房地产营销策划作业麒麟山庄价格策划报告Word格式文档下载.docx
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理由：
◆具有竞争楼盘所没有的明显特征。
麒麟的设计师以Cannes、Siena等国外经典hilltown为样本，让建筑天际线在起伏的地形间拥有和谐的韵律与节奏。
所有的道路、流线均贴伏山体的自然肌理，最大程度避免对自然的人为改造。
山地的落差，让别墅庭院享有无遮挡视野，配以无边际泳池，住户可以尽情与湖光山色融为一体。
地形的高差还让别墅拥有自然采光的全明地下层，直接与内院相连通。
这些优势都是平地别墅所无法比拟的。
且其户型设也独具特色，楼层在2~3层，产品形态为英国安妮女王别墅、意大利文艺复兴别墅和法国路易十四别墅。
这一幢幢纯正的欧洲传统建筑，把历史与现实，以一种有机契合的、创造性的、充满生机的方式结合在一起。
◆产品的综合性能较佳。
麒麟山庄位于长三角传统富人区——杭州青山湖，坐落于太阳湾半岛上，是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。
◆开发量适合、发展商信誉好。
麒麟山庄由老牌上市公司钱江水利，携手杭州资深房企钱塘集团，联合世界顶尖团队共同开发。
多次获得建筑界的奥斯卡奖“金块奖”的美国H&
SINTERNATIONAL规划设计，国际化的多元设计机构美国AGERGroup进行景观和精装庭院设计，美国最大的住宅设计公司Marc-Michaels负责会所和样板房设计，全球最大的物业服务公司高力国际担任物业顾问。
这支跨境背景的品牌梦之队，把麒麟山庄推到一个面向国际的平台上。
麒麟山庄价格策划报告
目录
前言
市场分析
产品定位
有效客层划分模式
销售主导策略
价格定位及价格分期策略
各阶段深化的市场推广策略
代理公司市场组织及销售管理
本案针对性运作流程
公司简介
合作基本方案
附：
项目团队主要人员介绍
前言
青山湖位于杭州西郊临安市青山镇，被誉为临安第一景，临安新十景之一的青山湖国家森林公园。
清秀娇美的湖光山色和丰厚的人文景观有机地融汇在一起，更增添了青山湖的意蕴和魅力一座长58米、高24.1米、顶宽5.5米的大坝犹如长虹，横贯在公山与母山之间，将南苕溪拦腰截住，集天目山麓603平方公里之水于一湖，淹没岗丘谷地，积天目山之水形成如今的青山湖，风光旖旎。
它像一颗熠熠发光的明珠，闪烁在苍翠欲滴的群山之中，成了西子湖的“姊妹湖”。
青山湖四周建有杭州中都青山湖畔大酒店、青山湖度假酒店、圣鹤山庄、青山湖休闲村、天屹宾馆、锦湖度假村等众多的宾馆和休闲度假村。
而 麒麟山庄正位于长三角传统富人区——杭州青山湖，坐落于太阳湾半岛上，是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。
第一部分：
1、临安概况
临安市--长江三角洲的一方绿宝地，位于浙江省西北部的天目山南麓，东往杭州，西近黄山，北上南京、上海，南下宁波、温州，大都可朝发夕归。
市境东西长110余公里，南北宽50多公里，幅员3126.8平方公里，辖15镇24乡，人口50万，市人民政府所在地锦城镇，距杭州城50公里。
临安资源丰富，物产独特。
森林覆盖率64.1%，有天目山保留了银杏野生种，人称“活化石”，已定为临安市树。
矿产有钠基膨润土、石煤、钨等。
昌化鸡血石为治印珍品，誉为国宝。
特产有茶叶、笋干、山核桃，药材有萸肉、於术等。
市周边，峰峦挺秀，绵延百里。
腹地和东西部，低山、丘陵、盆地与河谷平原错列其间，昌化溪、天目溪、苕溪碧水湍流，气倏温和，雨量充沛，年平均气温15.8°
C。
临安人民发挥得天独厚的自然条件，坚持党的基本路线，实施合力兴市的方略，经济和社会以前所未有的速度发展，提前实现了“小康”县（市）、连续两次跨入全国综合实力百强县（市）行列，并享“中国竹子之乡”，“中国民间艺术之乡”之殊荣。
临安交通、通讯向现代设施发展，公路密度居全省之冠，杭昱一级公路继续向西延伸。
邮电通讯技术先进，形成城乡程控联网。
广播电视覆盖全市。
临安自然风光迷人，人文景观独特，集名山、名水、名洞、名刹和名人古迹于一身。
天目山峰峦叠翠，飞瀑流泉，古寺名刹交相辉映，以佛教圣地享誉海内外，以“大树华盖”名扬天下；
龙塘山石林叠浪，奇花异草美不胜收；
玲珑山摩崖石刻，卧龙古寺一展唐宋风韵；
大明山奇峰苍松、云海怪石，人称“浙江小黄山”；
青山湖翠浪环抱、碧波垂钓，集名山、茂林、碧水、古迹于一体，堪称西子湖的“姊妹湖”；
钱王陵园为“上有天堂、下有苏杭”的奠基人而载入史册的吴越国王钱镠墓地。
瑞晶洞宏大壮观，千姿百态，是国内外罕见的寒武纪条带状石灰岩中发育的溶洞；
还有湍口温泉、昌化北溪“小三峡”和众多的古迹，各具特色。
临安是距离上海、杭州等大城市最近的山区市，是五代十国吴越国创始人、“上有天堂，下有苏杭”奠基人钱缪的出生地和归息地。
临安还是全国生态示范市和中国优秀旅游城市，并于去年迈入全国县域经济基本竞争力百强县和浙江省“十七强”行列。
2002年，全市国内生产总值96.5亿元，财政收入6.25亿元，农民人均纯收入5362元。
临安，在消费者眼中是居住天堂，因为有这样一个生态环境做依托；
而在投资者眼中看来它又是一方投资热土，因为临安的房价近年一直有上升的趋势。
而临安楼市最能吸引人的地方也就在于它的生态环境和低廉的房价。
2、临安房产概况
临安的房价是余杭、萧山的1/2，杭州的1/3，甚至更低。
据了解，富阳的房价在2500-3000元/平方米之间，个别的江景房已突破5000元/平方米；
余杭的房价在3000元/平方米左右；
萧山的房价则在3700元/平方米以上；
而临安的房价是公寓在2200-2500元/平方米之间，排屋别墅的均价在3000元/平方米左右。
所以，相对于其他杭州周边城市来说，临安的房价是很具有诱惑力的。
目前杭州市区房价较贵，因此很多人把目光投向离杭州比较近的周边城市，而临安在杭州周边地区之中有着明显的价格优势，这必将会吸引更多的杭州人住到临安。
而事实上，已经有不少杭州人选择在临安置业。
临安所开发的楼盘的业主中就有不少就是杭州人，其中浙水房产开发的锦天花园售完完毕，业主中七成是杭州客。
而据了解该公司在青山湖的新项目直接从方案规划阶段就明确了目标：
“产品要做杭州，甚至是上海市场。
”
临安的房产还有一个吸引人的地方，那就是它的生态环境。
在经济社会快速发展的同时，临安生态保护、开发和建设取得了显著效果。
全市森林覆盖率达74.9%，有天目山、清凉峰两个国家级自然保护区和青山湖国家级森林公园。
境内山清水秀，风光迷人，名山、秀水、奇洞、大树、温泉、峡谷汇聚一身。
二十世纪九十年代以来，以生态旅游为特征的旅游业得到迅猛发展，成为浙江省旅游大市。
而为了顺应都市居民回归大自然的心理需求，努力把临安建成杭州人、上海人的“生态家园”，此次人居展亦将围绕“生态临安，健康人居”的主题做足生态住宅的文章。
多山的环境使得临安的楼盘开发也借山做起“生态人居”。
生态住宅起码要包括三个层次。
最基本的层次是日照、采光、空气、宁静等满足人基本生理需求的要求；
第二层次是满足人对大自然包括山、水、土地、树草等亲近的要求；
第三层次则是人们对地球生态环境的关注和力所能及的行动，如不以破坏环境为代价而生产的新材料、节能产品的应用和水资源的循环利用等。
除了第三个层次仍有待加强外，得天独厚的临安在前两个层次上可谓占尽了地利。
光是临安城区就有“三山三溪一湖”的绝美风光。
除了闻名遐迩的青山湖之外，分别有南苕溪、马溪、锦溪三条溪流穿过城区。
三山中，太庙山就在市政广场附近，已然成为城市区域中心；
功臣山位于锦城南边，得临安文化资源丰富之利，一个吴越文化主题公园将在此建造；
而位于城市西部的玲珑山则给城市带来一个强力的依托。
而综观整个临安市的地图，临安则几乎覆盖了西湖－黄山黄金旅游线一半的范围，境内拥有天目山生态宗教文化旅游区、青山湖综合旅游区、大明山自然风光旅游区、浙西大峡谷生态旅游区、太湖源生态旅游区等五大生态旅游区，毋庸置疑地属于杭州“旅游西进”的主力。
拥有如此宝贵的生态资源当然值得珍惜，为了避免旅游景点开发中常见的“一开发就遭破坏”情况的出现，临安的城市总体规划除了在很多区块控制发展以外，更是直接将玲珑山风景区、双林山风景区以及城南保留山体片区规划为限制建设区，它们作为“城市的绿肺”，将为更好地实现区域的可持续发展留下了充足的空间。
目前，临安房地产主打“生态人居”品牌并向杭州等外地推销的楼盘已有十多家。
临安的生态人文环境用一句话来概括就是：
“山玲珑，水玲珑，山水玲珑；
中悠远，古悠远，中古悠远”。
如果杭州人到临安买房子居住，交通是一个要考虑的因素。
现在，从杭州市区到临安可以走杭昱公路或者原02省道，从市中心到临安老城区坐车大概一个小时左右，到临安各地也基本都属于一小时交通圈，而青山居住组团相应的还要方便一些。
目前，杭昱高速公路已经动工兴建，计划在2005年前通车，到时杭州到临安的车程将缩短至40分钟左右。
而杭州至临安开通公交车也已经势在必行。
另外，杭州到临安有两个收费站，据了解，在不久以后，杭州段的收费站有望取消，临安段的收费站则拟订往西退至临安市区以西，这样，杭州人民与临安房产将进一步拉近距离。
3、余杭、萧山、富阳、临安四地房产之比较
最近一年来，余杭、萧山、富阳、临安四地的房产开始走入杭州房产市场，并逐渐被老城区的消费者所熟悉。
这四地都属于杭州周边区域，从大杭州都市圈的角度讲，都和主城区关系密切，但它们在自己的房地产开发方面都各有特点。
【江南味的萧山房】
萧山房产从总体上讲有两个特点：
一是房价升得最早，也升得最高。
目前在萧山城区内，房价已接近5000元/平方米；
二是萧山与杭州的关系，不是杭州向萧山蔓延关系，而是江南板块与主城区板块相拼接的关系。
今后江南城人口规模将达到100万，而临安“一副三组团”，其人口规模都不算很大，并且许多区域是渐渐在并入、融入杭州。
所以临安房产与萧山房产比较，临安房产是“杭州味”，是被杭州房产同化，而萧山房产是江南味，是它自身的发展、成长所流露出来的。
【高档味的富阳房】
富阳房产是紧跟余杭、萧山之后，最有条件成为与杭州同城、同市场的区域房产。
这几年杭州大力倡导旅游西进，再加上要接轨长三角，所以富阳的资源优势和区位优势越来越被重视。
特别是银湖开发区一带已经形成高档住宅集中开发的气候，所以有条件打高档住宅牌。
另外，因为有富春江这一得天独厚的资源，所以在富阳城区内，即使以本地人消费为主，江景房的价格也不低，目前已升到每平方米4000多元。
从长远来看，富阳房产对杭州消费者的吸引力，将会越来越大。
【休闲味的余杭房】
杭州周边的湿地，绝大部分分布在余杭境内，从保护湿地的角度出发，闲林埠、老余杭一带，所开发楼盘的定位多数为低密度住宅也就是排屋、经济型别墅一类，这种类型的商品房也可称休闲房产，所以，余杭也是杭州休闲房产最为集中区域，这一特点也是萧山、富阳、临安等地不具备的。
与上述这些板块相比，临安房产有哪些特点和优势呢？
【优势一：
与杭州关系最密切】
相对而言，临安与杭州的关系最密切，理由自然是因为有青山湖这一自然资源，加上到黄山的高速公路和地铁线的规划，临安的高档住宅，如别墅则完全可以纳入统一的杭州市场,而且中间并且没有诸如江河类的“天堑”相隔。
在城市化进程中，杭州主城区的扩大，受影响最大的就是余杭，这就导致属于余杭但又接近杭州的地块一直成为开发商选择项目开发的首选。
【优势二：
性价比最合适】
临安房产有条件成为杭州的主流消费住宅。
这几年杭州主城区的房价上涨过快，许多商品房的单价已升到七八千元，使许多老百姓承受不了，而临安的普通商品房单价2200~2500元上下，别墅排屋的均价在3000元左右，这是很大的价格优势，并且这优势比萧山、富阳、余杭三地更明显，所以说，临安房产有条件开发老百姓需要的主流住宅。
【优势三：
休闲房产最集中】
另外，杭州周边的湿地，有很大一部分分布在临安境内，从保护湿地的角度出发，青山湖一带，所开发楼盘的定位多数为低密度住宅也就是排屋、经济型别墅一类，这种类型的商品房也可称休闲房产，所以，临安青山湖区域在未来几年内将会成为杭州休闲房产最为集中区域，这一特点也是萧山、富阳、余杭等地不具备的。
第二部分：
产品分析
一、产品定位：
杭州青山湖“市场领先者”的角色
锦天房产一贯扮演的是区域市场领先者的角色，这一点从锦天每个个案的产品规划和价格便可以感受到。
象锦天以前的个案一样，本案将在环境设计、建筑设计、智能化设计、会所设计及物业管理上组建的团队，担当东上海“市场领先者”的角色
二、产品建议：
要想完美地做好市场领先者，我们仍建议以下几点的完善：
1、独特社区卖点：
真正的临湖别墅
临湖而居，向来为人所向往，从古到今，各类临水的住宅中，临湖的住宅是最适宜人居住的，无论是皇室贵族，还是名流巨富，无不倾向于把自己的豪宅建在原生态的湖边上。
而在杭州，渴望湖居生活的当代城市精英阶层，正在把目光投向杭州周边的青山湖。
麒麟山庄由拥有二十多年山地别墅设计经验的美国H&
SINTERNATIONAL公司规划设计。
设计师以Cannes、Siena等国外经典hilltown为样本，让建筑天际线在起伏的地形间拥有和谐的韵律与节奏。
三、产品特性
1、仅少数人可能拥有的特色豪宅
麒麟山庄虽不立于市区，但与市区距离适宜，交通便利，周边配套设施齐全，且靠近临安新十景之一的青山湖国家森林公园，坐落于太阳湾半岛上，是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。
本案由于地理位置绝版，作为具有特色的幽雅的住宅社区，往往是千金易得．一席难求。
擅长精致环境细节规划的锦天公司在青山湖将用一个完美的“小社区”实现一次历史性的突破和时代性的定格。
四、规划建议
——浓重的西欧风格的别墅，注重卧室以外的功能开发，亦即“少房多厅多卫多功能性空间”，强调由内而外，即由卧室生活转向对自然生活的创新和发现，因为“自然是美的，风景是美的”，审美也由个人体验转向“人与自然，人与人”，从而获得身心的愉悦和入世的尊崇感。
——户型面积以300㎡为主体，太大了容易产生人际冷漠和不安全感，太小了又显示不出别墅居家应有的品格。
同时可兼顾局部的250㎡户型和300以上的大户型。
根据“资源好户型大，资源差户型小”的原则分布。
——户型上必须创新，大胆引入国外居室模式，每一种面积的户型均不能与现有户型完全一样，必须加入新套路。
如果能实现上述构想，就有可能改变目前还不太热的青山湖居家理念。
第三部分：
消费者深度研究
我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下：
一、研究目的
☐了解潜在消费者的需求特点
☐为麒麟山庄的营销战略和竞争策略提供依据
☐为麒麟山庄的定价和服务定位寻找依据
☐寻找高层住宅市场的新的亮点，和同质成功个案的成功因子
二、研究的预期效果
☐确定市场的定位
☐确定营销方案，确定现场销售实战的总精神
☐为项目作一个简单的推广
三、调查对象
☐竞争个案。
☐400万--800万的典型消费者。
☐业界资深专家及其他个案一线销售人员
四、研究方法
我们针对不同的样本考虑不同的方式。
☐观察。
针对同型态个案整体情况的调查，将采用观察的方法，调查同型态个案整体信息（包括外观、面积、售价、服务及其他一些配置）。
☐暗访
利用高校资源以及其他一些必要渠道了解竞争个案的营销战略和竞争策略。
☐深访
消费者的调查将采用深访的方式，直接进行调查，主要引导消费者提出其对于购买时首先考虑的因素，以及在入住后对于中高档住宅的整套服务中认为最有价值的一部分增值服务的认识。
同时也通过访谈来了解消费者对于开发商的一些认识。
☐购买。
必要时以公开或不公开形式购买一些所需的资料（主要是营销模式与效果方面的资料）。
五、有效客层划分方式
本次有效客层划分是为规划定位以及销售策略服务的，我们并不想在年龄段划分、区域划分或投资自住用途划分上费篇章，我们将自定义有效客层划分的模式（客层的有效性在于较容易辨认以及行为特征相对集中），其主要将涵盖：
新经济从业人员/传统经济从业人员/边缘族群
意见领袖/个性鲜明者/追随者
首次买房族群/二次置业族群/频繁接触族群
第四部分：
作为区域中的“领先者”定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标”个案的价位与销售寻找支撑点。
一、环境先行
环境样板展示区必须先开盘而建。
目前较为流行的做法是，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。
售楼处的玻璃窗将是互动的介质，室内临窗的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一种创造。
二、关于售楼处位置选择
售楼处受到场地限制，可供选择的仅为会所和转角商场两部分，前者面积过小，可能需要搭建部分设施。
建议售楼处设在转角商场里，主要理由如下：
1施工场地的限制
按现有场地和建筑布局，施工塔吊设于中心花园，施工过程中，对会所及周边会有影响；
2商场的尺度优势
商场具有层高达6米、平面宽敞、通透性好等特点，显得更气派，易于起到展示楼盘品质；
3与样板房的连接
为方便客户到样板房看房，商场具有与之连接的地利优势，可设临时看房通道。
而会所稍有欠缺。
4强势景观展示
由于施工占地等原因，可供设置临时景观绿化的场地较小。
因此，售楼处内的强势景观将弱化外部景观弱势。
从成本上看，部分墙面、地面内装修可体现在商场租售价格的提高上。
其它可移动部分仅由于面积较会所大而有所增加，但与对楼盘品质的提升作用相比，还是值得的。
三、售楼处功能设置
为使本案更具有亲和力，体现服务意识，一楼设置以下分区：
接待区
现代派的柜台和布局，遮阳伞和棕榈树带来一股清新之风
模型区
洽谈区
分为两个区域：
外区与内区各针对普通客户与特殊客户。
签约区
形成一条龙服务，设公证、律师等专座。
二楼设置以下分区：
样板房
休息区
样板房外设休息区
办公区
第五部分：
一、本案销售之均价在20000元/平米
整个销售期内坚持低价开盘，整个推出次序完全按照分块定价（均价）的高低为序，低价的先上市，最高价的部分最后推，这样，在本身已拉开时间先后的差价的前提下，如再辅以总平均价走势的上扬，楼盘的“增值感”十分明显。
第六部分：
市场推广策略
一、销售前期
此一阶段以市场推广和媒体互动及研讨会类等专业公共关系活动为主。
▲举办独家楼盘展示和会员招募活动
在高档酒店．高档商业场所或高档娱乐场所，对象面向全市受过高等教育的人群或职业经理人、企业主、专业技术人员等，召开楼盘专题发布会。
建议开始采纳免费吸收一定学历以上的社会人员入会的策略，并将新制度下首次全浙江会员招募活动与这一特色个案引介同时举行，以一台别开生面的晚会形式完成对个案的首次推介。
▲举办“青山湖居住文化的未来”研讨会
主要研讨青山湖传统文化与未来区域规划发展方向的结合点，以及在生活方式上的传承与创新。
二、开盘阶段
此阶段将考虑媒体悬念性铺垫+实效SP的策略。
▲内部认购业主集体签约仪式。
中海公司经理层及业内高层人士内部订购后的集体签约仪式。
此举重在烘托产品的信服力与业内品牌，让对房产并不熟悉的买家产生一种专业信任感。
▲举办以“锦天情·
中国心”为核心概念的主题企业文化节活动。
将锦天成长的历史以及锦天在中国的经典建筑作品呈现在市民眼前，让市民在未看见麒麟山庄产品之前对“锦天造怎么样的房子”有一个感性认识，也能够第一步拉近期房与消费者之间的距离。
整个活动将假借宾馆举行，以展览、电影回放、专题讲座（中国住宅建筑文化20年回顾），当代住宅环境与住宅科技展示以及本案专题推广问文化节主要活动环节。
三、强销阶段
▲特别媒体手段：
买断知名媒体随报副刊。
以整个一本副刊来展示一个楼盘的品位及其包含的生活方式或理念。
本案可以选择周刊性知名媒体策划一个5~8周长的“特别副刊”，完全围绕本案的特色与生活概念来组织相应的美文与消费指南等等，将引起极大的轰动。
▲扩展型SP活动：
与知名高校联手，推出系列“现代五项”白领专题培训。
培训完全切合现代高收入阶层尤其是职业经理人一族面临的瓶颈而设计，针对性十分强。
这将是本案品牌延伸的极好途径，也是达到针对客层的有效公共关系手段。
四、持续阶段
此一阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。
我们将组织全装修样板间介绍、新样板间客户建议及呼吁并与知名装
潢企业联手组织“诚信装潢”计划。
计划将以很多打动客户的细节使
客户放心的购买全装修房，省却一些繁复的工作与心事。
五、分段营销策略
分段营销策略是在分析市场的基础上，透彻了解供需，更注重于行销过程的整体控制，以整体眼光把握个案，同时每个阶段都有侧重点，并配备各种行销手段的行之有效的推广方法。
首先，主要针对显客户。
因显客户最易认同物业的潜力，且已对物业所在区域有极强的认同感，往往持币期待已久，并愿意将自己的见解向亲友诉说。
接着，以显客户作为媒体，影响潜客户。
其次，从众心理使客户趋向于购买人气旺的物业，客户在选择物业时，一方面，会听取物业顾问意见；
另一方面，注重于物业的直接表现，人气起了很大作用。
最后，行销过程的控制在于控制均价，都有一个由低到高的过程。
开盘价低，在于区别同等市场中的其他物业，吸引人气，及时回收资金；
达到目的后
，提升至市场平均价，转而以品质、市场表现来吸引客户；
在解决流动资金问题后，再提高售价获得利润，获长期收益。
第七部分：
代理公司市场组织及销售管理方案
本公司将结合本项目和贵公司的实际特点采取灵活．高效的组织框架和销售模式，它包含以下几项：
一、经理负责制的销售组织：
如图
二、坐销与行销相结合
打破传统的主要依靠媒体的宣传
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