快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析 1Word格式.docx

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关键词：

顾客忠诚价格促销负面口碑品牌形象广告

ABSTRACT

Accordingtocustomerloyalty,theauthorcollectandreadrecentyearsdomesticandforeignliterature,extractedfourdimensionsofcustomerloyaltyfromthem:

pricepromotion,negativewordofmouth,brandimage,advertisement.Inthedairybeveragesmarket,haveleaderlikeErieyoghurt,andYiliMilk,inadditiontoanumberofotherbrands.Accordingto《2010-2013Chinadairybeveragesandvegetableproteinbeveragemarketanalysisreport》releasedbyShangPuconsulting:

until2030,China'

spercapitamilkquantitywillachieve25kilograms,totaloutputachieves42500000tons.ThisfullydemonstratesChina'

smilkbeveragemarketdevelopmentpotentialistremendous,foregroundisveryattractive.Thenextfiveyears,thedomesticmilkbeverageproductsconsumptionwillgreatlyincrease,especiallyliquidmilkannualincrementrateforecasttoreacharound30%.Withthedevelopmentofthemarket,willattractmorecompetitors.Therefore,enterprisesneedfrompricepromotion,negativewordofmouth,brandimage,advertisementofthesefouraspects,tocultivateloyalcustomers.Inthispapertheauthorfocusedonthefastconsumergoodsindustry,andtakeYiliMilkforexample,triestoanswerthequestion:

enterpriseshouldhowtocultivateandenhancecustomerloyaltyt,aswellasthestudyofthemechanismbetweencustomerloyaltyanditsvariousdimensions.Throughempiricalanalysis,gettheconclusion.

Thepaperusesthewayofempiricalanalysis,pricepromotion,customerperceivedvalue,advertisement,brandimageasanexogenouslatentvariables,thecustomerloyaltyasendogenousvariables.Andthroughthecustomerloyalty,pricepromotion,customerperceivedvalue,advertisementandbrandimageofthefivedimensionstocarryoutquestionnaire,useSPSS19.0statisticsoftwaretoanalyzedandprocessedthedata,thenwedrawaconclusion.

Thepaperconsistsoffiveparts:

thefirstpartisintroduction,includingresearchbackground,researchpurpose,researchquestionsandsomekeynounexplanation;

thesecondpartistheliteraturediscussion,ismainlydirectedagainstthecustomerloyaltyofsomescholarsathomeandabroadtostudyliteratureinthereadingandcommentary;

thirdpartistheresearchmethods,includingthestudyofsampleselection,researchframework,researchprocedures,dataprocessing;

thefourthpartistheresultsanddiscussion;

thefifthpartistheconclusionandsuggestion;

Theconclusionis:

pricepromotion,negativewordofmouth,brandimage,advertisementhaspositiveeffectsoncustomerloyalty.

Keywords:

customerloyalty,pricepromotion,negativewordofmouth,brandimage,advertisement

目录

第一章绪论5

1.1研究背景5

1.2企业简介6

1.3研究目的7

1.4研究意义7

第二章基础概念与相关文献研究8

2.1顾客忠诚8

2.1.1顾客忠诚的概念和维度8

2.1.2顾客忠诚的测量指标9

2.1.3顾客忠诚的影响因素11

2.2价格促销12

2.3负面口碑13

2.4品牌形象14

2.5广告14

第三章研究假设和研究模型15

3.1各变量与顾客忠诚的关系15

3.1.1价格促销与顾客忠诚15

3.1.2负面口碑与顾客忠诚15

3.1.3品牌形象与顾客忠诚16

3.1.4广告与顾客忠诚16

3.2测量指标和量表16

3.2.1顾客忠诚量表16

3.2.2价格促销量表17

3.2.3负面口碑量表17

3.2.4品牌形象量表17

3.2.5广告量表18

3.3研究模型18

第四章研究工具和方法19

4.1研究工具19

4.1.1文献研究19

4.1.2问卷调查19

4.1.3统计分析19

4.1.4访谈法20

4.2研究步骤和框架21

4.3样本选取与问卷的发放、回收22

第五章研究结果与不足22

5.1数据分析结果22

5.1.1信度与效度分析结果22

5.1.2样本的社会人口统计结果24

5.1.3顾客忠诚度分析结果24

5.1.4价格促销对顾客忠诚度的影响25

5.1.5负面口碑对顾客忠诚度的影响26

5.1.6品牌形象对顾客忠诚度的影响27

5.1.7广告对顾客忠诚度的影响29

5.2研究结论总结30

5.3研究不足31

第六章结论讨论与建议31

6.1结论与讨论31

6.1.1价格促销对顾客忠诚的影响31

6.1.3负面口碑对顾客忠诚的影响32

6.1.4品牌形象对顾客忠诚的影响32

6.1.5广告对顾客忠诚有正的影响33

6.2建议33

6.2.1科学进行价格促销手段33

6.2.2针对顾客满意的口碑管理33

6.2.3重视质量为主的品牌形象重塑34

6.2.4多组合的宣传策略34

第七章参考文献：

35

附录一：

基于伊利牛奶的顾客忠诚度调查问卷37

第一章绪论

1.1研究背景

随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营销手段，同质化的现象都越来越严重。

对企业来讲，这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争的性质也发生了根本性的变化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。

自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。

顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。

Reichheld（1996）指出：

企业的目标应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身。

同时愈来愈多的学者研究，以及一些企业的成功案例也证实了这一点。

所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源。

据相关研究发现，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客的流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。

所以说，顾客忠诚能增加企业的收益，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更大的价值。

“忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺乏敏感，口碑传播增加新顾客等来为企业带来经济效益”。

同时，研究还发现：

在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。

而且对顾客保留与企业利润的研究也表明，“当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达到25%-85%”（Reichheld,1993）。

激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。

目前，国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃，也为发展顾客忠诚做出了许多有益的探索。

如宋春红，苏敬勤（2008）通过实证检验了服务质量、顾客价值、及顾客满意对顾客忠诚的影响；

张新安，田澎（2007）通过实证研究论证了顾客满意与顾客忠诚的关系，研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件；

泰增福（2011）也提出了顾客忠诚的具体测量方法。

当前研究的核心是顾客忠诚的决定因素以及影响机理，顾客忠诚的培育等。

正是由于相关研究领域的发展比较成熟，有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善，提出了以顾客满意，顾客价值，转移成本等为主的顾客忠诚影响因素，并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的研究。

但是，该研究领域也无可避免地陷入了成规的、固守的体系，近年来并没有有太大创新，特别是对于不同行业领域和企业实际情况的接合程度较低，因此对实践层面的指导性不足。

因此，有关顾客忠诚度的研究急需突破原有成果的限制，进行创新，同时更加紧密地结合相关行业和企业的实际情况进行具体分析。

笔者系统研究了国内外的快速消费品行业有关顾客忠诚的相关研究，发现成果屈指可数，而仅有的研究也是围绕传统方法，对转换成本、顾客满意，顾客价值等因素为主，并没有太大的突破。

毋庸置疑，快速消费品行业具有自身独特的特点，如企业进行高频率的促销活动促进消费；

顾客消费时难以非常理性地全面对比所有产品的信息再决定购买，而是部分依靠以往的经验和习惯等，这都导致了快速消费品行业的顾客忠诚度的影响因素与其他行业有所不同。

本研究就选取了快速消费品含乳饮料中的代表企业——伊利牛奶企业作为研究对象，对价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这4个变量进行研究，试图通过量化的研究方法探讨这4个变量对顾客忠诚度是否有影响及影响的程度，以提醒快速消费品企业着力培养顾客忠诚度，以及提供培育的新途径。

1.2企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。

伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。

目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。

伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续19年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

2013年前三季度，伊利股份实现营业总收入365.71亿元，平均单季营收稳定超120亿元，同时净利润实现25.25亿元，同比增长82.7%。

2013年荷兰合作银行发布了《2013年乳业全球20强》报告，伊利连升3位，跃至全球乳业12强。

作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。

截止2013年6月，伊利集团已累计纳税近160亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续的公益事业投入，带动农业产业链发展、发挥着行业领导者的作用，为中国商界树立了新的责任标杆，成为推进和谐社会建设的有益补充力量。

长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。

2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。

2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。

2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。

通过2010年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。

但是，随着近年来伊利牛奶的质量问题不断曝光，消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多，并影响了伊利牛奶产品的销量，甚至对企业和品牌的长期发展造成了不可忽视的重大影响。

1.3研究目的

基于上述研究背景，以及对快消品市场相关研究的匮乏，本文拟在文献探讨的基础上采用量化研究法中的“实证分析法”，通过问卷设计和调查进行数据的收集，并通过统计软件进行相关的数据分析，以此来验证顾客忠诚与其各个影响因素的关系。

本研究期望能通过上述研究方法保证研究的严谨性。

研究的主要目的有以下几点：

（1）本文研究的主要目的是结合已有的对顾客忠诚的相关领域的研究及其相关影响因素，针对快消品市场，本文主要以伊利牛奶为例进行研究；

（2）论证价格促销与顾客忠诚的关系；

（3）论证负面口碑与顾客忠诚的关系；

（4）论证品牌形象与顾客忠诚的关系；

（5）论证广告与顾客忠诚的关系；

1.4研究意义

本研究具有理论意义和实践意义。

首先，在理论层面上，本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论，包括定义、影响因素、研究模型和体系等，为后续研究者进行进一步的相关研究提供坚实的理论基础支撑。

同时，本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量对顾客忠诚度进行研究，突破了前人的研究领域和界限，扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围，具有理论创新性，同时为后人提供了新颖的研究视角。

在实践层面上，本研究紧密结合了快速消费品行业的伊利牛奶企业的具体情况，从价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究，对企业具体的营销实践更具指导性意义。

第二章基础概念与相关文献研究

2.1顾客忠诚

目前对顾客忠诚的研究，主要关注与顾客忠诚的概念和顾客忠诚的测量指标，以及顾客忠诚的影响因素。

在本文中，将一一对其进行探讨。

2.1.1顾客忠诚的概念和维度

在上世纪60年代和70年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。

它通过对顾客购买比例，购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。

但是，由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额的基础上的，没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因，因而遭到了一些学者们的质疑（周志民,2008）。

于是，有关态度忠诚的研究便开始了，以弥补行为忠诚的缺陷。

迪克和巴苏（1994）用态度取向的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚。

但是在学者们看来，单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面，所以有必要将行为层面和态度层面这两个维度联合起来，这样就产生了复合忠诚。

Oliver（1999）认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段，其次是喜爱阶段，第三是意动阶段，第四是行为阶段。

国内的学者汪纯孝（2003）等人归纳出服务性企业顾客忠诚度的4个组成部分：

行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。

而后三项主要是对态度取向这一概念的细化，可以归并到态度取向上来，从而与行为忠诚互为补充；

同时，JillGriffin（1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分，可以划分出以下四种类型：

（1）忠诚，高的态度取向伴随着高重复性的购买行为，是企业不断追求的理想忠诚状态；

（2）潜在忠诚，高态度取向伴随着低重复购买行为；

（3）虚假忠诚，顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品；

（4）不忠诚，态度取向和购买行为取向都低。

态

高

度潜在忠诚忠诚

取

低

向不忠诚虚假忠诚

低高

购买的重复程度

图表1忠诚度划分示意图

对于顾客忠诚，Engel和Blackwell的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好；

Assael认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买；

同样，Keller的见解与上述类似：

他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时，就可以说是顾客忠诚；

学者Gremler认为在进行顾客忠诚的测量时，也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度；

（YanqiuLiu,HongliJi&

Fenglan,2010）。

本文将顾客忠诚分为两个维度：

态度忠诚和行为忠诚。

对于顾客忠诚的定义，本文也从以上两个维度来考虑，采用学者们关于复合忠诚的观点，认为顾客忠诚是顾客根据自身的消费经历，在态度上对某一产品或者服务表现出一种偏好而导致在一段时间内顾客在行为上的持续购买。

2.1.2顾客忠诚的测量指标

关于顾客忠诚的测量指标，多数研究仅从行为层面来进行测量，比如口碑传播、重购意愿、缺乏价格敏感、信息反馈等（Mei-lienli,RobertD.Green,2011）。

同时，在学者南剑飞等（2004）的研究中，几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解，其中对学者马林关于顾客忠诚的特点如下总结：

（1）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；

（2）主动向其他顾客推荐；

（3）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；

（4）善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。

顾客忠诚能使企业的利润最大化，因为忠诚的顾客会愿意：

（1）更频繁地购买，对价格缺乏敏感；

（2）愿意尝试企业的新产品或服务（重购意愿）；

（3）向其他人推荐产品或服务（口碑）；

（4）会给企业一些建议；

（Mei-lienli,RobertD.Green,2011）.

而且Zeithaml,Berry和Parasuraman提出了一个更全面的多维框架来测量顾客忠诚，在他们的研究中，顾客忠诚会有如下特征：

（1）高购买意向（重购意愿）；

（2）缺乏价格敏感；

（3）向企业反馈信息；

（4）更多而频繁的购买，不会转向其他产品或服务；

（Mei-lienli,RobertD.Green,2011）。

我们从这些指标中可以看出，学者们的研究仍有偏颇，测量指标中缺乏从态度层面来进行顾客忠诚的考量。

基于顾客忠诚的双层维度以及顾客忠诚的定义，仅从行为层面来考察顾客忠诚难免显得牵强。

黄坚平、李晋明（2003）两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点：

（1）再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务；

（2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产品或服务；

（3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；

（4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不会影响再次购买。

学者郭明春（2005）认为，顾客忠诚度可以用以下指标来进行衡量：

（1）重复购买的次数；

（2）购买挑选时间；

（3）顾客对价格的敏感程度；

（4）顾客对竞争产品的态度；

（5）顾客对产品质量事故的承受能力；

关于这些指标，学者秦增福也有提到。

学者Mei-lienli和RobertD.Green（2011）对顾客忠诚的测量作了如下汇总：

（1）认知成分（Huddlestonetal,2009）;

（2）情感因素（Chowdhury,Reardon,&

Srivastava,1998）;

（3）信任和承诺（Haelesigetal，2007）；

（4）购买意向（Bloemer&

Odekerken-Schroder，2002；

）;

（5）积极的口碑传播（Croninetal,2000;

Eaknru,M