广告传播整合营销传播理论综述.docx

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广告传播整合营销传播理论综述

整合营销传播理论综述

一、定义及流派

（一）整合营销传播的定义

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。

1992年美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。

全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993年合著的《整合营销传播》（《IntegratedMarketingCommunication》）。

全美广告业协会将其定义为:

“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。

关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：

IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。

整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

（二）整合营销传播的不同流派观点梳理

（1）侧重于传播学角度的IMC观点

整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。

这种观点不太重视客户投资回报分析，类似于IMC发展阶段中的第一、第二阶段，核心放在策略传播的协调和传播范围的重新定义上，认为传播是有活力并不断发展的。

（2）侧重于品牌形象角度的IMC观点

整合营销传播强调向目标受众传播的所有信息都应协调，保持口径一致、信息统一、形象一贯，营销人员整合各种促销工具的目的除了追求“成本效益”最大化之外，就在于建立与强化品牌的差异化；在营销组合中，产品、定价、渠道等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略；赢得了市场地位的品牌（尤其是国际品牌），通常十分注重品牌与消费者沟通中信息的一致性和统一性，即在品牌传播中严格控制其基本要素保持不变，以避免消费者产生任何的混淆或模糊，从而达到品牌资产不断积累的效果；整合营销传播就是不断积累品牌基本要素，同时使品牌符合时代潮流，整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。

认识到品牌不仅具有经济价值，还具有战略价值。

这种观点的思路更接近IMC发展阶段中的第三阶段。

（3）侧重于营销实务角度的IMC观点

整合营销传播既要实现营销工具的整合，还要实现营销要素资源的整合，整合营销传播IMC的目标要素的整合在形式或方法上还应该具备以下要素：

定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、营销终端要网络化和氛围、产品销售要专业化、渠道要通畅和速度、公关要“造势”、沟通要“互动”，最后整合要“有选择”。

这一类观点接近IMC发展阶段中的第四阶段

二、背景和形成阶段

（一）IMC的理论源流

1、从理论上提出整合营销传播概念的是始于美国西北大学舒尔茨教授等人在1993年合作出版的《整合营销传播》一书，经由舒尔茨等人从理论上所建立起来的整合营销传播思想是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大使们所建立的经典理论也受到了挑战。

2、营销理论：

菲利普.科特勒认为，市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。

这里值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求座位整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品和服务，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。

这种认识与以往一个明显的不同在于，在营销时代需求和市场成了领先一步的要素，产品只是它的追随者，这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：

需求对应模式。

这种以需求为导向地营销并不是一朝一夕突然而至的，它是市场发展演变的必然结果。

3、广告理论：

长期以来广告在营销传播中担当这主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论。

在20世纪初期，具有代表性的广告理论是USP理论和品牌形象理论。

虽然在学界把这两种理论进行了严格区分，但是实际上这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的。

广告在营销传播中具有革命性的角色转变始于定位理论的提出，因为该理论思考问题的出发点显然不一样，过去那种从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发开始思考。

毫无疑问，需求是导致人们动机和行为的基本依据，只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下实现营销沟通中的主动把握，这一点也正好符合整个市场系统中权力下移时期的营销和传播特征。

（二）实践层面

营销传播代理公司的兼并与收购盛行

大众媒体传播的费用上升和效果下降

媒体与受众的更加细分

讯息可信度的下降

平价产品与同质性产品增加

信息科技的变动

数据库营销的成本下降

（三）形成阶段

整合营销传播理论源于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。

开始时，整合营销传播的重点时如何通过各种传播活动创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。

但是。

理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变的更为复杂。

本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不通的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。

为了理论研究的需要，人们可以将整合营销传播理论的形成过程分为三个阶段：

1、孕育阶段：

20世纪80年代以前

为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一个简要的回顾。

（1）营销理论中的4P

密西根大学教授麦卡锡在1960年提出了4Ps理论，即产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。

4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。

由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好的适应服务业的需要，有学者又增加了第五个“P”，即“人（people）”；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装（packaging）”成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（publicrelations）和政治（politics）。

在70年代，当营销战略计划变的重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（probing）、细分（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）。

随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。

营销理论中的4P使得企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。

（2）定位理论

在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。

因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。

这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。

2、产生阶段：

80年代

在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。

在早期市场上，营销传播只用了几种基本的方法可待选择：

电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。

然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别得重视。

有时候甚至需要进行专门得活动以将差异化得信息传递给不同得受众。

同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保、电子及其他互动性的工具。

许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。

二十世纪八十年代中期在西北大学梅蒂学院首次尝试对整个传播进行了定义。

对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。

这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同的效应。

本时期整合的另一个特点是跨职能。

不同的组织使得不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力，这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。

在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。

企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播，保持企业讯息一致的一种途径。

3、发展阶段：

20世纪90年代

自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。

到20世纪90年代，已经形成许多清晰的关于整合营销传播的定义。

90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：

第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。

整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。

美国营销传播学专家特伦希.希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。

两者不可分割。

”随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。

第二，将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。

随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们座位参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。

科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究