制订年度策略性营销规划的程序和方法3文档格式.docx
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就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。
（二）短期策略观点
产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。
16－2－2产品目标
我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列几项：
（1）开发新产品
（2）延伸既有品牌的产品线
（3）找出现有产品的新用途
（4）产品功能及品质的改良
（5）寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。
16－3产品策略
了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。
产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。
在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应极力维持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。
现代企业的经营，提供给客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务，如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。
因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。
接下来，针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。
产品策略――①产品组合策略
产品策略――②品牌策略
产品策略――③定位策略
产品策略――④产品差异化策略
产品策略――⑤包装、售后服务策略
产品策略――⑥产品生命周期策略
16－4产品组合策略
产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。
例如，施乐的产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。
规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。
广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。
产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。
例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。
利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。
您在规划产品线策略时，有三个方法：
产品线延伸、产品繁殖和产品改良。
通过产品线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。
16－4－1产品线延伸策略
大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市场情况不错，有更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延伸的工作。
产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。
（1）单向延伸
单向延伸又有两种形态：
1向上延伸
处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因而增加产品线，往上发展，开拓新市场。
例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。
但是，向上延伸必须注意以下几点：
上层市场的竞争者可能会反击，顾客可能会怀疑您的能力与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的课题。
②向下延伸
若您的公司是从中高层的产品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密地控制您的各项成本。
麦当劳在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消除一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客光临。
（2）双向延伸
双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。
前面提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。
精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。
它以“帕尔萨”（pulsar）的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。
这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。
16－4－2产品繁殖策略
日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。
每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有贡献才有积极的意义。
有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。
因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。
16－4－3产品改良策略
产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，以满足消费者的需求。
16－5产品组合策略的好处
您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有以下好处：
（1）可以满足消费者的多样化需求。
例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原车更高级的轿车。
（2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。
产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效应。
（3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。
以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。
小结
产品是营销组合中第一个和最重要的要素。
产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。
大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。
应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。
每条产品线由产品品目所组成。
产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。
除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。
计划表
产品策略――①产品组合策略
策略1．
策略2．
产品策略
检查要点
①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？
②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？
③您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？
④所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？
⑤品牌的名称是否足以反映出产品定位？
⑥产品的特性是否能达到定位的市场特性？
⑦当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？
⑧包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？
⑨是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？
⑩产品策略是否和产品所处的生命周期一致？
（注意：
该检查表适用于第16～21讲）
思考题：
1．产品涵盖了哪些意义？
它们之间的关系如何？
2．IBM公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来经营。
但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。
由于对计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了IBM公司经营小型计算机的兴趣。
IBM采用的是产品组合策略中的哪一种策略？
采用这种策略的原因是什么？
3．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。
得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。
然后，它逐渐在每一端上增加机型。
它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；
它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。
德州仪器公司采用的是哪一种策略？
采用该策略的原因是什么？
4．请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？
答案要点：
1．效用、产品特性和营销技术支援服务
2．向下延伸。
原因如下：
（1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。
（2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。
（3）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。
（4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
3．双向延伸。
（1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。
（2）为了夺取市场领导者地位。
（3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。
第十七讲设定营销组合策略
（二）
――产品策略之品牌策略
各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。
一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。
阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。
根据估算，万宝路的品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。
某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。
他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。
每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。
因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。
这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。
17－1品牌选择方式
常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。
制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。
如：
声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。
中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有90％以上使用自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。
中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会推出中间商品牌。
渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。
您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择：
（1）个别品牌
一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、Bold、Duzd、Dach等。
个别品牌有两个好处：
①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。
②能推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。
个别品牌也有两个缺点：
①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。
②没有原品牌的优势可利用。
（2）家族品牌
家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。
如IBM、施乐、SONY系列产品，就是家族品牌的典范。
家族品牌的优点是：
产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费等。
家族品牌的缺点是：
产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。
同时，家族品牌产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定印象成为一种阻碍。
（3）混合式
如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。
桂格麦片公司推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。
混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。
以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略以及多品牌策略。
17－2品牌延伸策略
品牌延伸策略可分为两种状况：
①推出改良品种；
②将品牌延伸于不同类别的事业。
（1）推出改良品种
好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。
（2）品牌延伸于不同类别的事业
具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。
国外“YSL”在化妆品市场成功之后，就将YSL的品牌名称与图样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。
17－3多品牌策略
多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以获取更大的市场。
多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。
推出多品牌策略的原因是：
（1）占据更大的陈列架空间。
在成熟的市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的货架空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位置，多品牌的销售总量总是会多于单一品牌。
（2）迎合品牌转换者。
当消费者接受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。
因此，为了确保市场，迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。
（3）进入不同的细分市场。
多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。
17－4新品牌的命名
若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。
步骤①确定命名目标
品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。
步骤②确定命名策略
命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。
步骤③确定影响命名的要素
下列的要素能在命名时提供具体的指引：
◆反映出产品的利益，如好自在、GoldStar冰箱。
◆具有独特性，如施乐、柯达。
◆简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。
◆容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。
◆反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士（Sunkist）、道地乌龙茶。
◆反映出产品的定位
◆当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。
◆能配合目前所使用的标志／包装大小。
◆合法且受到法律的保障。
步骤④命名与选择
按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。
公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。
它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。
新品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。
1．品牌选择方式有哪几种？
您的公司采用的是哪一种？
其理由何在？
2．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。
这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。
赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。
皮尔·
卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。
这是品牌策略中的哪一种策略？
采用这种策略有些什么好处？
3．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？
您所在公司采纳的是哪一种策略？
您觉得是否成功？
4．一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。
这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。
如果梅塞迪斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。
因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。
您所在公司采用了什么品牌？
它的含义是什么？
您觉得公司的经营符合这种含义吗？
1．个别品牌、家族品牌和混合式。
2．品牌延伸策略。
它的好处如下：
①一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。
②它使公司进入新产品项目更容易。
它使每个新产品立即建立高质量的认知。
③品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在90年代极有可能增长最快。
3．品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。
多品牌策略是在相同产品类目中引进其他品牌，如宝洁。
第十八讲设定营销组合策略（三）
――产品策略之产品差异化策略
假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。
如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。
如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。
如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。
而其他的公司也将被迫降低其价格。
所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。
如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。
差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。
差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。
产品差异化策略拟定时，必须同时考虑消费者的多样化需求的变化，但是您也不可以盲目地适应所有消费者需求的变化，因为消费者的需求千变万化，您不能一下子做这个，一下子又做那个，您必须在组织能适应的特殊细分市场上，对应客户需求，进行产品差异化策略，以取得竞争的优势。
产品差异化策略的进行步骤如下：
步骤①掌握消费者的需求及细分市场
（1）分析消费者的购买动机及购买决定的过程。
（2）分析各个购买因素在不同细分市场的重要性，也就是在实行产品差异化策略上，每个购买因素究竟有多大的影响及效果。
步骤②评价企业的相对优势以及选出差异化要素
（1）比较您与竞争对手间相对优势的不同以及客户决定的购买要素，借以知道在客户的购买要素上您与竞争者各握有多少胜算。
若您的相对优势不能适应于客户购买要素时，就要尽快制定对策。
（2）掌握差异化要素的变化方向。
步骤
（一）及步骤
（二）的整合案例如下图
（1）
决定购买要素与相对优势的整合
步骤③设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围
（1）决定企业的独特诉求方向，并使各部门均能朝此方向努力。
（2）产品差异化的进行方案
◆产品附属配备
附属配备是补充产品基本功能的一些装置，这些配备可提供客户做选择性的购买，例如汽车的车速控制嚣、电动方向盘、自动排挡、后窗除霜装备等，如施乐将复印机装上投币机即能复印的自动复印配备。
样式是指产品对买者而言，看起来如何，感觉如何。
每一个时代都有其代表风格。
美国的汽车大概每年都要推出样式换新的汽车以吸引消费者，一些食品业往往推出不同的包装方法或不同的包装容器而执行产品差异化的策略。
◆品质的差异化
同样功能的产品在品质上也可以造成差异化的诉求。
产品差异化必需注意以下三个问题：
一致性
一致性指产品的设计及操作特性与先前设定标准的符合程度，低的一致性，表示客户买到的产品，可能无法达到预期的表现，从而使客户感到失望，日本制造商享有品质的盛名，原因之一就在于他们的产品一致性很高。
耐久性
耐久性指产品的使用寿命，愈是能耐久使用在客户心中的价值愈高，也更能带来产品在消费者心中的差异化，例如沃尔沃的轿车就享有最长寿命的美誉。
可靠性
可靠性指在设定的期间内，产品不会发生故障，可靠性愈高的产品愈值得客户的信赖。
步骤④评价并选定差异化取代方案
您可从产品差异化能持续的期间，对差异化完成的时效和风险等的评价，选择差异化的方案。
对于公司提供物的差异化有4条大路可走。
一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。
“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。
它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。
“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。
它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。
“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。
最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。
公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。
特
升级会员 