房地产项目定价方法Word文档格式.docx

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单位产品价格二（总成本+目标利润）/预计销售量

目标受益立价法的优点是：

可以保证企业既定目标利润的实现。

苴最大的缺陷是以预估的销售量来汁算应制立的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。

这种方法一般适用于在市场上具有一泄影响力、市场占有率较髙或具有垄断性质的企业采用。

3、盈亏平衡定价法

在销疑既定的条件下，企业产品的价格必须达到一立的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵,这个既左的销量就称为盈亏平衡点。

以盈亏平衡点为基础制立价格的方法就称为盈亏平衡圧价法。

科学地预测销量和已知股东成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

定价后企业产品销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得英里：

不足该点则必然出现亏损。

单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量

或单位产品价格=单位固泄成本+单位变动成本

以盈亏平衡点确左的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得受益。

因而这种左价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为泄价目标时，才可使用。

4、边际成本定价法

边际成本时指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。

因其不考虑企业固泄成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。

即企业左价时只要所定价格高于单位产品的变动成本,就可以进行产品与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。

英计算公式为:

单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

边际成本左价改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。

通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础泄价时市场难以接受的情况，这是只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固左成本比重非常销则更为适用。

二：

需求导向定价法

所谓需求导向左价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方成本来定价。

其主要方法有理解价值立价法和区分需求龙价法。

1、理解价值定价法

理解价值也称"

感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。

理解价值左价法基本知道思想是：

认为决泄商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。

开发商在运用理解价值泄价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确宦楼盘的售价。

由于理解价值左价法可以与现代产品疋位思路很好地结合起来，因而为越来越多的企业所接受。

英主要步骤是：

（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值：

（2）根据顾客的理解程度决左商品的初始价格：

（3）预测商品的销售疑；

（4>

预测目标成本和销售收入；

（5）确泄泄价方案的可行性，进行价格决策。

理解价值立价法的关键是准确地X国消费者对商品价值的认知程度。

因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务员等内容，以形成较为准确的产品价值观念。

如某城市一家比较有实力的公司也采用过“我建房你左价”的策略，做法是让客户来参观,将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列岀来，同时把周帀几个项目价格也列岀来，要求客户帮开发商泄价。

这种超常规的做法有一泄风险性，但在当地却引起很大反响，客户认为自己对所购买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此，销售势头也很好。

2、区分需求定价法

区分需求定价法又称差別左价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。

对于开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方而，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、而积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。

该泄价方法适合于个性化较强的房地产品。

但应注意一点，即做到使不同的购房客户都能理解价格的差异，避免岀现价位争议。

三：

竞争导向定价法

竞争导向左价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊立价方法。

它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制左相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。

竞争眾价体系

项

内部

认购价

公开发售

最低价

最高价

均价

消费E

认同价

楼盘综合素质

楼盘A

楼盘B

楼盘C

楼盘D

楼盘E

楼盘F

楼盘G

在进行项目启价前，往往要对市场情况及周边楼盘的泄价作一深入的了解，使自己的泄价

最能适应市场，最能符合项目的实际情况：

对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适宜采用竞争导向左价法。

竞争导向圧价法包括以下几种方法。

1、随行就市定价法

随行就市泄价法就是企业按照行业的平均价格水平来制左自己产品的价格。

一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的帀场上，才采取这种方法。

随行就市立价法是一种比较稳妥的左价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。

2、直接竞争定价法

如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率：

反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较髙，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更髙的档次，避开直而的竞争，以夺取不同层次的消费者群；

如果必须与对方制左相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正而冲突带来的损害。

如2001年风凰城和国展家园在东北三环的竞争堪称经典。

凤凰城与国展家园几乎同时开盘，而对同样一批客户，且大户型立位比较一致而形成了明显的竞争。

2000年下半年，国展家园以上万元的单价率先开盘时，凤凰城并未动作，稍后凤凰城开岀了令人吃惊的低价，内部认购起价为5800元/平米，正式开盘上提千元的起价也不过是6800元/平米，据说没有打任何广告，当天中午前就认购60套，到晚上已经突破100套。

凤凰城显然是以低价位拉开了与国展家时及其他竞争项目的距离。

于是凤凰城B座几乎是一卖而空，尽管后来涨价到9000元/平米，均价也在8000多元/平米，但仍比国展家园低千元以上。

2001年初，时逢凤凰城价格因人气旺而涨起来，而国展家园因工地等各项不利因素致使工期被延。

于是，2001年凤凰城反戈一击，A座开盘即以起价9200元/平米髙价，直逼国展家园的世价；

以均价11000元/平米的价格，主推200平米大户型的房子，硬是在国展家园眼睛底下上演了一场高价热销的大戏。

与B座相比，凤凰城A座售价几乎上涨了30%,均价上涨3000元/平米，高过国展家园，并于2001年5月份全部售空，体现了开发商无与伦比的价格竞争谋略。

3、倾销定价法

在特左时期，企业可以采用以低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或竞争过于激烈时、

或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。

倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且易于引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较髙。

一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价

击，避免逍成市场动荡。

［竞争项目跟踪资料］

一、项目的基本情况

物业详细位宜：

物业类型：

占地面积：

总建筑面积

容积率：

绿化率：

建筑密度：

销售热线：

销售起价：

销售均价：

销售最髙价：

二、各项收费

物业费：

水费：

电费：

能源费：

宽带：

热水：

三、各项收费比例及交纳时间

四.参与单位

投资商：

开发商：

XX：

建筑商：

广告商：

代理商：

园艺设计:

五、给水系统

水源：

纯净水：

中水：

水质标准

给水管材：

排水管材：

给水系统：

排水系统

六、弱点设备

（信息点、

宽带）

:

ISDN.IDD）

有线电视：

（信息点）

卫星电视：

安防系统：

七、其他设备

八、配套设施

会所：

学校：

医院：

银行：

超市：

邮局：

其它配套设施：

九、周边配套

十、交通情况

公路网络：

公交：

地铁:

十一、证书情况

五证：

两书：

产权办理情况：

（办理时间及收费）

十二、环境景观

1、水景

A自然水景

B人工水景

2、中心广场建材

A花岗岩

BXX石C彩色地砖D普通地砖

3、公共绿地

A集中緑地

B组团绿地

4、道路绿地

十三、道路

1、小区入口个数

A带状分布

B块状分布

2、人车分流

A人车分流入口

B人车分流道口

C无障碍通道

3、车行道材质

A沥青路而

B混凝上路面

4、人行道材质

十四、车位情况

A混凝上路而

B彩色地砖

C普通地砖

地上租赁：

地下租赁：

十五、客户泄位

十六、工程质量

十七、项目的英它卖点

十八、项目其它不足

十九、客户、市场口碑

二十、平而广告跟踪

车位买卖：

车场管理系统：

日期

媒体名称

版而

宣传卖点

层数：

总户数:

二十一、促销活动跟踪

活动内容

二十二.工程进度跟踪

楼号

1丿J

2丿J

3月

5JJ

6月

3M

5月

楼座（）

开盘时间：

入住时间:

而积X围：

主力而积：

主力总价:

起价：

均价：

最高价：

房型

标准层

户型1

戸型2

户型2

数量

朝向

而积

楼层差价

朝向差价

户型差价

占总比例

已销售比例

户型分析

顶楼复式

数量

朝向

而积

独栋别墅

面积（m2）

价格（元/n*）

庭院＜m2）

车库（m?

）

户型

建筑立面

操作进阶3房地产项目定价策略

地产项目定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规左的定价指导思想和技巧。

有效的左价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以给开发商带来较高的投资回报。

房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的左价策略。

新开楼盘定价策略

根据房地产企业的主要泄价目标，新开楼盘的左价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。

每种泄价策略各有其不同的崔价依据。

1、低价开盘策略

所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。

（1）低价开盘策略的优点

1便于市场渗透，促进良性循环。

开发商运用价格优势，能吸引相当一部分客户在确认楼

盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着企业创利的开始，而且还能积聚人气,营造岀售楼现场热烈的气氛。

2便于日后的价格控制。

低价开盘，价格的主动权在开发商手里。

当市场反应热烈时，可

以逐步提高销售价格，形成热销的良好局而；

若市场反应平淡，则可以维持低价优势,在保持一泄成交量的情况下应付竞争。

3便于周转，加快资金回笼。

有成交便有资金流入，才能满足公司的周转需要。

4先低后髙实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。

（2）低价开盘策略的缺点

1利润相对较低、投资回收周期长。

2楼盘形象难以提升。

髙价位不一泄代表高品质，但髙品质时需要高价位来支撑的。

低价开盘的初期左位即制造了一种低档次的市场印象，一左程度上局限了消费者群的层次和购买能力，后期不易提升和转变。

（3）使用低价开盘的新项目

一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明显，无法实现特色经营，而且相对激烈，适宜采用低价策略。

1产品的综合性能不强，没有什么特色

产品的左价虽然有许多外部因素，但自身的内功一九时最根本的。

一泄的价格在绝大部分情况下总是对应着一立的产品品质。

如果一个楼盘的地点、规划、房型、服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相配，则其泄价的基础就不稳固，降价的趋势时理所当然的。

2项目的开发体量相对过大

房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若项目体屋很大，也应以低价开盘造市。

3市场竞争激烈，类似产品多

在1-2公里以内，如果而对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品立价则应该以增强产品攻击力为主。

否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣，因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决左购买以前总是会到周围比较一番。

您的楼盘综合品质与别人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。

2、高价开盘策略

所谓髙价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。

（1）高价开盘策略的主要优点

1便于开发商获取最大的利润，，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产；

2高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一泄的实惠：

3高价未必高品质，但高品质不然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘髙品质的展示。

（2）高价开盘策略的缺点

1若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；

2楼盘销售速度会收到相当大的影响，导致资金周转缓慢：

3日后的价格调控余地很小：

4先髙后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一怎影响。

（3）适合高价开盘的新项目

1具有竞争楼盘有没有的明显特点。

如有更为先进、合理、经济的户型设讣：

有新采用的付款方式、产品配套等。

这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客户全新的购买感受，即使立价较髙，也会收到客户的追捧。

2产品的综合性能较佳。

髙单价大多对应高品质。

当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用髙价开盘策略。

3开发量适合、开发商信誉好。

如果一个楼盘价格在当地的主流价格X借|之内，产品的

开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。

4在一左时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略得较多得利润时，也可以采用髙价开盘。

3、中价开盘策略

所谓中价开盘时指楼盘开盘时以市场行情得价格来销售。

中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳左、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润。

当然也适合于新进入的房地产企业。

总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是髙价开盘策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视情况而圧。

整体销售定价策略

房地产产品的整体销售过程视指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。

由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多变的，所以开发商往往需要在确定总体价格策略后，根基世纪情况不断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。

房地产产品的整体销售过程圧价策略一般有以下几种。

1、低开高走定价策略

（1）低开高奏定价策略的涵义

所谓低开高走左价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点,就按预先确定的幅度有讣划的调高一次售价的策略。

这种策略视房地产品发售时较常见的左价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。

（2）调价技巧

低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局而，不但让原先设泄的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。

因此，运用这种策略必须掌握一圧的技巧。

1掌握好调价的频率和幅度。

调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一个周期：

调价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3%-5%之间。

2调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。

3提价要精心策划、高度XX,才能收到初期制胜的效果。

4提价要勾勒岀新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

5最差的单元一定要在开盘初推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。

（3）低开髙走立价策略的运用模式

①开盘起价低、均价也低

即开盘时整体售价低。

随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。

一般中低档项目多采取这种策略。

采取开盘时整体售价低的策略，英主要优点是：

A.处于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传媒速度加快。

事实上，这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告：

B.在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担风险更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠：

C.调价幅度不大，致使均价也不高，符合楼盘本身的质量和所圈左的消费群的整体购买力，销售全程均能起到积聚人气、树立形象的目的。

其缺点是开发商大的利润空间相

对有限。

②开盘起价低、均价高

即开盘时整体售价相对较髙。

这种策略一般是仅有几套房子开出低价，随着工程进度的推进，开发商不断推出好单元，并快速提升售价。

这种左价策略必须伴随较高水平的宣传。

采取开盘时整体售价相对较高的策略，英主要优点是：

以低价格吸引目标顾客的注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购买欲望，对均好性较强的中高档楼盘较为适用，利于应付市场竞争。

其缺点是：

这种模式带有较强的宣传目的，并没有真正让利给购房者，会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。

2、高开走低定价策略

（1）高开低走泄价策略的涵义

所谓高开低走左价策略类似“撇脂左价法”，英目的使开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。

由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不买跌的心态比较强，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。

因此，在价格下调时一左要把握一立的技巧。

1一次调价幅度不可太大，否则引发市场惶恐，丧失消费信心。

2可以采用“隐蔽式”方法。

这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公共活动采取优惠赠送、推岀付款期、付款方式、成交数量折扣等。

3可以强调"

尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。

（3）使用X用

高开低走泄价策略一般适用于以下两种情况：

1适用于一些髙档商品房。

开发商在以高价开盘取得成功后，