社区网站的商业模式探讨Word下载.docx
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第2章简析宝宝树社区的商业模式
2.1宝宝树社区简介
宝宝树是一个以育儿亲子社区为主营业务的网站服务提供商，中国最大的怀孕、育儿网站社区。
我在这里主要要分析和研究一下它的商业模式，它是怎样获得竞争优势、提供自己的服务过程的。
“宝宝树”创立于2007年，它是一个人信息交流纽带的社区化架构。
为“爸爸妈妈”提供了一个爱的展示平台，展示孩子的成长过程。
妈妈们可以在线上相互交流各自的怀孕经验、育儿经验。
大大增加了网站的亲和力，吸引了众多的需要感情交流的妈妈或准妈妈。
对于宝宝树的分析，我主要从网站为什么能获得目标客户、其竞争方式和竞争过程、盈利主要来源这三个方面进行阐述。
2.2宝宝树网站获得客户忠诚的原因
首先一个重要原因就是客户可以免费登录网站（不过这个特点不具备竞争优势）。
这样广大的网名们就可以放心地登录宝宝树，不需要担心资费问题。
许多人都认为一个人一生中最重要的就是拥有一个幸福的家庭，而家庭中最重要的就要算小孩子了，再加上现在的家庭都是4+2+1的模式（4双方父母，2夫妻双方，1孩子）。
家庭也越来越重视小孩子的成长。
这就为我们提供了市场需求，我们能满足客户这种需求，能为客户们提供免费的服务，这就让我们占有了客户。
然而得到我们提供的服务的渠道很简单，只需要一台电脑，只需要有网络就可以了。
越来越多的人工作在计算机旁边，他们可以随时地登录我们的宝宝树体验我们的服务，广大的客户具有方便的进入渠道。
成为我们的客户只需要在我们的网站上免费注册一个会员号，很简单地就成为了我们的会员客户。
同时，我们主要采取的商业模式为平台模式，我们只是为我们的会员妈妈们提供一个一起交流信息的平台。
会员们可以在社区平台向大家分享她的怀孕、育儿经验，更多的会员也能在社区上了解学习别人的经验。
同时我们社区向会员们提供怀孕时不同时期孕妇的不同生理状况对照，合理的膳食习惯、合理的生活习惯，以及怎么样进行胎教等等免费服务。
当小孩出生之后，向父母们提供亲子教育，由于相当大的部分人没有育儿的经验，我们可以提供免费的如小孩子饮食问题、日常一些亲子教育问题等服务。
同时，会员可以在我们的社区申请一个免费空间，这个空间与传统的博客非常相似，会员们可以在自己的空间内写下自己的育儿心得、育儿经验供全体会员欣赏，更加可以将自己的孩子的照片或者MV传到自己的空间，让别的会员能看到自己优秀的孩子，当向别人展示自己的孩子时父母通常都是很幸福、很骄傲的。
我们的会员能够在我们的社区上得到这么多免费的服务，能够分享自己的经验，可能在分享经验时和别的会员也建立了“网友妈妈”的关系，可以随时分享自己孩子们的喜悦。
也还能够在我们的社区展示自己的孩子，开拓了一个属于自己孩子的虚拟空间。
等等这些都足以提高我们会员的忠诚度了，同时利用客户的口碑效应，能给我们社区带来更多的客户群体。
2.3宝宝树竞争方式和竞争过程
宝宝树作为一个社区网站，它为什么能获得用户的青睐？
为什么相比又更具竞争力呢？
下面我主要从四个方面进行阐述：
（1）、在我们的社区，会员们拥有自己的虚拟空间，也可以说那是自己孩子的宣传空间。
这个空间对于疼爱自己宝宝的妈妈们来说，具有相当大的吸引力。
会员们在进行经验交流时，可能由于兴趣相同、或者经验相类似、或者需要向某些特定的会员学习某些经验等等。
正是会员们之间建立了这种关系，使得会员与我们宝宝树社区更加融为一体。
（2）、我们社区推出了明星宝宝、明星妈妈等荣誉称号。
当会员们在社区分享的经验比较多、比较活跃的部分。
我们采取人气排行榜统计，我们对最活跃的会员冠以明星妈妈的荣誉称号，正是这样的虚拟荣誉，可以给会员们精神上起到激励作用，这样使社区内容更丰富，社区显得更加活跃。
（3）、在线为宝宝们策划了一系列活动。
活动由妈妈和宝宝一起在我们的社区上参加。
例如常见的有宝贝图书晒晒乐、奇乐儿儿童主题公园设计、歪歪古诗配秀图等等。
让宝宝们和妈妈们一起完成。
社区不定期还会举行某些小比赛，并由全体会员在社区内进行投票，并设立相关奖项奖励获奖的小宝宝们。
通过这些活动，我们的社区更加像儿童游乐园，让宝宝们和妈妈们更加青睐我们的社区。
更加能体验到我们社区的优质服务。
（4）、在宝宝树社区网上，我们有专门的一项链接，那就是我们公司为宝宝们特别开发的关于宝宝各个方面的在线视频培训课程。
妈妈们根据自己宝宝的情况不同，可选择自己适合的课程，让妈妈们更加懂得照顾好自己的宝宝，更加做一个称职的妈妈。
课程主要以小宝宝的一些智力游戏、运动活动、健康膳食等为主。
2.4宝宝树的盈利模式
前面提到了我们的客户基础，我提到了我们的具有竞争优势和我们进行竞争的全过程。
我们拥有大量会员客户，也拥有竞争优势。
但是我们是一个商业网站，我们还有一个重要的目的那就是盈利，前面提到我们的服务都是免费的，那么我们的利润到底来自哪里呢？
2.4.1、相关产品的广告
我们的网站社区积累了相当大的一部分客户群，这部分主要是准妈妈和妈妈，核心产品都是以宝宝为主。
这部分客户同时也是生产宝宝日常用品，宝宝日常生活服务等供应商的准顾客。
我们可以为其提供广告服务，为其产品作宣传，这是一个很有效的宣传媒介。
然后我们收取相关的广告费用。
2.4.2出售培训课程收入
前面有提到妈妈们可以通过社区购买我们的课程。
我们向会员们提供相关在线的视频培训课程。
通过培训课程的出售，我们也能获得相当一部分的利润。
2.4.3出售个性化儿童DIY产品
我们可以根据客户的需要，为客户提供个性相册、个性闹钟、个性T恤等DIY服务。
客户也能定制某些具有纪念意义的产品（如宝宝个性纪念章），通过把小宝宝溶入纪念产品中去，能够通过个性纪念产品记载宝宝的童年。
等等这些产品都具有相当大的客户需求，我们通过这项业务也能获取部分利润。
通过前面所述的具体情况，根据整个网络行业的行业环境分析，我主要对宝宝树社区的外部行业环境进行了分析，也对其内部资源和其竞争力进行分析，讲述了其以提供平台为基础的商业模式，主要是把广告商家需要的顾客通过社区平台很好地整合到一起，为广告供应商牵线搭桥，以自己免费提供服务吸引客户而向第三方收取相关费用的一个盈利方式。
同时，自身也可提供相关服务（出售培训课程，出售个性化儿童纪念品）获取额外的利润。
正是这种独特的商业模式和盈利模式，宝宝树网站的服务发展才得以很好的发展。
第3章社区网站商业模式的创新与设计
前面已经阐述了社区网站和商业模式的相关信息，同时也引用了宝宝树社区网站进行了它的商业模式分析，那对于创造一个社区网站，在网站这个领域创业的话，我们如何进行我们的商业模式设计呢？
根据宝宝树的商业模式探讨，我个人对社区网站的商业模式建设大致总结为五个大概步骤（参考图3-1）：
3.1找到网络未被满足的需求
寻求网络未被满足的需求个人认为主要从两个方面入手：
3.1.1客户需求洞察
首先要确定谁是我们社区的主要目标客户（宝宝树就是准妈妈或者已经为妈妈级别的女性为主要目标客户）,在创业时要先定位好目标，围绕目标客户展开我们的业务，这样就能初步确定我们大概需要建立一个什么样的社区网站。
然后我们要分析客户的偏好是什么？
客户的偏好如何变化？
我们的目的是要满足客户未被满足的需求，我们要明确知道和了解客户的基本价值偏好，以至于能投其所好，稳定与客户之间的关系。
把握好顾客的偏好变化，能自始至终符合客户的需求。
我们还需要考虑的就是就是自身怎么样为客户创造价值，而不是停留在表面上。
从客户的基本需求出发，开发出符合客户需求的社区，我们也要建立一个具有自己独特色彩的社区，能够吸引客户首先能够进入我们的社区，并且终身成为我们社区的活跃会员。
3.1.2产业洞察和竞争对手洞察
社区网站这个产业是一个灵活性相当高、丰富多样化的一个产业，网络社区相当方便，只需要网络就能促手可及，这样客户就能很容易进入我们这个行业，享受我们提供的服务。
然后要合理分析同行业的竞争对手的社区结构以及特点，防止进行恶意竞争，要尽量避免不划算、高成本的竞争，采取蓝海战术。
3.2社区网站的战略定位分析
战略定位就是将社区的服务、形象和品牌在目标客户头脑中占据有利的位置。
我们要使客户能够首先想到的是我们的社区，形成一个良好的首因效应。
建立起良好的品牌效应，提高客户的忠诚度。
使客户对我们社区的服务形成强烈的依赖作用。
价值主张就是社区通过对我们的产品和服务像消费者提供的价值，价值主张确定社区对消费者的实际意义。
宝宝树就是很好地为客户提供了一个亲子教育的交流沟通平台，用平台去“绑架”消费者。
现在父母对于孩子更多地注重成长和教育的投资，孩子在父母的心中也尤为重要，宝宝树正是将为父母们提供一个健康聪明的宝宝，向父母们提供孕儿、育儿、教育孩子等一系列的服务。
这是一个很好很新颖的价值主张。
然后再为客户提供相关产品和服务，传递的就是一种妈妈们对子女的关怀和教育。
这也是奠定了宝宝树具有发展潜力的基础。
3.3建立社区的盈利模式
社区网站是一个新颖的商业模式，它突破传统的店铺模式，更方便、更经济、更具年轻一族的喜爱。
社区只是我们为客户提供的一个免费的平台，使我们拉拢消费者的一种手段，社区的活动也只是吸引客户的方式，通过这个平台我们聚集了大量的客户群，由于免费，这样更多的客户也就进入了我们的服务范围。
然后这个平台具有一定的针对性，都是具有相同某些性质的客户聚集在一起（案例中均是准妈妈或者妈妈级）我们可以利用这个共性去提供我们的服务和产品，同时也可以为需要这一类的客户企业提供广告宣传业务，这个也是网站盈利最基本最常见的利润来源。
宝宝树中的日常宝宝用品、日常宝宝服务、个性闹钟、个性TT恤等DIY产品以及孩子亲自教育培训课程这些都是宝宝树的基本利润来源。
我们通过这个平台提供了广告、相关产品、服务等相关业务，这就是典型的社区网站盈利模式。
3.4通过价值链整合形成核心竞争力
网络有一个很显著的特点就是，如果我们网络与网络之间需要发生联系，只需要做一件很简单的事情——那就是各自网站的链接代码进行链接，便可以形成很好的“连锁”模式，很好的成为利益共同体，我们就这样通过网络链接把整个价值链连接在一起，包括纵向整合、横向整合以及平台整合。
我们把整个生产链或者行业进行资源整合、产业整合，铺开一张价值网，是各自的利益进行优势互补，建立起一个更加健全的平台。
据我了解到，长沙的英氏婴幼儿食品有限公司跟宝宝树就存在战略合作伙伴的关系。
英氏食品是一个专业从事3岁以下婴幼儿食品和相关产品研发、生产、销售集一体的企业。
英氏在中国已经占领了相当大的市场份额。
对于宝宝树来讲，英氏主要在宝宝树上投放广告以及向宝宝树提供一些产品来源，这就是典型的行业资源整合形成核心竞争力现象。
如何铺好一张价值网，这是每一个企业必须去思考的问题，只要铺好了这张网，不管用户在什么场所、什么产品，都能利用我们这张价值网带来更多的企业价值。
3.5社区网站的商业模式
我们建立了社区这个平台模式，有了这个平台，同时上面也设计了属于社区的商业模式，那么我们怎么样去实现上面这个模式了，经过我的分析和研究，这个商业模式的实现形式大致可以分为三个部分来实现：
3.5.1服务经营
宝宝树向用户提供孕儿、育儿、亲子教育等服务。
我们的性质和别的模式有一个很不一样的区别在于，别的模式都是现提供产品再去提供服务，而我们却是现提供免费的服务去聚集客户资源，我们要先像客户提供一个免费的服务场所和满足客户未被满足的服务，用服务去“绑架”客户，提高客户的忠诚度，例如腾讯利用QQ这个免费的服务而绑架了几乎所有的腾讯客户，使客户一直保持超高的忠诚度。
我们要首先通过服务经营去实现我们接下来的产品经营。
3.5.2产品经营
宝宝树提供个性DIY产品和育儿课程等。
我们靠前面的服务经营积累了目标客户群，同时我们提供了相关的产品和服务去满足客户的需求，由于客户已经对我们保持一定的信誉度，我们的产品或者服务销售途径也相对很方便，产品价格等方面也有相对优势。
顾客就会更愿意接受我们的产品和服务。
我们就能很好地进行我们产品营销。
3.5.3品牌经营
与相关行业或者相关联者形成战略合作，提供高质量的产品和服务，树立网站品牌。
企业的最高状态就是进行品牌经营。
我们也不例外，保持好良好的品牌是我们的最终目标。
品牌的成长链大概为：
知名度---可信度----美誉度---忠诚度----依赖度，我们的终极目标就是要使客户对我们的社区形成高依赖度。
对于上面的概括，我个人总结出网站商业模式的设计过程大概如图3-1五大黄金法则：
图3-1：
社区网站商业模式设计过程
第四章社区网站商业模式的吸收借鉴
通过前一个章节对商业模式设计和创新的探讨，主要可以总结为五个步骤，那么这五个程序是否符合所有社区网站商业模式建立的依据和参考呢？
下面我着重以豆瓣网的模式来进行分析和验证。
4.1豆瓣网的简介
豆瓣是一家Web2.0的社区网站。
在豆瓣网的创始人杨勃出名后，星巴克的沙发就越来越难占得到了。
当年的杨勃，一个三十来岁的年轻人，一杯星巴克的咖啡，一台笔记本，刷刷地就开始坐在星巴克里面编写程序，做好网页，挂到线上，一下子投资基金纷纷向豆瓣网砸过来·
·
就这样，豆瓣网这个神话就在星巴克的咖啡店里诞生了。
因为杨勃家住在北京的一个叫豆瓣的胡同内，他便用起了“豆瓣”作为社区的名字了，在豆瓣正是上线之后，许多注册用户便纷纷进入该社区网站。
在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，也可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择。
从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经超过一百万。
用户主要以受过高等教育的青年大学生为主。
豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。
随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。
他们不会向单身汉推荐育儿大全，也不会给老妈带回赤裸特工，他们的推荐都是向需要这个建议的人进行的。
遗憾的是，就算我们所有的亲朋好友加起来，听过看过的仍然有限。
而且，口味最类似的人却往往是陌路。
究竟我们要怎么样才能找到和我们具有同样口味的人群呢？
如果不能一一结交，即使知道成千上万人的口味，也不能能从中间迅速找到最臭味相投的、志同道合的人群。
口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。
豆瓣随着这一个愿望产生。
豆瓣不针对任何特定的人群，它试图包纳百味。
无论高矮胖瘦，白雪巴人，男女老少。
豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。
在豆瓣上，你还可以进行同城搜索，上面有许多豆瓣好友会将最近你身边可能发生的事情发表在社区上，说不定某一个正是你需要的，你就可以随时得到许多你身边事物的信息。
作为一个社区，豆瓣不像通常社区网站为增加访问量而设置积分和升级系统，它通过用户的收藏和评价来“推测”，靠自动排位、人气积累上升。
可用性、操作性、人性化，是豆瓣坚持的三大原则。
4.2豆瓣网满足的用户需求
豆瓣不同于供浏览的门户网站，豆瓣是一个鼓励你参与的社会性工具网站社区。
你参与的越多，收获也就越多。
豆瓣满足用户的需求，主要为以下这几个方面：
4.2.1虚拟归属感
建立一个豆瓣空间----网络虚拟的家。
豆瓣空间类似于QQ间、51空间之类的博客，我们建立起我的豆瓣空间后，我们可以在空间里进行写日记，记录你想留下来的回忆。
同时可以上传一些照片、图片，建立一个属于自己的相册，让更多的人认识和了解自己，更重要的是可以跟我们兴趣相同的豆友进行信息交流、资源共享。
在那里我们还可以听广播和音乐（有中国各个地区的广播以及粤语、英语不同语言的流行音乐、民族音乐、Jazz等各种风格的音乐等），让我们在网络上面拥有一个虚拟的“五星级”的家。
正是这个“家”，把所有注册用户牢牢地绑定在豆瓣网上面，不会轻易发生用户转移。
4.2.2记录、分享
使用豆瓣的第一步，我们可以用豆瓣各页面里的搜索栏去搜索我们喜欢的书、电影或者音乐。
找到以后可以点击封面或者书名，这样就能看到别人对它的介绍、评论以及讨论，甚至还有正在读这本书的其他的人。
点击“在读”或者“读过”按钮，就可以收藏了这本书。
所有豆瓣的注册用户也可以通过这本书找到你了；
点击“我来评论”，我们就可以对这本书发表评论。
以便后来的人能看到我们对这本书的整体评价，这样别人就省了更多的时间去进行书本的选择。
他可以跟我我们的评论而选择是读还是不读这本书，节省更多的精力和成本。
通过最上面我读、我看、我听，你可以浏览自己添加的收藏。
你也可以在收藏时添加标签，用自己的方式组织你的收藏。
当我们再次登录豆瓣时，可以迅速地调出我们的历史浏览记录和保存起来的内容。
4.2.3发现
在我们进行收藏以后,在我读、我看、我听里能看到豆瓣根据你的口味自动给出的推荐。
你的收藏越多，豆瓣推荐就会越准确。
这样系统就为我们自动选择出适合我们口味的或者想要寻找的潜在内容。
4.2.4会友、交流
在豆瓣上任何地方看到别的成员，都可以点击名字或头像，去看她/他的简单介绍、收藏、推荐和发表过的评论。
如果觉得这个人有意思，或者口味相投，可以点击“把他/她加入我的友邻”。
这样你就有了一个小圈子，点击最上面我的友邻，可以随时进去你还可以添加你自己的个人介绍或上传头像，也可以点击最上面的同城选择你常住的城市。
想和别的用户就评论之外的话题进行交流，可以点击最上面的小组,加入或创建各种话题的小组。
这样就形成了一个小社区，里面全部是一些兴趣爱好相投的人组成，可以在里面分享和寻找我们感兴趣的东西。
4.3豆瓣网的定位和价值主张
豆瓣网的核心价值是以人为中心，而不是以产品为中心的原则。
虽然豆瓣的出发点进行不是营销活动，但是许多用过的用户或者相关专业的人士都称，它无形中在实践现代客户管理（CRM）的思想，即以客户为中心，建立读者数据库，进行针对性的读者服务，让读者得到最好的购物体验，就这样，豆瓣就成了一个强大的数据库系统。
豆瓣所进行的数据的收集，是通过一种友好的方式。
它没有那种“偷窥”式的或强制式的对个人隐私的侵犯，而是使人们在表达个性与需求的同时，心甘情愿地将自己的个人信息交给网站。
豆瓣的这种做法，并不是它自己的发明，而是在很大程度上借鉴了亚马逊网上书店的经验。
但不同的是，豆瓣的起点首先是读书，而不是卖书。
让读书人找到并买到自己喜欢的书，与让自己的书被人喜欢被人买，虽然看上去只是一个主动与被动的差别，但前者更顺应人们的心理需求。
当然，豆瓣的营销模式过于单一，是一些人担心的问题。
应该说，豆瓣的整个机制中蕴藏着很多商机，就像创始人杨勃所说，核心的想法是只要是一个有用的网站、有价值的网站，它的规模足够大一定会找到好的盈利模式，不用特别着急。
但是，如果形成了很好的商业模式，对于豆瓣的既有形象与定位是否会带来损害，用户是否愿意接受过分强烈的商业气息，这些都还需要在实践中观察和验证。
与大多数网站不同的是，豆瓣网的内容都是用户生产的，可以说是典型的Web2.0的应用，也是一种新的社区。
目前，豆瓣网有书、电影、音乐这几个类别的接近100万条的目录。
每个注册用户看到任何一本书、一个电影都可以点“我看过”、“我读过”、“我听过”、“我正在读/听”等，用户只需要用鼠标点击就可拥有一个自己的“书单”。
根据用户看过的东西，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的东西，用户也可以很快发现自己还没有听说好的东西，而且可以由此购买自己感兴趣的书或下载感兴趣的CD音乐。
在豆瓣网，用户和用户之间有很多互动的可能。
例如，用户只要在豆瓣网有超过8本书或者电影这样的清单，网站便会自动推荐和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么书、听什么音乐。
由此，用户也会在豆瓣网拥有一个叫“臭味相投”圈子，用户可以了解圈子中发生的任何事情。
在豆瓣，人们读完某本书、看完某部电影，或听了某些音乐，也可以发表评论。
评论成为人们互动的一个重要方式，为别人的选择提供了参考的意见。
4.4豆瓣网的盈利模式
广告是大多数网站的生存法宝，没有广告绝对就没用今天的互联网，也正是广告拉动了互联网的发展。
豆瓣网只是一个简介的界面，但背后深藏着巨大的商机，有一个长长的尾巴，顺着这个尾巴我们能找到许多需要的东西。
在豆瓣这个社区里，人们免费沟通交流思想，分享爱好和心情，客观点评，聚集了大量的人气和爱好相同者。
人气是网站存在根源，没有人气的网站是不会长久存在的。
如果试着把这个人气指数转移给第三方（其它商业网站、销售网站、广告网站等等），那么，豆瓣将会得到意外的收获。
那么豆瓣的利润到底来自于哪里呢？
我分析得出主要来自于跟网站合作的利润分成和广告收入两个方面。
4.4.1网站合作的利润分成
用户在社区里交流分享后，获取到属于自己的信息。
可能找到自己喜爱的书籍、CD等，通过“价格比较”菜单就会将有意向购买的用户链接到当当网、卓越亚马逊、新华书店、99网上书城等网站。
通过价格比较用户就可以选择想要购买产品的网站。
然后用户通过点击从豆瓣链接到其它合作的网站上面。
然后通过事先签订的合作协议，豆瓣大约可以得到10%的利润分成作为回报。
据豆瓣网内部人士透露，这个最主要利润的来源利润分成已经足够维护网站的营运成本，剩下的将全部变成网站既获得的利润和收益。
4.4.2广告收入
豆瓣不会拒绝广告，但它会仿照Google严格将搜索结果与广告内容隔离开来的方式。
豆瓣的广告主要来源于两个方面，其一弹出式网页广告，这类广告主要为一些游戏广告。
另外一类为新书新碟上架广告，在豆瓣主页的右上角会出现最新出版的书籍或者光碟供用户浏览和评论。
主要为这两类广告带来广告利润，可是有相当一部分用户对此感到有点失望，表示反感，认为豆瓣网从来都不是带商业色彩的。
豆瓣网广告业务是去是留，还有待豆瓣网去掂量。
4.5豆瓣网的价值链整合
豆瓣网只是为广大书迷、影迷、歌迷等提供了一个社区交流分享的平台，为他们提供相互交流的场所，同时为他们提供一些简单的市场服务。
极具个性化，以人为本，引发更多用户参与社区活动，这也正是体现出web2.0的特点。
既然豆瓣只是一个交流平台，它只能集聚人气。
但是，作为一个商业网站，它不是
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