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正是基于这一背景，“山寨园”的出现，为农民工子女提供了最起码的学前教育，满足了当地群众的差不多托幼需求。

调查发觉，“山寨园”的主办者往往也来自于外来人口或是大学生“蚁族”。

尽可能满足家长的托幼服务需求是“山寨园”最突出特点，如在一日生活制度、课程特色等方面都会重视家长的需要。

针对农民工家长从事个体商贩、清洁或建筑装修等职业工作时刻的差异，开园时刻通常是周一到周六，有的周日也开园，平常早六点半小孩就能够入园，晚离园，延时服务通常不另外收取费用，这些均有不于作息制度严格的正规幼儿园。

由于规模较小、机制灵活且因地制宜，“山寨园”能够及时应对进展中的问题，随时调整服务内容方式，其较强的适应性及灵活而便利的服务，赢得了家长的认可。

“山寨园”从办园主体上，是民间自发兴办的，属于“自办园”；

从举办形式来看，既有小规模的混龄式家庭托儿所、也有按照年龄大致分为三个班的100多名小孩的幼儿园，其中不乏历史较长、口碑较好的园所，也有个不连锁经营的。

总体上看，“山寨园”规模普遍较小；

从地域分布和生员对象来看，“山寨幼儿园”多分布在都市周边或城乡交界处，要紧招收聚居在那个地点的外来农民工学前子女，因而也被称为“打工子弟幼儿园”、“农民工幼儿园”。

“山寨园”的提法表明它的边缘地位，即属于现有教育体制之外的办园类型。

3.1.2幼儿早教、培训消费市场状况

消费环境评价

一、早教、培训市场，市场混乱困扰消费者

早期教育，作为儿童消费的重要领域，受中国传统文化和知识经济时代的阻碍，备受家长和社会关注。

收入水平的提升和人才竞争的加剧，不断促进早教市场的快速进展，早教市场份额和以后进展潜力特不巨大。

同时，早教市场也备受家长关注。

2009年3.15婴幼儿市场调查显示，消费者认为早教、培训市场最大的问题是市场比较混乱。

消费者认为存在问题最多的是虚假宣传、夸大其词，所占比例74.2%，其次是学时少价格混乱和师资力量差，分不有六成左右的比例。

然后是教学质量和环境卫生等问题。

早教、培训没有统一的规范，由于大伙儿需求旺盛，难免鱼龙混杂。

图表6消费者对早教培训市场的评价

数据来源：

中投顾问产业研究中心

二、高龄小孩注重培训实质，低龄更在意外在感受

交叉分析显示，在小孩年龄上的差异方面，关于有小孩的家长，年龄越小，认为师资力量差的比例在提高，认为环境卫生差的比例在降低。

由此来看，小孩年龄大，对培训的实质内容要求更高，而低龄小孩则相对更在意外在感受。

在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对虚假宣传、夸大其词，学时少价格混乱和师资力量差的评价比例都在升高。

在都市差异方面，随着都市规模的减小，消费者对虚假宣传、夸大其词以及学时少价格混乱的评价比例在较低，而对师资力量差的评价比例在升高。

100图表7对早教培训市场的评价小孩年龄差异

品牌信誉度

一、品牌占有率：

基础好口碑好经营久优势明显

消费者信赖的早教机构差不多上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后

进入市场、基础相对薄弱的机构占优势。

排在前面的有东方爱婴（30.4%）、金宝贝

（16.1%）、红黄蓝（13.9%）和金色摇篮（9.5%）。

交叉分析显示，在小孩年龄差异方面，随着小孩年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。

在家庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提高，信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高，而信赖金色摇篮的比例有下降趋势。

金宝贝是全球连锁品牌，理念先进，但收费较高，容易得到较高收入群体的青睐。

在都市差异方面，不同规模的都市各有自己的信赖对象。

一线都市信赖红黄蓝的比例较突出，省会级都市信赖东方爱婴和金宝贝的比例较突出，而中小都市及城镇信赖金色摇篮在比例相对突出。

图表11信赖早教机构小孩年龄差异

在早教机构的信赖方面，课程设置好，玩具场地设施好比较重要。

调查结果显示，关于前两者的信赖的比例分不为四成半。

其次是师资力量、环境卫生好，分不有三成多的群体比例如此认为。

图表13信赖早教机构信赖的依据

二、培训机构信誉度：

良好的阶梯分布格局

相比早教，培训市场相当火爆。

关于培训市场的品牌信誉度情况，消费者信赖的培训机构形成了良好的阶梯分布格局分布。

剑桥、新东方少儿英语处于相对领先，所占比例分不为23.4%、17.2%，比其他机构稍有一定的优势。

排名第三到十位依次是清华少儿英语（8.5%）、新概念英语（7.4%）、李阳疯狂英语（6.6%）、英孚教育（6.4%）、小新星（5.4%）、环球雅思（4.0%）、盖伦（3.7%）、瑞恩少儿英语（2.7%）。

图表14受信赖的培训机构

交叉分析显示，在小孩年龄差异方面，随着小孩年龄的增长，对培训机构的信赖比例普遍提高，体现较为明显的信赖新东方少儿英语、清华少儿英语、阶梯等。

在家庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提高，信赖新东方、英孚等机构信赖比例明显提高，而信赖清华少儿英语、小新星的比例明显下降。

在都市差异方面，一线都市信赖英孚、华尔街的比例比就突出，省会级都市信赖新东方少儿英语的比例较突出，二中小都市和城镇信赖清华少儿英语、小新星的比例较为突出。

图表15信赖培训机构小孩年龄差异

在培训的信赖方面，课程设置好、师资力量强是关键信赖点。

消费者信赖品牌，缘于这两项的比例分不在四成以上。

除此之外，场地设施、环境卫生好、价格合理也起到一定的作用。

图表18信赖培训机构信赖的依据

消费行为偏好

一、开发智力和培养能力是早期教育核心目标

从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，调查结果显示，分不有七成半的比例提到“开发小孩智力，增长知识与技能”、“培养小孩的能力，塑造小孩的良好性格”。

这是家长让小孩参加早教的最要紧的目标。

除了以上几个方面，增加小孩与同龄小孩接触、促进亲子互动等也是阻碍因素。

图表19早期教育目的

在群体差异方面，调查结果显示，关于有小孩的家庭，随着小孩年龄的增长，对培养小孩能力和塑造良好性格、以及促进亲子互动的目的性考虑在减弱。

2-4岁小孩家长处于增加小孩与同龄小孩接触的考虑的比例较为突出，那个年龄段的小孩开始急迫需要与伙伴玩耍。

随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄小孩接触机会的愿望更为强烈，而希望开发智力的目的在明显减弱。

事实上，收入较高家庭，给小孩营造的自由空间更有限。

都市差异方面，随着都市规模的减小，希望开发智力的缘故在增加，而为了增加与同龄小孩接触的愿望明显降低。

也许花钞票让小孩找伙伴玩，在中小都市家庭来看，贵感受不可思议。

图表20早期教育目的小孩年龄差异

二、选择早教、培训机构要紧考虑是课程特色从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，课程特色是最关键的。

调查结果显示，有六成多消费者选择机构考虑考虑特色。

因此，因为小孩小，就近原则也专门重要，有五成多的比例提到地点方便程度。

除了以上几个方面，师资、价格、朋友推举的作用也不容忽视。

图表23选择早较培训机构考虑因素

数据来源：

在群体差异方面，调查结果显示，关于有小孩的家庭，随着小孩年龄的增长，对价格、朋友推举等因素的考虑在逐步降低。

随着家庭收入的提高，消费者选择早教培训机构对方便性的考虑在增强，对价格的考虑在降低。

都市差异方面，随着都市规模的减小，对地点方便性、价格的考虑在明显降低，而对课程特色的考虑哟略微的增长趋势。

对中小都市小城镇而言，地点方便性应该不是问题，由于培训资源的贫乏，对课程的渴望会强烈一些。

图表24选择早较培训机构考虑因素小孩年龄差异

图表26选择早较培训机构考虑因素都市规模差异

三、音乐培训最吃香

素养教育越来越重要，而培训对素养教育起了专门重要的作用，成为学校教育特不重要的补充。

从小孩目前参加和预备参加的培训项目来看，音乐是最吃香的培训项目，所占比例超过六成，明显超过其他培训类型。

紧随其后，排在第二阶梯的是运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）、舞蹈和英语，分不有三成半左右的比例。

然后是美术、跆拳道及武术、演讲及主持和拓展训练等，风不有两成左右的比例。

图表27小孩目前或预备要上培训课程

在群体差异方面，调查结果显示，关于有小孩的家庭，随着小孩年龄的增长，参加或打算参加美术培训的比例在显著增长，而参加或打算参加音乐培训的比例则在降低。

随着家庭收入的提高，参加或打算参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在明显增加，参加音乐培训的比例也有一定程度的增加。

由此来看，相比之下，音乐对不同收入水平的消费者，比运动培训更普及，都市差异不太明显，相对二元，都市规模的减小，参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在降低。

图表28小孩目前或预备要上培训课程小孩年龄差异

四、互联网超越传统媒体，成为育儿知识要紧信息渠道随着互联网的不断普及和持续发

展，差不多阻碍到人们生活的各个方面，对消费者起到特不重要的作用。

调查结果显示，消费者了解育儿知识的渠道中，互联网排在首位，所占比例大于传统媒体（包括电视、广播、报刊、杂志）的总体比例，阻碍特不大。

除了以上两个方面，口碑传播的作用也专门重要，具体体现为亲朋好友医疗机构和专家讲座。

图表31了解育儿知识信息渠道

3.1.3消费者特色幼儿园的选择

父母心态剖析

特色幼儿园受到欢迎，是因为特色教育的效果比较外显，学过一段时刻之后，幼儿园组织一场音乐或舞蹈演出，举办一个幼儿画展，排练一场英语童话剧，会让家长觉得小孩真是没白学，短短一学期，学了这么多知识和本领，嗯，不错！

因此特色幼儿园比较适合望子成龙型家长的口味。

然而，优质的一般幼儿园生源也不错，因为心态平和型的家长主张小孩自然成长，希望为宝贝营造宽松、自由的教育环境。

两种类型家长的观点都有道理，然而有一个关键之处确实是，他们都没有意识到：

不管是特色幼儿园依旧一般幼儿园，都应该是优质幼儿园，优质的幼儿教育应该是面向全体幼儿进行全面进展的启蒙教育，这才能为小孩的一生进展打好基础。

择园要点解析

1、特色幼儿园也要全面进展

不要把特色教育等同于特长训练，优质的特色幼儿园应该首先是全面进展教育。

有的幼儿园把特色教育等同于特长训练，在单一学科范围内传授大量的知识和技能，教师生硬地教，小孩被动地学，为的是预备一场出色的汇报演出，长此以往，有的小孩学习兴趣减弱，这是违背幼儿园教育差不多原则的做法。

教育部颁发的《幼儿园教育指导纲要》中明确指出：

“严禁以任何名义进行有损幼儿健康的竞赛、表演和训练。

”优质的特色幼儿园应该首先是全面进展教育，使小孩在健康、语言、社会、科学、艺术等五大领域，在品德、智力、体质、审美、生活能力等各个方面都得到进展。

因此，家长要考察特色幼儿园的教育是否建立在全面进展教育基础之上，不要以牺牲宝贝的全面进展为代价，换取宝贝的某一特长。

2、特色教育首先应该是启蒙教育

让宝贝过度进行特长学习有害无益，特色教育应该是启蒙教育。

特色教育并不是让宝贝学的技术越精深就越好，学的时刻越长越好。

这是成人化教育倾向。

科学的特色教育应该是启蒙教育，使小孩在知识和技能上有粗浅的认识与学习，然而在兴趣、热情、好奇、想象力和创新意识上有较好的进展。

美术教育不应该只是大量的临摹，音乐教育不应该只是机械的学弹学唱学跳，应该以培养幼儿对艺术的感受性、参与性和制造性为目标。

同时，妈咪不要在家里让宝贝过分复习，两三岁幼儿学习15分钟即可，四岁、五岁、六岁幼儿分不学习20、25和30分钟即可。

假如宝贝的学习进步不大，家长不要对小孩着急上火，因为每个小孩的学习速度和学习风格不一样，要耐心等待小孩的自然成长过程。

1、特色教育是面向全体的教育

特色教育不是少数聪慧小孩的特长培养，应该是面向全体幼儿的教育。

《幼儿园教育指导纲要》指出：

“在艺术活动中，要针对他们的不同特点和需要，让每个幼儿都得到美的熏陶和培养。

”因此，家长不要看幼儿园个不幼儿出色的演出就断定它是优质的特色教育，要考察它是否建立在全体幼儿进展的基础之上，不应该以少数幼儿的特长代替大多数幼儿的进展。

因为幼儿之间的个不差异性专门大，有的宝贝天赋比较好，教师略微指点就有明显的学习效果，而有的宝贝天赋一般，需要通过一段时刻的学习才能入门，然而优质的幼儿园教育应该使每个幼儿都得到不同程度的进展。

2、特色项目不等于特色教育

幼儿园特色项目不等于幼儿园特色教育。

特色教育不要只看宣传和形式，要考察它从理论转化为实践了吗？

从形式转化为内容了吗？

从宣传转化为行为了吗？

从部分转化为整体了吗？

有的幼儿园高薪聘请一个外籍教师就打双语的招牌，然而外籍教师只是一星期上几节课，并不跟幼儿生活在一起，那么英语口语在日常生活中的渗透教育就由带班教师实施，而带班教师的口语水平、教育水平以及英语环境的创设能力都对宝贝有重要的阻碍。

因此，引进外籍教师只是该幼儿园的一个特色项目，而教育是全方位的系统工作，妈咪不要把幼儿园特色项目等同于幼儿园特色教育。

优质幼儿园的评判标准

真正优质的特色教育是幼儿园沉淀下来的稳定的教育精华，不是靠一时新奇的做法和临时的宣传与轰动效应；

是以全体幼儿为教育对象，而不是渲染少数儿童的特长表演；

是以某一方面的教育为切入点，对幼儿渗透全面进展教育，而不是进行单科教学和提早教育；

既在教育内容上有特色，更在教育方法和教育模式上有特色。

3.2北京地区幼儿教育市场综述

3.2.1北京早期幼儿教育市场调研分析

一、早教理念的认同程度透析

科学早教理念认同程度是阻碍早教市场规模的关键因素

“假如小孩出生后三天对他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。

在西方流行一种“早期银行论”，指对幼儿实施早期教育就看起来是往他们的神经银行里储蓄，积蓄越多，今后受益越大。

随着现代脑科学、心理学研究的进展，人们逐渐认识到0-3岁是人的一生中最重要的时期，躯体素养、智力成长进展、个性品质都自此逐步成形。

早期教育确实是人生奠基的一个重要时期，小孩成长过程中有最佳期和敏感期，抓住适当时期对小孩进行教育培养对小孩今后的成长极为有利。

而小孩一旦错过那个脑力开发的敏感时期，以后可能花几倍的努力都无法弥补。

对幼儿实施早期教育的好坏，阻碍着小孩以后的成就。

关于早教理念的认同程度在专门大程度上阻碍着国内早教市场的规模。

目前认同这一理念的更多的为大都市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其他群体的阻碍加深，科学早教理念会被越来越多的人所同意。

因此，能够预言早教市场规模在以后几年内会有快速的进展，具体将体现在大都市中早教市场规模迅速扩大，许多中小都市将重复几年前早教在大都市中的进展历程，只是速度将会更快。

早教在国内属于新兴行业，目前正处在一个进展期。

10年来早教行业从无到有，通过了迅速扩张期现在正在逐步放缓新成立早教机构的步伐，更多的开始表现为提升品牌扩大规模。

1998年，当红黄蓝第一个早教中心在北京成立时，国内的早教机构仍是凤毛麟角，但是到了2002年，仅北京就有早教机构100多家。

2002年到2008年，早教机构快速膨胀进展的脚步明显有所减慢。

专门多人不再盲目进入那个行业，因为他们也逐渐地意识到，早教是一个靠口碑来生存的行业，没有好的服务、过硬的早教教学新产品研发基地是难以在那个行业内生存的。

而且许多较早成立的早教机构在规模和品牌建设上都有了专门大的进展，这也提高了行业进入门槛。

因此问题也相应产生，行业的快速进展不可幸免的带来了早教市场鱼龙混杂的局面。

总体来讲，国内的早教行业仍在探究、摸索时期，还并未成熟。

各个品牌之间存在一定的差异性是目前国内早教市场的一大特点。

二、消费需求及特征

早教市场群体

特征了解并认同早期教育理念的家长是早教市场的要紧需求者，他们多处于信息链的顶端，喜爱尝试新奇事物，一般为大中都市居民或者有较高的学历。

除此之外，他们普遍拥有稳定的工作环境、较高的家庭收入、较为充裕的空闲时刻（至少父母的其中之一）。

然而必须注意到，这只是在目前早教还没有普遍的情况下的群体特征，从长远看，早期教育必将是被大多数都市居民普遍同意的大众市场。

早教市场规模

随着人们对先进教育理念的了解和同意，越来越多的人开始尝试让小孩参加早教班进行科学早教。

2007年针对儿童生活与消费状况的调查研究显示，北京城区0-6岁儿童参加早教班（幼儿园之外）占约1/5，婴幼儿（3岁以下儿童）参加早教的比例为14%。

2007年北京市常住人口中6岁以下儿童约有65万人，也确实是讲北京市早教市场约有13万消费者的规模。

北京市作为大都市是我国早教市场的重心之一，但参加早教学习的儿童比例相关于欧美日本来讲还相差甚远。

相信随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。

图表322007年北京地区儿童参加早教班比例

早教班花费

目前，北京市早教市场花费水平参差不齐，每月花费不到200元的市场占1/3强，200-1000元之间的约有1/5，每月1000元以上的也占有相当大的比例。

这一方面与早教机构的品牌和早教类型有关，另一方面还与所参加早教班的上课频率有关。

调查显示，几乎小孩参加早教的所有家长都不预备改变早教花费，也确实是讲早教市场消费结构稳定。

早教消费决策

目前，专业的早教内容要紧有蒙太梭利教育、多元智能教育、感受统合教育以及奥尔夫音乐教育。

由于早教服务的同意者——小孩年龄太小，因此能够讲，小孩上不上早教班，上什么早教班等决策完全由父母决定。

一般而言，母亲在这一问题上发挥着更重要的作用。

在不考虑服务内容的情况下，离家近是父母选择早教机构时考虑的最要紧因素。

离家距离远比早教机构的声誉、老师素养和价格廉价等因素起着更重要的作用。

因此，在这一方面能够讲早教机构类似零售机构，选址差不多上成功与否的关键因素。

图表332007年北京地区儿童选择早教机构考虑的因素

信息传播分析

另外，“假如感受好都会告诉其他人”，这是几乎所有参加早教小孩父母的反应。

因此，小孩父母间的口碑传播关于早教机构的信息传播、声誉阻碍以及品牌建设都起到重要的作用。

因此早教机构应该特不注意与家长的有效沟通以及提高顾客中意度，顾客中意程度是早教机构的另一关键成功因素，高的顾客中意度能够成为早教机构的核心竞争力。

三、早教机构分析

早教关乎一生。

研究表明，小孩一生中50%的智力、80%以上的精细动作，都在生命的前3年奠定。

这也是众多早教机构应运而生的缘故。

2009年国内一项关于“早教机构”的调查结果显示：

高达67%的家长认为，同意专业早教对宝宝的成长特不必要，他们关于小孩参加“早教”的期望也越来越高，要紧在于“开发智力”“塑造良好性格”和“接触同龄人”三项（占到80%），而“学习知识”只占到15%。

在选择早教机构方面，家长关于课程设置（21%）、教学环境（20%）、专业师资（21%）、硬件设施（23%）的诉求几乎平分秋色，这也对早教机构的综合实力提出了高要求。

以北京早教市场为调查对象，得到的结论如下：

金宝贝综合表现最佳，南方贝贝表现垫底

在北京7家连锁早教机构的调查中，金宝贝、天才宝贝两家机构总部都位于美国，其教学理念、服务质量和硬件设施在本次调查中得到了充分认可，但这两家机构定位高端市场，体验者评价其费用较高。

金宝贝的师资、服务和硬件在暗访体验中均名列前茅，摘得此次调查综合排名的桂冠。

天才宝贝店面设置较少，且要紧针对3-6岁的儿童，直接导致了其知名度较低，成了“少数派”的奢侈品。

此外，新爱婴在7家早教机构中尽管知名度最低，但费用经济，课程和服务都不错，作为老牌的早教机构，性价比合理。

令人意外的是，在南方地区享有专门高知名度的南方贝贝在此次调查中表现不佳，综合得分垫底。

究其缘故，一方面是南方贝贝在北京进展还不成熟，另一方面其服务细节不到位、信息渠道较为闭塞，也是导致总分较低的缘故。

以下通过三个环节对早教机构进行了全面测评：

早教机构“知名度调查”，其评分占总分的30%；

早教机构“专业度暗访”，其评分占总分的50%；

早教机构“店面量统计”，其评分占总分的20%。

图表347家北京连锁早教机构调查体验综合排名

1、知名度调查

红黄蓝知名度最高

红黄蓝、金宝贝、东方爱婴三家机构因规模较大、进入市场较早，在“电话访问”和“在线调查”两个时期都取得了10%以上的提及率，其中作为北京本土的早教机构，红黄蓝在电话调查中有38.3%的人表示“参加过其早教机构的课程”。

令人略感意外的是，尽管天才宝贝的硬件设施和课程特色都专门有口碑，但参加过其课程的调查者却寥寥无几，分析其缘故，要紧是费用偏高，且要紧针对3-6岁的儿童，对差不多将小孩送入幼儿园的家长来讲吸引力降低许多。

最令人意外的是，新爱婴作为老牌早教机构，在知名度调查中却排在末尾。

新爱婴的科研实力和课程质量都可圈可点，要提升知名度，可能还需要在机构宣传、市场定位和强化特色等方面多下工夫。

图表35“知名度”评价方法

2、专业度暗访

金宝贝新中关店综合表现最佳

暗访中，外籍教师专门会活跃课堂气氛，也比较注意小孩的安全问题，家长表示专门放心。

不足之处是进门时没穿袜子的顾客，必须购买一双7元标价的袜子。

天才宝贝新中关店

天才宝贝的硬件无疑是一大亮点。

教室内设有大型电子触摸互动屏幕，多媒体设备的应用充分吸引了小孩的注意力，课堂授课效果好。

美中不足的是教室温度调节不够。