总体营销策划Word文件下载.docx

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2.7煤体投放策略…………………………………33

2.7.1媒体选择…………………………………34

2.7.2媒体组合…………………………………34

2.7.3媒体计划…………………………………34

2.8公关宣传策略…………………………………37

2.8.1媒体公关……………………………………38

2.8.2软文撰写……………………………………38

2.8.3公关宣传活动策划……………………………38

2.8.3.1公关活动的专项活动提案…………38

1）珠三角醒狮大赛………………38

2）筹备CEO精英会………………38

3）连环奖上奖…………………39

4）高尔夫球邀请赛……………41

5）珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会………………………………41

2.8.3.2公关宣传活动计划安排………………45

三、销售策划（项目销售阶段）………………………………46

3.1开盘时机选择………………………………………46

3.2定价方法…………………………………………46

3.3付款方式……………………………………………48

3.4销售组织……………………………………………48

3.5销售计划……………………………………………48

3.6销售控制……………………………………………48

3.7回款计划……………………………………………48

3.8回款方式……………………………………………48

3.9销售流程……………………………………………48

3.10销售培训……………………………………………48

3.11销售制度……………………………………………48

3.12销售现场包装策略……………………………………48

3.12.1导示策略……………………………………49

3.12.2售楼处策略……………………………………50

3.12.3销售道具的建立及作用………………………53

3.13样板房的选择思路及策略……………………………54

3.13.1选择思路………………………………………54

3.13.2样板房策略……………………………………55

3.14销售现场管理………………………………………55

3.15客户资料管理………………………………………55

3.16客户服务跟踪………………………………………55

3.17促销策略……………………………………………56

3.17.1促销手段的使用…………………………56

3.17.2促销计划与安排…………………………56

3.18月度资金分配………………………………………56

3.19月度销售分析………………………………………56

3.20竞争对手跟踪………………………………………56

3.21市场机会点分析…………………………………56

3.22深度卖点挖掘………………………………………62

3.23价格策略调整………………………………………62

3.24销售策略调整………………………………………62

四、项目的全局统筹………………………………………63

4.1概念…………………………………………………63

4.2内容…………………………………………………64

4.2.1人员素质的训练和控制……………………………64

4.2.2策划方案的周全详尽与严格的执行………………65

4.2.3人员的安排和分配……………………………65

4.2.3.1负责本项目的销售代理公司组织架构……………………………………………………………………66

4.2.3.2我四人员市场和销售系统架构……………66

4.2.4控制…………………………………66

4.2.5信息反馈…………………………………66

4.2.6策略调整…………………………………67

一、市场定位和产品设计定位

1市场定位

1.1项目总体市场定位

海天项目规模占地16454㎡，户数400户，在本地高端市场和港澳市场就能消化，再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市场份额进一步扩大，同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡；

所以，项目定位于本地高端市场和港澳市场，符合项目成本策略。

1.2目标人群定位

（1）消费者对项目的心理权重比分析

规划

设计单位

环境

海景景观

房型

建材

周边商配

10%

15%

30%

会所

小区配套

人气

品牌效应

人文环境

地理位置

竞争个案

合计

5%

-30%

100%

1.海景景观30%：

由于项目是海景豪宅，消费者对海景景观的权衡就会放在第一位，对项目本身而言，海景也是最大的优势和卖点所在，所以估计占30%。

2.规划10%：

规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。

对具有一定规模的项目来讲，目标购房者对社区的规划是放在第一位的。

只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。

但海天项目的规模无论从占地面积还是建筑面积都算不上规模小区，预计占10%。

3.设计单位0：

设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；

在海天项目中设计单位的名牌效应不突出，可忽略。

4.环境15%：

环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。

营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。

预计占权重比的15%。

5.房型15%：

房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。

6.建材10%：

这方面关系到海景豪宅的高档品质和目标购房者的购买后的生活质量。

所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。

他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要，在目标客户群体的心理占有相当重要的位置。

7.周边配套10%：

这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。

利用海天项目周边配套进行卖点的提炼拉升，预计占到10%。

8.会所10%：

这对于我们的目标购房者起一个辅助参考作用。

由于项目定位海景豪宅，因此会所设计要豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升，占比重的10%。

9.小区配套10%：

小区的各方面配套要齐全、现代和超前，以及配合良好的物业服务，他对目标购房者也是非常重要的，这对买房后的生活有很大辅助作用。

因此，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。

10.人气5%：

人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。

我们的很多事情都是服务与它。

对消费者的影响预计为5%。

11.品牌效应0：

因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物（如：

万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。

当然这是他多年来逐步积累的成绩。

）。

东方海天在珠海首次开发，不存在品牌崇拜，所以为0。

12.人文环境5%：

人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，本项目针对成功人士及港澳人士，这一目标客户群体进行提炼，形成的人文环境对消费者有一定吸引作用，估计占5%。

13.地理位置10%：

我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳，位于吉大商贸中心，对楼盘产生一定的积极影响，预计会是10%。

14.竞争个案-30%：

竞争对手他们的优势是海景现楼，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟，同时具有一定的规模，如丹田集团投资的“美丽湾”，和黄开发的“海怡湾畔”，新加坡英格仕房产开发的“旭日湾”；

外部配套与我们很相似，如情侣南路“海湾雅苑”。

所以预计来自竞争个案的负面因素较大，所以将其定为-30%；

主要因为他们的价格低、准现楼、目标客户层广，但另一方面各自的营销手法、定位不同。

以上是市场部根据市场经验的整合策略，与高端消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。

它对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。

以下为本项目对各权重的要求：

权重比例策划及推广要求

海景景观30%重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源

环境、房型各15%仅次于海景的重要性

建材、小区配套各10%高端客户无论在所用建材及小区配套都有较

规划高的要求，故策划与推广都要加强

地理位置各10%此权重已无法改变但可突出区位优势

周边商套

人气、人文环境各5%此部分的弹性很大且高端客户的素质比较高

策划时要注重此部分人文的加强，

品牌效应0%此部分为零，但根据本项目的高端客户特征，应该在策划推广时加强

（2）目标人群定位：

根据项目本身为五星级海景豪宅的至尊优势，本项目的目标人群定位于珠三角成功人士及港澳人士。

A、目标人群阶层定位：

主要是私营企业老板；

民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；

少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，

经营实体或贸易人；

从事金融、证券、保险业的高收入人士；

文化界成功人士；

持外国护照，在大陆作生意的华人。

B、目标人群置业动机定位：

善居住条件，用于长久居住；

用于休闲、度假；

“事业有成”后，要提高身份；

保值或升值；

用于招待生意友人，洽淡商务。

（二）产品设计定位

项目开发总体规划总精神：

倡导浪漫之城休闲度假的浪漫生活，树立珠海

新一代海景豪宅典范

浪漫之城中的浪漫住宅

远离噪音，灰尘

追求知识文化，净化人类心灵

在这里让你感受海滨之城的浪漫生活，强调人与空间的健康共存。

对每寸空间力求做到散发健康浪漫的气息。

让你的身体每块空间放满了休闲的浪漫意境，体味身与心的彻底放松，健康的人与自然浪漫的环境相融合的新理念。

2、园林景观规划

产品分析：

1、社区规划[浪漫生活的基石]

A．地理位置：

整个地块位于吉大情侣中路旁，比邻九洲港、吉大免税、吉大百货等

B．建筑组成：

规划中为五栋住宅，其中四栋相连，另外一栋独立，与其它四栋相临；

建筑布局为一折线型。

主体景观在主体A段的前排处，会所设在二层。

C．道路交通：

区内人车分流，以围绕A段四栋联体的环行大道为车辆交通主干道，车辆入出口分开，便于管理。

D．景观布置：

主要集中于A段

2.建筑立面风格

以浪漫为设计的根本和表现的主题

整体采用扇型组合的手法，稳重，大方，立体感强。

色彩方面用代表海洋文化的湖蓝为主色。

概念提炼：

建筑师无声的语言为你诉说海景文化时尚

3、景观规划[浪漫生活的构成要素]

1）景观整体布局

产品分析：

概念提炼：

运动，休闲，小栖，处处有天地

2）中心花园区（A段前排）

产品设置：

会所正门整体采用水晶玻璃门；

用塑胶地面。

特别设置：

安装背景音乐系统，增加社区文化底蕴。

3）其它区域。

条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；

小型雕塑点缀期间，庭院灯。

环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。

闲情漫步，家家户户好景色

特别设置：

沿路铺设隔草砖，为业主增加休闲情趣。

4）环境特别设置：

A．配电房等公用建筑风格与小区整体规划相统一。

B．四季花卉观赏

3、社区配套

3.1.建立网络平台

与国内着名信息产业公司合作发展，建立全新智能化网络住宅。

设立网络中心（WEB）站点，透过高容量（100M）的光纤网络，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等，借助带宽达100M的网络平台，将建立独立社区网站，提供包括网上游戏、业主交流空间、个性化网页、社区商家服务、家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。

等服务，让住家拥有一个并非虚拟的网上世界。

不仅使用户可以在家中通过电脑连上网络平台高速上网，同时还能享受功能齐全的网络服务，而每月只需支付低廉的费用。

网上银行服务、网上贸易、住宅办公室、股市财经专讯、电子传真等等，您可以全面掌握市场脉博，运筹帷幄。

而物业管理亦借此资源，形成社区安保网络监控系统、访客对讲系统、紧急求助系统、智能一卡通服务系统等诸多功能强大的新型管理服务网络。

作用：

物业管理方面可以实现：

1物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。

2车库自动化管理。

3各项设施的远程管理。

4一卡通收费：

以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包”的功用。

5设备管理：

目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。

自动化水、电、气三表自动抄报系统。

（三表抄报可纳入物业管理系统内。

）

⑥门、窗的红外监控

⑦安全管理：

采用集中监控手段。

在安全防护方面，配备有：

.

1）门、窗的红外线电子监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警系统

2）视门铃对讲系统

3）闭路电视及保安防盗系统

4）巡更系统

5）智能消防报警系统

另外，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现，祥见楼宇配套。

4、楼宇配套

4.1.直饮净水系统

引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。

2.提供高气纯净水

建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水（视成本情况与直饮水系统二选一）。

3.节能设备与节材

虽然节能设备和节材的设计在售楼期间往往没有太显着的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；

此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立企业形象和建立楼盘精品（树立品牌豪宅）有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合环保意识，有利于提升项目的公益形象。

（1）节水：

采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。

采用无渗漏的节水龙头等。

（2）节电：

采用低能、高效能的节电灯具。

（3）垃圾处理：

垃圾分类收集。

下水道设废料粉碎装置。

（4）墙体：

采用环保型内隔墙体材料。

采用高封闭性能外窗，减少噪音。

（5）选材：

选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。

4.环保设计

引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。

在香港的启德机场和新机场附近的物业均是采用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。

5、会所及配套

会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点，以及周边较完善的物业配套，塑造其第一会所的概念

（1）原则

1）会所并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升；

2）功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大；

3）部分功能设在商业物业范畴内（小型会议室、餐厅、桑拿等等），祥见“会所内容”；

4）充分利用周边设施；

（2）会所的主题：

a.运动---户外泳池、完善的体育、休闲设施。

b.商务---首创大户室会所，智能化的电子办公，多功能会议厅。

c.健康---保健中心、陶艺室。

d.美食---中餐厅、西式酒廊。

e.未来---儿童增智中心。

f.家政服务---洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物）。

（2）会所的内容：

a.股票网络中心（有偿服务）：

视面积提供大户室，提供网上股票交易、网上商务洽谈、网上购物等服务。

b.视听阅览室：

（免费设施）

除提供中西名着、小说外，还提供中西音乐、着名电影欣赏。

c.小型会议室（有偿租用）：

免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等，另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。

d.药浴桑拿（有偿服务）：

提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。

e.餐厅和西式酒廊（有偿服务）：

f.健身室（公共设施）：

提供健身器材及专人指导

设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心等

g.户外游泳池：

融健身、休憩为一体。

H．会所观景平台：

户外，面向海景方向

I．美容美体中心：

J．亲子游戏室：

K．才艺室

豪华会所礼朋待己让你闲情逸志尽情挥洒。

会所建筑特征：

落地玻璃式建筑，内部主色以土金色为主，周

边配艺术灯光布置，采用五星级酒店的装饰及设备要求。

6、建材、施工及标准：

100%建材品质100%建筑质量100%星级标准

分析：

我们的目标消费群体是冲着海景豪宅来的，所以对建材及现场建材的展示会很重视，还应考虑建材的级别、品牌，施工工艺、工程进度，重视现场施工管理上。

让精益求精发挥到实处。

产品建议：

1.希望施工管理更专业化、更规范

2.建材建议建市场报告

3.以工程部及施工、监理单位共同制定一整套核准工艺工程图

工程质量标准建议（工程部最终确定条款）

工程内容

质量标准

地基基础主体

确保100%达到国家验收评定标准合格以上的要求。

屋面

互棱平直，瓦片不翘角，不破损，不污染，确保三年内无任何渗漏现象

楼地面

严格控制“三起一裂”（起皮、起壳、起皱、开裂），严格控制楼地面的平整度（地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平整）

门窗

确保安装平整、顺直、密封、门窗关启灵活，材质光洁。

内外墙装修

墙面平整，色泽均匀，确保不出现起沙、起皮等现象，阴阳角、线角方正，顺直。

给排水

符合国家安装标准，一户一表。

水管接口处严密，不渗漏。

铸铁管用沥青、黑油漆涂覆，不生锈。

污水、废水分流，排水畅通。

电气安装

符合国家安装标准，一户一表，有线电视、电话线预留。

开关、插座安装牢固，绝缘接地符合规范。

备注：

所有的单项工程立足于达到优良，此标准作为项目以后的市场卖点。

7、物业管理及功能配套

[浪漫生活的重要保障和体现]

安心是我们给你的保障，称心生活从家开始

用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户服务；

无论是个性化深度到家的服务，还是把高科技搬入社区，让房子变得聪明，都深切地让您感到现代化五星级住家服务提供的全新时尚概念，生活的享受和尊贵从回家开始。

7.1物业管理原则：

以全方位五星级酒店的服务为宗旨

物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理水平是关键所在。

项目将引入香港箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务。

目前好的物业管理基本组成要素为：

1着名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司）或者是着名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。

2专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。

3酒店式贴身服务。

4智能化管理：

高科技保安、防火、防盗、管理系统等。

智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，有选择地介入智能化系统，那些对项目确有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入。

具体引入的项目祥见楼宇配套。

7.2物业管理中心的位置设置：

设在B段一楼底层。

7.3物业管理提供的服务：

a.安全服务

保安24小时巡逻，负责应接车库泊车，交通疏导，消防及闭路监控。

b.商务服务

邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。

c.维护服务：

小区环境的日常维护等。

d.清洁服务；

e.其它服务：

如房屋租赁、小孩接送等等。

7.4物业管理的产品设置：

7.4.1个性化家居服务

公共服务项目（不另收取费用）

专项，配套有偿服务

1.二十四小时保安，消防和车辆管理；

1．会所功能（见会所的内容P11—12）

2.公共场所保洁；

2.传真，复印，打字；

3.公共绿化园艺保养和培植；

3．临时照看儿童；

4.住宅区生活垃圾收集和清倒；

4．钟点清洁；

5.公共设施的维修与保养；

5．老人，病人的护理；

6．电话及访客留言转告；

6．礼仪服务；

7．组织区内业主联谊会活动；

7．照看宠物；

8．代收缴水电费；

8．代管房屋；

9．代收带缴有线电视收视费；

9.代理房屋租赁；

10.代办报刊订阅和收发，邮件收发；

10．机动车清洗；

11．代请保姆；

11．住宅水电设备的维修（免