东风本田-Honda大篷车巡展企划案_电通日海营销-82P.pptx

东风本田-Honda大篷车巡展企划案_电通日海营销-82P.pptx

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2017年1月22日2017-04-14Content目录我们的理解我们的策略我们的设计我们的优势Content目录我们的理解我们的策略我们的设计我们的优势中国汽车企业的未来，注定在广阔三四五线蓝海市场决胜！

“未来十年中国汽车工业不会再爆发式增长，但三、四、五线城市及农村市场将保障汽车业在十年或更长时间稳定增长。

业内专家表示，二三线市场的市场份额每年以2%-3%的速度提升。

”苏波中国工业和信息化部副部长当三四五线市场日益崛起，制定一套合适的覆盖战略将有助于汽车企业率先占领蓝海1、三四五线成为未来市场增长的主要源动力，值得被深度覆盖*数据来自全国可上牌城市上牌量统计52.1%21.7%三四五线市场增幅明显高于一二线城市三四五线城市销量总体占比越来越高2015年上半年，三四五线城市增幅高达21.7%，高出二线城市4.5%；而一线城市则出现负增长。

三四五线城市销量占TIV销量比重持续快速上升，2015年上半年比重达到52.1%2、三四五线城市数量众多，辐射县级城数量庞大,需要密集覆盖三四五线城市接近3000个，是一个非常大的市场。

10市，84县17市，95县18市，106县省级34个地级333个县级2862个一线二线三线四线以四川、河南、陕西三省为例，每个省都有将近100个县级城市；五线1、口碑传播主要体现在朋友介绍或网络评论，有时起决定性作用2、消费者平时对电视/报纸/电台的关注较少，对身边的大型广告和活动关注度会高3、因为成本的原因，在三四五线适用的宣传方式不是户外大牌不是电视广告，而是墙体广告、巡展宣传等手段墙体广告巡展视频车巡展宣传利用口碑传播配合高大宣传工具的活动在三四五线城市更能有效引起关注3、三四五线的BTL比传统ATL更有效，值得低成本、大规模传播都市新快线雪佛兰C类巡展一汽大篷车东风日产雪佛兰一汽丰田1、利用改装车平台装载相关宣传工具及物料，快速、灵活、机动覆盖三四五线城市；2、深入三四五线城市，统一VI设计，提升品牌形象，提高活动质量，引起大量关注广汽本田移动体验馆4、各大厂商利用改装车在三四五线大规模开展活动未来竞争加剧广汽传祺广汽大篷车5.利用1台改装车结合销售，快速、大规模覆盖是目前市场主流项目车长主要用途主攻市场展具诉求1台13米销售为主品牌传播为辅三四五线灵活、快捷，低成本1台13米三四五线1台13米三四五线广汽传祺大篷车东风日产都市新快线一汽奔腾大篷车u各大厂商更青睐低成本，收益明显的改装车方式快速、大规模的抢占三四五线市场6.结合品牌的改装车平台，要求展具造型威武，气势庞大项目车长主要用途主攻市场展具特点3台9.6米传播安全理念提升品牌形象一二三线生猛、高科技、高品质感，气势恢弘3台9.6米一二三线1台13米一二三线1台改装车、气势不足，承载内容少无法很好的提升品牌形象东风日产NTSDF360东风日产安全驾驶训练营一汽丰田安全大篷车u相对以销售为主的改装车平台，结合品牌对展具要求更高，投入更大。

7.改装车相对移动展厅的运营成本更低，更利于大范围的覆盖移动展厅改装车移动展厅搭建以人工为主，需要配备多名跟线工人，人员费用较高经过不断优化，搭建时间控制在13小时左右，场地费用较高改装车采用高自动化搭建，仅需6-8人，即可完成运营。

搭建时间只需6小时，帮助特约店节省场地费用，降低运营成本8.改装车具备快保功能，可迅速扩展二网并填补二网4S的空缺二网活动现状二网售后现状活动意愿强：

二网自办外展活动需求大，但由于缺乏好的展具支持，无法很好开展；活动现场品质低：

二网经销商自行在当地制作展具，品质感低，缺乏VI，无法突显品牌优势缺乏完善的4S服务：

目前特二网以销售为主，代理品牌多，缺乏专业的售后服务，无法解决消费者售后服务的需求。

通过改装车活动平台，提升二网活动质量，推动品牌销量。

通过改装车快保功能，弥补二网4S功能，提高县乡消费者信心更加快速、机动灵活、高密度深耕细作的营销平台支持一、二、三线城市媒体车展的高品质营销平台适用规模300400400主要适用城市级别二三线四五线展具功能全面支持小型车展/车型发布/试乘试驾/外展促销/媒体活动灵活覆盖u搭建时间短;u场地运营费用较低;u可在同一区域内进行大范围高密度覆盖;u快补区可支持二网,涉足未建店城市市场营销适用频率每星期一站每星期二站移动展厅大篷车目标打造三四五线最能卖车的营销平台利用灵活、机动的改装车平台紧密结合销售，低成本、大规模的覆盖三四五线城市Content目录我们的理解我们的策略我们的设计我们的优势四大维度1234消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯为切实了解三四五线市场情况，我们将从以下四大维度进行分析，寻求改装车成功的关键策略消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯观点一：

三四五线收入上升快，带来消费观念转变，消费时关注品牌、品质与面子研究发现：

三四五线收入增长迅猛研究发现：

三四五线收入增长迅猛1）15到45岁的消费者2016年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP41%的增长。

2）其中35-44岁的中年人人均月收入增长最快，三年间收入几乎翻番，涨幅达95%，而同期一二线城市中年人的人均月收入增长是64%。

研究表明：

三四五线消费意愿强，更注重品牌和面子研究表明：

三四五线消费意愿强，更注重品牌和面子1）64%的三四五线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己的判断；品牌除了为他们带来品质保证之外，更为他们带来了面子；2）在国产和进口品牌的选择上，超过一半的消费者（51%）更偏好进口商品。

观点一：

三四五线城市缺乏强势品牌，消费者汽车教育程度较低，活动影响的机会大1.三四五线城市品牌市占率低，没有强势品牌，市占率波动幅度大上牌量高上牌量低2016年上半年主要汽车厂商在不同级别市场市占率对比2.当地特约店不够完善，且汽车活动较少，导致消费者受汽车教育程度低，对品牌理解不够深入消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯1.消费者购车习惯：

三四五线城市的消费者以感性购车为主，更多从众心态消费，受口碑影响大；说明：

1、消费者大多数因为朋友、家人或单位推荐，甚至因为街上开的多的车型，做出品牌及车型的决定；2、因为特约店服务周到热情就在犹豫的几个品牌中决定好；容易被说服；客户特性和关注点喜好热闹气氛，易被感染关注新鲜事物感兴趣,受吸引而来莅临现场的目的受吸引聚集观看一场活动现场主要消费者过路人群正受吸引而来的人群2.消费者生活形态：

当地消费者喜好热闹气氛，活动参与意愿强，易受活动影响；现状二：

三四五线城市消费者从众心理强，喜欢热闹，活动利于集客，营造热烈氛围消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯观点一、缺乏整体广宣的规划能力，导致前期广宣不给力，需要强有力的营销支持1、凭经验投放广宣，盲目选择投放渠道，缺乏针对性，导致活动声量不佳。

2.广宣投放模式过于传统、单一，影响力弱；应采用多种创新模式，实现传播声量最大化。

电影院商场公交车停车场消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯观点二、活动意愿强，但主动举办的活动少且品质低，需更多的总部活动密集覆盖1、经销商大多被动参与地方车展、自主举办店头活动居多，策划能力低，集客效果不明显。

2、店头活动形式单一、物料简陋，大部分特约店都是以坐商的形式，等待客户到店。

消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯市45万县县县112万37万132万县92万车城小区：

43个娄星广场市政府春园步行街（沃尔玛）涟钢集团高潜力客户高意向客户增/换购车主小区：

4个小区：

2个小区：

3个小区：

4个【锁定目标，缩小范围】1、唯一商圈：

春园步行街；2、唯一广场：

娄星广场；3、唯一商场：

沃尔玛；4、唯一大企：

涟钢集团；5、唯一娱乐：

电影院/KTV；6、唯一汽车城：

娄底汽车城；7、个别高档小区：

星海名都；均有可能成为城市的优秀活动阵地以娄底为例观点一：

三四五线好的活动场地较唯一，是大部分消费者密集地，覆盖效果好消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯85万129万96万88万68万63万189万总人口约：

720万南充说明：

1、周边四县距离南充较近（60公里左右）约为1小时车程，最近的西充仅30公里；2、南部县和阆中市距离南充远，2小时车程以上；3、南部和阆中人口较多，如图；4、特约店在南部和阆中设有2网；在南充市设有直营2网；Learning：

1、三四五线城市自身影响可覆盖至周边县级市；2、南部和阆中太远，消费者愿意在当地买车，需要依靠2网来支持；南充县县县县2网2网观点二：

城市周边辐射县级市数量众多，全面联动县级为活动前期造势非常重要消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯1、消费者平时对电视/报纸/电台的关注较少，对身边的广告和公关活动关注度会高；“平时会看看新闻，娱乐电视不看，偶尔看下晚报，但不是每天订的。

”达州车主。

“上班的时候注意过街边的广告，也看到过广场做活动，觉得能做活动的品牌一般都不错。

”南充车主。

“我们这边如果租乡镇农民房的墙，成本低，而且10多块就能覆盖乡镇了，把品质做好不亚于大牌。

”达州新州总经理。

发布会客户回馈路演活动公关路演加油站广告商超大牌广告墙体广告小区广告观点一：

当地媒介接触习惯以线下传播及公关活动为主消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯观点二：

当地消费者主购车时更重视身边朋友的推荐及口碑和活动影响消费者特征经销商能力城市特征媒体习惯口碑/感知体验为最重要手段缺乏整体广宣的规划能力，导致前期广宣不给力，需要强有力的营销支持活动意愿强，但主动举办的活动少且品质低，需更多的总部活动密集覆盖三四五线好的活动场地较唯一，是大部分消费者密集地，覆盖效果好城市周边辐射县级市数量众多，全面联动县级为活动前期造势非常重要当地媒介习惯以线下传播渠道及公关活动为主当地消费者主购车时更关注身边朋友推荐及口碑三四五线城市缺乏强势品牌，消费者受汽车教育程度较低，活动影响机会大三四五线城市消费者从众心理强，喜欢热闹，活动利于集客，营造热烈氛围三四五线收入水平上升快，带来消费观念转变，消费时关注品牌、品质与面子消费者一个快速、灵活、机动的改装车活动平台，大规模覆盖三四五线一支强大的前期推广和区域服务团队提供前中后整合营销支持利用改装车营销平台，打造前中后期整合的“阵地战”，通过长期宣传公关造势，短期活动造势的手法，构筑营销阵地。

城市特征经销商能力媒介习惯阵地战活活动前中后整前中后整合合营销方案方案站点站点编排排集客功能集客功能销售功能售功能低成本可靠性低成本可靠性一支高效专业的推广团队一支一支拥有多站点有多站点编排排经验的的区域区域团队一套功能一套功能强大的大的改装改装车平台平台阵地战活活动前中后整前中后整合合营销方案方案站点站点编排排集客功能集客功能销售功能售功能低成本可靠性低成本可靠性一支高效专业的推广团队一支一支拥有多站点有多站点编排排经验的的区域区域团队一套功能一套功能强大的大的改装改装车平台平台公关活动传播监控活动运营客户跟踪活动前期活动中期活动后期方案创意与撰写广宣渠道分析场地分析研究方案执行监控管理活动调研活动造势（联动县市）活动高潮活动回温打造一套前中后期的整合营销方案，需要一个专业推广经理落实执行。

推广经理主要工作职责包括：

1、研究：

活动前期市场调研和分析，广宣投放计划和场地选择；2、公关：

营造活动热点话题，形成软文；3、策划：

活动方案策划，主题包装，标准化活动流程；4、分享：

营销方案资源库分享，优秀活动站点和方案分享；5、后期跟踪：

活动成效分析，意向客户跟进与回访；1.前期调研寻找目标消费者，从而找到被接触的方式和方法。

活动前期活动中期活动后期目标消费者经常出没的场所，成为活动覆盖最集中地方。

锁定目标消费者，抓住核心关注汽车信息，能够快速让消费者熟悉汽车特性和认同品牌。

2.自身具备庞大的场地数据库资源，可帮助经销商进行场地分析与筛选长期累积与全国踩点收集20多种场地渠道,100个城市近万个资源数据库，多种渠道：

学校、餐厅、写字楼标准信息采集快速查询A类场地：

商场、步行街优势：

人流量巨大，我们调研了泰安、娄底共计17个商场，平均5.58万人/天/个劣势：

高意向客户浓度低，现场成交量