品牌培育培训总结.docx
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品牌培育培训总结
关于轻工第二期品牌培育管理体系培训研讨会的总结
本次会议主要分为四个部分：
1、王旭华主持会议并作培训相关介绍；
2、周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；
3、孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；
4、企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验；
以下分别针对四部分内容进行总结：
王旭华主持会议并作培训相关介绍
1、关于开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“轻工优势品牌产品”评选表彰活动的
安排意见
1、介绍轻工品牌培育管理体系推进委员会的成员
主任委员：
步正发
副主任委员：
钱桂敬、王世成
委员：
查长全、于学军、朱念琳、吴秋林、才大颖等。
2、开展品牌培育管理体系建设的主要任务
在行业内组织开展相关文件的宣传和培训；推进开展品牌培育管理体系建设和评价；组织实施轻工企业品牌培育表彰活动；在行业内组织开展轻工品牌培育管理体系先进企业和轻工优势品牌产品的表彰活动。
3、推荐表彰的企业和产品应具备的条件
先进企业的条件：
A、积极参加工信部、省市、中轻联组织的《实施指南》和《评价指南》的培训或企业按两个指南自行组织的培训；
B、初步建立品牌培育管理体系，并有效运行；
C、依据评价指南开展过企业自我评价或外部评价，记录完整；
D、组织开展每两年一次的卓越绩效、QC小组等先进质量管理方法推进工作，积极参加中轻联及中质协的表彰和奖励活动。
4、优势品牌具备的条件
A、拥有首次注册在中国的注册商标；
B、建立质量保证体系和品牌培育管理体系并有效运行；
C、品牌知名度高，在国内外市场有一定影响力；
D、采用先进标准，产品质量水平在国内领先；
E、企业创新和研发能力领先；
F、掌握核心技术，拥有自主知识产权；
G、诚心经营，有良好的社会责任感；
H、重视环保工作，符合各项环保要求；
I、参加国家或行业的质量信誉承诺活动。
5、相关工作程序
A、有关行业协会负责本行业范围内企业和产品品牌培育和表彰的推荐工作；
B、行业协会制定具体方案并在行业内公式，后保推进委员会发布；
C、企业填表申请，行业协会受理企业的申请；
D、推进委员会对行业协会推荐的企业级产品公示和审定；
E、品牌培育及表彰活动在中轻联合会及相关行业协会的会员单位中进行。
6、表彰形式
A、先进企业授予“轻工品牌培育管理体系先进企业”称号。
B、优势品牌产品，中轻联颁发证书或奖牌，有效期三年。
二、2013年轻工品牌培育活动计划
1、2013年3月，召开会议，落实安排意见，动员协会在成熟行业、产品内开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“优势品牌产品”评选试点工作。
2、2013年4月，试点行业协会制定具体方案，公示后报推进委员会发布。
3、2013年5月，对未参加两个指南培训的企业进行培训。
4、2013年6月，组织开展企业申报材料，协会评审，并提出推荐意见，报推进委员会。
5、2013年7月，推进委员会对企业和产品进行公示、审定。
6、2013年8月，对评选出的企业和产品进行表彰。
7、2013年10月，总结工作，为下一年工作做好准备。
以上时间仅供参考，实际时间可能会延拖。
周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”
1、把握机会，突破壁障
1、符合国家政府的政策规定
2、将企业带到创造更高价值的轨迹上
3、微笑曲线的实现
2、品牌、品牌培育与管理体系
1、每个企业都有品牌
A、品牌的定义
为组织带来溢价、产生增值的无形资产。
其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。
在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
B、对品牌定义的概括：
承诺、竞争、资产。
2、每个企业都在培育品牌
A、品牌培育的定义
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
3、每个企业都需要品牌培育管理体系
A、什么是品牌培育管理体系
确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。
B、建立品牌培育管理体系的价值——提升品牌培育能力
使品牌培育成为战略性行为；确定各相关职能部门的品牌培育职责；明确品牌培育方针和目标；高效率地开展品牌培育活动；科学地评价品牌培育的能力和绩效；实现品牌培育的持续改进。
3、企业如何培育品牌
1、建立品牌培育的战略方向（最高层领导策划）
2、增强竞争优势（尤其注重存在的差异化竞争优势）
3、品牌的传播工作——有助于顾客发现和认同企业竞争优势的全部活动
4、实现和提升价值——有助于将竞争优势转化为价值的全部活动
不仅提升自身价值，还能为顾客创造价值。
5、实施指南及评价指南是企业如何培育品牌的指导性文件
4、工作步骤
1、建立完善品牌培育管理体系
2、体系运行及评价
3、对案例总结并推广
4、品牌培育试点的任务
主要包括组织落实、现状调研、策划并改进、文件的编制、文件的发布、运行监测、自我评价、改进提升几个方面。
其中，对现状进行调研，然后进行策划改进是重点。
5、《实施指南》的理解及运用
（一）品牌培育管理体系
1、管理体系总的要求
建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。
2、管理职责
为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：
进行品牌培育的长远规划；不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；
创造适于品牌培育的工作环境；预测未来的品牌培育资源需求；识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。
3、组织的环境
组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。
4、相关方的需求和期望
组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。
各相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。
（2）品牌战略和方针（最高层领导决策）
1、总则
最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。
2、战略和方针的制定
最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。
应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。
应建立制定和评审组织战略和方针的程序。
3、战略和方针的部署
A、总则
为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：
a）把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；
b）设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；
c）评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；
d）提供部署必要活动所需的资源；
e）执行为达到目标所需的活动。
B、过程和实践
为确保过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：
a）预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；
b）了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；
c）评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；
d）提供所有必需的资源；
e）监视、测量、分析、评审和报告。
C、部署
为部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。
a）明确组织结构、体系和过程之间的关系；
b）识别过程相互作用中存在的潜在问题；
c）确定改进的优先次序；
d）为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。
4、战略和方针的沟通
组织应就品牌战略和方针进行沟通。
沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化相结合。
孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”
1、创建品牌的优势
对产品性能的良好感知；更高的忠诚度；受到更少的竞争性营销活动的影响；更大的边际收益；顾客对涨价缺乏弹性；顾客对降价富有弹性；更多的商业合作和支持；增强营销沟通的有效性；有特许经营的机会；具有品牌延伸的机会。
2、品牌培育的误区及面临的挑战
误区：
缺乏对品牌的战略管理意识；品牌内涵不明确；重视产品不重视品牌；以广告宣传替代品牌塑造；缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程；尚且没有形成全员共建的品牌意识。
挑战：
精明的消费者；成熟的市场；更加复杂和激烈的竞争；差异化的困难；分散的媒介；传统媒体有效性的削弱；产品导入和支持的成本不断增加；短期业绩导向盛行。
3、企业导入品牌培育管理体系的过程
做出建立品牌培育管理体系的决策；成立组织机构并设置职责；制定并发布工作计划；组织内部培训；开展现状调研；制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针；确定和分解品牌培育目标；策划和确定过程，重点策划关键过程；编制管理体系文件；正式发布体系文件；运行体系并开展监视测量活动；评价及持续改进。
4、品牌培育过程的策划和确定
1、品牌培育过程对于某个企业而言是特定的
2、企业应通过“过程方法”对过程进行管理
系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”。
3、品牌培育过程策划应确定的内容
A、目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求；
B、过程之间的关系，明确相关职能部门的接口；
C、过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则；
D、证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录。
4、在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑的因素
a）企业的内外部环境；
b）市场发展趋势的短期和长期预测；
c）利益相关方的需求和期望；
d）需要达到的品牌目标；
e）法律法规中有关品牌培育的要求；
f）潜在的财务和其他风险；
g）过程的输入和输出；
h）品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；
i）资源的获取与利用；
j）要求或者需要的品牌培育记录；
k）监视品牌培育绩效的测量和分析；
l）针对缺陷和风险的改进和预防措施；
m）品牌培育的提升或创新活动。
5、过程的职责和授权
组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。
组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。
6、品牌培育的关键过程
关键过程可以是以下过程：
（1）品牌定位
（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发
（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造。
5、品牌定位
在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。
1、在品牌定位过程中，应确保的内容
a）符合国家法律法规和产业政策；
b）具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；
c）识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；
d）确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；
e）对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。
2、品牌定位的过程
通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。
应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。
3、目标市场的选择
4、与竞争品牌的异同点分析
差异点：
消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。
相似点：
指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。
5、品牌定位需要回答的主要问题
A公司的目标顾客是否明确？
B公司的品牌承诺是否明确？
C品牌定位是否独特、冲击力强、简短、可信、持续、易于执行？
6、构建核心品牌形象
通常用3～5个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神。
如
驾驭的乐趣和潇洒的生活方式
领袖的座驾
6、品牌设计
1、品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性
2、品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的信息
3、品牌的个性
A、品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
B、品牌个性的来源
来源于产品本身的功能、名称、外观、价格；品牌使用者；品牌创始人。
4、服务
服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。
为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。
5、产品的质量
A、质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBM、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。
B、产品质量的设计要符合品牌的定位。
C、质量的设计要有利于指导企业的技术创新和产品开发。
7、品牌传播
1、品牌传播的要素
主题定位；对象研究；渠道分析；内容辨别。
2、设计有效广告活动的两个要素
正确定位以使品牌资产最大化；制定最佳的创新策略，以传递预想的定位。
3、广告成功的要素
4、公关
5、促销
8、品牌更新和延伸
1、品牌更新时机的选择
销售趋势出现令人失望的表现；曾经成功的认同变得没有效用；品牌认同只对一个有限的或正在缩小的市场产生作用；品牌的形象缺乏当代性，随着时间不能再吸引注意力。
2、品牌延伸决策内容
a）延伸或削减产品线的决定；
b）产品线组合长度、深度和黏度的调整；
c）品牌延伸方式的选择；
d）子品牌、副品牌的运用；
e）品牌延伸风险的规避等。
3、品牌延伸的作用
有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需求；有利于形成规模经济优势。
4、品牌延伸的步骤
确定品牌联系；选择最好的候选者；选择候选品牌名称；进行战略考虑。
9、信誉和风险管理
1、紧急事件响应程序
a、迅速组成处理危机的应变部门；
b、搞好内部公关，取得内部员工的理解；
c、迅速收回不合格产品；
d、设立一个专门负责的发言人；
e、主动与新闻界沟通；
f、查清事实，公布造成危机的原因；
g、妥善进行谣言处理；
10、品牌保护
1、品牌保护过程包括的内容
a）品牌资产保护状态的调查、评估和分析；
b）对侵害品牌资产权益事件的处理；
c）与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；
d）品牌资产保护措施的制定和改进。
2、品牌资产
与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列无形资产。
3、品牌资产包括的内容
品牌忠诚度；品牌认知度；品牌感知质量；品牌联想；其他专有资产（如商标、专利、商业秘密、域名、渠道关系等）。
11、品牌文化塑造
组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。
品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。
1、品牌文化塑造的步骤
a、品牌文化的设计
企业应根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素，主要包括企业文化、企业名称、企业形象识别系统、商标、商品名称、企业家或职工代表等品牌资源。
b、品牌文化的传播
包括内部及外部的传播。
c、品牌文化的审核
品牌文化的塑造不是一蹴而就的，不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。
在这一过程中，企业品牌负责人要对品牌文化进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位的检验。
12、管理体系文件的编制
1、管理体系文件的结构
2、体系文件的来源
3、管理手册
4、程序文件
5、作业指导文件
6、审批、发布程序
7、体系的持续改进
企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验
1、海尔集团品牌培育工作总结
1、品牌项目培育的意义
符合时代的发展；契合海尔的前进方向；关乎中国企业未来的命运。
2、海尔集团品牌培育工作总结
提高全公司的品牌创建意识；互联网时代品牌创建的关键绩效指标设定；海尔集团进入第五个战略阶段——网络化战略发布阶段。
创牌基础——用户全流程体验。
创牌机制——节点闭环的网状组织，全员创牌。
创牌历程——品牌建设是五个战略（名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略）阶段的发展核心。
3、网络化战略阶段——企业无边界、管理无领导、供应链无尺度的创牌观念
企业旨在利用“三无”观念打造互联网时代的领先品牌（企业必须以用户为中心，整合全球资源创造用户满意度，以用户口碑塑造企业品牌）。
4、海尔品牌与企业文化相结合
A、品牌培育工作与企业文化建设相结合（如下图所示）
B、借助外部资源，提升与品牌建设相关业务部门关键人员的业务能力
2、罗西尼品牌培育工作总结
1、罗西尼抓住国家品牌培育试点机遇，建立规范化、体系化、标准化的品牌培育体系
A、建立组织机构，明确职责分工
a、从组织保证入手，建立层次明晰的组织机构。
b、在组织机构的基础上，明确职责权限。
B、制定培育计划，协调联动推进
a、在赛宝认证中心品牌培育专家组的指导下，按工信部部署，开展品牌诊断与调研，制定品牌培育实施计划，规定各阶段时间节点和目标。
b、最高领导者高度重视，对内全员参与、对外扩大宣传力度，品牌培育管理推进办公室定期向各职能部门通报进展情况，布置下阶段工作。
C、全员互动参与，注重提高效率
D、完善监督环节，加强绩效考核
E、稳妥扎实推进，优化培育环境
F、建立评价体系，定量定性结合
2、以实际成果作为检验品牌培育试点工作的标准，促进技术、管理、质量的提升和经营业绩的高增长
A、拓宽市场份额，共享品牌成果
B、履行企业责任，无悔回报社会
3、罗西尼未来品牌培育工作展望，提升品牌营销能力建设
A、强化品牌理念，优化品牌管理
B、深化品牌工作，建设人才梯队
C、提升营销能力，严格监控管理
D、规划品牌目标，提升品牌价值
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