广告基本观点Word文档格式.docx
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•广告都是要付费的，这是广告的本质特征。
•（3）广告通过媒介传播信息
•人类信息的传播方式主要有两种：
一是人际传播，二是非人际传播。
•（4）广告是经过艺术处理的信息
•（5）广告传播对象具有选择性
•4、广告活动的内容
•
（1）广告活动的构成
•进行广告调查制定广告计划创作广告产品传递广告信息测评广告效果
•
（2）广告活动的参与者
•广告主广告经营者广告发布者广告主体广告受众（广告客体）广告管理者
•5、广告活动的原则
•真实性原则主题性原则计划性原则艺术性原则思想性原则
•三、广告的分类
•
（一）按广告的诉求对象划分
•1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告
•
（二）按广告诉求的地区划分
•1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告
•（三）按广告诉求目的划分
•1、推销商品为目的的广告
•2、以树立企业形象为目的的广告
•这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
•3、以建立观念为目的的广告
•这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。
•（四）按广告的诉求方式划分
•广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。
•1、理性诉求广告2、感性诉求广告
•（五）按广告的传播媒体划分
•1、大众媒体广告2、小众媒体广告3、新兴媒体广告
•第二节广告的功能与作用
•广告是一种信息传播活动。
广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。
•一、广告的功能
•
（一）广告的营销功能
•1、广告增加企业知名度2、广告区隔产品身份3、广告帮助产品流通4、广告增加产品使用量5、广告增加产品的附加值
•二）传播功能
•1、促进功能
•就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。
•2、劝服功能
•就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一种产品。
•3、增强功能
•这是用来保证消费者的购买决策的功能。
广告解决需求方面的难题大致有三种情况：
•
（1）唤醒需求
（2）改变需求顺序（3）创造需求
•4、揭示功能
•主要是触发消费者的习惯性购买行为。
•
（一）广告对企业的影响和作用
•1、广告可以提高企业的竞争力
•现代企业间的竞争已经从产品竞争、人才竞争、技术竞争转向企业形象的竞争，显然企业要在这种竞争中取胜，就要有良好的口碑效应。
•2、广告可以挽救一个企业
•产品有技术价值，还需要有市场
•价值才能实现可持续发展。
•3、广告可以帮助企业树立名牌形象
•4、广告可以推动企业发展
•随着广告的实施，带来的是节省的效果。
在销售方面，他使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。
在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。
谁又能不承认大生产导致成本下降呢？
•————大卫·
奥格威《一个广告人的自白》
•
（二）广告对消费者的影响和作用
•1、帮助消费者进行消费选择2、引导消费潮流3、刺激消费欲望
•（三）广告对社会文化事业的影响和作用
•1、广告的品德教育作用2、广告的审美教育作用3、广告促进了大众传媒的发展
•（四）广告对国民经济发展的影响和作用
•1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程
•三、广告作用的局限性
•1、广告的作用效果存在差异性2、广告作为促销手段的局限性3、广告在发挥作用时是有前提条件的
•四、广告的副作用
•1、不真实的广告严重损害消费者利益2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序
•3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生4、广告使经典作品的文化理念缩水
•第三节广告学的研究对象
•广告学就是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
•一、广告学的产生与发展
•1、广告学产生的背景
•18C中叶—蒸汽机和电
•美国—19C中叶以后广告业迅猛发展起来
•2、广告学研究的划时代成就
•1866，J·
劳德和C·
哈特——《路牌广告史》
•H·
辛普森《广告的历史》
•3、广告学的创立
•20C初---美国西北大学心理学家狄尔·
斯科特
•1904，《广告原理》——1908，《广告心理学》——经济学家希克斯《广告学大纲》
•1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科
•4、广告学逐渐成熟和系统
•1914，早稻田大学，至20C30S初步形成具有现代意义上的广告学科体系。
•英国，《广告学》、《实用广告学》。
•20C40—50S，传播学产生。
•5、广告学在中国的引入和发展
•20C初，广告学被引入中国。
•1918年，北京大学新闻学系开设了广告学课程，中国最早的有关广告学的著作，有蒋裕泉的《实用广告学》，孙孝钧《广告经济学》，苏上达《广告学概论》，叶心佛《广告实施学》等。
。
•二、广告学的性质
•广告学是以市场营销学与传播为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包含其中。
广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学。
•1、广告学的市场营销学属性
•广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广的本质所决定的。
•2、广告学的传播学属性
•广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。
•3、广告学的营销属性与传播属性密不可分
•广告是营销传播，而不是一般概念的单一营销与单一传播。
•三、广告学的构成体系
•
（一）广告基础理论
•这是广告的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。
涉及广告和广告活动过程的本质，广告的基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学与诸学科的关系等方面以及广告学的研究方法等。
•
（二）广告发展过程
•主要探讨和研究广告活动的产生、演进的过程及其规律。
•1、广告的基本发展阶段
•主要分为以钱币、实物展示、口头叫卖为主的古代广告时期；
以印刷广告为主的近代广告时期；
以运用现代电子技术为主的现代广告时期。
•2、广告发展的条件
•广告发展与当时的经济、社会、科技进步的互动影响和联系。
•3、广告实务运作的发展脉络
•包括广告业的发展过程，广告媒体的发展过程，广告创作设计的演变等。
•（三）广告运作的基本原理和策略
•主要涉及广告实务方面，包括广告战略的制定与实施，广告媒体的选择与运用，广告表现的策略与方法，广告创意和广告定位，广告作品的设计和制作等。
•（四）广告业的经营与管理
•这部分主要是针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究，包括广告调查与市场预测，广告计划与决策，广告组织运行与内部管理，广告效果与控制等。
•（五）广告法规与伦理
•这部分主要探讨广告他律与自律的问题，也是广告学研究的重要部分。
广告他律主要是研究国家和政府制定的法律、专门法规和行业法规以及行政管理制度，包括消费者及其组织对广告活动所形成的社会监督管理机制如何有效运行。
广告自律主要是对广告业、传播业和广告主行为规范的行业道德约束方面进行探讨。
•（六）广告学研究的纵深发展
•如心理学、广告社会学、广告传播学、广告美学、广告文化学、广告法学等，以及运用生态学理论对广告活动和广告行业进行的研究
第四节广告学与其他学科的关系
•一、广告学与市场营销学
•
（一）广告学与市场营销学的相同点
•1、均为商品经济发展的产物
•研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；
研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。
•2、同属于经济范畴
•广告是一种信息传播活动，但它的起点和终点都在经济领域。
研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。
•3、活动的最终目的一致
•市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望。
•
（二）广告学与市场营销学的不同点
•按通常的说法，市场营销的可控要素有四种：
产品、价格、渠道、促销，这就是营销学中所讲的4P。
其中的促销要素包括广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。
也就是说，广告只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部。
•市场营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。
因此市场营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说，广告学是营销学的一个组成部分；
但广告学不等于市场营销学，广告学自有其特定的研究对象、范畴和内容。
如果不搞清广告学与市场营销学的联系与区别，不仅会造成理论上的混乱，更会造成实际运作中的误区。
如果无视广告只是营销的促销手段之一，过分夸大广告的营销功能，一味依赖广告营销，以为广告无所不能，必将导致营销的失败
•二、广告学与新闻传播
•广告与新闻传播有着密切的联系，如果从传播学的角度来讨论，他们都属于大众传播的研究领域，二者的传播形式也大致相似。
但由于他们传播信息分工不同，各自形成了不同的传播特点和表达方式，有相似之处，也有区别。
•
（一）广告与新闻传播的相似之处
•1、重视对传播媒体的研究与应用
•无论广告还是新闻，都对传播媒体有着强烈的依赖性。
•2、注重信息的传播
•新闻和广告都是一种信息的传播，都是为了消除受众的不确定因素，为了扩大影响。
•3、对信息内容的要求和表达方式近似
•广告和新闻都要求所传播的信息真实准确。
•
（二）广告与新闻传播的不同之处
•1、运作目的不同
•广告是有偿服务，新闻是无偿传播。
•2、对信息的认识和态度不同
•新闻从大众的利益和需求出发，广告传递信息则是自我宣传、自我强化，反映广告主的利益和意志。
•3、在媒体经营中的地位不同
•新闻是新闻媒体经营中的主业，广告是媒体信息服务的补偿与回报，同时为媒体的生存与发展提供了经济保障。
•4、传播频率不同
•新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。
广告可反复传递广告主认可的信息内容，而且只有重复，才能强化空间和时间上的传播效果。
•三、广告与公共关系
•公共关系活动产生于19C末20C初，公共关系学也在此萌芽，并在20C50S兴起。
公共关系传播活动是企业或者组织调整企业内部及外部的关系，沟通与社会大众的联系，树立良好形象，改善经营和行政管理的有效手段。
•
（一）广告与公共关系的联系性
•1、广告活动需要公共关系的指导
•广告与公共关系是战术与战略的关系
•2、广告活动需要公共关系的帮助
•如果在开展广告活动的同时，也组织一些公共关系活动，就能为广告传播营造良好的气氛和环境，增强其说服力和传播效果，使诉求内容更易于被目标消费者所接受和认同。
•3、公共关系活动需要广告活动的配合
•从某种意义上说，公共关系是放大的广告，也是广泛意义上的广告活动。
•
（二）广告与公共关系活动的差异性
•1、传播目标不同
•公共关系着眼于宏观、长远目标的开拓，为企业或组织树立形象，增进社会公众的了解，协调内容关系。
广告侧重于微观经济领域，争取在短期内在最大市场范围内达到直接推销某产品或劳务的目标，满足于眼前利益。
•2、传播方式不同
•公共关系主要通过大众传播媒体来树立企业形象，多采用新闻报道、新闻纪录片等形式，记者招待会、新闻发布会等形式。
•广告则首先要能引人注意，产生吸引力，从而激发目标对象的消费兴趣和购买欲望，因此可以采取浪漫主义手法等，以加深广告受众的印象。
•3、传播周期和范围不同
•公共关系活动面向社会全体，业务内容涉及各个方面，信息传播具有长久性、综合性、战略性等特点，需要长期规划随时进行宣传；
广告传播是在一定时期内集中传播某些信息，内容比较单一，影响随广告活动的增减而变化，传播对象主要是目标消费者。
•4、传播的侧重点不同
•广告侧重于竞争，公共关系侧重于和谐。
•本章小结：
•1、商业广告是为盈利而作的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
•2、广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
•3、广告的基本特征：
有明确的广告主；
广告是付费传播；
广告通过媒介传播信息；
广告是经过艺术处理的信息；
广告传播对象具有选择性。
•4、广告的营销功能：
广告可以增加企业的知名度；
广告可区隔产品身份；
广告可以帮助产品流通；
广告可以增加产品使用量；
广告可以增加产品的附加价值。
•5、广告对企业的影响和作用：
提高企业的竞争力；
广告可以挽救一个企业；
广告可以帮助企业树立名牌形象；
广告可以推动企业发展。
•6、广告对消费者的影响和作用：
帮助消费者进行消费选择；
引导消费潮流；
刺激消费欲望。
•7、广告学就是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
•8、广告学的性质：
广告学是以市场营销学与传播为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包含其中。
第二章广告发展简史
•第一节中国广告发展简史
•一、中国古代广告（1840年以前）
•
（一）实物广告
•《易·
系辞下》：
日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
•《诗经·
卫风·
氓》：
氓之蚩蚩，抱布贸丝。
•《战国策·
燕策二》：
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。
往见伯乐曰：
“臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。
”愿子环而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。
伯乐环而视之，去而顾之。
一旦马价十倍。
•公元611年，隋炀帝在洛阳接待“诸夷来朝，入市交易”。
•
（二）叫卖广告
•《离骚》：
姜子牙“鼓刀扬声”。
•《东京梦华录》：
“季春万花烂漫，卖花者以码头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。
•（三）音响广告
•“商”与“贾”不同的广告形式
•东汉班固《白虎通》：
商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。
贾之为言顾也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。
故通物曰商，居卖曰贾。
•（四）招牌和幌子
•1、招牌
•招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。
类型有竖招、横招、坐招和墙招。
•2、幌子
•幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
•
（1）形象幌
•是以商品或实物、模型、图画等为特征。
•
（2）标志幌
•主要是旗幌，尤以酒旗为多。
•（3）文字幌
•文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单表示经营类别。
•五）印刷广告
•两汉（造纸）—隋唐（雕版印刷术）—北宋庆历年间（活字印刷术）
•我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜板。
•元明时期（书籍印刷广告）—清代（民间木版年画）
•二、我国近现代广告（1840年—1949年）
•
（一）近代报纸广告的兴起
•我国是世界上最早创办报纸的国家之一，邸吏。
•香港英文报纸，《中国之友》、《德臣报》；
1853年9月3日香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》创刊。
•19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。
《上海新报》、《申报》等。
•维新运动前后，《昭文新报》、《苏报》、《湘报》。
•20世纪初，清廷创办《政治官报》，并发布“均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”的启事。
•清末民初，杂志广告比较活跃，如《东方杂志》。
•
（二）民国初年的广告发展
•1、报刊广告的发展
•报刊业发展迅速，广告营业额有了较快增长，报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式，加强了艺术性。
•广告专版和分类广告也开始出现。
1912年3月21日《申报》第8版全版刊登广告，《大公报》1918年5月1日刊载博利安电灯泡广告，这是我国第一次运用的报纸系列广告。
•宣传先进思想的报刊，如《每周评论》、《湘江评论》。
2、其它广告形式的出现
•
（1）广播广告
•中国第一座广播电台中国无线电公司由美国商人奥斯邦1926年在上海创办。
•中国人自己办的广播电台1927年，上海。
•
（2）霓虹灯广告
•1927年，露天霓虹灯广告首次出现，上海。
•（3）路牌广告
•香烟、药品、电影广告等内容。
•（4）橱窗广告，1925年。
（三）旧中国广告行业的产生
•1、广告公司的出现
•克劳：
克劳广告公司和美灵登广告公司
•林振彬，1926年，华商广告公司，中国广告之父。
•2、广告行业组织的建立
•1919年，中国广告工会，上海，我国最早的广告行业组织。
•1927年，中华广告工会，1933年，更名为上海市广告业同业公会。
•3、广告教学与研究的出现
•1913年，引进美国人休曼专著《实用新闻学》
•1918年，北京大学成立新闻研究会
•1920－1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学相继设立报学系，开设广告方面的课程。
•4、广告管理提到日程
•全国报界联合会，通过《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》
三、建国后中国广告的发展
•1、广告恢复阶段
•指自新中国建立至1960年代初期。
•从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。
•从广告实务来看，1956年6月，刘少奇视察中央广播事业局；
1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议；
1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况。
•2、广告停滞阶段
•在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。
•3、广告发展时期
•广告的真正发展，从十一届三中全会开始。
•1979年1月28日，上海电视台，参桂补酒广告，国内第一条广告。
•1982年2月，《广告管理暂行条例实施细则》，1987年，《广告管理条例》，1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》
•肯定——否定——否定之否定
•台港澳三地区广告事业的发展1、台湾广告业的发展
•
（1）起步于20世纪60年代。
•1960，参加东京举行的第二届亚洲广告会议
•东方广告公司、台湾广告公司、国华广告公司
•1966年，第五届亚洲广告会议在台北召开
•
（2）1984年，日本“第一企划”与中国台湾的“太洋广告”合资成立“第一广告”
•1985年，“恒中广告”成为李奥贝纳公司的一部分
•（3）1968年，台湾大学设立广告学科
•“中国时报金像奖”
•（4）20世纪70年代，东方广告公司
•广告金像奖成为亚太地区具有广发影响力的广告奖项
2、香港广告发展简况
•20世纪50－60年代，制作型、媒介代理型
•
（1）香港广告业媒介载体丰富
•香港广告商会、香港华资广告业商会、香港广告业联会
•
（2）广告业兼具东西方特点
•（3）在社会经济生活中发挥了重要作用，广告体现出多元化和社会化的特点
•2003年6月29日，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》
3、澳门广告业的发展
•
（1）澳门广告业的特色
1）以服务意识推广为主流的广告业务2）印刷媒介的强势带动平面广告业务3）配合共管活动策划为主体的广告业务
（2）广告业市场形态的转变
•1）提高专业化能力2）开启跨域推广服务3）发展标识与户外展示
•（3）澳门广告业的发展
•1）博彩业带动广告业多元化2）CEPA协议提供更多商机3）会展业带动广告业发展
第二节国外广告发展简史
•
（一）世界广告历史分期
•1、原始广告时期
•从远古时代到1450年谷登保发明活字版印刷
•最早的广告：
公元前3000多年前，缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告
•2000年，庞贝古城，街道上发现各种广告文字和图画
•商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞贝、希腊和罗马
2、早期印刷广告时期
•时间：
从1450－1850年
•1450年，德国人谷登保发明活字印刷术
•1475年，英国人威廉卡克斯顿在英国创办了印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告
•16世纪，出现了现代形式的广告媒介：
报纸
•1609年，西方第一份印刷报纸出现，法国
•1622年，第一份英文报纸出现，伦敦《每周新闻》
•1704年，美国第一份报纸创刊《波士顿新闻报》
•杂志的出现
•1731年，《绅士杂志》，英国
•1741年，美国，《美国杂志》、《大众杂志和历史记事》
•1830年，海尔夫人，费城，《哥台妇女书》
•招贴广告出现
•1704年，德国，阿洛伊斯重非儿德发明石印，开创了招贴广告的历史
3、报纸杂志媒介大众化时期时间：
1850－1911
•报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司
•1850－1911年，世界上有影响的报纸相继创刊，英国：
《泰晤士报》、《每日邮报》
•美国：
《纽约时报》
•日本：
《读卖新闻》、《朝日新闻》
•法国：
《镜报》
•1853年，纽约《每日论坛报》采用照片做广告
•19世纪末，西方开始
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