探访古井贡酒感悟企业中兴之道最新篇Word格式文档下载.docx

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多元发展使主业陷入迷茫

作为中国老八大名酒之一，古井贡酒曾在中国白酒市场上叱咤风云、纵横天下。

被誉为“酒中牡丹”的古井贡酒，曾经四次蝉联全国白酒评比金奖，并荣获巴黎第十三届国际博览会金奖，古井贡酒早已成为中国驰名商标、国家级名优酒，古井的营销收入曾经连续7年在行业排名前三。

经济视点报企业家考察团一行在古井集团高管的陪同下参观了古井贡酒博物馆。

装饰典雅、气度不凡的展厅，琳琅满目、随便拿出一件都可能价值连城的展品，浓缩了与古井贡昔日不菲的身价。

古色古香的古井酒文化博物馆分为酒源、酒韵、古井成长史、古井酒陈列等几个板块。

馆内利用声光电等方式，通过实物陈列、情景再现等手段，展现中国酒文化及古井酒文化的发展史。

正如不是每一个优秀的业务员都要做总经理一样，也不是每一个区域品牌做好了都必然走向全国。

上世纪90年代初，随着古井贡酒业绩的逐步做大，古井集团积极实施多元化发展战略，现已发展成为拥有20多个子公司，集科工、贸、金融、房地产、酒店业为一体，跨行业、跨地区、多功能、多层次的国家大型一档企业。

然而，在白酒市场竞争日趋白热化的背景下，古井集团一味寻求多元发展，却忘记了自己的主业，随即古井酒在市场上的声音越来越小，被一个个竞争对手甩在了身后。

“2000年之后古井一直在低谷中徘徊，到201X年时，企业甚至开始出现上亿元的亏损，在深交所流通的古井贡A、B股随后也被戴上了ST的帽子。

”古井贡酒销售有限公司总经理纵兆纪表示，特别是2007年古井的多名高管“出事”，对古井而言无疑是雪上加霜。

古井何去何从？

国人关注，行业注目，古井企业更是压力空前。

纵兆纪说，当时出现亏损主要是产品价格不稳定，再就是窜货现象严重，由于管理跟不上，假冒古井贡酒的产品很多，仔细分析一下，其实这些都是传统的销售管理和多元发展所带来弊端！

“没有资金的注入，没有品牌保护意识。

”河南一企业家指出，其实，这也是当时大环境下中国大多数企业的真实写照：

缺少监管措施，粗放式发展，政府缺少引导，企业没有科学规划等。

正如古井销售公司董事长梁金辉之前所说：

“经营品牌，必须时刻考虑到消费者的利益，考虑到市场的反应与产品的口碑。

”多元发展，是导致品牌下滑的主要原因，势必影响古井的业绩。

探秘“中兴”之道

当今天人们谈及“古井”和“古井”的“战略回归”，“王者归来”四个字便会自然浮现在脑海中。

的确，在中国白酒产业发展史上，可以用“王者”来形容的企业和品牌，“古井”是当之无愧的一个！

无论是当初的“前三甲”排名、“老八大”荣耀，还是率先发动的三次“革命”带给产业发展的推动与影响，其王者之气，当时可与之比肩者凤毛麟角。

也正因此，当“古井”重新起航，郑重宣布其即将实施“回归大战略”时，业界人士的关注乃至侧目也就不足为活动”概况。

他说，从昨天到今天，通过进一步参观、走访古井贡酒企业，听过工作人员的讲解后，再一次品尝古井贡酒，味道真是不一样。

他认为，只有走近才能感受到古井贡酒的厚重历史和文化底蕴，这也是他参观后最大的收获。

经济视点报立足河南，服务河南，也希望古井贡酒在河南这个中国白酒最大的竞争之地，做出更好的业绩。

也希望各位企业家不虚此行，学到好东西，同时，也希望古井贡酒把他们的文化、精神带到河南。

亳州古井贡酒销售有限公司总经理纵兆纪首先对远道而来的河南企业家表示热诚的欢迎，并向与会嘉宾介绍了古井贡酒基本情况。

纵兆纪说，古井贡酒是一种文化、精神、信仰、礼仪以及表达心情的载体，也是人们追求心灵解放、追求精神自由的一种非常好的途径，这一点跟道家思想比较接近，道家思想就是天人合

一、精神自由奔放。

接下来，纵兆纪与河南企业家一起就古井贡酒发展中遇到的问题进行了激烈讨论。

纵兆纪说，古井系列产品是通过一些大的战略运营商实施的，以古井的人力和精力聚焦来做古井的核心产品，现在的推广工作做的还不够，这需要努力的地方还很多。

随后，纵兆纪就古井贡酒的全国化问题给予了解答。

有时候一个品牌的全国化，听起来很美丽，其实是一个陷阱，这就要看企业不同发展阶段的实力了。

古井贡酒从2007年开始进行战略调整，回归主业，重点是回归高端。

“十二五”期间，古井贡酒会做好品牌的规划，做好品牌的传播能力，然后再提高硬件条件。

比如，总部很可能会搬到合肥去，在合肥建设一个物流配送及主题公园等。

对于古井贡酒的质量问题。

纵兆纪回答到，现在的企业，必须要把诚信经营放在第一位。

古井贡在保证质量方面做到了以下几个方面：

一是内部成立了质量检测中心，对原材料做到充分把控，整个执行过程中，有工艺质量检查小组。

同时，也提出了员工为天，提升员工的待遇、生活环境，福利保障以及加强对员工的教育。

另外还采取措施保证外部的产品质量，有了明确的出厂制度，就能详细的知道每件产品何时生产何时出厂等等信息。

在用人方面。

纵兆纪表示，选人一定要慎重，古井贡选人有三条标准：

一是看人的品行、品质；

二是看勤奋与否。

再有天分的人，如果缺乏勤奋，肯定是做不好事的；

第三是能力。

选完人后是培训，古井现在已经有了一整套的培训体系，培训也是相当关键的。

培训后就是管理了，古井贡酒的管理体系也在逐12——

渐形成。

作为本次河南企业家探营团的随行专家，河南省商业经济学会秘书长宋向清有着自己独特的感触。

他说，对古井贡酒文化的认识应该得益于三个人。

首先是华佗，他那么早就会刮骨疗毒，就知道用酒消毒，他认为贯穿华佗生命信条的四个字是“生命第一”，比如说古井贡的产品质量保障问题、对消费群体的服务承诺等问题，这都体现出对消费者健康、对消费者生命的尊重，受益于华佗，体现的是对生命的尊重。

其次是曹操，古井文化当中的第二点就是“忠于王道”，比如说别人都抬高价钱，而古井贡非但不提价，反而降度降价。

三是老子，老子的道家哲学有八个字“施法自然，无为而治”，古井贡酒从老子的哲学理念里传承了第三个理念，古井贡酒不会像其他企业那样搬来搬去，这就是施法自然。

而对古井企业管理的认识，宋向清认为古井贡存在三大创新：

一、贡献共享，即劳动所得与祖国分享、与股东分享、与员工分享、与消费者分享，体现了古井酒人的博大胸怀。

二、降度降价，这四个字做为一个发展理念，是古井贡所独有的，其实降度降价也是白酒发展的一个必然选择。

三、“民牌优先”是古井贡的一个创新行为。

在接下来的论坛中，与会企业家分别就本次探营考察，结合自己感兴趣的问题从不同侧面发表了个人观点。

河南省索克实业有限公司董事长姜芳女士表示，他在郑州经常接到古井贡酒的营销电话，感觉古井贡酒的营销做得很不错。

河南人喝古井比较少，古井有着悠久的历史、很强的企业文化、很好的团队，期待古井贡酒能够向全国第一方阵冲刺。

作为同行者，郑州市食品有限公司董事长毛振国先生更为关注食品安全问题。

他说，古井贡酒在201N年提出了“质量为天”，对应时下国内食品行业安全危机，古井贡酒如何保证产品的质量，确保好酒出厂，如何对市场做到这么好的监控，希望古井贡酒能向食品行业的同行打开这个秘密。

河南博宇电子科技有限公司董事长叶建停先生很认同古井贡酒的品质。

他说：

“以前郑州市场上口子酒比较多，近几年古井贡酒逐渐在郑州市场上兴盛起来，希望古井贡酒越做越好。

另外，我对自己的企业管理一向很头疼，来古井贡酒一看，这么大一个团队、这么大的企业竟然都管理的很好，让我感到震撼，所以很想了解一下古井贡酒的的管理方法。

”

黄河源私募股权基金投资有限公司董事长张建顺也感触颇深地认为，第一，古井贡酒应该提高品位，宣传广告上说的是“高档白酒新形象”，那么这个新形象还需要将品位提上去。

第二，古井贡的文化，大家可能都知道古井贡，但是很少有人知道古井贡的历史。

那么该如何挖掘出古井贡的文化力量，利用古井贡深厚的文化底蕴将它打造成我国的第一品牌，这是一个值得考虑的问题，也只有充分利用古井贡的文化，才能真正做出“高档白酒新形象”。

第三，就是古井贡企业管理非常好。

河南圆方集团党委书记李章柱的感触是，古井贡酒“历史文化源远流长，创新发展持续辉煌，古井精神值得发扬，古井美酒值得品尝”。

很多人知道曹操是个政治家、军事家，但很少有人知道曹操是个酒神。

古井贡的创新发展以及对员工的精神建设都值得学习。

喝古井美酒，喝进去的不仅是浓香醇厚、爽口，喝进去的还是古井贡酒的历史、文化、文明。

近四个小时的论坛，双方均坦诚相见，互问有答，在热烈的气氛中，郑州知青村地锅城有限公司董事长周运友先生、天伦集团任庄项目总经理陈超先生、郑州仟味岛餐饮管理有限公司董事长户翠玲女士、好如家快捷连锁酒店总经理陈慧君女士、河南远达投资公司董事杨新坡先生等多位企业嘉宾也分别对自己感兴趣的问题做了提问。

最后，大家充分对这种零距离接触名企模式给予了肯定。

几乎所有企业家都纷纷表示，愿意继续这种有意义的分享与探访活动，共同感受不同企业的文化、发展基因，以学人之长，启迪自我。

（经济视点报记者史远征根据现场录音整理）

附送：

探询式递进谈判：

挖尽客户的潜力

探询式递进谈判是指在谈判中将可使用的谈判条件和资源进行充分的拆分与组合，根据对方的各种潜在需求和愿意与之支付的成本进行假设性的探询并逐渐在对方有肯定性的表示后加以满足从而不断达成自己所期望结果的谈判方式。

由于该方式具有容易掌握、风险性小、使用效果佳等特点而在商务谈判中广为使用。

以下就是本人在给众多企业的营销人员讲授《营销谈判》课程中节选的一部分——一个在代理商年度目标量签约谈判过程中巧妙地使用了探询式递进谈判技巧的典型案例。

康德公司是一家专业生产和销售饮料的公司，公司的实力也不错，目前主要销售市场是安徽，华东其他各区域也都有零散的销售。

公司2年以前就进入了江苏市场，由于对所有客户采取的是“一口价”买断的方式来经营，没有严密的分销网络，市场投入也很少，年销售只有200万元左右。

今年公司决定重新整合江苏市场并建立完整的分销网络，总部给江苏市场下达了2000万元的业绩目标。

从200万元一下跳到2000万元，使得原本觊觎江苏区域市场的众多销售经理都知难而退，康德公司区域经理梁振球在其他“封疆大吏”纷纷推脱的情况下自告奋勇走马赴任江苏区域经理。

在拟定了新的市场推广计划并确定了合理的费用预算后，如何在各县找到合适的代理商并能签定有把握的目标量就成了完成江苏整体目标的关键。

针对不同的客户采取不同的谈判方式并能达成签订较高合同额的共识是梁经理敢于接手江苏市场的真正原因，以下是其中一个很典型的代理商合作谈判案例。

梁经理按照预先的约定拜访了兴化市（县级市）的客户之一王老板，王老板是康德的客户，以前从康德以现款买断货后就加点利润批发给终端或直接零售，去年共销售康德饮料20万元（其他品牌饮料150万元）。

双方寒暄之后立刻进入了主题。

梁经理首先对王老板几年来对康德的支持表示感谢，并详细介绍了公司新的发展规划以及做好江苏市场的坚定信心。

王老板听到此，眼睛一亮希望能成为康德公司兴化市的代理商，于是接下来的话题就围绕着目标量和厂家的条件展开了（以下仅是精选的部分谈话内容）。

梁经理：

王老板，你以前仅仅是我们公司在兴化的客户之一，合同也未签，每年可以销售康德饮料20万元。

假如我们正式授权你为我公司的代理商，享受代理商供货价，你可以完成多少销售额？

王老板：

40万元应该没问题，只是担心市场的窜货。

我们有统一的市场价格和管控体系，不会发生价格混乱。

关键看同一地区代理商之间的默契，不能搞恶性竞争。

我希望能成为你们在兴化的独家代理商，这样市场不容易乱。

我知道你的终端客户很多，但我们公司对独家代理商有很高的要求，象兴化市这样的市场，40万元肯定是不行的；

且成为我们的独家代理商必须主推我们的产品。

那就60万吧，我是兴化的总代理。

你去年所有饮料销了170多万，你认为代理康德产品还有其他哪些因素影响你的销量提升？

由于是现款从你们公司提货，所以不敢多进货，怕卖不完压仓库；

但有时容易缺货，而丧失了一些机会。

假如你不用担心库存风险，你能增加多少销售额？

7、8万元应该可以。

行，你最后一批进货所产生库存的70％我们公司承担，但你必须承担退货的运费。

你的销售目标就按70万元算。

还有其他阻碍因素吗？

饮料的季节性太强，厂家经常调价，如果降价而厂家不补差价我们就遭受损失了。

如果厂家能补差价，我们就无后顾之忧了。

但你必须增加5万元销量，我承诺100％补差价。

其他还有什么能增加你销量的办法？

我个人能力有限，特别是终端推广方面，如果你们能经常过来指导或帮助我进行终端客户的谈判和管理就好了。

由于你这里是重点市场，我们今年专门派了一名业务经理负责泰州地区（含兴化市、泰兴市、泰州、靖江市、姜堰市），以帮助代理商开拓和管理终端客户并做好市场推广工作。

但同样，你要增加5万元销量噢！

还有什么优惠条件，都给我算了，最好供货价能再优惠一点。

我们专门针对你这样有潜力的客户拟定了“大户奖励政策”，如果你能销售90万元，年终可以给你返利5000元；

达到100万元的返利10000元，再往上每增加10万元，增加返利2000元，上不封顶。

最终双方以100万元的目标量签订了代理合同，且合同条款规定：

如王老板完不成100万元的销售额，则只能享受80％的代理费（另20％代理差价作为年底完成目标额的返利）。

显然，完成100万元的目标，王老板是很有把握了。

另，虽然公司答应承担最后一批进货所产生库存的70％，但由于王老板也要承担30％，且还需承担运费，故对王老板而言压力不小，不会轻易的放松库存管理。

只要康德公司的业务经理做好常规的客户拜访并随时关注客户的库存与市场需求情况以适时调节，发生退货的可能性就很小，即使发生也是微乎其微。

就这样通过一系列的技巧性谈判，整个江苏区域代理商的合同目标额共计2300万元，如果再加上直营的几家商场，只要在执行中不出现大的失误或异常，梁经理完成2000万元的年度目标看来问题不大了。

案例评论：

对于客户购买量或年度销量目标的谈判，如我方原先的市场计划不具扩张性，提供的优惠条件也比较有限；

（含直接的、间接的；

经济或荣誉方面）而我方有新的更具扩张性的市场计划，并与之配套了相应资源。

在这样的客户开发谈判中应遵循以下程序和原则，以充分利用好自己所拥有的资源和条件达到最佳的利益效果：

拟定详细及具吸引力的市场计划（与以前相比有明显的市场扩张性和重视度）并通过召开经销商会、公关活动、谈判时的“夸张性”语气等方式感染客户，以使其对公司有信心；

了解客户的背景、销售潜力以及可能影响销售情况的各种关键因素；

将能提供的资源和条件加以多层次和方位的组合，如价格、服务、风险分担、人员帮扶等，以对应影响客户销售情况的各关键因素；

让客户先逐一提出影响销量增长的要素，然后针对性的以探询的方式加以假设性满足，如客户的回答是符合自己期望的肯定表达，则给予；

如客户无法给予肯定的答复，则中止该方面的试探；

（万一客户要求享有该条件，则以不可能或无权决定等方式搪塞过去，因为你只是一种玩笑式的假设）按照此方式，一一递进并逐渐抬高目标量，直至对方的可挖掘潜力基本穷尽。