【客研】鸿坤城市客户地图研究天津市终版-房地产.pptx

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鸿鸿坤全品坤全品类类客客户户研究研究天津站天津站集集团团市市场营销场营销部部2017年年12月月2方法方法论论以生命周期、支付以生命周期、支付力力及置及置业业动动机机作作为为客客户户细细分分的的基基础础，结结合合人人口口总总量量增增长长趋趋势势及及细细分，研究城市不同分，研究城市不同置置业业客客户户群体群体特特征及征及市市场场容量容量生命周期生命周期年龄结构及比例家庭结构聚合分巢等变化支付力支付力决定客户不同阶段的置业需求及置业路径客客户趋势户趋势人口总量、增长趋势、代际特征关键指标支付力支付力生命周期生命周期置业人群特征坐标系低中高低中高客客户细户细分分首次刚需首次改善学区房投资二次改善资产投资终极改善周末休闲养老度假客户研究的四大指标置置业动业动机机不同生命周期、支付力及家庭结构下的置业动因城市客群总量增长城市客群年龄结构城市客群就业分布城市客群收入结构城市客群地域特征全国宏全国宏观观宏宏观观人口增人口增长长及及年年龄龄结结构更构更迭迭趋势趋势下下置置业业动动机分机分类类增长量城市中城市中观观细细分微分微观观整体客群整体客群细细分、代分、代际际更迭及特征更迭及特征年龄结构及代际更迭置业人口总量年代分布增长率年龄结构比例人口代际更迭代际特征城市客群城市客群规规模增模增长长、收入、收入结结构特征构特征下下的客的客户户细细分分城市客群置业价值观城市客群置业路径家庭结构年龄分级支付力置业动机婴儿潮置业人口的代际特征置业人口代际转换不同城市人口增不同城市人口增长趋长趋势势不同不同，年年龄龄结结构比构比例例因此因此形形成成较较大大差异差异；产业产业不不同，同，总总体收体收入入结结构构不不同同客客户访谈户访谈与全与全项项目目筛筛选选城市客群城市客群细细分分分分类类城市客群分布特征城市客群分布特征客群置客群置业业敏感点敏感点穷尽客户置业目的的全细分模拟客户置业共性特征客客户户画像、置画像、置业业敏感点敏感点城市客群收入特征城市客群总量及年龄特征城市客群的分布特征客客户户体体系系研研究究的的层层级级关关系系报报告核心内容告核心内容12天津人口增长及收入结构分析全国人口增全国人口增长长及代及代际趋势际趋势3天津全系客户研究及细分总结4天津城市客户地图板块划分5鸿坤目标客户细分及客户地图45第一部分内容第一部分内容全国人口增全国人口增长长及代及代际际趋势趋势，研究研究框框架及架及指指标标体系体系指指标类别标类别人口人口总总量量年年龄结龄结构构代代际际更迭更迭指指标标体系体系1.建国后的人口增长2.建国后人口增长率3.建国后新生儿统计4.建国后出生率统计1.全国人口年龄结构总体特征2.全国人口年龄结构变化趋势3.不同年龄段人口比例特征分析1.置业客户群体代际更迭2.不同代际群体特征分析分析重点分析重点历次婴儿潮、人口增长规模及趋势判断当前年龄结构及未来变化趋势客户置业需求迭代趋势分析分析结论结论1.第三次婴儿潮恰逢生育高峰，第四次婴儿潮来临，进而带动改善需求1.短期：

未来5年内置业年龄客户规模稳定，刚需及养老比例提升，改善比例下降但二孩化带动改善增长2.长期看未来5-10年壮年置业人口比例持续下降1.主流置业群体转变为60后-90后2.未来5年，代际财富传承与支付力较之前有明显提升全国人口全国人口总总量增量增长长沿革沿革近近20年人口自然增年人口自然增长长率始率始终终低于低于历历史平均水平，史平均水平，2009年后，低于年后，低于5；二胎全面放开后，二胎全面放开后，2016年开始明年开始明显显增增长长，“短期家庭短期家庭结结构构变变化将化将带动带动改善需求集中改善需求集中释释放放”27.1415.77（10）（5）055.8610152025303501234567891011121314401949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年总人口（年末）自然增长率建国以来全国人口建国以来全国人口总总量量变变化沿革（化沿革（亿亿人、人、）自然增长率零线自然增长率平均线10建国后随着公共卫生系统的完善，我国人口进入快速增长，除了大跃进3年特殊时期人口下降之外，在1962-1974年人口自然增长率一直在1.6-2.7%，此后，在长达20年的独生子女政策下，1995年以后，人口自然增长率进入0.5-1%阶段，即过去长达20年中，人口增长率彻底控制在1%的低增长水平6全国全国历历次次婴婴儿潮分析儿潮分析“第第四四次次婴婴儿儿潮即潮即将将到来到来，带动带动大大规规模模改改善置善置业业需求需求”：

第三第三次次婴婴儿潮普遍儿潮普遍进进入生育入生育年年龄龄+二二胎胎政策政策全全面放面放开开，改，改善善群体群体规规模大模大，且出且出生生率大率大幅幅增增长长0510152025303540455034003200300028002600240022002000180016001400120010008006004002000年1949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年20162017E2018E2019E2020E2021E新生儿数量出生率第四次第四次婴婴儿潮到来！

儿潮到来！

全国在经历了长达16年的人口低潮增长后，长长期人期人口口低潮低潮期期因政因政策策释释放放补补偿偿性性生生育育+第三第三次次婴婴儿儿潮潮回声回声1950-1957年建国初期政府鼓励人口增长“第二次第二次婴婴儿潮儿潮”补偿性生育历史新生儿平均线2067万万“第三次第三次婴婴儿潮儿潮”1962-1975年1982-1994年生的回声婴儿潮二胎政策放开后新生儿数量上升“人口增人口增长长低潮期低潮期”1999-2015年新生儿的父母主要为75-86年生人人口数量较少且独生子女比例不高人口政策不能支撑人口快速增长预测部分中央顶层多次提出实施计划生育工作1965-1966年年1973年年国务院成立计划生育领导小组各地区成立专门工作机构计划生育以法律形式写进宪法1978年年1982年年计划生育定义为基本国策双独二胎政策全国实行2002年年2013年年单方独生子女二孩政策实行二胎政策全面放开2015年年计计划生育政策划生育政策发发展展历历程程“人口低潮期人口低潮期”76-81年三年自然灾害后国民经济好转的调控生效+上次婴上次婴儿潮群体进入生育年龄产儿潮群体未进入生育年龄“第一次第一次婴婴儿潮儿潮”三年自三年自然灾害然灾害1973年开始全面推行的计划政策牺牲了50-72年生群体的生育需求，他们的可生育年龄完全被计划生育政策覆盖，且二胎放开时已错过生育期7客群的代客群的代际际特征特征“改善客改善客户户恰逢生育高峰，功能型改善需求量大恰逢生育高峰，功能型改善需求量大”：

婴婴儿潮儿潮81-97年独生子女年独生子女处处于适于适龄龄生育生育阶阶段，从代段，从代际抚际抚养养压压力和支付力看，力和支付力看，预预估估这这部分客群功能型改善需求短期放大部分客群功能型改善需求短期放大3%2%2%1%1%0%5%4%4%3%32002800240020001600120080040001949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年新生儿数量当前生育率平均线2067万万20岁1997年25岁1992年30岁1987年35岁1982年40岁1977年45岁1972年50岁1967年55岁1962年60岁1957年25-40岁年龄段人口如婴儿潮81-97年适龄生育人群处于收入高增长阶段，77-80年富裕中产处于抢生状态，短期二胎带动家庭结构变化，改善需求短期放大50年代年代60年代年代70年代年代80年代年代90年代年代00年代年代50后后60后后70-75年年80-85年年90后后主要置主要置业业需求需求婴婴儿潮儿潮带带来的来的置置业业需求需求变变化化受婴儿潮影响不大，养老需求基本已解决，置业需求很低受婴儿潮影响不大，养老需求旺盛，会影响85-95年人置业判断72-75年人口由于政策放开抢生，部分提高改善需求二胎需求压抑多年爆发，抢生潮，大幅提高改善需求90-92年群体首置将更追求一步到位，93-95年置业需求将逐步释放生育率水平由于政策放开提高，改善需求增加，首置追求一步到位整体生育率水平由于政策放开提高，首置更追求一步到位养老养老改善首置改善改善改善/首置父父辈辈年年龄龄子子辈辈年年龄龄75-80年年85-90年年34-43岁24-33岁19-23岁即将出生/新生儿14-18岁7-11岁2-6岁82-91岁72-81岁67-71岁42-51岁62-66岁57-61岁52-56岁8全国人口年全国人口年龄结龄结构构长长期期趋势趋势“老老龄龄化化/少子化特征，未来少子化特征，未来5-10年壮年人口持年壮年人口持续续下降下降”：

未来：

未来5-10年，从代年，从代际际更迭看更迭看，20-30岁岁年年龄龄人口比例大幅降低，人口比例大幅降低，刚刚需群体整体需群体整体规规模呈模呈缩缩减减趋势趋势80以上80以上中国中国-缓缓慢增慢增长长型，型，有向零或负增长型转化可能美国美国-缓缓慢增慢增长长型，型，各年龄段人口数量均衡日本日本-零或零或负负增增长长型，型，人口老龄化问题严重75-8075-8075-8070-7470-7470-7465-6965-6965-6960-6460-6460-6455-5955-5955-5950-5450-5450-5445-4945-4945-4940-4440-4440-4435-3935-3935-3930-3430-3430-3425-2925-2925-2920-2420-2420-2415-1915-1915-1910-1410-1410-145-95-95-90-40-40-480以上人口结构问题：

全国的人口年龄结构从纺锤形向倒三角型（日本老龄化）转变，表明人口年龄结构可能呈零或负增长型，劳动力结构将进入负增长，未来面临劳动力短缺、高度老年化2015年中、美、日人口年年中、美、日人口年龄结龄结构构对对比比9全国人口年全国人口年龄结龄结构构趋势趋势“2020年前置