中国洗发水市场研究Word下载.docx

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3.品牌结构

国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；

国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4.市场需求

消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5.产品功能

洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

6.价格

飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；

再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。

7.渠道

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：

超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。

8.促销

除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

（三）洗发水市场今后的发展趋势

1.整个市场的发展趋势

（1）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。

在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。

过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

（2）品牌净增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸以入侵主要领导品牌的功能定位。

新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道。

品牌不断激增，使得竞争异常激烈。

另一方面，中低档洗发水（200ml、装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。

（3）消费者对品牌的差异感下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，这证明消费者对品牌的差异感下降。

品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。

（4）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功美发师销售的洗发水产品占总销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。

欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

2.企业品牌发展趋势

品牌经营有三个境界，从经营产品品牌到经营企业品牌，最后到经营社会品牌。

比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢?

”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。

而这样一种从低到高、优胜劣汰、强弱通吃的做法，将是洗发水品牌发展的最终趋势。

（1）价格趋降

一个行业发展到一定程度，价格将随市场规模的扩大而降低，这是很多行业都已证实的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业，更是如此。

价格降低将给行业规模进一步扩大带来新的机会，消费者能够使用到更加便宜的产品，另外在一定程度上可以抑制假货的泛滥。

虽然今年以来因原料价格上涨部分品牌有所提价，但较前几年而言，洗发水总体价格水平仍然低了不少。

（2）大量品牌消亡

价格竞争最终是企业综合实力的竞争，成本将是决定竞争优势的关键因素，而企业规模、管理水平、融资能力等又直接影响着单位成本。

大量小品牌因为生存空间减小，将逐渐被淘汰出局，剩余的部分中小品牌将以低档的产品步入农村市场。

（3）营销网络体系的转变

价格竞争到一定程度，营销网络将至关重要。

未来只有像宝洁、联合利华这样拥有众多品牌的企业才有可能独自组建自己的营销队伍，而其他厂家可能会以某种新方式进行合作，如联合建立销售队伍等，而这种合作将是跨行业的，只有这样才能真正造就行业的大型企业。

（4）创新与资源整合

在整个行业各个层面都将有着新的变化——产品利润降低，从而迫使企业寻找新的低成本的制造工艺，产品的功能诉求不像现在过于雷同，品牌的推广需要有更多方式，买赠方式的短期小规模促销形式不再适应市场要求，大规模的以品牌形象建立为主要目标的促销会更多。

（5）市场的规范

一方面，企业因为成本原因需要加强管理，客观上可以对市场渠道起到规范作用；

另一方面，由于大型超市的介入，批发商和中小店转型，市场渠道相互渗透整合。

二、中国洗护发产品市场的竞争态势

目前国内洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：

宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑、飘柔——柔顺、潘婷——营养、沙宣——保湿、伊卡璐——天然的市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右；

第二阵容：

丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；

第三阵容：

大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；

内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市；

国产品牌多为中档产品，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；

中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

具体来说则主要显示出了以下三个特征：

（一）品牌方面三足鼎立，群雄纷争

从总体上看，在所有洗发水品牌中，外来企业的强势品牌一路领先，占去份额的70％以上，销售排前10位的有9家．其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。

此外，以本土企业为主的l000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下；

而大量的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段，由暗渡陈仓到呜锣出击“四面八方”地充斥着城镇不规范市场和农村市场。

（二）产品方面功能标新，名目繁多

现在看来，每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点．从柔发、亮发、去屑、营养．煽油、保湿和香型到中草药、植物型?

一等等，几乎是应有尽有二据我们问鼎机构统计，现有洗发水功能不下于50种，差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。

而且，每一种功能的市场，都有几家或几十家在互相争夺。

（三）营销方面对手明确，巷战激烈

十多年来，中国市场上的洗发水营销由广告大战发端，继而，一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战；

另一端选择了强攻某一环节的单一大战。

自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后，全国大小品牌无不受其振荡，并纷纷调整策略，主谋终端，以至于目前洗发水市场形成了以终端为核心阵地的“肉搏”大战。

三、中国洗护发产品消费者购买行为分析

（一）消费者购买行为分析

图1：

洗护发类产品购买考虑因素构成

图2：

洗护发类产品购买考虑因素男女分析

图3：

购买洗发水主要考虑因素

上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大，品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。

在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。

而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

对不同年龄段的消费者来说，20岁以下的消费者易受广告的影响；

20-29岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小；

而40岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。

20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。

而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。

在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。

而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。

78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

（二）消费者购买频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。

据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%。

从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；

从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

四、中国洗护发产品市场的市场细分和目标市场选择

（一）目标市场细分

1.对消费者性别进行细分

就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。

从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。

当然，这也是有原因的，一方面在购买冼发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。

另一方面，就目前的消费观念来说．洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都既适合女性，也适合男性。

然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45岁～54岁的所占的比例最高。

如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水．在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。

2.按购买者的年龄进行细分

消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。

企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。

就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。

例如：

小孩适用纯绿色产品，而中年则偏向乌黑，发亮的，老年就一般会选择防脱发型的。

3.根据地理位置进行细分

消费者所处的地理位置,也常常是进行市场细分的一个重要依据.地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位,如南方和北方,城市与农村等.企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异.例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占32.5%,而在北京却远远低于这一比例,仅为23.7%.由此看来,企业在南方和北方开展业务,实施洗发水产品的促销和分销策略时,应充分考虑这种南北的差异.以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分,此外,由于人类的发质的不同,一般有中性,油性,干性三种,企业也可以将相同发质的消费者群看作一个细分市场,并设计适合不同发质的洗发水满足市场.

4.根据消费者追求的利益进行细分

所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。

根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。

企业如果能准确地把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。

同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入．也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。

（二）选择目标市场

1.评价细分市场

在对洗发水市场进行细分之后，企业可以对各个细分市场进行分析评价，一般应考虑以下几个因素：

细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。

在对男性消费群体这细分市场进行评价时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入；

其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言．专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。

2.选择目标市场

企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。

目标市场的选择可以有以下5种模式：

①单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销；

②选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这可以降低企业的经营风险；

③产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场．同一种产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征；

④市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求；

⑤全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略，例如宝洁公司，就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。

这一点对于国内实力较弱的企业来说，尤为重要。

3.设计市场营销策略

在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。

要进入市场，首先就要进行市场定位。

企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。

我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业带来在经营拓展上的种种难题。

直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。

一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司，它的众多的洗发水品牌如海丝、飘柔和潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。

另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。

因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争从引导消费者的消费观念人手。

例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场。

则首先要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息：

就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。

五、案例分析——霸王

（一）霸王介绍

霸王国际集团（广州）有限公司成立于1989年5月，是一家全球性大型集团公司，在美国、加拿大、香港、广州等均设有公司。

产业涉及高新生物科技、日用化工、酒店、商贸等诸多领域。

霸王以研发、生产、销售霸王品牌日用、洗涤化妆品为主，主要产品有：

洗涤类：

霸王防脱洗发水、霸王乌发固发洗发水、霸王乌发快等强势产品；

日用品类：

丽涛系列沐浴露、霸王牙膏等畅销产品，产品热销于全国各城市。

经过十多年的发展，公司的科研、生产及销售也颇具规模，其成熟的销售网络已覆盖除台湾、西藏以外的全国主要城市。

2005年，霸王公司的销售额已达3．6亿，目前，霸王集团正处于高速成长期。

为了取得突破性的发展，在继温碧霞、李嘉欣等著名影星代言丽涛后，霸王公司用大手笔与国际著名影星成龙签约广告四年，作为其下拳头产品霸王中药洗发水的形象代言人。

可以说，霸王集团的运作已渐入

佳境。

1.霸王防脱乌发产品介绍

（1）中药养发介绍

爱美之心，人皆有之。

拥有健康、美丽的外貌，既是所有人的追求，也是人们不断探索的领域。

上下五千年，中华辽阔的土地上孕育了大量美容养颜的方法，这些是先人的智慧凝结成的精品，流传百世，直到今天仍具指导作用。

中药美容养颜，是所有美容方法中最古老、最健康、最具有疗效的方法之一，因为中药不需要通过任何化学作用，取之天然，用之天然，靠的是中药本身的药性和药味使人体机能产生变化，标本兼治，达到健康美容的境界。

拥有乌黑亮泽的头发是多数人的梦想，但是现实生活中却有许多人的头发是于枯和没有光泽的。

中药养发是在中医理论的基础上，研究损美性疾病的防止、损美性止理缺陷的矫正或掩饰及抗老驻颜的方法技术。

以中药制成的润发泽发剂具有滋润毛发的作用，也能滋养毛发，预防毛发干涩枯槁。

（2）防脱／乌发产品介绍

中药对于防脱、乌发有特殊疗效。

霸王把品牌定位于中药，核心为防脱／乌发。

霸王中药防脱、乌发是霸王的主打产品，霸王品牌系列其他还包括有润发、去屑等洗发水，同时还生产中药牙膏等产品。

作为核心产品的防脱／乌发洗发水体现了霸王公司最高端的中药美发生产技术，其品类有三种：

1）霸王防脱洗发液

专为脱发、早秃、斑秃人士研制，防脱生发见效快，性质温和，成份天然。

获得了中华人民共和国卫生部颁发的特殊化妆品许可证，并成为中华中医药学会推广产品。

内含：

[名贵中草药精华]山参、首乌、当归、田七、灵芝、黄金固发果、银杏、姜精油、墨旱莲、川芎、黑芝麻等数十味名贵中草药精华温和护理头皮，生发固发，乌黑浓密。

[植物平衡素PFH]抑制过旺油脂分泌。

保持整个头皮环境和谐、平衡。

[动能生长

素HCTIVE、毛囊激活剂MGO]快速裂变毛囊母细胞，催生大量新发。

2）霸王中药精华洗发精华素

[乌发固发组方]内含黄金固发果、首乌、乌药、灵芝等多种名贵中草药精华，温和养润头皮，调节毛囊黑色素细胞分泌和制造黑色素能力，坚固发根，令头发恢复健康黑亮、坚韧浓密。

黑发养发，促进头皮血液微循环，令秀发坚韧顺滑。

3）霸王乌发中药精华洗发液

专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制。

从首乌、皂角、当归、黑芝麻、果酸、墨旱莲、桑椹、仙地、人参等名贵中药中提取神奇“活性黑发因子”，调节毛囊黑色素细胞分泌和制造黑色素能力，让头发快速恢复黑亮。

中药养润精华深层补充头发缺失营养和水分，令枯头发回复健康润泽，倍添黑亮。

（二）中药化妆品市场分析

随着消费者对护肤品要求的提高，随着回归自然在全球范围的兴起，含中草药成分的化妆品成为人们关注的热点，天然活性物在生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的原料市场。

中草药化妆品将开辟新的市场领地。

将中草药精髓融入日用洗发水中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大．目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品上市，消费者对很多方面的产品需求，基本倾向于选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。

中药天然提取物将进一步在日化产品中得到广泛应用。

（三）防脱／乌发市场分析

古人将头发称为“三千烦恼丝”，可对于一些现代人来说，最苦恼的问题却是留不住这些烦恼丝．正常情况下，头发是以每月约l厘米的速度缓慢地长出来的。

每根头发需生长2至6年，然后进入休止期，最后脱落。

在脱落的部位，一般在三个月内一根新的头发可从同一毛囊中长出。

在同一时期，人体约10%的头发处于休止期，而其余9096的头发处于生长活跃期。

头发的生长速度随着人的年龄老化而逐渐减慢。

一般来说脱发情况，男性比女性比例

要高。

男性型脱发有遗传性脱发，也有雄激素源性脱发，还有脂溢性脱发等。

据有关权威机构最新调查表明，全球脱发市场每年消费额高达70亿美元。

我国约有1．5亿的脱发、白发患者，市场容量约100亿人民币，在北京、上海、广州、成都等15个大型城市的调查得出，有脱发现象的人群约占总人口的12%，年龄主要集中在30岁以上。

现代人因生活节奏加快、工作压力增大、精力透支、环境污染等诸多因素导致脱发自发者数量急剧增加并趋向年轻化，

不仅给患者的工作生活带来不良影响，更给患者造成了沉重的心理压力。

严重影响患者的外观形象，会导致患者心理负担过大，使得他们在激烈的社会竞争和人才竞争中处于非常不利的地位，患者急需非常有效的防脱、乌发产品为他们排除脱发、白发之隐患。

（四）消费者分析

霸王洗发水针对的是偏好天然的消费群，这一消费群已占很大比例且呈现上升趋势。

霸王防脱、乌发洗发液的目标消费群为脱发、白发人群以及希望得到固发乌发的一般消费体。

这样的目标群体对中药有更强的偏好。

据对京、沪、穗、汉、蓉五城市近6000名男性的调查，结果表明：

在25～29岁年龄段男性中患有不同程度的脂溢性脱发症者占12%，30～34岁年龄段有17%，35～39岁的有20%，40～44岁的有24%，45～49岁的发病率高达31%。

同时发现约75%的女性有过早脱发白发现象。

一次针对都市未婚女性的调查显示，94．5%的被调查者很在意自己的男友是否是脱发患者，61．5%的被调查者认为男士秃发会影响其求职。

我国脱发患者对脱发疾病相关信息