TC水城梦里水乡房地产项目营销策划方案文档格式.docx
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3月30日“TC水城.梦里水乡”房地产项目营销策划方案
工商管理硕士（M队）研究生:
张兵指导老师:
李蔚（教授）
摘要
本文首先对“TC水城.梦里水乡”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该
项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。
通过对市场和对消费者进行
细分，确定了ST本地消费者作为本项目的主力市场，绵阳和成都的消费者作为辅助
市场;
ST本地投资者作为本项目的次主力市场，绵阳和成都的投资者作为辅助市场。
制定了向ST县高档房地产市场挑战的竞争战略。
通过对相关资源的分析，将本项目命名为“TC水城.梦里水乡”，提出了本项目
的营销总概念一园林水居、生态家园（一份增值的家产），同时提出了五大分卖点。
本文还提出了相应的产品设计方案，价格推进、价格修正方案，和坐销、联销、
网络销售和联营销售四种销售渠道，以及相应的促销方式和营销工具。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，把项目开发融入到城市的
发展规划中去的开发模式，改变了单纯的房地产项目开发模式，为类似的项目运作
提供了参考和借鉴。
关键词:
房地产营销策划方案SehemeofMarketingPlanningfortheRealEstate
Project“TCCity·
WaterLandinDream”
GraduateStudent:
ZhangBingSuPery1sor:
ProfessorLiWei
Abstraet
Theartieleeonduetsanin一dePthinvestigationintotheexPloitation
baekground，theexistingProblems，theenvironmentalresoureesandeomPeting
eireumstaneeofthisprojeet“TCCity·
WaterLandinDream，，.Throughthe
subdivisionofthemarketandtheeonsumers，it15deeidedthatSTloeal
eonsumersaretargetedasthemajormarketandtheeonsumersfromMianyang
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy
15toaimatthehigh一endrealestatemarketinSTCounty.Basedonthe
analysisofrelevantresources，theauthorProPosetonametheProjeetas
TCCity·
WaterLandinDream，andPutsforwardthemarketingPhilosoPhy:
Park.River.Nature，andPutsforwardfivesellingPoints.
ThearticlealsoPutsforwardtheeorresPondingproduetdesignseheme，
pr1eeraisingandadjustingplan，foursellingehannels（），andthe
eorresPondingPromotingmethodandPromotingtools.
TheinnovativeasPeetofthisartieleliesinthenewdeveloPmentmodel
whiehmakesthemostofavailableresoureesandintegratestheProjeet
exPloitationintoeitydevelopmentPlanning，thusehangingthepurereal
estatedeveloPmentmodelandProvidingvaluableadvieeandrefereneetothe
5imilarProjeetoPeration.
KeyWords:
rea1estate，market1ngPlanning，scheme
J前.占..曰
按照MBA教学培养要求，MBA学生在校期间要独立完成相关的实践课程。
在导师
李蔚教授的安排下，成立了由李蔚教授任组长的“TC水城”项目小组，组员有刘世
明、黄声堑和我（具体分工为:
刘世明负责总案，黄声堑负责商业房地产部分，我
负责住宅房地产部分）。
我根据项目的实际情况，对负责的住宅房地产部分制定了详
细的市场调查方案。
经导师审核后，按照调查方案对该项目进行了市场调查。
在对
调查数据进行统计和分析的基础上，写成了初稿。
在市场调查和初稿写作过程中得
李蔚教授的悉心指导和刘世明、黄声笙两位同学的大力协助，在此深表谢意。
针对项目的初稿，导师李蔚教授和企业进行了沟通，提出了修改意见。
我对此
进行了修正，并得到了导师、企业和相关部门的认可。
在此基础上，我对初稿进行
了进一步的加工和完善，形成了我的毕业论文。
目录
第一部分项目概述.....................................................……l
1.1“Tc水城”项目介绍........................……，，................……1
1.2“TC水城.梦里水乡”项目介绍..…，.................................……1
1.2.1地块介绍................................................................................................................……l
1.2.2开发背景............................................……，……，......................................................……2
第二部分文献综述.....................................................……4
2.1国内房地产现状与发展趋势...........................................……4
2.1.1现状.........................……，.....................................……，.............................................……4
2.1.2发展趋势........……，..................................................................................................……5
2.2四川省房地产现状与发展趋势.........................................……7
2.2.1现状.....................................................................................................……，.............……7
2.2.2发展趋势..............................................................................……，............................……9
2.3ST县房地产现状与发展趋势.........................................……10
2.3.1现状...........……，.....................................................................................................……10
2.3.2发展趋势...............................................................................……，.........................……10
第三部分项目分析..............................……，................……12
3.1环境与资源分析...……，..........................................……12
3.1.1政治环境与资源分析..........................................................……，.........................……12
3.1.2经济环境与资源分析.....................……，...............................................................……14
3.1.3文化资源分析.......................................................................................................……16
3.1.4技术环境与资源分析............................................……:
...……，..............................……18
3.1.5其他相关环境与资源..........................................................................................……18
3.2市场竞争分析......................................................……19
3.2.1供应商分析.....……，....................……，..................……，..........................................……19
3.2.2同业者分析..........................................................................................................……19
3.2.3消费者分析..........................................................................................................……20
3.2.4潜在对手分析.......................................................................................................……36
3.2.5替代产品竞争分析............................……，...........................................................……36
3.3SWOT分析.........................................................……36
3.3.1公司的优势.....................................……，...............................................……，........……36
3.3.2公司的劣势..........................................................................................................……37
3.3.3公司面对的机会...……，.....................……，..........................................……，，..........……38
3.3.4公司面临的威胁...……，..............................................................……，.....……，.......……38
3.3.5SWOT分析综述.........................................……，.....................................................……40
第四部分目标市场的选择与定位..............……，...................……41
4.1目标市场的细分.，................……、..…‘.....................……41
4.2目标市场的选择....................................................……41
4.3目标市场的定位.............……，................................……42
4.3.1消费者定位............................................……，.......................................................……42
4.3.2产品定位.，............................................................................................................……42
4.3.3品牌定位.............................................................................................……，..........……42
第五部分项目开发战略..................................……，.......……43
5.1战略目标...................……，................................……43
歹5.2品牌战略.…，.....................................................……43
5.3市场战略..........................................................……43
5.3.1销售目标..........……，...............……，.............................……，....................................……43
5.3.2开发顺序................................……，........................................................................……43
5.3.3竞争战略..............................................................................................................……43
5.4人才战略..............................................……，二，..……43
5.5财务战略..........................................................……44
第六部分营销概念..……、……‘，二、.、…、..........................……45
6.1项目名称..........................................................……45
6.2总卖点（总概念）..................……，......……，............……45
6.3分卖点....................................……，.................……45
6.3.1三重景观环绕的美丽家园..................................……，.，.......................................……45
6.3.2四大空间构成的高档社区..................................................................................……47
6.3.3五大品质保证的优质建筑.........................................................……，..........……，.……48
6.3.4六大配套支撑的完善服务...............................................................……，............……49
6.3.5七大保障的增值家产............……，.................……，...............................................……50
第七部分营销策略....................................................……51
7.1产品策略.....……，..............................................……51
7.1.1整体设计思路................……，................................................................................……51
7.1.2主要经济指标................……，...............................................................................……52
7.1.3产品设计..........................................................................……，......……，.................……52
7.2价格策略.........……，..........................................……54
7.2.1价格推进策略.....……，.......................................……，.............................................……54
7.2.2价格修正策略..................................................................……，..............................……54
7.3渠道策略...........................……，......................……，.55
7.3.1坐销渠道..……，.............................................................................................……，..…t.55
7.3.2联销渠道……，.......................................................................................................……55
7.3.3网上销售...........................................……，............................................................……55
7.3.4联营销售...……，.......................……，...................................................................……，二55
7.4促销策略..........................................................……55
7.4，1促销方式..........................................……，..……、..…，...一..…‘.，一，.......……‘.‘.……，…，.……55
7.4.2促销工具..............................................................................................................……56
第八部分项目营销进程........................................……，.……60
8.1项目开发计划......................................................……60
8.2项目一期销售计划.，.................……，...........……，......……60
8.3项目一期投资计划..................................................……61
8.4宣传计划..................................................……，.……61
第九部分投资估算与营销保障..........................................……62
9.1总投资估算...、.……，.............................................……62
9.2营销保障体系......................................................……63
9.2.1
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