和田玉枣广告策划书文档格式.docx

1、（二）产品分析（三）消费者分析（四）目标市场分析三、广告战略（一）广告目标 （二）广告对象（三）广告地区四、广告媒体策略与计划（一）广告的媒体选择（二）广告计划活动的进行五、广告效果预测、评估一、前言和田昆仑山枣业有限公司位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘新疆和田，是新疆生产建设兵团农十四师直属企业，成立于2005年10月14日，注册资本二千五百万元。公司专业从事红枣的生产、加工和销售。2006年，公司被认定为兵团农业产业化重点龙头企业。公司红枣原料基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘，是国家“十五”期间重点工程项目；现有绿色、优质红枣生产基地18万亩，其中有机果品种植基地5千亩；到20

2、12年，基地将扩大到30万亩；是国内目前最大的采用以色列节水灌溉技术的红枣集中连片基地。2006年-2009年，公司在兵团和十四师的大力支持下，累计投资近6000万元建成一期红枣工业园区，园区内建成2万吨红枣烘干生产线和1000吨红枣气调保鲜库，初步实现了年加工2万吨鲜枣的生产能力。公司主要产品有“昆仑山”牌和田玉枣、和田冬枣、昆仑山玉枣3个系列共十二个品种规格。产品先后荣获“第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷特别奖”、3个品种荣获“第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷奖”，和田玉枣获得“第二届中国（国际）枣产业发展高层论坛金奖”，第七届中国国际农产品交易会金奖等殊荣；5000亩

3、红枣基地通过中国有机产品认证，10万亩和田玉枣通过中国绿色食品认证，企业通过ISO9001：2008质量管理体系认证，产品通过HACCP危害分析与关键控制点体系认证；已获准少数民族特需商品定点生产企业资质以及“农产品质量追溯”项目。公司始终秉承“以人为本、科技创新”的经营管理理念，矢志成为全球枣业的顶级生产商和供应商。二、市场分析红枣价格相对稳定，稳中有升是大趋势，从上世纪80年代至今，红枣价格增长约10倍，但迄今尚未出现大规模积压，售价稳中有升。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用，特别是大力

4、研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测，得出2010年前后红枣的需求年均增长8%.2007 年红枣的需求量为266万吨、2008年为288万吨、2009年为311万吨、2010年为340万吨。国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。除了传统的红枣干枣产品外，有两个红枣产品市场：一是鲜食枣，二是红枣深加工产品。 大果型鲜食枣是世界性未开发的高档名贵保健型果品，世界上绝大多数国家消费者没看过、没吃过、没听说过中国鲜枣。目前，鲜枣在北京、大连零售

5、价每公斤30-40元、在香港每公斤364元，在美国一个红枣1 美元，因此，鲜食红枣市场的开发前景，无论在国内市场还是国际市场销售前景都非常广阔。专家预测，大果型鲜食枣的世界市场开发有可能需要十几年、几十年时间，所以大果型鲜食枣的发展还远远不存在市场过剩的问题。红枣含有丰富的营养物质（氨基酸、维生素、矿质元素），是上等的滋补食品，同时在中医药学上有很高实用价值。红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷，提示了红枣深加工应向三个方面发展：一是复合饮料，即将红枣汁其他果品混合生产引用；二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向；三是向药品、保健品方向，对其进行的深加工

6、并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。新疆和田玉枣的前身是山西的骏枣，后来引到新疆生长后，因为新疆的地理气候特别适合枣的生长，所以新疆和田的玉枣果形大，饱满，甜。吃过新疆和田玉枣以后，其他的枣相比之下都显得不那么好了。新疆玉枣与内地同种类枣相比，具有个大、皮薄、肉厚、味甘的特质，这是由新疆特定的地理气候环境决定的。新疆位于北纬40，海拔在800米上下，是全球最适宜出产优质红枣的地区。枣树喜光，该地区光照时间长，每年4-10月计日照时数达2027.1小时，平均每天的日照时数可达10小时以上，且光照度强，十分有利于红枣果实生长；该地区8-10月平均日

7、较差17.5-18.2，最大日较差可达27.8，特别有利于枣果可溶固形物和糖分积累，这也是造就新疆地区红枣品质极优的根本原因；内地枣主产区每天日照时间明显少于新疆，且秋季有一定的降雨量，较大的雨水加阴天对枣的成熟和口味产生决定性的负面影响。新疆地区年降雨量小，枣的生长其水分来源为天山冰雪雾化形成的雨露滋润，加上充足的阳光，使得枣的品质能够始终保持如一。健康红枣来自新疆绿色生产基地，采用天山雪水灌溉，不施农药化肥，是真正意义上的无污染无公害的“天然绿色食品”。由于光照时间充足，所以营养成分积累丰，含糖量很高，口感极佳！因为，昼夜温差大，所以病虫害很难存活！真正的健康食品！人们历来就把红枣视为极佳

8、的滋补品。红枣不但是美味果品，还是滋补良药，有强筋壮骨、补血行气、滋养润颜之功效。红枣能作为药用，早在本草备要中就有记述。说红枣能“补气益中，滋脾土，润心肺，调营养，缓阴血，生津液。枣可用于清血液降血脂、调血压、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠等。既含糖类、氨基酸、铁、钙、磷、镁、钾、生物碱、黄酮，还含有苹果酸、酒石酸、维生素C、P、B2和胡萝卜素。因其所含维生素不仅品种多，而且含量高，每百克鲜枣含维生素C380600毫克，高出苹果7080倍；每百克枣肉含维生素P3300多毫克，故在国外有“天然维生素丸”之美称。维生素C和P有改善人体毛细血管的功能，对防治心血管疾病有重要作用。红枣有很多独到的功

9、效：1、抗过敏：红枣治过敏性紫斑，每天吃三次，每次吃10枚，一般三天见效。近来日本科学家发现红枣中含有大量叫做环磷酸腺苷的物质，它具有扩张血管、抗过敏作用。同时还具有增强心肌收缩力，改善心肌营养的作用。 2、治低血压：大枣20枚，母鸡一只，将鸡切成块，大火煸炒，加辅料，煮八成熟时加入大枣焖熟，分次食之。 3、护肝：每天吃20枚红枣可预防肝炎。对于急慢性肝炎、肝硬化患者及血清转氨酶活力较高的病人，每晚睡前服红枣花生汤（红枣、花生、冰糖各30克，先煎花生后入红枣、冰糖）一剂，30天为一疗程，能降低血清谷丙转氨酶水平。4、抗癌：红枣富含三萜类化合物和二磷酸腺苷。三萜类化合物大都具有抑制癌细胞的功能。

10、所以常食红枣的人很少患癌症.非常适合天天坐在办公室里对这电脑前的现代人。影响消费者购买红枣的因素有：红枣的价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和产品有着直接关系。对于和田玉枣来说，其发展的关键是红枣本身的品质决定的。当前，和田昆仑山枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”、“和田玉枣”已被评为中国驰名商标、“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足轻重的作用。和田玉枣的品牌实力在不断增强，也让消费者更加信赖我们这个品牌。随着时代不断的发展，消费者对于自身的保健意识不断增强，人们越来越倾向于购买红枣，

11、核桃，巴旦木等有利于人们身体健康的食品，所以和田玉枣还有很大发展的空间。 和田玉枣主要以经营骏枣为主，随着骏枣种植面积的不断扩大、加工能力的限制、市场的不断饱和以及专卖店品种的需要，目前需要适度种植一定规模的灰枣、冬枣、赞皇枣，使枣业公司成为制干红枣品种最多、质量最优、市场份额最大的加工企业。并且随着技术的进步可以将红枣不断的进行细分，生产枣丝、枣片、枣酱、枣汁、枣粉等产品，对于不同的人群设计不同的口味和样式，以满足不同消费者的需求。 通过广告能够人更多的人了解到和田玉枣，扩大和田玉枣的销售，能够在消费者心目中树立一个良好的企业形象。使得全国销售增长率提高，获得较高的品牌忠诚度。（二）广告对象

12、 红枣是一个老少皆宜的食品，针对不同的群体可以设计不同的广告来表现和田玉枣不同的功效，除了表现这个以外还可以加强和田玉枣在送礼方面的特殊用途，由此可以提升和田玉枣的品牌价值2012年乌和田玉枣的广告要覆盖全国，2015年后要覆盖于全球。1 .非媒介（1）针对一些偏远的地区我们可以每年都向偏远的地区进行捐赠，这不仅可以传达一份爱心，还可以扩大品牌的知名度（2）针对内地地区我们可以定期搞优惠或对奖活动2 . 媒介（1）电视 : （全国性） CCTV-1 、 CCTV-2、 CCTV-3等 （地方性）湖南电视台 江苏电视台 、安徽电视台 等（2）报纸 : （专业类） 中国经济报 、 少儿导报等;（综

13、合类） 中国电视报 、 青年报 、 地区性日报、 地区性晚报等.（3）杂志 : （专业类） 销售与市场等;（综合类） 少男少女、读者 、 意林、青年文摘等（4）户外广告 :各个目标市场的路牌 ,灯箱和车身等（5）媒体广告预算报纸广告预算:8万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:32万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:60万元人民币加强和田玉枣的终端卖场有三个方面：一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利

14、用促销小姐，有奖销售等形式来进行。针对经销商：给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱和田玉枣补贴2元。在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。针对消费者：可进行有奖销售形式，奖项可红枣袋内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一包等。售前：我们采用媒体传播的方式，以公司监播为主，电视台播带为主人员为辅的原则。以保证媒体广告的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知合作位，通知其按“监播通知单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台播出证明资料的真实性。售中：对市场评价指标，销售额、铺货率、参与人数首先在广告上活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”，并对消费者进行调查，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。通过此次的广告宣传策划，迅速提高了大家对和田玉枣的认知度和口碑传播效率。售后：对广告效果进行整体评估