化广告传播中的广告创作着眼于不同地域,不同文化背景下所进行的广告传播。

所谓跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突10时,采取适当的战略与措施。

在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。

[6]针对中国这样一个比较复杂的环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采用适宜的策略。

11

1.7、广告的定义

根据现代广告发展的现状,可以把广告定义为:

广告是广告主在付费的基础上,将企业、商品、劳务和观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播,能够有效影响目标公众心理和行为,促进整体营销计划的活动。

①《中华人民共和国广告法》第二条对于广告的定义:

本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

作为现代商业广告,有一个基本特征和四个构成要素:

②商业广告的基本特征是以盈利为目的。

构成商业广告的四个要素:

（1）广告主。

广告主是广告活动的主体,没有广告主的需求就不可能有广告活动。

（2）广告信息。

广告必须要有被传播的信息内容,由于广告主的多样性,决定了广告传播信息的广泛性。

（3）广告媒介。

作为信息传播,必须依托于相应的载体,即借助于一定的媒介或形式才能实现。

广告媒介是将信息传递给受众的工具,是在广告主和广告受众之间的桥梁作用的物质。

一切刊载广告作品的物质都是广告媒介。

（4）广告费用。

广告的使用必须以有偿的形式实现。

网络广告是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。

我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。

广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形①印富贵主编:

《广告学概论》,电子工业出版社2009年版,第3页,②张龙德、姜智彬、王琴琴主编:

《中外广告法规研究》,上海交通大学出版社2008年版,第12页。

10式的信息,例如公益性信息、企业的商业信息以及企业自身的域名、网站和网页等;

狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。

①总之,根据我国《广告法》规定,只要在中华人民共和国境内从事广告活动,广告主、广告经营者、广告发布者,无论是中国人、外国人、无国籍人,还是中国组织和企业,或者外国组织和企业都应当遵守本法。

1.8、教学智慧的概念

何为教学智慧?

教师教学智慧主要体现在教师的教学活动中。

有学者认为,教学智慧可以认为是教师对教学所作出的观念统筹、经验总结、实际操作的设计及体现在教学实践上的能动性。

所以,教学智慧是以教学为根本的实践@。

也有学者认为,教学智慧是教学过程中最具创造性的部分,是教学艺术的精华,体现在教师针对学生实际,运用课标理念,灵活地开发和整合教学资源,进行独特的教学设计,展示极具魅力的教学个性和教学追求的综合能力。

③教学智慧在《教育大辞典》中被定义为:

”教师面临复杂教学情境所表现的一种敏感、迅速、准确的判断能力。

”理解教师智慧的内涵需要分析三个关键词:

一是”复杂性”,二是”情境性”,三是”实践性”。

第一,教学智慧强调教学的复杂性在于说明教学智慧是