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而衰退期是希望尽快优化库存结构，

调整产品线。

为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。

以保证新品上市

促销活动资源优势。

三、用途差异化原则——销售型促销与市场型促销有机结合

销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分

（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯

一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大渠道商库存为最终结果，短

期行为明显。

在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商

库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。

而市场型促销

以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告

投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手

段，以市场的良性建康发展为结果。

长期效果显著。

市场基础较差，任

务压力不大，经销商库存又较大时，一般会选择市场型促销。

但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往

是又要完成任务，又要市场良性发展。

所以真正优秀的渠道促销应该

是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。

至于二者之间谁主谁次，

谁轻谁重。

那就看当时的市场环境而言了。

没有一定的量化标准。

四、客户差异化原则：

即重点客户重点支持，根据二八原则，企业

20%客户占有企业

80%的

销售与利润来源。

而另外

80%的客户却只占企业

20%的销售额与利

润额。

不过就以往的数据统计。

这个数据并不准确，只能说他代表一

种趋势。

实际观察到的数据更倾向于三七原则，即企业

30%客户占有

企业

70%的销售与利润来源。

70%的客户却只占企业

30%的

销售额与利润额。

所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即

70%的渠道促销资源投放在

30%的金牌客户上。

重点客户重点支持

不是指那个经销商销量大就支持谁，那个分销商量大就支持那个，而

是针对重点终端来讲的！

五、市场差异化原则

重点市场重点支持：

渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情

况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。

战略市场长期支持：

对于企业的战略市场要保证渠道促销年度有

规划，季度有计划，执行灵活化，反映快速化。

机会型市场：

机会性市场企业要根据实力允许的情况下抓住机会

进入，促销活动要锁定重点渠道，锁定优势价位，集中资源，促销

活动的设计以提升市场占有率和扩大品牌影响力为主，投入与产

出比往往极不平衡，不要过分的强调投入产出比。

薄弱型市场：

薄弱性市场要充分了解市场情况，搞清市场定位，是

设定区域防火墙还是做区域扩张的跳板，还是骚扰竞争对手，但

一个原则就是促销活动集中在新品或者是战术产品上，切不可过

多采用流量产品促销。

六、时间差异化原则：

结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。

白酒行业产品的销售同

样会受到季节性因素的影响（端午节、中秋、春节等），季节不同，消费

者的需求也随之不同，因此设计的渠道促销活动方式和力度也不同。

第二节、促销活动的对象和目标

促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。

促销对象不同，

促销手段也会有所不同。

针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）

开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。

通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：

提高终端铺货率；

扩大销量；

新品上市；

消化库存；

季节性促销；

应对竞争；

增加渠道利润。

一、实现铺货率目标

白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。

在

产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都

有着极为关键的作用。

为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来

组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

通常，企业会根据产品发展

阶段的不同选择不同的渠道开展铺货活动。

　　扩大销量

在市场达到一定

“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占

有率。

此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加

分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。

实现此目标一般有

以下几种促销策略：

刺激现有分销商和终端进货：

这是扩大销量最有效的方式之一。

可

采取的手段有大规模的促销活动，如订货会、高额奖励、组合奖励，

赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、

力度和组合原则。

开发新的分销商：

有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和

合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须

开发新的分销商。

此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促

销活动吸引分销商的合作尝试；

另一方面也要对分销商进行调查

评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。

三、新品上市

新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也

相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望

呢？

除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推

力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。

关于新产品上市促销

策略一般有以下几种：

招商策略：

比如首单

10%的成品支持；

一次性打款设定坎级，不同

坎级奖励不同价值的奖品等。

广告传播政策：

广告投放的组合。

不同形态定位下的广告投放策略。

解决终端推力的促销：

月度或者季度累计销售积分奖励；

终端陈列

奖励；

箱皮兑换现金；

箱内设卡等。

解决消费者拉力的促销：

必须要有活动主题；

盒内设奖、终端摇奖

与抽奖、买赠礼品等。

四、处理库存

受生产规模、生产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积

压，企业需要定期清理积压库存。

大量处理库存可能会打乱市场价格

体系，并减少企业利润。

但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作

渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

关于处理企业库存的促销策

略一般有以下几种：

以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、

影响品牌的形象，使用时必须慎重选择，否则库存处理了，价格也

穿底了！

比如：

直接的搭赠本品、搭赠本品牌产品、搭赠畅销其他

产品等。

资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输

能力。

如：

赠送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真

机等）、补贴一个季度人员工资等。

在现有渠道中大量囤货的促销活动：

可以促使每一级分销商都参

与囤货。

尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量

不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。

例如：

设计经销

商、分销商、终端三级联动促销政策。

五、季节性促销策略

白酒行业产品的销售同样会受到季节性因素的影响（端午节、中

秋、春节等），季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析

本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化

趋势。

对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：

旺季进入淡季；

淡季；

淡季进入旺季；

旺季。

旺季进入淡季（一般至春节后至

月底）：

渠道压货，延长旺季。

产品由旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订

货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；

在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道适当囤货，即可

降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。

同

时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，

尽可能延长旺销季节。

淡季（一般指

5-8

月份）：

由于市场仍有一定的需求量，可对分销

商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是

建立在淡季市场建设的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价

格，维护渠道网络将会为旺季提供一个很好的台阶。

淡季进入旺季（9-10

月份）；

这是企业实现成功销售的关键时期，

此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使

得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的

主动权。

旺季（11

月份-春节）：

旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通

过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，

通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。

五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，

象现在市场上常见的各种抽奖卡，赠送购物卡、充值卡、积分卡、

赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠

道促销政策。

六．应对竞争

竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因

素。

关于竞争者行为及应对促销策略如下：

竞争对手处于绝对强势市场地位：

根据竞争对手的渠道政策，制定

针对性的促销活动：

这一般是竞争对手所占市场份额较大，对渠道

乃至整个市场的影响力较大，同时又有绝对的市场机会情况下采

用，如果没有更好的促销策略，甚至可以完全采用复制优化对手

活动方式并适当加大投入力度。

竞争对手处于弱势地位：

此时企业的市场地位较高，对渠道的控制

也越强，多数采取重点渠道阻击，让竞争对手重拳打在鸡肋上！

同时也可以利用战术产品设定促销活动进行阻击。

要点在于重点

渠道和不影响主导产品的两大原则。

竞争对手市场占有率在逐渐上升：

应采取相应的行动，既要分析竞

品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计

划和渠道促销政策。

一般采取竞争对手上升渠道强势压制；

针对竞

争对手上升产品进行战术产品优势政策压制等促销政策。

竞争对手销量激增：

分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期

发展的情况下，在竞争对手销量激增的渠道针对性制定促销策略。

利用酒店买断供应权、买断价位段、买断促销权、买断陈列；

开发新品瓦解竞争对手的优势经销商、分销商渠道资源。

竞争对手销量下降趋势：

分析竞争对手销售下降的原因，在核心渠

道、核心价位段对其销售和利润贡献的主导产品针对性制定促销

策略，同时考虑不同促销策略的组合应用，切不可掉以轻心，给竞

争对手翻身机会。

七、增加渠道利润

最让营销行业困惑和苦恼的事情莫过于销量逐年上升，产品进入

了成熟期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道个成员不愿意

推该产品，甚至藏起来着卖，而这时新产品还没有完全替代老产品占

领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有

一个平稳的过渡，需要设计渠道促销策略增加推力。

一般有以下几种

促销手段：

与重要渠道成员签订销售奖励协议，设定销售期限并给予不同坎

级的销售奖励；

陈列奖励，根据渠道和季节不同制定相应的陈列活；

回收箱皮或者箱内设奖；

第三节、渠道促销活动的典型问题剖析

　一、渠道促销针对性不强、目的不明确

企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。

往往单纯的陷入发多少货，给

个点奖励的传统思维当中。

而不是在

“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上

给出有针对性强、目的性强的渠道促销。

其实渠道促销的本质还是为

了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的

工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。

比如，经销商要完成销

售可能面临着各种不同的问题：

库存较大、资金周转受阻、终端价格

混乱、经销商抱怨等。

总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至

两个主要矛盾。

渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛

盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。

二、方法欠缺，手段单一

渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。

但是达

成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求

的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建

议。

手段单一与方法多样之间本无优劣之分。

促销活动也是一样，真

正的促销应当是无定法的。

即视具体情况与面临的具体问题提出具体

的渠道促销方法。

很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或

者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。

促销的丰富

多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。

比如，库存较大、新

品推广较差、终端陈列较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商

观念落后等等，均有不同的解决方法与手段。

三、渠道促销的可操作性较差

虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办

法，但很多时候渠道促销方案可操作性一般，比如规则过于复杂（经

销商理解不了，或理解了不易执行），或促销对象之间本身处于信息

不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度），或返利轻松易

得，或返利尽管如何努力都不易得，或游戏规则相互不公平，或规则

的可信度较差。

这就要求企业制定渠道促销方案，设计台阶返利时，

就应详细了解区域内每一个经销商和渠道的经营现状，根据渠道的经

营现状，包括库存，过往销售业绩等，确定台阶返利的额度、比例与每

一销售台阶的标准值。

使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。

而不是有些轻松易得，或者费尽心思也拿不到。

四、经销商抵触情绪较重

企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促

销政策并不认可，抵触情绪较为严重。

造成这种现象的原因是多方面

的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。

因为厂商之间虽然有

合作，但也有竞争的因素存在。

厂家与商家都面对共同的消费者，都

希望从消费者身上获取利益最大化。

厂家希望商家薄利多销，商家希

望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移

自己的库存风险与资金风险，商家则反之。

由于彼此在利益上的冲突，

厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。

因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。

一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为

了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，

回笼资金。

而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商。

日积月

累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可

避免的受到经销商抵制。

不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝

贵的资源。

因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终

双赢的关系。

所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商

与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性

的促销方案。

促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。

五、渠道促销周期过长或频率过快

一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是

时效性暨周期限制，一般以

1-3

月内为限（特殊情况例外），企业有些

渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。

另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体

的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层

面、理念层面。

渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。

无法面

对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。

同时，业务人员和渠

道商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。

反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。

反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。

同时，过

多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦

不做促销了，销售也就停止了。

　六、未考虑淡旺季和发货高峰期

很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最

后五天，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的

40-60%左

右。

这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完

成销售任务。

或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，

造成非良性库存。

或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成

产能供应不上。

因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰

期。

不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。

这样，不光经销商进

货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。

七、销售型促销与市场型促销并行不悖

“旺季重销售、淡季重品牌"

这是营销人听得较多的话，但好象少

有人去怀疑这句话的合理性。

如果说重销售是指注重短期的销售额与

完成率的话，那么无论淡旺季，销售额的完成都是国内企业的第一工

作。

如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投

入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那

么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无

淡旺季之分。

两种促销形式并非不可调和，而是应该有机的融合在一

起，在企业不同的目的指导下，协调两种渠道促销方式的主次关系。

八、未考虑促销主题

促销主题是整个活动的外衣，让促销活动以一个人们可以接受的

或是乐意接受的整体方式出现在消费者的面前，同时，促销主题又是

整个活动的灵魂，可以与消费者最近距离、最短时间内在某一方面产

生共鸣，从而可以让消费者做出消费举动。

那么十一促销主题该如何

选择呢？

这里介绍三个原则供参考。