广告文案的审美效应Word文档下载推荐.docx

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“比《土街》还土，比《骚土》还骚，比《苦界》还苦，比《废都》还废！

”显然，文案撰稿人以一种缺乏审美情趣的媚俗的资态对受众说话。

我们常说广告文案要通俗，但通俗不等于媚俗，而有些文案撰稿人的确直把“媚俗”作“通俗”，直把“丑陋”当“美丽”。

现在还有一些广告文案，将政治语言庸俗化。

如“大海航行靠舵手，喝酒要喝XX酒”；

又如《羊城晚报》1994年9月2日几乎半版都是扫“黄”二字。

开头部分是：

“三害”中的“黄”，破坏了多少家庭，害苦了多少姐妹，真是非扫不可！

还有一种“黄”，涂抹遮不住，服药去不了，也叫姐妹们深恶痛绝！

枯黄、憔悴、暗晦无光的脸，怎不叫人万般烦恼，也真是非扫不可！

扫“黄”有良方，“海珊”帮你忙！

“扫黄”是政治性很强的专用词，用来指去掉脸上的晦暗等会有副作用。

再说，中国黄种人的皮肤的底色是黄色，去掉晦暗等并不是去掉黄这个底色，如果没有黄这个底色更不健康。

由此可见，广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而应针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。

那么，广告文案的审美效应应该体现在哪些方面呢？

1格调美

广告文案应该具备起码的品位和格调美，绝对不能向低级庸俗投降。

当然格调美并不等于说一定要有很高雅的格调。

事实上，格调既包含高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调。

另一方面，我们还必须注意格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。

例如，同样是诗（从形式上看似乎很高雅），如果一首是颂扬邪恶和野蛮的，另一首是颂扬正义和文明的，显然后者的格调在高于前者。

美的东西应该与真的东西和善的东西统一在一起，没有真与善，也就没有美。

前面所举的例子“老娘豆腐，又白又嫩，男的挡不住，女的受不了”、“今晚有房事”就是因为违背了中国人的伦理准则而失去美，成为丑的东西。

“扫‘黄’的良方，海珊帮你忙”，若单从形式上看，也合辙押韵，读起来琅琅上口，符合韵律之美，但由于把祛除枯黄，称作“扫‘黄’”，使脸色枯黄的姐妹们成了“扫‘黄’”的对象，致使消费者难以接受，因为“扫黄”一词原有意义已深入人心，根深蒂固。

这种会对消费者造成心理伤害的广告语，自然没有格调美可言了。

2形象美

语言文字虽然不能像绘画那样直接描绘事物的形象，但可以间接地传达形象，即：

事物描述语言联想形象

广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或将人们使用产品的感受形象化。

例如爱萝利防晒霜广告语“爱萝利，随身的绿阴”，就十分准确地将消费者使用产品的感受形象化了；

由于产品能防晒，故以“绿阴”来表现遮阳清凉的感觉；

由于防晒霜抹在身上可以随处走动，故以“随身的”来形容这种功能，也颇有形象感。

又如颜料店的对联“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红”，在颜色词前以动物或动物部位的名词加以修饰，使颜色的描写更加栩栩如生，夺人耳目。

美国广告大师李奥·

贝纳给美国肉类协会所作的著名肉类广告，正文第一句：

“你能不能听到它们在锅里嗞嗞作响？

”这里用听觉形象作诱导，唤起人的味觉联想，从而唤起人有食欲。

再如某鞋类广告：

“穿上‘安静的小狗’牌便鞋，人行道也会变得柔软。

”这是以触觉形象来表现人们穿这种鞋的感受。

可见，“形象”一词不但包括视觉形象，还包括听觉形象、味觉形象、触觉形象和嗅觉形象等。

3意境美

意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。

我国美学家宗白华先生认为：

“中国艺术意境的创成，既须得屈原的绵绵悱恻，又须得庄子的超旷空灵。

”诗评家李无洛先生认为：

“竟境，就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融，是情、理、形、神的统一……”可见，内情与外景是意境的两个重要元素。

由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不可能要求每一篇广告文案都有达到这个境界，但是一些优秀的广告文案的确能创造一种意境美，让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受。

如白菊牌洗衣机广告文案：

　　　　　　　　　　　　　　　　　圣洁如梦的诗，

　　　　　　　　　　　　　　　　　怒放在秋日。

　　　　　　　　　　　　　　　　　天生花为媒，

　　　　　　　　　　　　　　　　　携手在何时？

　　　　　　　　　　　　　　　　　想你分分秒秒，

　　　　　　　　　　　　　　　　　念你刻刻时时。

　　　　　　　　　　　　　　　　　浪迹天涯几多爱，

　　　　　　　　　　　　　　　　　独采白菊这一枝。

这篇文案将对白菊的形象描绘与想念白菊的炙热情感融为一体，可谓情中有景，景中有情，从而创造出一种令人向往的艺术境界——意境，诗中虽然没有表现洗衣机的功能，但却表现了“白菊”的品牌内涵。

作为品牌形象的广告，它是非常合适的。

又如荷塘月色的房地产广告文案：

自然不是远离文明，而是远离喧嚣

繁华不等于喧嚣，在城市中央一样能找到心灵的净土。

在白云新城的中心，一个叫荷塘月色的地方，有如朱自清笔下的美景。

月色、荷花、清风、蛙鸣。

在这里，什么都可以想，什么都可以不想，其实生活真的可以这样，简简单单，真实自然，只遵循自己内心的决定。

不刻意，不勉强，一切自自然然地发生，我也乐于自自然然地接受。

荷塘月色，倡导自然生活哲学，美轮美奂的苏州园林风格，白云山的自然生态环境，用大自然呼唤你自然新天地回归，生活由复杂变得简单，情绪从刻意变得自然。

我们热爱这样的生活，简单，却真实。

这篇荷塘月色的房地产广告文案，把朱自清笔下的月色中的荷塘美景和自然的生活哲学巧妙地联结在一起，情景交融，意境深邃，让人不由产生置身于那美景中去感受真实简单的生活的冲动。

4谐趣美

这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

南昌市有一块交通安全宣传广告牌，上面写着：

晚一分钟回家比永远不回家要好得多！

让人看了忍俊不禁，于愉悦中领悟了立牌者的一番好意。

又如某酒店的广告对联：

贾岛醉时非假倒，刘伶饮后不留零。

可谓妙趣横生，浑然天成，人名与动词的谐音实在妙合无隙。

再如菲律宾旅游广告文案：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　十大危险！

　　小心购物太多，因为这里的货品便宜；

　　小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉；

　　小心被晒得一身古铜色，因为这里阳光充足；

　　小心潜入海底太久，记住勤出水换气，因为这里的海底世界实在瑰丽；

　　小心胶卷不够用，因为名胜古迹太多；

　　小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下；

　　小心坠入爱河，因为菲律宾的姑娘实在热情美丽；

　　小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；

　　小心爱上友好的菲律宾人；

　　小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。

这篇文案看似“警告”游客有十大危险，实则宣传菲律宾的十大优点，由于使用了幽默诙谐的口吻，因而读起来非常轻松。

如果改用正常的语气、严肃的口吻来介绍菲律宾十大优点，则可能让人难以读下去。

5韵律美

韵律美是广告文案在语音形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致，响度适宜。

音节相称是指对应的词语的音节大致相当，一般来说单音节词配单音节词，双音节配双音节词，三音节词配三音节词，四音节词配四音节词，这样读起来才有节奏感。

为了读来上口，听来悦耳，容易记忆，广告语言要注意音节组合的匀称，如健民口服液的广告：

本品以燕窝、莲子、芡实、白术、茯苓等为原料，补而为燥、四季皆宜。

健脾胃，助消化，长身体，增精神。

例如两个四字语两两相对，四个三字语并列相随，读来琅琅上口，富有节奏。

平仄相间是指一句话中的平声与仄声要适当隔开，不能一味用平声字，也不能一味用仄声字。

现代汉语中的第一声、第二声属于平声，用“一”表于；

第三声、第四声属于仄声，用“|”表示。

例如：

维维豆奶，欢乐开怀。

__||_|__

　　又如：

钻石恒久远，一颗永流传。

|__||__|__

　　基本上是按照平仄相间的规律组合的，所以读起来有抑扬顿挫的感觉，听起来也比较悦耳。

　　当然，古人写诗时，对平仄律的运用是非常严格的，如杜甫的名句：

　　无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。

_||__|||__||_

上句平起仄收，下句仄起平收，平仄对仗相当工整，并且两平仄互相间隔（最后一字除外）。

对于文案撰写者来说，虽然不能以古人的标准作为今天写文案的标准，但是大致的要求还是需要的。

合辙押韵是指在语句的末尾使有韵母相同可相近的字，以产生一种呼应感，便于记忆和传播。

押韵在广告语当中运用得最为广泛，如“东奔西走，要喝宋河好酒”、“活力28，沙市日化”、“人头马一开，好事自然来”。

这三条广告语分别押ou、a、ai韵。

此外，在快板书、诗歌、顺口溜甚至是散文文体的文案中也用押韵，例如蒙牛牛奶的广告歌以“美丽的草原，我的家”这首歌作为主旋律，贯穿于整个广告片中。

歌词与旋律是整个广告的核心记忆点。

　　　　　　　　　　　美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花。

　　　　　　　　　　　彩蝶纷飞百鸟儿唱，一湾碧水映晚霞。

　　　　　　　　　　　骏马好似彩云朵，蒙牛好似珍珠洒。

　　　　　　　　　　　营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯……

整首歌始终押a韵，伴随着悠扬空旷的旋律，以自然而舒缓的镜头描绘出一幅如诗如画的场景。

叠现有致是指利用双声、叠韵和叠音的方法，使声音悦耳动听。

以叠音为例，叠音最常用的方式是单字叠，即AA式，即将一个字重叠一下，如伊利苦咖啡雪糕广告语“苦苦的追求，甜甜的享受”，就是通过叠用“苦”字、“甜”字，表达了这种雪糕苦中有甜的感受。

叠音还有一种方式是双字叠，即AABB式（或ABAB式），如碧浪洗衣粉广告语，“干干净净，真真正正”，从而强化了洗衣的干净和品质的纯正。

叠音的第三种形式为三字叠，有ABB式和AAB式，如康师傅方便面广告语“香喷喷，好吃看得见”中的“香喷喷”，就是运用了ABB式，把香气扑鼻的感觉表露来；

又如雪碧汽水广告语“晶晶亮，透心凉”中的“晶晶亮”就是采用AAB式，强化了这种汽水透明清澈的视觉效果，以此烘托“透心凉”的味觉效果。

响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母暗弱的字进行合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型上的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。

我们不妨比较一下两句类似的广告语：

（1）味道好极了！

（2）戴博士伦，舒服极了。

句

（1）中的韵母排列是ei,ao,ao，e。

可见发音响亮的ao音与发音暗弱的I、e音能够错落有致，读起来有张有弛、有强有弱，非常悦耳，这是该条广告语之所以流传广泛的一个重要因素。

句

（2）中的

“舒服极了”，其韵母排列为u，u,I，e。

发音都比较暗弱，很难叫响，所以也会影响该广告语的流传。

响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。

如“咱赵寨栽枣柿不栽竹”，由于声母相同、相近，所以读起来拗口，听起来别扭，又如“一只免子粗腿，一只免子腿粗”，读起来也挺难受，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了。

广告文案撰写者也应当注意这个问题，如某空调的广告标题“XX空调，令您更省钱”，由于“令”与“您”韵母相近，“更”与“省”韵母相同，因而读起来不顺口、不流畅，不如改成“让您省钱到家”。

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