李宁换标张志勇的挑战.docx

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李宁换标张志勇的挑战

李宁换标：

张志勇的挑战

6月30日，一场筹备3年之久的发布会举行之后，主要筹办人方世伟收获的评价中，褒贬不一。

　　方世伟是李宁（中国）体育用品有限公司（2331.HK，下称“李宁公司”）集团副总裁和CMO（首席市场官）。

2007年6月，方世伟加盟李宁公司;3个月试用期后，他进入李宁公司品牌重塑五人领导小组，直接负责项目运行。

　　在这场三年磨一剑的发布会上，李宁公司推出了经过改良的新LOGO（标识）和新鲜出炉的SLOGAN（口号）——MakeTheChange（让改变发生）。

　　赞成者认为李宁公司主动求变，勇气可嘉;质疑者则从活动现场、传播、目标等各种角度提出问题。

　　两个风险

　　“我从电视新闻中看到报道。

既然换标的未来目标群体是年轻人，为何不在画面中出现更多年轻人喜欢的元素?

”余国琼说。

余是北京欧迅体育文化传播有限责任公司合伙人，曾任阿迪达斯（中国）企业公关总监。

　　李宁公司当然不是没有考虑过类似细节。

譬如，发布会主持人进行了更换，以往逢重要场合必出现的央视知名主持人张斌没有出现，而是代之以能说一口流利普通话的法国人朱利安;表演环节启用了一名长得有点像李宁公司签约代言人伊辛巴耶娃的外国女孩做dancer（舞者）。

这些设置都被解读为李宁公司希望传达出此次品牌重塑中最需要表达的酷、时尚化、全球视野和国际观感。

　　但来自现场的很多年轻女记者往往对此用心“视而不见”，她们感受最深的是李宁公司发布会一成不变的模式。

李宁公司CEO张志勇、方世伟和CPO（首席产品官）徐懋淳介绍李宁换标的战略思考;公司创始人李宁讲话;李宁和李永波、黄玉斌等李宁公司重点赞助的五支金牌国家队教练代表合影。

　　李永波是中国羽毛球队总教练，黄玉斌是国家体育总局体操管理中心副主任，他们和李宁一样，都是专业体育迷们眼中的“巨星”，但他们都40多岁了。

换句话说，当这些巨星在赛场上叱咤风云，李宁公司换标后重点瞄准的13~26岁消费者还往往没有出生或处于童年。

　　事实上，年轻女记者们的此种感受恰恰是张志勇最为担心的两种风险之一。

　　张志勇的担心在于，李宁新LOGO在从消费者认知到偏好的过程中，李宁公司从产品设计到营销整个过程中表达出的创意一致性是否能够持续的执行和贯彻。

在他看来，“5年之内不同的运动项目之间，所有的创意都要保持一致，这比创意本身重要得多。

因为5年传达一个信息，消费者就知道，传达两个信息那就麻烦。

”

　　显然，从发布会现场开始，张志勇就验证了自己的担心不无道理，不同人群从发布会解读出了不完全对等的信息，甚至很多是李宁公司刻意追求改变但恰好不被认可的信息。

　　“MakeTheChange为什么没有从改变自己的发布会表现形式开始?

”一位长期关注李宁公司的资深记者表示。

该记者在发布会过程中，一直埋头于通过手机给供职的刊物网站发微薄。

　　此外，张志勇的另一担心在于存货风险。

　　“从暂时风险的体现来说，第一个就是老LOGO的存货，因为我们不能预见新LOGO出来，对老LOGO会造成什么影响，因为上升产品是一级一级上的，这个产品越来越多，那个产品越来越少。

我们以往的经验，存货要在24个月全部清掉，所以这个过程我们要更加提速做这个事情。

”张志勇说，因为自己没有这方面经验，而国内换LOGO的只有联想公司成功实现了转换。

不得不说，张志勇对于存货的担心特别坦诚。

对于李宁公司这样的体育用品领先企业而言，公司存货往往可以分作两部分：

一部分来自公司直属仓库和物流中心;另一部分则是最难处理、最难准确统计同样也是杀伤力最大的各地零售终端。

这些零售终端一般都由李宁公司的渠道经销商掌管，诸如李宁这类的品牌供应商有时很难预计对方到底有多少库存无法消化。

李宁公司2009年财报显示，截至2009年底，李宁特许经营零售店铺为6854家。

　而因为控制存货不利发生问题的企业就活生生摆在李宁公司面前。

　　2009年，李宁公司在整个行业年均增长率11％的状况下，录得25.4％的增长，实现销售收入83.87亿元，于5年后成功反超2004年曾超越自己的阿迪达斯中国公司。

尽管阿迪达斯并未公布具体至中国大陆的销售数据，但业内普遍估测，2009年阿迪达斯中国公司销售额约70亿元，与2008年持平甚至略有下降。

　　这其中，造成阿迪达斯中国公司止步的一个关键原因就在于，作为2008年北京奥运会官方赞助商，阿迪达斯过于乐观估计了北京奥运会对于自己旗下产品国内销售的拉动，以至于造成了可能高达10亿元的库存。

结果，整个2009年，阿迪达斯都不得不忙于削价处理那些带有奥运会官方赞助标志、但已过季的巨量库存。

　　在这样的情况下实现反超，张志勇当然不会不关注李宁公司此次换标和品牌重塑可能面临的库存积压。

　　两次冒险

　　“志勇是个做事非常有系统的人。

他敢于主动求变，就不可能没有因应之策。

”北京关键之道体育咨询管理有限公司总裁张庆说，李宁公司在局部战术上可能存在不足，但在战略上，十多年来的发展足以表明其成功。

　　张庆曾是李宁公司的首任品牌经理。

　　2001年，35岁的张志勇接替陈义红出任李宁公司总经理。

这位从毕业就一直在李宁公司工作的财务总监稳重、可靠，一直被认为“对系统和制度有执着的追求”。

张志勇在接下来两年多的时间内让李宁公司的年销售额突破了10亿元——这曾一度是陈义红任上、李宁最为头疼的公司销售瓶颈。

　　嗣后的2004年6月，李宁公司成功登陆港交所，张志勇得以大刀阔斧地继续引领着李宁公司实现从家族企业到职业经理人治理的变革。

再后，控股国内领先的乒乓球器材厂商红双喜，并购羽毛球厂商凯胜，获取法国知名户外品牌AIGLE和意大利休闲运动品牌Lotto中国区运营权，张志勇和他的团队都显得游刃有余。

　　不过，也有不便透露姓名的业内资深人士认为，李宁公司确实遇到了发展的“天花板”。

该人士的论据是，2003和2004年，李宁公司国内销售额分别被耐克中国、阿迪达斯中国公司超越;而李宁公司能在2009年实现对阿迪达斯中国公司的反超、甚至追至与耐克中国公司大体持平的位置，更多不是李宁公司做得有多出色，而是对手因为奥运会和国际金融危机做得不好，属于李宁公司的“意外之喜”。

　　这样的判断不是完全没有道理。

张志勇确实曾经计划用远多于5年的时间来实现李宁公司重夺国内销售第一的目标。

但另一方面，产品研发设计借助国际团队，签约海外知名运动资源助力营销，通过羽毛球项目和中国功夫产品分别试探东南亚、美国市场，张志勇的举措和应对一如既往地不乏野心又务实可行。

　　而在李宁公司与多家知名咨询管理机构规划出的李宁战略中，张志勇“敢于冒险”的魄力同样不容小觑。

　　2008年12月，因为预见到沿海地区的人力成本、生产制造优势不可持续，顶着金融危机的压力，张志勇力促李宁公司制造商和供应商一起迁移，共建湖北荆门李宁工业园;进而从这个中国地理几何中心调整李宁公司的物流配送系统——从这里到全国绝大多数地方所需时间大致相当，这无疑会极大提升李宁公司在全国零售终端的产品统一上市表现。

　　一年半后的2010年六月，因富士康调薪、本田佛山零件厂罢工等引发的加薪潮席卷广东，并向全国蔓延，李宁的湖北荆门工业园却一直开足马力生产。

　　半年等待

　　通过“沉稳持重派”张志勇为数不多的“冒险”之举，外界也难免猜测李宁公司此次主动进行品牌重塑的真实意图。

　　不少论调认为，李宁公司意在为国际化铺路。

这当然没错，按照李宁公司的战略规划，2009~2013年是国际化测试期，2014~2018年才会国际化全面发力。

这期间李宁公司的任何举措都不可能和国际化无关，何况张志勇一直希望在2018年实现李宁公司全球体育用品公司前5强的目标，国外销售额占比20％。

但现实的状况是，中国很可能超越美国成为全球体育用品最大的市场。

李宁公司目前销售份额的99％都来自国内，而耐克和阿迪达斯目前在国内的销售额就全球来看也仅次于美国市场。

　　从这个角度判断，李宁公司希望自己的品牌更酷、更时尚、更国际化，恰好是为了弥补自己的不足，缩小与耐克、阿迪达斯这样的全球品牌在国人心目中的差距。

　　毕竟，尽管身后一直有安踏、匹克等国内体育用品公司紧追不舍，但李宁公司并不以这些公司为主要竞争对手，张志勇一直把目光紧紧盯在耐克和阿迪达斯身上。

这些公司与李宁公司的差距，也一如李宁与耐克、阿迪达斯的差距，有时看起来似乎不大，但要逾越，总是觉得缺少历史积淀下来的底气。

　　对此，张志勇给出的答复是国内体育用品市场的发展阶段不一样了。

　　“市场增长的驱动力已经发生变化。

过去那么多年，体育用品增长的驱动力在于分销，我们叫多开店，中国市场非常大，让人买到，就要有店，方便消费者购买使得这个产业发展非常快。

现在店开得差不多了，接着的竞争就会回到竞争的核心和关键阶段，我们称之为产品创新和品牌创新。

”张志勇告诉《中国经营报》记者。

　　对于李宁紧追不舍的中国体育用品公司来说，这是个残酷的事实。

在国内的超大和一线城市，耐克和阿迪达斯拥有强大的品牌号召力，甚至李宁公司都无法直缨其锋。

而和李宁公司优先侧重二三线城市发展零售店铺的策略相同，安踏们在国内的零售店也多超过6000家。

而市场转折阶段到来的标志，除了金融危机下耐克和阿迪达斯的调整休养外，还有鸿星尔克这样的二线品牌销量下滑。

2009年，在新加坡交易所发布财报的鸿星尔克称，公司销售额仅有19.99亿元;此前的2008年，该品牌销售收入还是30亿元。

　　张志勇关注的一项数据显示，2008年之前国内体育用品行业的年增长约30％，但2009年只有11％，2010年估计是15％~16％。

但同期，国内零售终端的租金却不断追升。

　　由此，张志勇准备拉近李宁品牌和年轻消费者的距离。

　　“较之年龄更大的消费者，年轻人往往更舍得花钱。

对这部分消费群体的争夺，将决定体育品牌未来的走向。

”张庆说，“2000年开始的李宁品牌第一次重塑，就是基于李宁消费人群的年龄偏大。

而从2000年到2008年，尽管李宁产品的运动功能属性已经大幅改善，但在年轻消费者中的形象一直未能达到让人惊喜的高度。

”

　　这确实是张志勇的本意之一。

　　方世伟对消费者的市场调查报告显示，2006~2007年，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，整体偏大，近35~40岁的人群超过50％。

　　在面临生产、运营、零售终端等各种成本飞涨的大趋势下，李宁公司要想为国际化蓄力、为将来可能出现的国外运营前期投入甚至亏损储备资本，没有选择，张志勇必须要选择提价。

而提价的最好选择是在超大和一线城市，于是，李宁公司必须要向上走，更加直面来自耐克和阿迪达斯的竞争。

　　此时，李宁品牌如果仍然停留在“认同度”、“自豪感”等原有品牌内涵上而缺乏个性、酷、时尚和国际元素，多少消费者会愿意为李宁产品价格的上扬买单?

　　于是，换标、换口号成了李宁公司向消费者发出强烈改变讯号的最有力手段。

　　不过，如同张志勇担心的公司整合营销和执行能力一样，李宁公司发现，自己要想找到一些契合年轻一代目标群体的运动偶像相当不容易。

　　“博尔特跑百米还能回头看对手，这就是酷。

”张志勇说。

　　不幸的是，博尔特属于PUMA的签约巨星，其他诸如篮球巨星科比、詹姆斯等都是耐克代言人，阿迪达斯则深耕足球领域几十年，拥有FIFA（国家足联）官方合作伙伴和2010年南非世界杯多达15支参赛队的赞助商资格。

　　相形之下，李宁公司签约的NBA球员巴朗·戴维斯虽然也能入选NBA全明星赛，但缺乏MVP级的科比和詹姆斯的表现及号召力;而世界撑杆跳女皇伊辛巴耶娃代言李宁之后，因伤病和状态不佳，宣布休赛调整。

　　“这需要一步一步来。

李宁公司如果不尽量签约一些明星，并使之不断出现在国际大赛中，一线明星很难看到你的表现，他们的经纪人在和你签约时，要价高都是第二位的问题，你的产品性能能否满足顶级运动员所需的顾虑会占更大的比重。

”余国琼说，只有不断积累，这个阶段对于后来者就是如此现实而残酷。

　　那么，全面撒网和重点捕捞哪个策略更为有效?

　　方世伟没有直接回答，他表示，“这个顶级代言人的签约还得等到明年才能看到。

”