中国互联网家装行业专题研究报告.docx

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）2016年4月目录第一部分中国家装互联网行业发展概况3第二部分中国家装互联网行业模式7第三部分中国家装互联网行业发展现状16第四部分中国家装行业典型企业分析20第一部分中国家装互联网行业发展概况1、电子商务行业发展环境2015年中国电子商务市场交易规模达到20万亿元，增长249%，预计未来几年，电子商务仍将保持20%左右的增长，成为推动我国网络经济乃至国民经济发展的重要力量。

电子商务的高增长及电子商务在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显，正逐渐被越来越多的传统企业和用户所重视，也成为广大家装企业未来业务发展的重要发力点。

2、建材家居行业发展环境21市场规模构成根据中国建筑装饰协会数据，2015年中国建材家居行业市场规模达到372429亿元，2016年仍将保持较快增长，市场规模预计将达到60709亿元。

在2015年372429亿元产值中，建筑装饰部品及材料253897亿元，家具、人造板和智能家居分别为6800亿元、49532亿元、100亿元。

在建筑装饰部品及材料中，陶瓷4322亿元、卫浴2550亿元（包含厨卫电器、卫浴）、石材3477亿元、地板700亿元、门窗3640亿元、家居五金27103亿元、建筑涂料1280亿元、建筑幕墙2500亿元、电气照明20782亿元、天花吊顶3475亿元、塑料管材9252亿元、辅料（建筑粘合剂及特种砂浆等）1050亿元、家居饰品586亿元（包括装饰画、窗帘、软艺、创意家居摆件）。

22重点企业表现从企业表现看，领先企业业绩继续保持增长态势。

截至2015年3月，我国建材家居产业上市公司共72家，包括沪深上市公司55家、香港上市公司12家和在其他交易所上市公司5家。

上市公司经营范围涉及人造板、家具、地板、水暖管线、电气照明、厨卫、陶瓷、吊顶、装饰装修等14个子行业。

其中，67家沪深港上市的建材家居业公司，截止到2015年末总资产规模达6170亿元，比上期增长1656%；净资产约达1910亿元，与上期同比增长1429%，实现收入与净利润双增长。

其中，中国建材、金隅股份、金螳螂等6家企业营收超过100亿元，而索菲亚、东鹏控股、友邦吊顶、大自然地板等也踏入了上市公司营收增长最快前10名名单。

23建材家居行业发展瓶颈目前我国建材家居行业还面临一些问题，这些问题成为制约建材家居行业发展的几大瓶颈：

（1）产业集中度低、竞争无序，市场环境有待改善，例如我国建筑卫生陶瓷企业共计1700多家，建筑陶瓷前10名企业产量不足行业产量的1/8，卫生陶瓷前10名企业产量不足全行业产量的1/6，且行业假冒伪劣产品屡禁不止、甲醛超标、质量安全问题频出、“傍名牌”现象严重等；

（2）自主创新能力依然薄弱，高素质人才缺乏，如在家装电商方面同时懂网络和家居的人才较少，制约行业电商发展；（3）信息化创新不足，标准化还需深化。

3、家装互联网行业发展环境家装市场容量过万亿，是最后一个没有电商化的消费长尾，传统装饰行业面临变革。

目前大公装平稳，主流上市装饰公司都开始积极布局家装市场，考虑到传统装饰公司并没有互联网经验，装饰行业上市公司大多通过收购完成对互联网业务的介入，通过合作，装饰公司可以拓展自身的供应链平台，降低采购成本，并将自己的业务范围拓展到中低端客户，而垂直电商等也可以利用上市公司的资金和技术优势，提高自身的工艺标准和线下设计能力，达到双赢的局面。

第二部分中国家装互联网行业模式目前中国家装互联网行业发展主要有三种模式：

C2C、B2C及O2O，几种模式特点各不相同。

C2C模式：

C2C及B2C模式是中国网络购物行业发展早期就存在且目前发展已经相对成熟的模式，C2C模式下的产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长，因此成为家装电商企业的一种重要的选择。

代表企业有淘宝家居家装频道。

该模式优势是产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求。

劣势是供的产品偏标准化，服务有统一的规则和流程，无法做到精细化，无法满足用户售前体验及售后安装服务等要求。

B2C模式：

与C2C平台卖家相比，B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面的优势凸显，在满足用户的高品质需求方面有一定的优势，大量家装的品牌商家也采用这种模式进行运营。

代表企业如天猫家居建材频道、京东家居家装频道等。

优势为B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面的优势凸显，在满足用户的高品质需求方面有一定的优势。

劣势为无法满足用户售前体验及售后安装服务等更深层次服务要求，销售产品偏向于标准化产品。

O2O模式：

O2O模式将线下商务的机会与互联网进行了结合利用线上进行引流，线下进行体验和消费，近年来随着团购市场的快速发展，O2O模式也逐渐被消费者熟悉。

目前众多企业对O2O模式还处在探索阶段，典型代表企业有苏宁易购、腾讯微信。

此外，一些偏服务类的企业如赶集网、58同城、淘宝的吃喝玩乐频道、腾讯的美食频道也都在进行尝试，目前大量家装企业也在纷纷探索这种模式，如一起装修网、尚品宅配新居网、酷漫居、美乐乐、齐家网等。

优势：

这种线上+线下的O2O模式，在B2C及C2C模式的基础上增长了售前体验和售后服务环节。

劣势：

模式目前还不成熟，需要投入一定的资源去做线下线上渠道的铺设及进行线上线下的整合对接等。

第三部分中国家装互联网行业发展现状1、2015年我国家装电商交易规模2015年我国家装电商交易规模达到1197亿元，比2014年增长50%左右，在建筑装饰行业（含公共建筑工程装饰、住宅装饰装修及幕墙行业三部分，据中国建筑装饰协会预测全年市场规模为40709亿元）中占比约为29%，在住宅装饰装修市场中占比预计为8%左右，整体来看，家装行业线上渗透率相对较低，但整体市场保持较快增长。

随着天猫家装、垂直类家装企业等对O2O模式探索力度的加大，传统品牌商触网热情的高涨，消费者对家装等大件非标品网购习惯的逐渐培养，未来家装电商行业将会获得快速发展。

2、家装互联网行业特点重体验：

家装产品作为一种耐用消费品，不仅单价高，并且使用时间长，因此消费者在进行家装产品购买决策时更加谨慎，除了注重家装产品的审美体验外，更注重使用的舒适度、家装使用材料的安全性、做工是否精细、结构是否稳固等方面。

因此，家装产品整个购买过程的实现，也更依赖于用户的实际现场体验。

重服务：

家装电商与其他类型电商的最大区别在于，其他类型产品如服装鞋包、3C家电等产品的销售重心一般在于交易环节，对服务能力相对要求较低，但家装产品作为一种非标准化且偏服务类的产品，实现成功购买只是交易的开始，在交易成功后还有后续大量的服务环节，不仅服务周期长，且服务环节多，具体涉及到测量、设计、生产、运输、安装等多项内容。

本地化：

一方面由于家装产品本身体量大，跨地域长距离运输成本较高，另一方面，装修行业品牌化高度分散，市场集中度相对较低，装修公司很少有全国性的，涉及到实际的装修服务时，很难实现装修人员的跨地域上门测量、装修施工及安装，同城的多次落地服务要求家装电商实现高度的本地化。

3、家装互联网行业问题及制约31商业模式处于探索期基于品类繁多且存在大量非标准化产品、客单价高、重视体验、售后复杂等行业特殊性，家装电商起步晚、经验少，至今仍处在行业发展的早期，商业模式也处在初期的探索阶段。

对于家装行业电子商务的探索，各家装企业都根据自己的资源、能力和理解出发去做电子商务，业内也提出过各种各样的模式，但似乎任何一种模式都没有取得完美的效果。

目前行业内大家普遍认同的是O2O模式，但具体怎么做，线上线下怎样定位、如何整合、整个过程如何形成完整的O2O良性循环的一个闭环目前还是行业内普遍探索的问题。

32产品及服务还需优化目前家装电商行业还处在行业规范的建立过程中，服务水准还有待提升。

（1）首先，从整个家装行业来看，目前传统的家装行业的服务和产品也是处于一个相对不规范的状态，而作为处于起步阶段的家装电商更加处于一个探索期。

（2）从产品及服务特点看，家庭装修是一个复杂且持续时间长的过程，整个过程包含设计、拆改、装修、售后等多项内容，其中任何一个环节的服务都直接影响最终的用户体验，各环节的优化及提升也是一个持续和长期的过程。

第四部分中国家装行业典型企业分析家装电商几类典型模式主要有：

网络购物网站家装频道、家装电商平台及传统家装企业线上业务，各种业务模式特点不同，优劣势也有一定差异。

网络购物网站如天猫、京东的家装频道主要优势是用户流量大，交易相关配套服务完善，且用户信任度较大；其劣势主要在服务延伸方面，特别是很难提供本地化和定制化的服务。

家装电商平台如齐家网、土巴兔等主要优势是资讯内容丰富，一体化服务专业到位，本地化和定制化的服务相对有优势；劣势在于交易相关配套服务有待改善以及用户流量获取方面。

传统家装企业如居然之家及红星美凯龙的线上业务，主要优势是掌控上游产品和实体店渠道，相对劣势是线上线下渠道的困扰以及缺乏专业电子商务运营能力。

1、天猫家装频道2003年5月淘宝网成立，一些个体卖家也开始在上面出售装修家居建材产品，2008年4月，天猫成立，越来越多的装修家居建材厂商入驻，开展网上交易。

2010年11月，天猫宣布旗下新的垂直平台家装馆成立，天猫正式进军家装行业。

2011年5月，天猫在北京推出了垂直家居体验馆“爱蜂巢”，试图通过线下体验，淘宝平台下单、送货到家的方式打通家居体验O2O难题，但收效有限。

目前，天猫家装频道产品涵盖装修、建材、家居、家纺品类四大品类。

天猫拥有大量具有购买意愿和购买习惯的用户，同时平台良好的销售管理流程及产品评价体系为产品销售提供有效支撑。

但是家装产品只是天猫众多品类中的一种，天猫很难提供针对家装产品特点的特殊的购买流程，也很少有本地化运营，因而天猫家装频道多以适合全国性在线销售的标准化、小件产品销售为主。

2、家装e站家装e站成立于2010年，是提供标准化家装设计、主材及施工服务的一站式家装服务交易平台，2015年4月，金螳螂战略入股家装e站，双方合资成立金螳螂（苏州）电子商务有限公司。

家装e站2014年正式在天猫开上开业，是第一个登陆天猫商城的O2O商家,截止到2015年11月19日，家装e站签约城市运营商已突破300家。

家装e站通过线上流量和线下推广相结合的方式把目标客户导入线下体验消费，收入来源主要有：

（1）服务商的加盟费。

服务商是家装e站的线下合作伙伴，主要负责线下体验店运营、项目设计和施工。

服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。

（2）线上销售的佣金收入。

家装e站将按照线上成交额的一定比例提取佣金。

（3）材料销售收入。

金螳螂电商的采购体系建成后，会采用F2C的模式，公司可以通过材料买卖价差获利。

（4）还有定金利息等金融收入。

2015年家装e站双十一销售额达到103亿元，家装e站之所以能取得较好的销售成绩的主要原因;

（1）拓展线上渠道，开创家装O2O新模式。

家装e站利用天猫平台的流量优势，从线上引流大量客户到线下，到目前为止，设计包最高销量为29000个，施工包最高销量365个。

（2）产品和服务的标准化：

家装e站将所有的家装过程规划为3个标准化的产品：

施工包、设计包、主材包，从而实现了产品和服务的标准化。

（3）F2C模式：

家装e站与金螳螂合作后，把装饰电商去中介化、透明化、标准化、简单化的优势充分发挥，实现了主材产品F2C（factorytocustomer从工厂直接到消费者），避免传统家装设计师吃主材回扣、施工方增项等顽疾，让传统家装不合理利润和灰色收入让利于消费者。

（4）报价标准化:

“无任何增项费用”的承诺具有诱惑力。

力图改变