品牌探索发现报告（最终版）.pptx

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TheBrandUnionChina扬特品牌同盟2010中信地产品牌规划项目品牌探索发现与品牌定位方向建议扬特品牌同盟2010.05TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20102项目背景与现况2007年,中信集团整合旗下优质房地产资产,重组成立中信房地产股份有限公司,成为具备一级房地产开发资质的全国性房地产综合开发商目前公司总资产规模近600亿元,下属控股企业及控股项目公司超过100家,公司业务涵盖土地一级开发、商品住宅、商业地产、旅游度假地产等项目。

重组後旗下的共包括十九下属控股公司,目前的视觉呈现纷杂,未形成一致且系统性的管理原则.中信地产希望藉本项目打造独特且具竞争区隔性的的品牌策略与表现,并明确下属公司与开发项目的品牌架构,藉视觉与命名有效地传达品牌关系.TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20103项目目标项目目的:

-对中信地产自己来说:

整合内部商业战略,统一品牌发展方向,厘清中信地产的品牌核心承諾驱动业务发展并成为连结个事业部门,总部与城市公司的共同文化内涵。

-中信地产Vs.中信集团:

在中信集团的支持下,寻找中信地产的差异化品牌特征,成为房地产行业中的一流品牌。

-对市场和受众来说,成为一个踏实立足、具有相关性的地产品牌。

.品牌规划项目的最终目的在于建立中信地产对自己的共识TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20104项目全貌内部主管访谈外部调研品牌探索发现汇整视觉性格发展标识识别基本系统发展视觉识别应用系统发展品牌定位提报与讨论清晰有效的品牌信息完整一致的品牌体验资料收集与汇整视觉审查品牌架构发展品牌模型品牌书视觉识别管理手册TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20105今天的重点1.内部访谈成果2.竞争品牌分析3.品牌探索发现成果与定位方向建议4.品牌架构规划TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20106Presentationtitleinfooter进入品牌的世界TheBrandUnionChina7Presentationtitleinfooter扬特品牌同盟2010TheBrandUnionChina8扬特品牌同盟2010一场争取注意力形成差异的竞赛TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20109Presentationtitleinfooter品牌=声誉嗯,好牌子!

世界级的品牌为了在消费者脑海占有一席之地,无不努力经营一个核心概念TheBrandUnionChina10扬特品牌同盟2010Volvo=安全TheBrandUnionChina11扬特品牌同盟2010Disney=神奇欢乐TheBrandUnionChina12扬特品牌同盟2010Fedex=使命必达TheBrandUnionChina13扬特品牌同盟2010HarleyDavidson=自由TheBrandUnionChina14Presentationtitleinfooter扬特品牌同盟2010=?

TheBrandUnionChina扬特品牌同盟201015无限极品牌项目通过品牌探索与品牌定位工作我们期望达成的成果品牌模型使命Mission价值观Value愿景Vision（品牌传播CommunicationTheme）品牌承诺Promise品牌特质Attributes品牌定位核心PositioningBrandEquity/VISEQSTheBrandUnionChina扬特品牌同盟201016品牌模型的构成商业描述BusinessDescription品牌定位BrandEssence我们处在什么商业领域中品牌的核心概念与关注焦点品牌承诺BrandPromise品牌特质BrandAttributes品牌向人们承诺了什么品牌本质的具体陈述引导外界认识我们个性特征的要素人们如何描述我们？

TheBrandUnionChina扬特品牌同盟2010我们的讨论建立在:

7.中信地产的愿景与目标3.中信地产的能力4.企业文化5.个性特征6.中信地产的理想性格1.中信地产的业务领域2.中信地产的商业策略渴望的方向Aspiration我们作什么Whatwedo组织的能力Capability外界的看法和期待市场趋势与竞争者的区分人们的观感Perception市场与竞争Market/CompetitorTheBrandUnionChina扬特品牌同盟201018无限极品牌项目1.内部访谈成果报告TheBrandUnionChina扬特品牌同盟201019中信地产品牌规划项目建议书目录内部访谈的背景与目的内部访谈结果总结123TheBrandUnionChina扬特品牌同盟2010内部访谈的目标利用企业内外部访谈,了解中信地产的商业模式、经营理念、行业状况、下属公司对品牌的期望与看法,明确内部对品牌的发展意图和需求。

通过访谈对中信地产现有企业状况、对内对外政策、营运状况、市场竞争状况、客户反馈等有一个立体的了解,从而有助于正确、全面的进行品牌评估与规划。

20中信地产品牌规划项目建议书TheBrandUnionChina扬特品牌同盟2010内部访谈的工作规划工作内容-透过面访或问卷的形式,对中信地产内部的相关人员进行访谈并记录访谈人员:

共24位21中信地产品牌规划项目建议书部门访谈内容（框架）访谈人员高层领导企业未来经营战略与经营目标企业现有的对内对外的政策企业文化中信地产的核心能力市场环境的看法总部高层:

5位（总裁与4位副总裁）专业管理层品牌现况与期待市场竟争状况企业客户的状况中信地产的核心能力企业文化总部各部门负责人:

8位区域负责人:

7位区域营销总监:

4位TheBrandUnionChina扬特品牌同盟2010内部访谈的聚焦方向人们的观感Perception7.中信地产的愿景与目标市场与竞争Market/Competitor3.中信地产的能力4.企业文化5.个性特征6.中信地产的理想性格1.中信地产的业务领域2.中信地产的商业策略渴望的方向Aspiration我们作什么Whatwedo组织的能力CapabilityTheBrandUnionChina扬特品牌同盟201023中信地产品牌规划项目建议书目录内部访谈的背景与目的内部访谈结果总结123TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20101.中信地产的业务领域大家怎么说24中信地产品牌规划项目建议书物业类型广:

一级开发、二级开发、高端物业、中低端物业、酒店、公寓、高尔夫球场,全产业链一级土地开发、中高档住宅开发为主中高端为主的产品:

华南起家,都是做中高端产品,逐步进入商业地产。

开发住宅的时候,当地政府需要配套开发商业地产,把钱留在当地不要带走。

而且有稳定的资金收入。

中高住宅,一级开发为主,适时进入商业地产,以二级开发为导向的一级开发,做一级开发的时候要考虑自己做二级开发住宅为主,合适的条件下,会介入商业地产主力在中高端住宅一级土地开发的企业,利用自己的资源来做自己的产品商业模式的原点是投资不需要告诉别人,但我们要住宅被大家认识,发展住宅变成最强。

中信地产品牌透过住宅来认识他,商业地产（大的容器）-以持有实力被认知就可,商业持有性物业,是永久性的标志性,产生影响力（标志性）中信地产的业务范畴主要是三条腿走路,一级土地与房地产开发销售为主要核心业务,未来积极扶植商业地产成为核心业务,现在起将商业地产要做为主营业务之一,且份量会越来越重。

金融地产很重要但政治问题不能提,以金融融资为背景的集团本来应该做的业务。

物业管理与服务是重要支持住宅开发与商业持有运营的业务TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20101.中信地产的业务领域我们的发现中信地产的发展意图:

突出主业,展现业务版块间的协同以一级土地开发与房地产开发/销售为核心业务建立声誉扶持房地产持有经营成为未来核心业务,以长期现金流为稳定的利润来源。

房地产物业服务与管理作为房地产开发/销售、房地产持有经营的支持性业务。

房地产金融与集团金融版块协同运作,贯穿整个业务版图,成为未来品牌长期发展的核心竞争力。

（但碍于政府相关政策无法公开对外展现）房地产开发与销售房地产持有经营（商业地产）物业服务与管理房地产金融一级土地开发TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20102.中信地产的商业策略（作法）大家怎么说26中信地产品牌规划项目建议书要继承中信集团的核心-成为他的领域的强版,我承接品牌对我的投资发展有很多的帮助,还有中信的资源能力-金融资源,没有资金问题,要解决专业问题-能不能把房子盖好,能不能营利,投资能力的能量远远高于开发能力作为投资商在做商业地产可能就不是用开发的概念,而是以投资,持有收租是一个传统的方式营利,若以投资角度还可以把资产包装成金融商品销售与金融系统联合作贷款-作一个评价（作拖底）,可以带100亿,把银行的负债,转成房地产的资产,必须是招牌挂后,解决-本金,利息,罚息,（赢嘉中心的案例-放量无限大）,资本很低就可以商业地产开发与管理-提供个性化服务,很大量的商业,根据小区的定位/人群给予个性化的服务-消费者,挖掘出附加价值,配套到各个小区-前沿服务获取土地的低成本转化给客户-追求用户的附加值（如大小区的健康中心,拿出资金,根据客户分级提供健康服务）,附价值的追求,会比别人更多,获取成本低,可以投注出来的资源发展附加价值的能力更大物业管理不只是表象的管理,物业管理-降低用户的居住的生活成本,方便/性价比高,透过配送渠道-供货商的成本转化为用户的成本降低,控制品质）-大的消费规模（客户资源）-商业运营（快捷/丰富）（小区成为一个网络）成本-基于大规模的客户资源可从供货商拿到低成本,转化为业主的低生活成本,同时可以长期稳定供应与控制品质（低成本好品质）以城市综合体为开发主体来进行布局,大的系统性的建构,网络的覆盖与资源互享和整合-大的商业平台进行资源的整合与进行互动TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20102.中信地产的商业策略（作法）我们的发现与集团金融版块协同运作,贯穿整个业务版图,是未来品牌长期发展的核心竞争力与中信集团金融版块的协同运作,作为商业竞争的重要模式,弹性取得土地储备资源与降低开发成本。

将成本优势转化为消费者的附加价值,形成长期运营的优势竞争力。

以住宅开发所形成的客户规模,形成商业资源的整合平台,打造消费者一辈子的生活价值。

27中信地产品牌规划项目建议书金融投资模式的革新思维与优势是中信地产独有的特徵整合资源的运作手法是未来最重要的策略金融投资模式与整合资源將影响中信地产品牌定位方向的选择（思维模式）VS（如何做）TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20103.中信地产的能力大家怎么说:

来自母集团28中信地产品牌规划项目建议书中信集团为中国第一家信托基金公司,金融背景资金雄厚。

大央企背景不存在与政府单位的对接问题国外集团品牌的信誉更远大于国内。

集团一级公司有40多个,行业覆盖54个。

中信集团资源毫不保留可以使用-中信其他业务平台可以打开与共享。

广东、深圳、东莞等市场份额、商品、品牌等发展规模比较好丰富的资源:

资金/政府关系/跨产业资源/受众资源国外将房地产划入金融行业,跟金融连结很紧,中信地产是唯一有此特点的国企TheBrandUnionChina扬特品牌同盟20103.中信地产的能力大家怎么说:

一级土地开发29中信地产品牌规划项目建议书土地一级开发,完全是政府行为对政府还是