旅行社服务质量对游客满意度的影响因素分析Word文件下载.docx
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到目前为止，市场营销学界普遍接受的关于服务的定义是美国市场营销学会在1960年定义的基础上经过进一步补充和完善后的定义，它基本上把握住了服务活动的本质[1]。
该定义认为，服务“主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。
大多数服务都具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所
有权等特征[2]。
（1）不可感知性
我们可以从两个方面来理解服务的这一特征：
其一，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形无质的，人们在消费前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在；
其二，消费者接受服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能察觉到它的存在。
（2）不可分离性
又叫生产与消费的同一性。
众所周知，有形的消费品或工业品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。
但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，亦即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
（3）差异性
服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，使得服务质量的检验很难采用统一的标准。
一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务业可能会有不同的水平；
另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。
（4）不可储存性
服务的无形性和生产与消费的同一性使得服务不可能像有形的消费品或工业品一样储存起来以备未来销售。
（5）缺乏所有权
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
忻州市旅行社服务质量
（1）服务市场混乱，旅游者权益无法得到保障。
忻州市旅行社擅自降低服务等级标准，缩短旅游行程，增加购物时间，强迫旅游者购物，参加自费项目，没有征求旅游者的同意而擅自拼团等现象时有发生，导致发生意外事件时责任推来推去，游客的权益无法保障。
合同违约，使用单方面指定的格式合同，有意减少、免除自己的责任，加重游客的责任或虽签订合同，却不兑现。
虚假广告，如旅游过程中旅行社与商家勾结以“仿名牌”、“免关税”等不安的口头宣传等方式怂恿消费者买质次价高的物品。
旅游安全问题，“黑车”、“黑团”、旅游车严重超载，损害了消费者人身、财产的安全。
（2）忻州市旅行社服务标准化水平不高，不规范的行为现象严重
该市的服务状况与发达城市相比差距非常之大，这种差距主要不是在“硬件”方面，而是在“软件”方面，也就是在管理和服务上。
旅行社产品是以服务为核心的综合性产品，要涉及到旅游过程中的“食、住、行、游、购、娱”等各个环节，工作面大，涉及的内容多，在标准化工作方面还是处于粗放型阶段。
在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性等方面没有对服务工作人员作出明确的规定和要求，缺乏一整套完整的服务质量体系文件，服务行为的随意性大，情绪化问题严重。
1.2.3游客满意度的含义
目前，在游客满意度定义中，得到学术界普遍公认的定义是由奥立佛提出的。
他认为，游客满意度是游客需要得到满足后的一种心理反应，是游客对产品服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。
他指出游客满意度主要
是由游客的3类评估决定[3]：
（1）游客对自己消费结果的整体印象，即游客对本次消费利弊的评估，以及游
客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。
（2）游客对产品和服务的比较结果，即游客对产品和服务的实绩与某一标准进
行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。
（3）游客对自己的消费结果的归因，即游客认为谁应对自己的消费结果负责。
2.旅游者对旅行社服务质量满意度评价指标体系的建立
2.1指标体系建立的原则
旅行社旅游者满意度指标体系包括影响旅游者满意度的要素因子、各个要素因子的权重分配、旅游者满意度调查表、具体调查方法和调查数据的分析方法。
这一指标体系是顾客满意理论在旅行社行业服务质量管理中的具体应用[4]。
因此建立指标体系时所遵循的原则为：
（1）科学性原则
旅游者满意度是属于心理感受范畴，旅游者对旅行社服务质量的满意评价大量涉及到态度、感受、印象等主观因素影响，同时也受到被调查人当时的心情和所处环境等因素的影响，因此测量结果准确客观有相当的难度。
所以对确定要素因子、设计满意度调查表、收集数据并分析结果时都要科学合理。
（2）选择性原则
影响旅游者满意度的要素因子很多，但对旅游者满意度进行调查时，不现实也不可能将所有的要素因子都列入满意度调查表中，本文通过资料分析、游客访问，预调查的基础上选择了旅游者认为最为关键的要素因子作为测量指标。
（3）独立性原则
旅游者满意度体系中的各要素因子之间必须有较高的区分度，容易识别并独立存在，否则这一指标不能用作测量满意度指标，应剔除掉。
（4）全面性原则
要能准确地反映旅游者跟随旅行社出游时旅游者的满意状况，其要素因子要全面，必须能覆盖旅行社提供给旅游者服务的方方面面，并根据要素因子所设计的旅游者满意度调查表能够收集到尽可能全面的旅游者的需求信息。
2.2旅行社旅游者满意度指标体系的建立
旅游者满意度指标的获得是通过开放式调查方法获得，本论文先从分析旅行社提供的各项服务内容入手，其共有旅游六大要素：
吃、住、行、游、购、娱等；
其中旅行社直接向旅游者提供服务的主要有两项:
一是营业员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的顾客;
另一项是导游人员在旅游者旅游过程中提供的导游接待服务。
在分析旅行社服务质量的基础上，本论文参考了大量资料，访谈了一些导游及许多跟旅行社组团出游回来的旅游者，并查看了忻州旅游局每年三个黄金周所接到的旅游者投诉资料，经过综合整理，再根据确定顾客满意度评价指标的基本原则和服务质量的评价要素，选择旅行社的旅游前服务、旅游中服务、旅游后服务三个服务阶段的具体服务项目分层次的展开建立旅行社旅游者满意度评价指标。
第一层次为旅游者对旅行社服务质量的总体满意度，第二层次为旅行社企业的六大服务要素，即围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购、娱等综合包价服务，概括为前台服务、有形证据服务、旅游配套服务、导游业务能力、游览安排服务、导游的辅助服务[5]。
第三层次是对第二层次指标的更进一步的说明。
评价指标结构图如下表2-1所示
表2-1游客对旅行社服务质量满意度测评的指标体系
一级指标
二级指标
三级指标
旅
行
社
服
务
质
量
游
客
满
意
度
旅行社前台服务
办理报名手续迅速准确
正确解答咨询问题
及时通知出游信息
旅行社有形证据服务
旅行社宣传册内容真实可靠
旅行社行程线路表列明有关法规
旅行社合同权利与义务符合游客利益
旅行社旅游配套服务
交通工具的安全可靠性
交通工具档次和合同的相符程度
住宿档次和合同的相符程度
餐饮规格达标程度
旅行社导游业务服务
导游的沟通能力
导游组织整个行程的团队气氛
导游调解旅游者的不同意见
导游人员对行程解说和介绍生动
导游对景点知识讲解的生动性
导游处理意外事情的能力
旅行社游览安排服务
整个行程安排时间的合理性
整个游览路线安排的合理性
实际路线与预见路线的一致
景点内游玩时间适宜
旅游中娱乐活动内容丰富性
旅行社安排购物行程次数多寡
旅行社导游辅助服务
导游帮助游客的主动性
导游对游客照顾的周到程度
导游随时为游客购物提供指导与帮助
导游准时接送游客
旅游中保护游客人身财物安全性
2.3旅行社旅游者满意度等级界定
心理学上认为顾客满意度是一种情感体验，是可分的，它把人的情感体验分为负情感和正情感，负情感有9梯级之分，正情感有5梯级之分[6]。
旅游者满意度是旅游者跟随旅行社出游后对其提供的服务产生的满意状态，是一种自我的情感体验，这种情感体验具有模糊性、不对称性和笼统性，因此要了解旅游者感知旅行社服务质量的满意程度，并不是一件容易的事情，解决的办法是将其量化表示。
本文在对旅游者满意度测评中，使用的是5级李克特量表，直接测量旅游者对旅行社提供各项服务的满意程度，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意5个等级，相应的赋值为5、4、3、2、1。
3.忻州市旅行社服务质量影响游客满意度的问卷调查分析
3.1问卷调查表分析
3.1.1问卷调查的实施过程
在根据资料的整理后得出初步的旅游者满意度指标项目，然后设计问卷表，随后与旅行社的经理、导游进行讨论指标设定是否合理、有无重复或遗漏的指标，语句表达明确与否，在这过程进行一些修改，然后重新设计，对游客进行了50份的预测试，旅游者指出了有些语句表达不明确和指标项目安排有些混乱，不符合人的思维顺序。
因此本文对问卷表进行了一些调整，最后确定问卷的最终稿（见附录）。
3.1.2调查对象与数据收集
本次调查的范围是忻州市各大旅行社，对象是在这一两年内曾经跟随旅行社组团出游的国内旅游者。
调查从2011年2月开始到4月结束。
原先是通过导游带团时发给旅游者填写，但由于旅游者可能受到导游的左右，填写的问卷收回后发现填写不符合实际情况，因此主要采用另一种方法分发问卷，即先通过旅行社获得曾经跟旅行社组团出游的企事业单位的联系方式和地址，然后根据方便抽样法选出一些单位亲自到办公地点进行分发，有些问卷是现场收回，有些是留置过后收回，本次调查共发问卷300份，收回问卷275份，其中有效248份，有效率达83%。
本次调查确定无效问卷的共有三种情况:
一份问卷有一服务指标没回答;
同一服务指标选两个答案;
一份问卷表只选择同一个选项[7]。
样本情况见表3-1。
表3-1样本概况
频数
比例
学历
高中以下
6
2.4%
性别
男
110
44.4%
高中或中专
15
6%
女
123
49.6%
大专
91
36.7%
未回答
大学
92
37.1%
平均月收入
1000元以下
46
18.5%
大学以上
31
12.5%
1000-2000元
147
59.3%
13
5.3%
2000-3000元
37
15%
年龄
20以下
5
2%
3000-4000元
20-29岁
118
47.6%
4000-5000元
0%
30-39岁
75
30%
5000以上
4
1.6%
40-49岁
24
9.7%
9
3.6%
50-59岁
16
6.5%
60岁以上
7
3%
3
1.2%
3.1.3问卷数据可靠性分析
在进行研究分析前，首先要对所设计的旅游者满意度指标测评问卷的可靠性程度进行分析。
目前最常用克郎巴哈（Cronbach）a系数来测量累加李克特量表的可信度[8]。
本次通过248个样本的可靠性分析，运用克郎巴哈（Cornbach）α系数测量调查项目的可靠性系数。
α系数一般在0.7以上问卷的可靠性较高，通过表4一2可靠性结果分析，各调查项目的α系数都大于0.7，因此本次调查可说明问卷表反映旅游者对旅行社服务质量满意度评价的可靠性较高。
克朗巴哈系数的计算公式如下：
其中K为样本数，σ2X为总样本的方差，σ2Yi为目前观测样本的方差。
表3-2调查数据可靠性分析
调查内容
服务项目指标
α值
Q1Q2Q4
0.712
Q3Q9Q26
0.703
Q5Q6Q7Q8
0.748
导游业务服务能力
Q10Q11Q12Q15Q16Q17
0.866
Q20Q21Q23Q24Q25Q27
0.848
导游的辅助服务
Q13Q14Q18Q19Q22
0.745
总体满意程度
Q28Q29
0.886
3.2旅游者总体满意度水平及各评价要素的满意度水平分析
3.2.1旅游者的总体满意水平分析
旅游者的总体满意水平的测量是通过调查问卷表直接调查得出，计算公式为：
S=∑Si/N
S代表总体满意水平的均值
Si代表第i个被调查者的总体满意水平
N表示被调查者的数目
计算得：
S=3.19分
即忻州市旅行社业的总体满意水平均值为3.19分。
表示当前忻州市旅行社业整体服务水平很一般。
3.2.2旅游者对旅行社服务六大评价要素的满意水平分析
旅行社服务的六大要素满意水平可通过平均的方法计算得出，计算公式如下：
CSD（顾客满意度）=∑Wi×
Xi
Wi一第i个旅行社服务满意度评价指标的权重
Xi一旅游者对第i个测评指标的评价
根据该公式可以计算出旅行社前台服务、旅行社有形证据服务、旅游配套服务、导游业务服务能力、游览安排服务和导游辅助服务水平。
计算出248位旅游者对旅行社服务的29个评价指标的均值，并结合调查所获得的指标权重值，可计算出旅行社的六大服务要素满意度水平。
计算数据见表3-3计算结果见图3-4
表3-3旅游者对旅行社各项服务满意水平计算数据表
服务六要素
服务指标项目
均值
权重
旅行社
前台服务
3.72
0.249
3.47
0.438
3.69
0.313
旅行社有形
证据服务
旅行社宣传册内容真实可靠性
3.00
0.308
3.09
0.296
旅行社合同权利和义务符合旅游者利益
3.23
0.396
旅行社旅游
配套服务
3.49
0.334
3.27
0.233
3.29
0.239
2.94
0.234
旅行社导游
业务服务
导游的沟通能力强
3.4
0.191
导游组织整个行程的团队气氛好
3.24
0.170
导游能调解旅游者的不同意见
3.08
0.171
导游人员对行程解说和介绍清楚
3.22
0.138
3.16
3.03
0.192
旅行社游览
安排服务
3.04
0.180
3.13
0.176
实际行程路线与预见路线的一致性
3.26
0.173
景点内游玩停留时间适宜
2.96
0.17
2.98
0.130
2.8
0.162
辅助服务
导游帮助旅游者的主动性
3.18
0.181
导游对旅游者照顾的周到程度
3.19
0.188
导游随时为旅游者购物提供指导和帮助
0.125
导游准时接送旅游者
0.206
旅游中保护旅游者人身财物安全性
0.30
据表3-3计算各服务要素的满意水平如下：
图3-4旅行社六大服务要素满意度与总体满意度
根据图3-4所示，在旅行社六大服务因子中，满意度最高的是前台服务，这说明目前忻州市的旅行社业整体上在前台接待服务方面做得比较好。
旅游配套服务相对来说也比较好，而其它的四项服务旅游者的满意度都是比较低的。
特别是旅行社的游览安排服务方面，旅游者是最不满意的一项服务。
3.2.3六大服务要素具体服务指标满意度分析
以下是具体分析六大服务因子中，哪一项服务指标旅游者最满意，哪一项最不满意。
由于每一服务指标对旅游者的重要程度不同，所以通过相对满意度计算来分析旅游者对哪一项服务是最满意的，哪一项是最不满意的。
相对满意度=满意度/权重，根据这一公式计算各指标的相对满意度
（1）
前台服务旅游者满意度分析
图3-5旅行社前台服务
由图3-5得，尽管旅行社前台服务中旅游者总体感觉是比较满意，但在正确解答旅游咨询问题这一项中，旅游者是最不满意的。
（2）旅行社有形证据服务满意度分析
图3-6旅行社有形证据服务
由图3-6得知，在旅行社有形证据服务里，旅行社制定的合同在权利和义务是否符合旅游者的利益方面，旅游者是最感到不满的一项。
其次到旅行社宣传册内容的真实可靠性方面。
（3）
导游业务服务满意度分析
图3-7导游业务服务
由图3-7得知，在旅行社的导游业务服务方面，导游能否很好的处理旅游意外事情是旅游者最为不满意的服务项目，其次到导游能否与旅游者很好的沟通，因此这可能会引起在调解旅游者不同意见方面时，旅游者很不满意。
（4）
旅行社游览安排服务满意度分析
图3-8游览安排服务
由图3-8得知，在旅行社游览安排服务方面，整个行程时间安排的合理性，景点内游玩时间安排满足游客需要，旅游购物时间安排能否根据游客要求这三方面是旅游者较为不满意的服务项目。
（5）
导游辅助服务满意度分析
图3-9导游辅助服务
由图3-9得知，在导游的辅助服务方面，保护旅游者的人身财物的安全是令旅游者感到最不满意的一项服务项目。
而导游能否主动的帮助旅游者、对旅游者能否照顾周到和能否准时地接送旅游者这三方面旅游者感觉一般。
但在提供购物指导和帮助方面是比较令旅游者感到满意的。
（6）
旅游配套服务满意度分析
图3-10旅游配套服务
由图3-10可得知，在旅行社提供的旅游配套服务方面，交通工具的安全可靠性是旅游者最为不满意的一项，其次到餐饮规格达标程度是旅游者比较不满意的。
3.3结论
在这篇论文里，利用满意度评价指标体系，主要分析了影响旅行社旅游者满意的服务属性、测评目前旅游者对忻州市旅行社行业整体服务的满意水平以及具体服务项目的满意水平、识别影响旅游者满意的关键测评指标和旅游者的满意程度对游后
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