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XX妇科洗液

“XX妇科洗液”北京市场营销策划书 

来源：

E通社   时间：

2006年3月5日11:

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一、计划概要

  通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。

二、市场现状及分析

（一）市场现状：

   1、妇科炎症市场竞争激烈：

     妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。

   2、品牌繁多：

妇科炎症市场产品基本分为三大类：

洗剂类、栓剂类、泡腾片类。

仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。

其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：

洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。

洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。

3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：

      以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。

各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。

但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。

另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。

只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。

    4、竞争者状况：

       通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：

     A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。

     B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。

     C、泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。

    几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。

所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。

    5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。

      世界卫生组织对中国妇女的调查表明：

中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。

简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。

同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。

已婚女性人人皆使用。

有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。

同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。

调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。

（二）产品分析：

    “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。

     据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。

一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。

     由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情况。

而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。

（三）竞争产品分析：

    1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：

（1）终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：

洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；

（2）客情关系差：

主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好。

店员对竟品的推荐，特别是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的影响；

     （3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础；

     （4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。

  2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类：

（1）广告+礼品：

     主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。

洁尔阴洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）。

前者的年广告投放量大概在5000万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。

但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。

 据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。

虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积累形成销售。

据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。

其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特别是皮肤康洗液的崛起。

 肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。

据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，主要来自零售市场。

2003年新推出湿巾（1盒×12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。

（2）礼品+挂金：

        此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。

然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。

  3、竟品销售促进行为利弊分析：

     A、挂金销售：

        挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。

它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。

但如果没有一个持续性，他反而会起到很大的负面作用。

随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。

B、公共关系（PublicRelation）：

       厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。

比如：

与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。

这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进。

也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个发展的方向。

（北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表）

品名

规格

零售价

生产厂家

终端费用

年销售额

洁尔阴

220ml

15.70元

成都恩威

无

2500万元

120ml+冲洗器+栓剂

25.20元

成都恩威

2元/盒

120ml

9.50元

成都恩威

无

皮肤康

50ml

28.80元

北京华洋奎龙

3元/盒

500万元

肤阴洁

150ml

12.80元

广西源安堂

无

1500万元

妇炎洁

300ml

32.50元

江西仁和

无

300万元

三、SWOT分析

（一）机会与威胁分析：

    ★XX洗液面临的机会有：

1、有一定的固定购买群和市场基础；

2、终端工作上升的空间很大；

     3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征；

     4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的基础。

   ●面临的威胁有：

1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；

2、竞争产品对终端越来越重视；

3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；

4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有很好的临床销售基础。

（二）优势与劣势分析：

    ★日舒安的优势有：

     第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售的基础上，已经有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度；

     第二、独家产品，疗效好；特别是湿巾具有较强的市场竞争力；

    ●日舒安的劣势有：

     第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；

     第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。

（三）问题与分析：

第一、通路的整合问题：

商业分销与OTC工作的协调配合；

第二、终端工作确立重点的问题：

市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。

必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。

对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；

     第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终

端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作

基本上没有。

所以我们可以从这方面入手，展开以“终端

网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建

立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；

     第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮

肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），

而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二

级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主

要竞争产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场机

会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。

四、营销目标

第一阶段：

2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：

10万/月；

第二阶段：

2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。

加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。

该期间预期回款指标30万/月；

第三阶段：

2004年4月至10月，产品品牌推广期：

可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。

该期间预期回款指标：

100万/月；

第四阶段：

2004年11月至12月，巩固品牌基础，加强终端维护和管理。

该期间预期回款指标：

55万/月。

【销售任务目标表】

产 品

2003年8月至12月

2004年

2005年

XX洗液

40万元

700万元

1400万元

XX湿巾

10万元

300万元

600万元

合 计

50万元

1000万元

2000万元

五、营销策略

1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强管理与培训；

2、理顺商业渠道，加强终端建设；

3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；

4、精耕细作，稳扎稳打。

短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合；

5、体现OTC工作的长期性与延续性。

六、市场方案

（一）商业渠道整合：

   1、根据商业公司的网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：

一级和二级，根据级别制定不同的销售政策（包括价格和返利）；

2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司的一级分销商，签署合作协议；

   3、根据一级商的网络和市场的情况，对二级商进行对口整合，归口管理。

（二）产品铺货：

    考虑到“XX洗液”有一定的市场基础，可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货。

主要是把能直接覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广的形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售的目的。

    （产品推广会的具体方案另拟）

（三）终端推广与促销：

     北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，根据“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）和市场情况，其中重点A类药店约为400家。

根据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：

1、策划阶段性的陈列、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案另拟）

     2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网；

     3、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营销——（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟）

     4、针对湿巾，市场启动期可以采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送几片根据市场另定）的方法，消费者容易接受，终端推广效果好。

（四）媒体宣传：

1、终端生动化展示：

  A、药店内灯箱品牌展示：

——ZA形式

（预算）发布费：

200块×1000元/块/年=20万元

             制作费：

200块×200元/块=4万元

  B、药店内橱窗品牌展示：

——ZB形式

     （预算）发布费：

200家×4平米×1500元/平米=120万元

             制作费：

200家×4平米×100元/平米=8万元

  C、POP及其他展示：

——ZC形式

      该部分基本上靠良好的终端关系可以免费发布。

【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月；公司可以根据市场投入的大小选择发布的时间长短。

一般一次发布的时间越长、方式越多，优惠就越大。

2、电视广告：

  ※基础密度支持：

——DA形式

     栏目广告：

BTV-7《7日7频道》周一至周六19：

14首播，周

一至周六12：

14重播（注：

该栏目在北京具有很

高的收视率，观众主要是中青年女性为主）

15秒报价：

首播：

3000元/次×24天/月×12月=86.4万

重播：

1320元/次×24天/月×12月=38.02万

                   谈判价格：

（86.4+38.02）×60%=74.65万元

  ※品牌树立与强化:

——DB形式

     冠名广告:

BTV-4《黄金剧场》21:

30  （第二集）

播放形式:

①每集提供3秒的冠名,如:

本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映;

                       ②每集提供10秒的插播广告;

                       ③每集提供15分钟的角标.

报价:

300万元/年      谈判价格:

180万元/年

  ※密度强化与补充：

——DC形式

      北京电视台共有9个频道，涉及的范围和内容很多，能覆盖到北京市所有辖区。

公司可以根据产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。

预算费用：

50万/年。

3、报纸广告：

  优点：

①信息量大，能够有效地进行产品功效诉求；

        ②形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形成印象度；

        ③受众面大。

《京华时报》每天发行量为80万份，《北京娱乐信报》每天的发行量为60万份。

  缺点：

①价格高；

        ②现在报纸媒体较多（北京还有《北京晚报》和《北京晨报》，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读的比率是个问题；

        ③报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时间内要达到一定的密度，单位时间内的投入较大；

报纸报价与市场计划表：

报纸名称

版面

规格

发布时间

均报价

折扣

京华时报

普通

1/4版

周一、三、五

16500元/次

6折

娱乐信报

普通

1/4版

周二、四

20350元/次

4折

 【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续发布三个月，每周一、三、五在《京华时报》上发布，每周二、四在《娱乐信报》上发布，对产品进行功能性软文宣传，其市场效应是很明显的。

4、车身及户外广告：

  优点：

①覆盖面广，形成网络；

        ②持续展示，北京市公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点；

        ③受众量大，每天近千万人次的受众面；

        ④视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来重复性。

  缺点：

①发布时间有所限制，时间太短成本太高，年发布较经济；

        ②价格较高。

车身及（候车厅）灯箱价格、计划：

类型

级别

发布价

制作费

发布数量

折扣

总价格

普通车

身彩贴

A2

68000元

7500元

10辆/6月

6.5

26万

候车亭

大灯箱

二级

5000元

发布三个

月以上免

20块/3月

9折

27万

合计

——

——

——

——

——

53万

【说明】①公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。

车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的；站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。

       ②我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。

因为我们的目标消费群（25岁至50岁之间的妇女）在户外的活动时间较长，适合产品宣传时机。

       ③车身发布优惠政策为：

每买5辆送2辆；灯箱发布优惠政策为：

每买5块送1块。

       ④以上仅为广告公司的报价，还有一定的下谈空间。

5、媒体费用总预算：

媒体形式

发布时间

发布标准

预算总价格

备 注

生动化

1年

综合发布

152万元

相对而言，该部分投入最值得、有效

电视

1年

综合发布

300万元

根据公司投入情况可相对减少投入

报纸

3个月

综合发布

55万元

根据公司投入情况可斟酌考虑

车身及户外

——

综合发布

53万元

根据公司投入情况可相对减少投入

合  计

——

——

560万元

——

【说明】⑴如果公司在2004年按上述预算足额投入，则：

投入产出比=560/1000=56%

       ⑵如果公司在2004年按上述预算的60%投入，则：

             投入产出比=（560×60%）/1000=33.6%

七、结束语

    随着OTC市场竞争的日趋激烈，已经从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。

所以，对于XX这样的企业也在苦苦寻求这个突破口。

我认为未来制药企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面

的综合竞争。

纵观公司的产品资源和市场基础，我们的优势应该在妇科领域，所以我认为建立以“XX”为先导的妇科领域的品牌是汉方制药未来市场增长的主要部分。

    我个人认为对于北京这样的市场，在操作“XX”品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，控制市场风险，然后在辅之以品牌培养。

    作者:

晨雨