颜值经济化妆品行业分析报告Word格式文档下载.docx

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化妆品消费升级驱动高端市场增长；

国家降税举措引导海外化妆品消费回流。

竞争格局：

国产品牌凭借差异化定位与性价比优势快速崛起。

我国化妆品市场CR10为28.9%，格局相对分散，其中国产化妆品品牌的市场份额仅20%，尤其是在高端市场及彩妆品类，外资品牌仍占据优势地位，但近年来国妆品牌快速崛起势头明显，市场份额已连续4年稳步提升。

国产品牌的崛起主要凭借其差异化定位与性价比优势：

①产品更契合东方人肤质；

②高性价比，渠道深度下沉；

③灵活运用IP等创新营销模式，助力品牌年轻化。

渠道变革：

传统渠道精细化，新兴渠道增速快。

①线下：

传统渠道占比逐步下降，日化专营店深耕二三线市场，单品牌店日渐兴起；

②线上：

品牌商积极布局电商渠道，网购占比快速提升，积极拥抱渠道变革的品牌商有望受益新兴渠道快速增长红利。

一、行业概述：

“颜值经济”如何撬动三千亿市场

1、精致妆容秘籍：

美妆全步骤流程及产品对照

想知道为什么她/他化妆常常需要一个小时？

亦或好奇她/他化妆台上的瓶瓶罐罐里到底暗藏什么玄机，而它们又是如何撑得起三千亿的美妆市场？

为解答投资者的疑问，我们专门整理了美妆达人日常护肤、彩妆的全流程步骤及产品对照图。

实际上，从洁面开始，到定妆结束，往往需要十余个环节、近二十款美妆产品的配合，才能最终完成一套精致的妆容。

在此基础上，我们进一步针对各护肤、彩妆环节梳理了海外、国内不同价格段下的全套化妆品报价。

可以发现，全套护肤品+彩妆的价格往往在数百元至万元不等，而海外vs国内品牌，以及高端vs大众品牌的价格差异可达5-10倍。

护肤步骤的增加和延伸也恰恰是化妆品市场规模增长的一个重要驱动因素，尤其当基础护肤在消费者中的渗透率已处于高位时，护肤步骤的增加将成为化妆品行业后续增长的重要驱动力。

凯度的消费者调查数据显示，2017年35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。

而接下来，我们将在下面报告中系统拆分化妆品行业的结构及驱动力。

注：

售价统计时间2018年7月

2、一路向“美”：

颜值经济撬动三千亿市场

化妆品市场景气回升，颜值经济崛起，行业规模三千多亿。

化妆品主要涵盖护肤品、彩妆、个人护理等多个细分品类，近年来国内化妆品行业景气度显著回升，2017年5月以来，限额以上企业化妆品类零售额持续保持双位数增长，尽管2018年下半年在整体消费增速放缓背景下，美妆板块增速亦有所回落，但仍快于同期限额以上企业消费品零售额增速，持续印证化妆品行业的景气趋势。

据国家统计局数据，2018年我国限额以上企业化妆品类零售额已达2619亿元，同比增长9.6%，同时Euromonitor数据显示，我国化妆品整体市场零售规模约为3616亿元（2017年），同比增长9.6%，Euromonitor预计2022年我国化妆品行业规模或可达到5352亿元，2018-2022年CAGR为8.0%。

“口红效应”助力美妆板块持续增长。

我们通过回溯历史数据发现，在2009-10年，2012-16年两次居民实际可支配收入下行区间内，我国口红销售额均呈现逆势增长态势。

此外，对标海外市场我们同样发现，日本在2004-05年，2006-07年，2012-14年，2015-16年的几轮人均可支配收入下行周期中，口红销售额亦呈现逆势增长态势。

我们认为，化妆品行业有一定的“口红效应”，即在经济增速放缓阶段，化妆品（尤其是口红产品）由于具备安慰剂属性，反而有望保持稳步增长特征。

3、品类延伸：

甄选高速成长的细分赛道

亚洲消费者注重护肤，欧美消费者更偏爱彩妆、香水。

广义的化妆品涵盖护肤品、护发产品、口腔护理、彩妆、沐浴用品、婴儿和儿童专用产品、男士护理用品、香水、防晒、除臭剂、脱毛剂等共计十一大品类。

过去15年，护肤品、彩妆以快于行业整体的增速，持续抢占洗发、沐浴等个护品类市场份额，2017年护肤品在化妆品市场的份额占比达50%，为第一大品类，彩妆市场份额占比约9%，且在快速增长。

受各地消费者的审美偏好、消费习惯差异影响，各国化妆品市场的品类结构也存在较大差异，亚洲更重护肤、美白，欧美则偏好彩妆、香水。

近年来彩妆、面膜等品类高速成长。

2015~17年，彩妆（2015~17CAGR约15.0%）、婴童产品（2015~17CAGR约12.1%）、防晒（2015~17CAGR约9.2%）、均取得快于行业2015~17年7.3%的CAGR增速，其中护肤品中的面膜子品类2015~17CAGR达15.0%，市场扩容迅速；

香水品类尽管份额占比不足2%，但2017年增速提升至14.7%。

我们认为，彩妆、面膜、香水等品类的高速增长反映了化妆品行业需求的多元化趋势，背后的驱动力是消费者美妆护肤步骤的延伸和“爱美”意识的增强。

4、成长动能：

化妆品行业增长驱动力解析

作为一个快速成长的行业，当前我国人均化妆品消费金额与欧美国家相比尚存6-7倍提升空间，意味着行业存在持续增长及孕育大市值公司的潜力。

据Euromonitor数据，2017年我国大陆地区人均化妆品消费支出为38.4美元，仅为英美的1/6，日韩的1/7。

考虑到部分大陆消费者通过香港代购渠道购买美妆产品，即使对大陆与香港地区人均支出按人口数加权平均后，我国人均化妆品消费支出也仅为40.8美元，未来成长空间广阔。

面向未来，除了开篇提到的“护肤步骤的增加驱动化妆品市场品类结构日趋多元”以外，化妆品行业增长动力还有哪些？

我们认为主要有以下几点：

一是化妆品的量价增长结构仍将与各品类渗透率/成熟度高度相关；

二是护肤人群的扩容驱动消费需求的增长；

三是消费升级带动化妆品的高端市场增长；

四是化妆品降税举措也有望带动海外消费需求回流。

（1）成熟品类延续高端化趋势，新兴品类则以购买量增加为主要驱动力

分析化妆品行业的增长动能，我们发现成熟品类越来越依赖于提价（高端化），而新兴品类则以购买量增加为主要驱动力。

据凯度的调查数据，2013年美妆个护市场的城镇零售额增长中，销量增长和均价增长的贡献度分别为77%/23%，而到了2017年，销量增长和均价增长的贡献结构变为22%/78%。

分品类来看，2017年护肤+彩妆市场53%的销售额增长来自购买量的增加，而个护+家清市场54%的销售额增长来自产品升级。

化妆品行业各细分品类之所以表现出不同的增长路径，主要是由品类成熟度（发展阶段）和渗透率差异所导致。

据凯度的数据，当前我国化妆品市场中，护肤品、牙膏、个人清洁、洗发水等品类的渗透率普遍在95%以上，显著高于彩妆（2015年渗透率42.4%，2016年渗透率不足45%）、护发素（2015年渗透率不足60%，2016年渗透率不足65%）等品类的渗透率。

放眼未来，我们认为基础护肤品等相对成熟品类将进一步延续高端化趋势，而彩妆、面膜等品类则主要受益于渗透率提升。

此处化妆品的统计范围包括护肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷

（2）护肤人群的扩容驱动消费需求增长

资生堂将化妆品的主要消费人群定义为“核心化妆品人口”，是指居住在城镇、年龄大于20岁、年收入不低于3万元人民币的女性，并预计2020年我国化妆品核心消费人群可达4亿人。

沿用这一框架，我们认为随着职业女性的增长和城镇化率提升，化妆品核心人口的增长将带动化妆品行业持续扩容。

此外，我们跳出“核心化妆品人口”的框架定义，从地域结构、年龄结构和性别结构三个维度来分析化妆品消费人口的边际扩容。

►从地域结构角度：

随着化妆品行业向低线级城市渗透，小镇青年消费的崛起成为化妆品行业增长动力之一。

2017年美妆个护家清品类全渠道销售金额中，低线级城市增速约超出高线级城市近2ppt，西部和北部地区增速超出东部和南部地区近4ppt。

随着化妆品在低线城市渗透率的提升，有望带动整体化妆品消费金额进一步增长。

►从年龄结构角度：

据CBNData联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，90后在线上美妆消费人数占比已超过50%，Euromonitor数据亦显示80/90后是国内彩妆市场的主要消费群体。

随着90/00后年龄增长和人均可支配收入提升，这代经历过完整化妆品教育的人群对化妆品的需求有望逐年提升，进而带动我国化妆品市场规模持续增长。

►从性别结构角度：

除传统女性消费者外，男性美妆消费的崛起有望为化妆品市场贡献增量动力，2017年我国男士护理用品类市场规模已超过130亿元，当前男士美妆消费以毕业生和40岁以上的商务人士为主，未来随着消费人群的扩容，化妆品在男士中的渗透率有望进一步提升。

从品类上看，2017年男士护肤品消费仍以基础护肤和防晒等品类为主，品类多样性的提升空间较大，据智研咨询数据，男性在选购护肤品时首选功效仍集中在祛痘、防晒、控油等方面，表明男士对护肤品的需求仍处于初级阶段，后续在品类优化、产品线扩充方面的空间广阔。

统计范围为单身、年轻夫妇和有小孩的年轻家庭的全渠道消费额

（3）消费升级带动化妆品的高端市场增长

从消费者的角度而言，化妆品是较为典型的消费升级品类，一旦消费者开始使用高端产品，再次降级消费的可能性很小，也为高端市场的发展提供可持续助力，近年来我国化妆品高端市场增速持续快于大众市场，据Euromonitor数据，2017年我国化妆品高端市场规模达845亿元，同比增长25.0%，远高于大众市场的5.5%。

从规模占比来看，2017年我国高端化妆品市场规模占全部化妆品比重已达26%，且有进一步提升趋势。

此外不同细分市场的高端/大众消费结构差异明显，彩妆品类2017年大众/高端市场规模占比分别为65%/35%，而面膜市场2017年大众/高端市场占比分别为85%/15%。

从主要化妆品公司的销售表现来看，高端产品线扩容同样成为化妆品品牌增长的主要驱动力。

欧莱雅旗下高端化妆品部（L’OrealLuxe）营收增速近年来持续高于大众化妆品部（ConsumerProducts），高端化妆品部营收占比也从2011年的25.5%增长到2017年的32.5%。

（4）降税举措引导海外化妆品消费需求回流

降低化妆品关税与消费税，引导海外消费回流。

近年来，我国政府连续出台了一系列降低国内消费税率和关税的举措，有望引导化妆品海外消费回流。

目前护肤类化妆品的关税税率已降低到2%，香水、彩妆的关税税率降低到5%，并取消了对普通化妆品征收消费税，高档化妆品消费税税率降低到15%。

外资品牌降价潮，有效平衡国内外品牌价差，扩大国内消费。

一系列降税举措下，国外化妆品集团进行了2015、2017年两轮化妆品降价潮，尤其是中高端化妆品牌降价幅度较大。

如欧莱雅集团旗下的海蓝之谜（Lamer）精华面霜60ml从2850元降低到2550元，降幅10.5%；

资生堂集团旗下的肌肤之钥（CPB）精华肌底液40ml从2680元降低到2180元，降幅18.7%。

两轮降价潮平衡了国内外价差，有效减少了境外代购需求，带动国内化妆品消费增长。

二、竞争格局：

国产品牌快速崛起，差异化竞争构筑比较优势

1、从原材料到消费者，化妆品沿产业链逐层进阶

化妆品从上游原材料开始，往往经历多个产业链环节的运营，才能最终到达消费者手中，而各环节逐级加价的背后蕴藏着化妆品产业链的利益分配格局，值得投资者深度探寻。

本篇作为化妆品系列报告的开篇，我们首先梳理了化妆品全产业链环节，并拆分各环节的利益分配格局，可以发现，品牌商无疑是最具核心壁垒的环节，而渠道商、代理商、ODM/OEM厂商也各自拥有一定的生存空间，各细分领域的分析我们会在后续系列报告中详细解读。

本次我们重点分析品牌端，将着重回答以下问题：

化妆品的竞争格局如何？

国产品牌和海外品牌究竟谁更具优势？

未来国产和海外品牌的竞争格局演化趋势？

2、化妆品行业格局分散，本土品牌重夺市场份额

（1）我国化妆品竞争格局分散，品牌集中度有较大提升空间

据Euromonitor数据，我国化妆品市场CR10为28.9%，格局相对分散。

相比之下，美国化妆品市场CR10为57.7%，韩国化妆品市场前两大品牌爱茉莉太平洋、LG生活健康占据韩国化妆品市场份额超过45%。

未来随着消费者品牌意识的不断增强，以及行业并购整合趋势，化妆品行业集中度仍存在较大提升空间，也孕育了龙头公司的成长潜力。

（2）美妆市场外资品牌长期占据优势地位

以日韩系、欧美系为首的外资品牌长期在我国化妆品市场占据绝对优势地位，2017年我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌仅占据3席，分别是上海上美（旗下拥有韩束、一叶子等品牌）、上海百雀羚（旗下拥有百雀羚、三生花等品牌）、伽蓝集团（旗下拥有自然堂、美素等品牌），其余均为外资品牌；

而上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据我国化妆品市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。

（3）外资品牌表现突出的领域主要集中在高端市场以及彩妆等品类

分高中低端市场来看，据亿邦动力研究院统计，如果以200元作为大众和中高端市场的分界线，2017年高端化妆品市场TOP40品牌中本土品牌市占率仅7.7%，而大众化妆品市场TOP30品牌中，本土品牌市占率达23.1%。

分品类来看，据Euromonitor的数据，2017年护肤品市场前十大品牌中，本土/国际品牌份额分别为14%/86%，而彩妆市场前十大品牌中，本土/国际品牌份额分别为5%/95%，可见，外资品牌的优势领域主要集中在高端市场和彩妆等品类。

（4）国妆品牌近年来强势崛起，市场份额逐步提升

近年来，随着国产化妆品品牌的强势崛起，本土品牌正逐步夺回市场份额，凯度的报告显示，2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长；

此外据麦肯锡发布的消费者调查报告，2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%，均已超过半数。

受益于国产品牌近年来在工艺、原料、配方研发等方面的持续投入和研发积累，现阶段部分国产品牌的产品品质已不输国际品牌，未来随着消费者对国妆品牌的认可度进一步提升，优质的国产品牌有望受益于市场扩容与份额提升的双重驱动。

3、差异化定位与性价比优势，助力国产品牌快速崛起

我国化妆品行业的发展历程大致可分为四个阶段

►萌芽期：

我国化妆品工业的萌芽阶段可追溯到晚明时期，1628年，戴春林香粉老铺在扬州开业，开创了“千金五香艳天下”的中华美妆文化（五香包括：

香粉、香头油、香眉黛、香膏、香件），并诞生了世界上“第一块粉饼”。

►发展初期：

清末民初，我国化妆品工业开始逐步兴起，诞生了诸如“百雀羚”、“双妹”等知名国货品牌，新中国成立后，出现了一大批广受国人喜爱的护肤品牌，如“雅霜”、“美加净”、“大宝”、“郁美净”等。

►快速发展期：

90年代以后，民营化妆品品牌不断涌现，各品牌开始呈现差异化定位；

同时，外资化妆品大量进入中国市场，收购了众多知名国产品牌，市场竞争日趋激烈。

►规模化发展新时期：

近年来，电子商务助力化妆品行业快速成长，不少国产化妆品品牌快速崛起且资本实力不断增强，同时开始出现海外并购扩张新趋势。

（1）本土品牌的产品定位更契合东方人的肤质与需求

本土化妆品更适合东方人肤质。

不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，我国本土化妆品定位更加东方化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效；

配方上主打中药草本护肤，更容易被国人接受。

独特的产品定位，寻求差异化竞争空间。

近年来，越来越多的国产品牌开始注重差异化定位，以在激烈的化妆品竞争中寻求突围。

例如，珀莱雅定位于海洋护肤，御泥坊采用矿物泥浆护肤，自然堂使用雪域精华护肤等。

此外部分国产品牌还结合自身优势，开发药妆等新兴品类，努力寻求差异化竞争空间，如上海家化开发的玉泽，以及云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开发的美妆产品等，通过在产品定位、渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。

（2）本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高

聚焦大众护肤市场，产品定位清晰。

不同于国际品牌主打一二级城市的中高端市场，国产品牌进行差异化竞争，凭借产品的性价比优势，主打中低端大众护肤需求，有效的抓住了化妆品的渗透率提升，以及中产阶层的消费升级趋势。

渠道深度下沉，抢占广阔三四线市场。

渠道上，本土品牌更熟悉本土市场的渠道结构，且国产品牌的性价比优势更有利于其借助经销商体系，充分渗透到广大的三四五线市场，进而牢牢把握低线城市的化妆品消费需求崛起趋势。

（3）多元营销模式兴起，IP运营助力国产品牌年轻化

随着新媒体时代来临，化妆品的营销模式不再局限于电视广告、平面广告等传统媒介，而是形成线上线下多维度的营销网络矩阵。

据微博数据中心公布的数据，目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%，与此同时，近年来化妆品品牌IP运营的成功案例层出不穷，在吸引市场关注的同时，也为化妆品品牌多元营销提供新的思路。

化妆品行业营销方式的变革在为化妆品公司带来挑战的同时，也为国产新兴品牌崛起带来了品牌露出机会。

国产品牌在IP运营、快速推新及柔性生产方面存在较强的竞争优势，能够结合市场热点打造口碑爆款。

一方面，国产品牌植根本土市场，更加了解国内市场热点和消费者偏好，能够充分利用新媒体（影视植入）、新渠道（电商）等，更快速的触达消费者；

另一方面，国产品牌的管理、营销团队均为本土运营，在开发新产品、探索新营销模式方面免去了外资品牌的层层审批环节，能够针对市场热点实现迅速反应。

多选，故加总超过100%

案例：

百雀羚

以国产品牌百雀羚为例，近年来百雀羚致力于推动品牌年轻化，通过一系列新兴的营销手段来吸引年轻人的关注度。

2016年双十一期间发布《四美不开心》微视频，视频播放超5000万次，微博微指数两天内飙升26倍；

百雀羚天猫旗舰店蝉联天猫双十一美妆销量冠军，并获得2016年全年天猫美妆店铺冠军。

2017年通过《1931》长图营销，实现点击破5000万次，并获得天猫双十一美妆类目三连冠。

上海家化

上海家化近年来在品牌年轻化方面创意不断，旗下六神品牌推出的六神花露水味鸡尾酒2018年6月6日天猫首发，限量供应的5000瓶17秒内即抢购一空。

2018年9月20日，旗下美加净品牌推出的大白兔奶糖味润唇膏，售价为两支78元，同样销售火爆。

三、渠道变革：

传统渠道精细化，新兴渠道增速快

1、传统商超渠道份额下降，CS渠道快速崛起

我国化妆品行业的销售渠道近年来发生了深刻变革，传统商超渠道的销售占比逐年下降，而电商、化妆品专营店（CS渠道）等新渠道的销售占比逐年提升。

据Euromonitor数据，近年来尽管我国化妆品商超渠道（包括百货商店、超市及大卖场、日化专营店等）仍占主流，但占比持续下降（市场份额已从2007年的87%，下降到2017年的66%），非商超渠道（包括线上渠道、直销等）占比逐年提升（从2007年的13%，提升到2017年的34%）。

日化专营店（CS渠道）：

具备强服务属性和精细化运营特质。

传统商超渠道中，精细化运营越来越成为重要一环，近年来百货商店和超市/大卖场等渠道的份额逐步下降，而日化专营店渠道占比逐年提升。

日化专营店作为化妆品的品牌集合店，具有专业性、丰富性和便利性等特点，同时店铺内的美容顾问（BA）可以为消费者提供产品咨询和使用建议，有助于提高消费者的认可度和信任感，使得消费者转化率明显高于商超等传统渠道。

深耕二三线城市，日化专营店助力国产品牌崛起。

日化专营店定位介于百货商店和超市/大卖场之间，深耕二三线以下城市，是国内众多中档化妆品的主要销售渠道。

庞大的日化专营店网络，加速了品牌的渠道下沉，确保了国内品牌在二三线传统渠道上的优势地位。

2、化妆品单品牌店日渐兴起，有望引领新零售潮流

化妆品单品牌店最早由英国品牌TheBodyShop于1976年开创，2003年起韩国化妆品品牌开始着眼于单品牌门店建设。

TheFaceShop是亚洲最早从事单品牌门店建设的化妆品公司，目前在全球29个国家拥有超过3,000家门店，其中中国大陆拥有300余家门店。

另一知名韩国品牌innisfree（悦诗风吟）于2012年以单品牌门店形式再次进入中国市场，发展迅速，目前在华门店已超过300家。

单品牌店模式日渐兴起，已成为化妆品线下渠道的重要组成部分。

截至2017年底，老中医、樊文花、植物医生、美丽小铺、婷美小屋等均拥有超过1000家门店；

珀莱雅旗下优资莱单品牌门店发展迅速，预计2018年可达到500家。

此外，一批新兴、线上成长起来的化妆品品牌也通过直营与加盟相结合的模式快速开设线下门店，提升市场渗透率，如悦芙媞、膜法世家、御泥坊、一叶子等。

单品牌店在客群管理上优势显著，品牌方可以直接触达消费者，未来随着线上线下加速融合，单品牌店有望成为美妆行业新零售发展潮流。

3、电商等新兴渠道高速成长，国产品牌成为主要受益标的

线上渠道高速成长，品牌商积极布局。

无论是护肤还是彩妆，线上增速均显著高于全渠道增速，越来越多的中高端化妆品品牌开始重视电商渠道，如欧莱雅集团高端美妆品牌已全部开设天猫旗舰店，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉、上海家化等化妆品集团旗下超8成品牌已布局线上渠道，线上化妆品零售额占比持续提升，目前线上占比约为23%。

国产化妆品公司较早布局电商，线上渠道红利助力“淘品牌”频出。

国内化妆品公司对线上渠道的认知和布局较早，拥有互联网渠道的先发优势，一大批“淘品牌”快速兴起并占据细分市场，如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等。

此外，还诞生了一批专业的化妆品线上代运营公司，如丽人丽妆、悠可、网创科技、若羽臣等。

四、研发生产：

新品快速迭代，研发持续加码

1、研发：

投入持续加大，新品迭代周期缩短

持续加码，研发投入比例比肩国际品牌。

近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长，技术水平不断提升，在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。

上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。

未来随着国内化妆品公司的研发投入持续加大，我国化妆品公司和国际巨头的技术差距有望逐步缩小。

推陈出新，新品迭代周期不断缩短。

韩国化妆品公司一般采取重概念的“快美妆”模式，通过打造热点及爆款，不断推