乐视视频品牌重新定位.docx

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乐视视频品牌重新定位乐视视频品牌重新定位乐视视频品牌重新定位访谈调研报告2015.7.17报告目录第一部分项目背景第二部分企业自我诊断第三部分会员用户调研情况汇总第四部分普通用户调研情况汇总第五部分关于主力消费群体85后的观影需求第六部分乐视视频的品牌诊断项目背景随着移动互联网时代的到来，移动客户端应用成为接触用户的重要渠道之一。

用户观看视频的方式，除电视、电脑之外，又新增了手机与平板，并且这两个端口对视频的消费量越来越大。

移动端应用，作为用户引流的入口也越来越重要。

另外，在视频内容提供行业内，主力消费群体已经开始从80后向90后严重倾斜。

这批生力军，也成为各大内容平台争相抢夺的用户群体。

乐视视频移动客户端，相较于其它竞争对手，发力较晚。

2012年下半年-2013年，移动客户端呈现疯狂增长之时，乐视凭借甄嬛传与我是歌手2网络独播，吸纳了大批移动用户群。

但近几年版权内容后继缺乏有力手段，用户对乐视视频移动端的打开率日渐降低。

与此同时，市场上其它竞争品牌却相继发力，分别以独家自制剧、电视剧、综艺类节目等，疯狂吸纳75后-90后这批主力消费群体，渐渐培养用户使用习惯，初见端倪。

其中，以爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐以及后起之秀芒果TV，使用率最高。

在视频移动客户端竞争已成红海之势中，乐视视频将怎样异军突起？

企业自我诊断ADD共访谈了12位乐视视频事业部的内部人员，北京8位、上海2位、广州2位，分别负责广告销售、移动端内容运营、移动端数据及用户反馈、用户体验、M站与PC站导流、产品设计、移动广告销售以及乐视移动客户端的首席执行官，他们的意见反馈如下：

一、对于市场环境及竞争对手的认知1、互联网+娱乐与视频移动化，是现在的大趋势；2、用户主要在手机端完成两项功能：

社交、浏览视频；3、几大主要的竞争对手及乐视所处的位置：

第一梯队：

爱奇艺、腾讯、优酷；第二梯队：

乐视、搜狐、PPTV、芒果TV4、对于竞争对手的优势分析：

爱奇艺：

自制剧能力强，用户画像清晰，所有的内容运营主要针对80后的主力消费群体，品牌营销能力强且方向贯彻始终；腾讯：

自带流量入口（如QQ与微信），兼具社交属性，非常能够迎合有社交需要的群体，技术革新能力强；优酷：

以UGC见长，用户自主上传的内容使其成为资源最为丰富的视频平台，在视频播放、缓存、下载等方面，技术相对领先，用户的观影流畅度很高；搜狐：

市场定位与传播清晰，“看美剧，上搜狐”被广泛认知与认可。

最近自制剧也是异军突起；PPTV：

以体育直播见长，但已处于衰落状态；芒果TV：

用户画像清楚（主要针对90后）、市场定位清楚（以大众娱乐为方向，综艺节目制作与版权内容购买均从此方向出发），综艺与电视剧之间的生态联动闭环流畅，电视剧多项独播权可区隔竞争对手。

二、对于乐视视频的优势认知1、关于内容与运营部分：

乐视影业所出品的年度大剧，是乐视视频内容的重要资源。

乐视集团出资购买了大量电视剧与综艺节目的版权，乐视视频可提供的内容，越来越丰富。

另外，乐视视频拥有经验丰富的专业视频制作团队，可为许多有内容、有想法的用户，提供视频制作服务。

2、关于产品设计部分：

乐视视频移动端的界面设计，与其它同类型产品的设计差异不大，模块清楚，无需用户花时间重新进行熟悉。

乐视定期会策划许多线上线下的互动活动，供用户进行参与，提高粘度。

3、关于乐视生态：

乐视拥有一个能到达到用户生活轨迹中各个方面的完整生态链，乐视视频作为移动端的重要入口，可与其它硬件或软件共享内容、资源、技术及用户。

乐视生态将是乐视视频的重要后盾。

目前为止，尤其以乐视超级手机的发售，带动乐视视频移动端的用户数量，效果最为可观。

三、乐视视频目前存在的问题1、目标用户画像不清晰，希望面面俱到，却丧失焦点。

虽然希望以目前主流观影群体85后为目标受众群，但目前的内容、产品设计、推广渠道等，是否能被85后所喜爱，尚不清楚；2、品牌定位不清楚，从“颠覆全屏实力”、“大剧看乐视”、“综艺看乐视”不一而足，造成消费者认知的模糊与障碍，未提供给消费者一个清晰的品牌价值；3、视频APP已进入红海的竞争时期，乐视起步较晚，差异化不明显，用户观影习惯已养成，再难形成爆炸式下载量的增长。

4、乐视视频希望对标爱奇艺或湖南卫视，以85后的主流消费群体为目标受众，但目前的改进方向并不明朗。

另外，领导层提出“XGC”的概念，界于UGC和PGC之间，指乐视视频提供专业的制作团队，将有想法的人的观点，制成视频，利用乐视的平台进行营销与推广。

这种运营方式，视频质量会远高于优酷，但内容来源却更加广泛。

但这种方式是否能够被市场所接受，还是未知。

四、广告商对乐视视频的反馈1、用户数量太低，广告效果转化不明显。

这是广告商第一、甚至唯一的衡量指标；2、用户年龄层分布差异较大，消费能力不高，奢侈品、日化用品等行业在进行广告购买时，会产生诸多犹豫；3、乐视的某些独播大剧，仍对广告商有较强的吸引力；4、乐视的多屏广告通投，也是许多广告商最为认要的一点。

目前，广告位销售主要以电视广告位的售卖最好。

五、乐视视频希望解决的问题1、乐视视频目前的用户群，究竟是哪个人群？

他们对乐视视频目前的总体认知究竟是什么？

2、市场上广泛对乐视视频的认知度多高？

认可度多高？

3、若乐视视频要产生独立的品牌价值，尤其面对85后这批主力的消费群体，我们的品牌定位与传播策略应当是什么？

4、针对这个品牌定位，乐视视频将做哪些调整？

5、乐视视频在乐视生态中扮演什么角色？

解决生态良性循环的什么问题？

六、ADD提供解决问题的思路在市场竞争环境激烈、竞争品牌众多的情况下，我们建议一切从消费者对产品的消费情况与情感体验出发。

针对乐视视频这个品牌，我们设计有针对性的问卷，试图解决以下问题：

1、用户对乐视视频的认知度如何？

对这个品牌的感受如何？

2、用户对乐视视频的使用情况如何？

对其它竞争品牌的使用情况如何？

目前乐视视频的用户是哪个群体？

3、乐视视频内部所认知的市场现状与优势，是否是消费者所认为的优势所在？

消费者对视频客户端的真正需求点在哪里？

4、乐视视频希望针对的85后目标消费群体，是怎样的一批人？

他们有什么样产品功能需求和心理需求？

他们如何认知目前这些视频客户端，并如何使用他们的？

5、85后的主力消费群体，他们希望拥有的最好视频体验是什么样子的？

6、针对这批主力群体的特点，我们乐视视频应该在哪些方面进行调整？

会员用户调研情况汇总2015年7月8日-7月12日，乐视视频提供给ADD分别位于北、上、广三地的用户访谈列表，共30人。

最终成功访谈24人。

用户列表如下：

用户信息与反馈如下：

一、会员用户的基本信息与来源

（1）年龄层整体偏大，30岁以上，区域集中在北、上、广；

（2）乐视会员的获得与“乐视视频”无关。

主要来源有三类：

购买乐视电视、盒子、PC端充值，目前为止并无从移动端获知乐视会员或乐视视频的，很多用户在购买乐视电视之前，是并不知道乐视视频是有客户端的；（3）购买乐视电视的年龄群体分布比较广，老中青三代均有所涉及。

老年人一般因为家电实体店的打折促销而购买，中青年的购买理由是乐视电视的多功能、多屏互动以及价格低廉，他们大都在结婚或新进购买住房装修的时间段，集中进行电视的挑选。

二、乐视会员使用乐视视频的原因及方式

（1）下载乐视视频的动机，是成为会员之后的附加值。

但实际情况是他们打开APP的频次并不高，基本每月一次。

看视频时，多数有乐视TV或盒子或PC端，移动端屏幕的观影效果并不好，他们基本选择放弃。

还有一些用户，将APP当遥控使用，理由是超级遥控器操作不便；

（2）乐视会员观看视频时，大多选择在家。

有少部分学生或白领，会选择缓存好视频，在上下班路上或上课时，使用手机（或平板，但极少）进行观看。

（3）观看的主要视频内容类型：

电视剧（国产电视剧）与体育直播。

消费电视剧的人群，年龄偏大，有些年龄较小的乐视会员，根本不会使用乐视视频，理由是：

乐视的剧集资源太老，新剧新综艺并不多，乐视自制剧也很差，其它类资源更并不能引起他们的兴趣。

观看体育直播的用户以男性为主，这部分人群只会选择电视和电脑进行赛事观看，理由是：

移动端设备屏幕太小，影响观看体验。

三、会员对乐视视频、乐视的品牌识别、认知与忠诚度

（1）用户对乐视的认知，还是以硬件为主，其他方面非常模糊。

在购买乐视电视或盒子之前，很少有人听过乐视视频客户端，也很少在各渠道看乐视视频的广告（如网络广告、户外等）。

科技感在硬件上略有体现。

虽然用户的年龄层偏高，但对乐视的品牌认知却认为其相对年轻化，因为老人不会使用乐视电视、手机等许多的功能。

（2）用户对乐视的忠诚度并不高。

乐视有的内容，就使用电视、盒子、移动端进行观看，如若没有，就转去有视频资源的其它网站或客户端进行观看。

用户对优酷、腾讯、爱奇艺等平台认知，基本与品牌传播所传递的信息相符：

优酷资源多、搜狐美剧、爱奇艺综艺多、自制好，且用户并不抵触使用其它平台。

（3）乐视的界面设计、模块和版权内容、logo等视觉形象，与其它平台大同小异，颜色不会像爱奇艺一样绿得抓眼，没有新鲜感。

小结：

1、目前乐视会员的用户大都来源于硬件，硬件的主要使用群体年龄偏大，这与目前移动客户端的主要消费群体存在较大的偏差。

2、乐视会员来源同质性太强，由于硬件购买所引发的乐视视频的下载动机与认知，可能只是用户使用动机的其中一种。

更多针对85后主力消费群体自主、自发下载视频客户端的内在动机，应该给予关注；3、在乐视会员中，乐视整体品牌已经与硬件及老剧产生了关联，乐视视频客户端虽然下载人群年龄并不大，但活力却严重不足，剧集更新慢、新片少等问题，乐视会员本身也存在意见。

目前这些现状，不太能吸引年轻的主力消费群体；4、乐视会员拥有电视或盒子这一事实，使很多用户观看视频的地点局限在家中，这一点对吸引移动端的新用户帮助不大；5、视频类型及视频长短，对观看视频的设备、场景都有很大影响，这一变量需要纳入到之后的用户访谈中去。

基于以上的访谈总结，为了更全面、客观地了解整体市场上对乐视视频品牌与产品的认知，ADD在7月11日-14日又另行约谈了25位视频用户的品牌访谈，其中90后占50%左右，试图更加深入地了解85后主力消费群体的观影需求。

普通用户调研情况汇总根据进一步的品牌访谈需求，我们寻找了以下25位受访用户进行深入访谈。

一、用户对各大视频类网站平台的品牌印象：

1）PPTV：

分类比较清晰，弹幕互动活跃，但是电影片源少，以体育直播为主，片源窗口经常连接进入其他视频资源；2）爱奇艺：

感觉当下的综艺节目类比较齐全，观看自制剧首选。

首页很多亮点节目推荐，但是观影过程中插播广告的体验不好。

虽然会员月费较高，但是VIP福利很好：

不用等广告、片源也真的比PPTV多很多；3）优酷：

资源最全，想看的基本都能搜到，但变化最小，用户自己上传的很多小视频很好玩。

上面也有很多特色视频专辑很好；4）腾讯视频：

因为“老马的产品生态链强大，微信啊QQ啊经常都会推荐这个软件，定期有院线的电影免费播出，资源很好”。

影视圈里，可以和大家一起互动。

5）芒果TV：

湖南卫视抓住了少女心，选的偶像剧都会红极一时，不用说，芒果对自己内部资源更新快这一点秒杀很多软件。

综艺很强，独播剧集很多。

许多用户打发时间的剧集，均需在此APP上观看。

6）搜狐视频：

看美剧，上搜狐，深入人心。

虽然有很多用户反馈搜狐美剧的片源并不多，但仍有此认知。

最近，搜狐的自制综艺也被用户渐渐认知到。

二、用户对各视频平台的品牌形象认知程度

（1）大多用户能够直接背诵出搜狐的广告语“看美剧上搜狐”，对其它视频平台的广告语认知度较低。

（2）品牌logo（或移动客户端icon），识别度最高是的爱奇艺和bilibili，颜色抓眼，在众多视频类平台中，很有特色；其次是搜狐视频，简单明了。

三、用户对各视频平台的使用方式与忠诚度1、对各大视频客户端的使用频率，取决于追的剧或内容在哪个平台上。

忠诚度很低。

一般会有一个相对资源较全的固定使用APP，目前提及率较高的是爱