冰激凌市场营销策划方案推荐下载Word文件下载.docx

冰激凌市场营销策划方案推荐下载Word文件下载.docx

《冰激凌市场营销策划方案推荐下载Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冰激凌市场营销策划方案推荐下载Word文件下载.docx（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是

中小企业所能跨越的了。

 　然而，在冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。

让你难以置信

的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生

到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；

是这个品牌从诞生到畅销

没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。

一个地方弱势品牌以

极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成

销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场

新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。

 　我们对A食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。

 事情还要从头开始说起。

 　经朋友介绍，A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。

专注下一代成长，为了孩子

开门见山，没有多余的话语，王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的

面前。

 　A食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。

经

过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，

形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。

产品品种杂乱，没有拳头产品。

产品

销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。

产品没有健全的销

售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多

终端拒售公司产品，通路堵塞严重；

由此形成了恶性循环，公司资金短缺，

企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金

外，就只剩下1万元的流动资金。

虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，

陷入了绝境。

 　消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？

要继续

运做的话还能运做吗？

不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷

饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于

我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给A食品公司一次重生的机会。

望着

王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这

群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为A食品公司服务一次。

 可是该怎幺来运做呢？

 　没有资金，没有品牌，没有渠道。

。

我们所拥有的只是年青的激

情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：

四十多号人马的生计

问题全系于我们身上了。

 很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不

可能的任务。

开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。

 冰淇淋市场：

一半是海水，一半是火焰

 　通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生

意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。

而中国的冰

琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支

的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪

淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。

市场上冷

饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让

人眼花缭乱。

除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。

在

冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。

厂家锁定

的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之

争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

 　在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，

已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个

品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。

 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近

消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将

成为决定市场胜负的关键。

 一切从头来过

 　在A食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那幺

遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。

事情是辨

证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却

让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面

入手，必须创新。

 　重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费

用，怎幺办？

唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途

径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消

费者在最短的时间内产生认可，巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品

全无二样，缺乏独特的卖点。

必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

 　1．反璞归真的差异化卖点：

新品诞生

 　对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容

易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A

食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出

什幺新品呢？

 　低档产品虽然售价低，只有0。

5元，但企业的生产成本是0。

2元，

通路费用至少0。

2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，

直接进入亏损。

在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的

利润就有保障了，能不能不用呢？

不用牛奶还叫冰淇淋吗？

那不就成了80

年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。

现在冰淇淋的口味已经变的异常丰

富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者

能接受吗？

 　我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。

在我们做的市调中发

现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解

渴，还油腻腻的。

是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在

市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消

费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就

是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰

淇淋最原始的市场与功能~~|——|~~解渴给遗忘了，最原始的市场却形成

了市场的空白，成了新的机会所在。

 　经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的

存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产

成本可以降为0.1元），功能明确单一~~|——|~~解渴，凉爽，与市场竞

品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。

一个石头，击中了两只鸟，

好！

 　虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，

 因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我

们只能在这条路上走到底了。

 2．产品命名

 　在给新品命名时，我们一气呵成。

 　良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起

的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日

下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！

新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

 　其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品

后有一种爽的感觉。

试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉

爽吗？

答案肯定是否定的。

我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽

你的口爽你的心。

 只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

 3．目标消费者

 　冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。

“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是

一样的，现在的25~~|——|~~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好

的印象。

我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到

“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。

但在目前状

况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，

因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于

他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。

我们只能望洋兴叹，