消费者行为分析与实务概述教学案Word文档格式.docx

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R理论□练习□实践

教学手段

多媒体教学

教　学内　容　

时间

分配

备注

导入：

案例《让子弹飞的成功》

思考：

“问题产品”《让子弹飞》是如何让消费者买单的？

一、概念

1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费包括生产消费、生活消费。

消费者行为学主要研究生活消费。

2.消费者

▪广义消费者：

购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

▪狭义消费者：

购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

3.消费者行为的含义

消费者行为是：

感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

消费心理与消费行为

1.消费心理

消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。

2.消费行为

从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

2.消费者心理活动构成

消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：

二、消费者行为的特点

（1）消费者行为的广泛性和分散性

（2）消费者行为的多样性和复杂性消费者行为模型

（3）消费者行为的易变性和发展性

（4）消费者行为的非专家性和可诱导性

三、消费者行为学的研究对象与范围

1.消费者行为学的研究对象

消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。

▪2.消费者行为学的研究内容和体系

消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。

1．消费者行为学概述。

2．消费者购买行为模式与购买决策分析。

3．消费者的心理现象与行为研究。

4．外部环境因素对消费者行为的影响。

5．网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影响。

6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。

作业

商品的特征

商品学研究的对象

教学后记

2015年3月日第1周第2次课

消费者行为与市场营销

1．知识目标：

了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；

掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；

应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。

消费者购买决策过程

消费者心理对购买决策过程的影响

导入

企业在了解消费者时容易步入的十大误区

1、凭“直觉”和“经验”就可以了

2、人人都是消费者

3、购买者=使用者

4、消费者=购买者

5、顾客是唯一的“衣食父母”

6、消费行为到购买阶段即告结束

7、买方与卖方是两组对立的角色

8、只要产品好，就能吸引消费者

9、消费者是可以“被支配”的

10、“分众”至上

消费者行为学研究的具体方法

1.观察法

2.问卷法

3.实验法

4.投射法

5.深度访谈法

6.在线调查法

▪美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。

为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方法。

他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：

其中80%的主妇反映，比过去的灯泡好；

78%的主妇反映，光线质地优良。

依此作为试验性广告资料，他们又在15个地区委托100家商店试销10万只这样的灯泡。

最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，结果打开了销路。

问题：

1、什么样的商品适于试销？

2、试销的方式有那几种？

一、消费者市场的含义和特点

1、含义　　

消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。

消费者市场的购买对象:

按耐用程度和使用频率：

耐用品和非耐用品

按消费者的购买习惯：

日用品、选购品和特殊品

2、消费者市场的特点

消费者市场的广泛性

消费者市场购买者的分散性；

消费者市场复杂多样性；

消费者情感性；

消费者市场的周期性；

消费者市场具有发展性

二、消费者购买行为模式

消费者购买行为：

指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

企业研究消费者购买行为的目的：

为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。

研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题：

7Os架构或6W1H研究方法。

Occupants

购买者

Who

什么人构成购买市场

Objects

购买对象

What

购买者需要购买什么

Objectives

购买目的

Why

购买者为什么要购买

Organizations

购买组织

是谁在进行购买行为

Outlets

购买地点

Where

在什么地方购买

Occasions

购买时间

When

在什么时间购买

Operations

购买方式

How

什么方式购买

例某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：

（1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？

（2）消费者购买什么类型的照相机？

（3）消费者为什么购买这种照相机？

（4）那些人会参与照相机的购买？

（5）消费者在什么地方购买这种照相机？

（6）消费者什么时候购买这种照相机？

（7）消费者怎样购买这种照相机？

运用7os6w1H进行案例分析

2015年3月日第1周第3次课

影响消费者购买的主要因素

记忆影响消费者购买的因素

理解每种因素对市场营销的影响

消费者行为的影响因素

能够通过分析找出消费者行为的动机

案例：

家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。

产品上市三个月后，几乎没有销售产生。

之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。

　广告改为诉求"

使用家乐氏，饭菜味道更好"

之后，销售马上大幅增加。

一、文化因素

１、文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。

２、亚文化

Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化

Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化

３、社会阶层

根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类

社会阶层的特征

（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；

（2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；

（3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；

（4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。

二、社会因素

1、相关群体

Ａ、按照对消费者的影响强度分类

（1）主要群体家庭成员、亲朋好友、领导和同事

（2）次要群体宗教、专业协会和同业组织

Ｂ、按照对消费者影响的性质分类

（1）崇拜群体

（2）否定群体

Ｃ、相关群体对消费行为的影响

（1）示范性即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；

（2）仿效性即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；

（3）一致性即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。

2、家庭

A、家庭作为相关群体对购买行为的影响

B、家庭中不同的购买角色

从决策者的角度来看：

丈夫决定型：

人身保险、汽车、电视机

妻子决定型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品

共同决定型：

度假、住宅、户外娱乐

自主型

3、角色和角色地位

角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。

角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。

三、个人因素

1、性别

女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；

男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。

2、个性

活泼型：

在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。

兴奋型：

易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。

安静型：

情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。

3、生活方式

来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；

营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。

四、心理因素

1、动机

2、知觉

3、学习

4、信念和态度

分析不同因素对消费者行为的影响