和田玉枣广告策划书文档格式.docx
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(二)产品分析
(三)消费者分析
(四)目标市场分析
三、广告战略
(一)广告目标
(二)广告对象
(三)广告地区
四、广告媒体策略与计划
(一)广告的媒体选择
(二)广告计划活动的进行
五、广告效果预测、评估
一、前言
和田昆仑山枣业有限公司位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘——新疆和田,是新疆生产建设兵团农十四师直属企业,成立于2005年10月14日,注册资本二千五百万元。
公司专业从事红枣的生产、加工和销售。
2006年,公司被认定为兵团农业产业化重点龙头企业。
公司红枣原料基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘,是国家“十五”期间重点工程项目;
现有绿色、优质红枣生产基地18万亩,其中有机果品种植基地5千亩;
到2012年,基地将扩大到30万亩;
是国内目前最大的采用以色列节水灌溉技术的红枣集中连片基地。
2006年-2009年,公司在兵团和十四师的大力支持下,累计投资近6000万元建成一期红枣工业园区,园区内建成2万吨红枣烘干生产线和1000吨红枣气调保鲜库,初步实现了年加工2万吨鲜枣的生产能力。
公司主要产品有“昆仑山”牌和田玉枣、和田冬枣、昆仑山玉枣3个系列共十二个品种规格。
产品先后荣获
“第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷特别奖”、3个品种荣获
“第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷奖”,
和田玉枣获得“第二届中国(国际)枣产业发展高层论坛金奖”,第七届中国国际农产品交易会金奖等殊荣;
5000亩红枣基地通过中国有机产品认证,10万亩和田玉枣通过中国绿色食品认证,企业通过ISO9001:
2008质量管理体系认证,产品通过HACCP危害分析与关键控制点体系认证;
已获准少数民族特需商品定点生产企业资质以及“农产品质量追溯”项目。
公司始终秉承“以人为本、科技创新”的经营管理理念,矢志成为全球枣业的顶级生产商和供应商。
二、市场分析
红枣价格相对稳定,稳中有升是大趋势,从上世纪80年代至今,红枣价格增长约10倍,但迄今尚未出现大规模积压,售价稳中有升。
随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高,“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行,枣是药食同源的绝佳食品。
枣类资源的开发利用,特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种,无疑将丰富人们的膳食种类,给枣类产业带来新的发展机会。
通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测,得出2010年前后红枣的需求年均增长8%.2007年红枣的需求量为266万吨、2008年为288万吨、2009年为311万吨、2010年为340万吨。
国外由于没有枣原料,虽然有深入的研究,但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。
除了传统的红枣干枣产品外,有两个红枣产品市场:
一是鲜食枣,二是红枣深加工产品。
大果型鲜食枣是世界性未开发的高档名贵保健型果品,世界上绝大多数国家消费者没看过、没吃过、没听说过中国鲜枣。
目前,鲜枣在北京、大连零售价每公斤30-40元、在香港每公斤364元,在美国一个红枣1美元,因此,鲜食红枣市场的开发前景,无论在国内市场还是国际市场销售前景都非常广阔。
专家预测,大果型鲜食枣的世界市场开发有可能需要十几年、几十年时间,所以大果型鲜食枣的发展还远远不存在市场过剩的问题。
红枣含有丰富的营养物质(氨基酸、维生素、矿质元素),是上等的滋补食品,同时在中医药学上有很高实用价值。
红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷,提示了红枣深加工应向三个方面发展:
一是复合饮料,即将红枣汁其他果品混合生产引用;
二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向;
三是向药品、保健品方向,对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。
新疆和田玉枣的前身是山西的骏枣,后来引到新疆生长后,因为新疆的地理气候特别适合枣的生长,所以新疆和田的玉枣果形大,饱满,甜。
吃过新疆和田玉枣以后,其他的枣相比之下都显得不那么好了。
新疆玉枣与内地同种类枣相比,具有个大、皮薄、肉厚、味甘的特质,这是由新疆特定的地理气候环境决定的。
新疆位于北纬40°
,海拔在800米上下,是全球最适宜出产优质红枣的地区。
枣树喜光,该地区光照时间长,每年4-10月计日照时数达2027.1小时,平均每天的日照时数可达10小时以上,且光照度强,十分有利于红枣果实生长;
该地区8-10月平均日较差17.5-18.2℃,最大日较差可达27.8℃,特别有利于枣果可溶固形物和糖分积累,这也是造就新疆地区红枣品质极优的根本原因;
内地枣主产区每天日照时间明显少于新疆,且秋季有一定的降雨量,较大的雨水加阴天对枣的成熟和口味产生决定性的负面影响。
新疆地区年降雨量小,枣的生长其水分来源为天山冰雪雾化形成的雨露滋润,加上充足的阳光,使得枣的品质能够始终保持如一。
健康红枣来自新疆绿色生产基地,采用天山雪水灌溉,不施农药化肥,是真正意义上的无污染无公害的“天然绿色食品”。
由于光照时间充足,所以营养成分积累丰,含糖量很高,口感极佳!
因为,昼夜温差大,所以病虫害很难存活!
真正的健康食品!
人们历来就把红枣视为极佳的滋补品。
红枣不但是美味果品,还是滋补良药,有强筋壮骨、补血行气、滋养润颜之功效。
红枣能作为药用,早在《本草备要》中就有记述。
说红枣能“补气益中,滋脾土,润心肺,调营养,缓阴血,生津液。
枣可用于清血液降血脂、调血压、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠等。
既含糖类、氨基酸、铁、钙、磷、镁、钾、生物碱、黄酮,还含有苹果酸、酒石酸、维生素C、P、B2和胡萝卜素。
因其所含维生素不仅品种多,而且含量高,每百克鲜枣含维生素C380~600毫克,高出苹果70~80倍;
每百克枣肉含维生素P3300多毫克,故在国外有“天然维生素丸”之美称。
维生素C和P有改善人体毛细血管的功能,对防治心血管疾病有重要作用。
红枣有很多独到的功效:
1、抗过敏:
红枣治过敏性紫斑,每天吃三次,每次吃10枚,一般三天见效。
近来日本科学家发现红枣中含有大量叫做环磷酸腺苷的物质,它具有扩张血管、抗过敏作用。
同时还具有增强心肌收缩力,改善心肌营养的作用。
2、治低血压:
大枣20枚,母鸡一只,将鸡切成块,大火煸炒,加辅料,煮八成熟时加入大枣焖熟,分次食之。
3、护肝:
每天吃20枚红枣可预防肝炎。
对于急慢性肝炎、肝硬化患者及血清转氨酶活力较高的病人,每晚睡前服红枣花生汤(红枣、花生、冰糖各30克,先煎花生后入红枣、冰糖)一剂,30天为一疗程,能降低血清谷丙转氨酶水平。
4、抗癌:
红枣富含三萜类化合物和二磷酸腺苷。
三萜类化合物大都具有抑制癌细胞的功能。
所以常食红枣的人很少患癌症.非常适合天天坐在办公室里对这电脑前的现代人。
影响消费者购买红枣的因素有:
红枣的价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度和习惯等,这些因素和产品有着直接关系。
对于和田玉枣来说,其发展的关键是红枣本身的品质决定的。
当前,和田昆仑山枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”、“和田玉枣”已被评为中国驰名商标、“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。
这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足轻重的作用。
和田玉枣的品牌实力在不断增强,也让消费者更加信赖我们这个品牌。
随着时代不断的发展,消费者对于自身的保健意识不断增强,人们越来越倾向于购买红枣,核桃,巴旦木等有利于人们身体健康的食品,所以和田玉枣还有很大发展的空间。
。
和田玉枣主要以经营骏枣为主,随着骏枣种植面积的不断扩大、加工能力的限制、市场的不断饱和以及专卖店品种的需要,目前需要适度种植一定规模的灰枣、冬枣、赞皇枣,使枣业公司成为制干红枣品种最多、质量最优、市场份额最大的加工企业。
并且随着技术的进步可以将红枣不断的进行细分,生产枣丝、枣片、枣酱、枣汁、枣粉等产品,对于不同的人群设计不同的口味和样式,以满足不同消费者的需求。
通过广告能够人更多的人了解到和田玉枣,扩大和田玉枣的销售,能够在消费者心目中树立一个良好的企业形象。
使得全国销售增长率提高,获得较高的品牌忠诚度。
(二)广告对象
红枣是一个老少皆宜的食品,针对不同的群体可以设计不同的广告来表现和田玉枣不同的功效,除了表现这个以外还可以加强和田玉枣在送礼方面的特殊用途,由此可以提升和田玉枣的品牌价值
2012年乌和田玉枣的广告要覆盖全国,2015年后要覆盖于全球。
1.非媒介
(1)针对一些偏远的地区
我们可以每年都向偏远的地区进行捐赠,这不仅可以传达一份爱心,还可以扩大品牌的知名度
(2)针对内地地区
我们可以定期搞优惠或对奖活动
2.媒介
(1)电视:
(全国性)CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3等
(地方性)湖南电视台江苏电视台、安徽电视台等
(2)报纸:
(专业类)《中国经济报》、《少儿导报》等;
(综合类)《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、地区性晚报等.
(3)杂志:
(专业类)《销售与市场》等;
(综合类)《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等
(4)户外广告:
各个目标市场的路牌,灯箱和车身等
(5)媒体广告预算
报纸广告预算:
8万元人民币
杂志广告预算:
5万元人民币
电视广告预算:
32万元人民币
户外广告预算:
15万元人民币
合计:
60万元人民币
加强和田玉枣的终端卖场有三个方面:
一是品牌终端展示力,主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现;
二是品牌终端吸引力,包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等;
三是终端亲和力,即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播,其可以利用促销小姐,有奖销售等形式来进行。
针对经销商:
给予经销商点存货补贴,在促销期间内,中间商每
卖出一箱和田玉枣补贴2元。
在点存货补贴后,可开展“恢复库存补
贴活动”。
针对消费者:
可进行有奖销售形式,奖项可红枣袋内,奖金可设
2元、1元、0.5元、或再来一包等。
售前:
我们采用媒体传播的方式,以公司监播为主,电视台播带为主人员为辅的原则。
以保证媒体广告的真实性。
在广告播出前3天我公司将以书面形式告知合作位,通知其按“监播通知单”的内容对新发布广告实行监播,提供可监播区域监播报告,在非常规监测区域,我公司会不定期派人调查监播,记录广告时段的广告内容、广告位置及起止时间等,以确保电视台播出证明资料的真实性。
售中:
对市场评价指标,销售额、铺货率、参与人数首先在广告
上活动开始前,对品牌或企业的“知名”、“理解”,并对消费者进
行调查,在广告活动期间,定期反复地实施同样的调查。
将每个时期的调查结果进行比较,以测定广告的传播效果。
通过此次
的广告宣传策划,迅速提高了大家对和田玉枣的认知度和口碑传播效
率。
售后:
对广告效果进行整体评估