链家经营模式全解剖Word格式.docx

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一、互联网提供了解决信息不对称渠道，但加剧了信息不对称

互联网以及移动互联网时代一个巨大谎言是：

信息是公开透明，信息不对称已经消失，这也是新兴互联网企业进军传统行业必然宣传论点，但事实真相并非如此。

信息不对称两大关键因素：

1.信息获取渠道

2.信息筛选加工能力

互联网提供了最迅捷获取信息渠道，也大大拓宽了渠道来源，可以便捷了解各种信息，在朋友圈就一个问题询问所有朋友意见，可以在微博询问所有国内认识或不认识人意见，可以翻墙Facebook了解世界信息，六度人脉甚至可以得连接世界上所有人。

但是，凡事都有但是，互联网加剧了信息筛选加工难度。

1.互联网带来巨大信息泛滥

互联网是在知识大爆炸背景下产生，让每个人都有表达自我、生产内容平台，最近三十年内产生知识已经超过历史知识总和，在如此庞大信息中，如何才能找到自己想要信息？

靠搜索引擎？

搜索引擎发展到最后应该只返回用户一个结果，例如，搜索'

小米'

，搜索引擎应该根据我浏览习惯知道我想了解小米做法或者营养价值，而不是手机，搜索'

水木清华'

他就知道我打错了文字，而应该返回'

水木年华'

最新专辑给我。

然而，搜索引擎盈利本质却加剧了信息获取难度，搜索引擎卖是推荐和广告生意，页面多多才对业绩有帮助。

一个关键词搜索显示百万条信息，很多都是无效信息，去哪里找寻用户真正想要信息？

知乎等知识社区兴起一定程度改善了搜索问题，但人人顶贴机制同样产生了诸多垃圾信息，同时随着巨大人群涌入，蒸发式降温效应已经凸显，众多真正专业知识贡献者已经远离，知乎已经不是原来知乎。

2.信息加工甄别极为困难

互联网信息泛滥带来另一个结果是有价值信息筛选极为困难，巨大垃圾信息完全掩盖了有效信息光芒，如何判断甄别优质有效信息成为极其复杂任务，更困难是优质信息是非常分散，将分散有效信息组合又成为了更艰巨任务。

3.优质信息获取壁垒增加

优质信息是稀缺，这就导致优质信息仅仅在一个圈子内流行，而不会也不被允许拓展到整个互联网，每个圈子都有准入门槛，如果不是圈子内用户根本无从获取信息，这些信息甚至根本没有形成文字机会，普通用户也就无法获取。

一、链家是如何利用信息不对称？

二手房市场是一个国家政策和价格完全信息不对称市场，一方面政策多变，普通消费者很难准确衡量国家政策带来影响，更重要因为楼盘、交通、楼层、装修差异二手房价格差异较大。

另一方面虚假房源盛行，中原、21世纪等线下地产中介官网挂出来房源，你们都懂，一方面价格至少低于实际水平5%，目是低价吸引你打给中介经纪人，毕竟他们是靠看房卖房赚取收益，互联网渠道仅仅是中介吸引用户到店一种渠道，网上挂出房源也大多是虚假，所以真正二手房购买者想要消除价格不透明，只能在实际查看多家实际房源后才能了解到大概市场价位。

我们说信息不对称一般是针对整个行业，行业内所有公司都同样拥有信息不对称基础，只不过不同公司不对称力度及公司话语权有所差异。

链家作为一家已成立14年房地产中介，一直偏安于北京一地，连郊县都不曾涉足。

直到2014年底迅速布局并购，2015年链家凭借24个城市覆盖，5000家直营门店布局，80000名经济人，借助二手房市场高额利润迅速改变了行业，原因何在？

借助信息不对称赚取高额利润（链家主要业务仍然在二手房市场，2014年二手房营收占据总营收77%，一手房还无任何盈利，租房仍每月亏损1亿，本文就其二手房市场及强关联金融衍生业务来解析链家如何运用信息不透明来赚取利润）。

1、房产价格信息不对称？

链家方法：

'

垄断'

市场掌控价格话语权

二手房市场是一个'

得房源者得天下'

市场，传统中介一直受制于资金和盈利模式，仍然在区域内发展，罕有全国性布局公司，但从互联网切入，以互联网玩法运作互联网中介一开始便摆出'

有钱任性'

架势，奔着迅速占领市场，以获得资本市场更多青睐，特别是互联网+传统行业更容易被视做钱景远大模式，二手房产领域互联网派链家无疑是翘楚。

链家通过迅速投资并购布局，成为多个城市行业龙头，拥有了市场决策权，开始垄断市场，制定更利于自己行业运作规则。

投资并购

自2014年底链家开启了疯狂买买买模式，先后并购了成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州盛世管家以及新房市场决策高策。

链家董事长左晖称，链家把大中华区业务区域分为七块，除了北京、上海、香港、深圳、广州、天津和南京7个城市市场份额已经达到第一，并且仍然在继续布局二线城市和长尾城市市场。

而在一些尚未开设分公司城市，通过合伙参股模式来快速占领市场，在这些城市并购众多中小中介。

迅速拓展线下门店

通过将并购来品牌门店改头换面成为链家门店，不仅如此，链家自己也开设了多家门店，同时开启疯狂并购核心地段核心门店和开设门店模式。

数据显示2014年底链家门店1500间，经纪人3万名，到了2015年底链家门店突破5000家，经纪人8万名，翻了3倍。

以上海为例，链家在2015年2月底并购德祐地产后门店从20间增长至250家（德祐拥有230家门店），当时预期2015年在上海门店数达到500~500家，但是到了8月链家门店已达到946家，到了12月链家门店已超过1200家，意味着每天就有3家门店诞生在上海，更恐怖是链家预期未来会在上海覆盖2000家门店，要知道2014年底上海房产中介门店不过6000家。

北京也一样，占据北京二手房市场60%份额链家2011年链家就有720家门店，现在也保持着800余家数量，这意味着在北京城区，每1平方公里土地上都分布着1家链家门店。

笔者在上海家附近一条小小街道上看见相隔不过50米距离开设了三家链家，其他公司中介仅有两家，这样门店密度在多个地区都可见，并不是个案，看样子链家是希望通过自有门店增长来打击附近其他中介公司。

2、交易流程不对称？

模块化交易流程，相对透明流程梳理

交易流程整体跟进，比如贷款税务等服务，某些用户借贷需求是中介经纪人另一个主要工作，这是比房产信息收集匹配更不透明工作，整个房产评估、交易、缴税流程普通购房者需要较多时间才能了解，当然这只是信息不透明一个小体现。

更大信息不透明来自有个性化需求购房者，这些信息几乎只在房产中介行业内流传，诸多购房纠纷都出现在该范围内。

比如如何保障购房者房产保证金、房款安全?

购买某些地产商抵押房产如何控制风险？

对于首付款不够用户如何做高房价？

对于期望降低税费用户如何做低房价？

如何贷款？

对于二手房置换用户如何短期贷款达成新旧房产平稳过渡？

对于未满三年房产如何交割？

对购房者来说，处处都是信息不透明！

其实信息不透明不仅对购房者是一个风险，对中介公司也是，越是不透明地方越容易产生经纪人非正常操作，常见黑单、中介经纪人个人赚取差价就出现在该区域，也造成了中介公司损失，链家是怎么做呢？

门店全部直营，规范经纪人操作

在信息不透明中，经纪人个人赚取二手房差价，私单以及因经纪人个人素质带来损害用户，损害企业事情屡见不鲜，主要原因是经纪人个人利益和企业利益不匹配，通过非正常手段获取更高利益屡禁不止，特别是大部分中介拥有众多加盟商，门店之间恶意竞争更加严重。

到目前为止，链家所有门店和经纪人都是直营，在员工整体培训和行为规范上比传统门店做更好，内部也有所谓红线黄线机制，红线辞退，黄线发现两次后辞退，接私单便属于红线之一，链接大概有9条红线，十几条黄线，这些标准对经纪人限制极多，部分经纪人表示，链家规矩是房产中介中最多，这也导致部分员工跳槽。

规范流程，让购房者有放矢

链家房产销售合同可能是中介中字数最多，规范最全合同之一，在合同中详细罗列了如何保障三方利益等。

同时在合同之外，链家房产交割和贷款流程介绍得也非常详细。

明码标价

无论是过桥贷款利率，还是中介费佣金，链家收费项目都是明码标价，而且不存在可商量余地，对每位客户都一样。

当然在解决信息不透明同时，明码标价方面，链家价格通常都高于市场水平。

对于非链家目标用户潜在购房者，信息不对称仍然没有太多改善。

二、链家如何管理经纪人：

高薪挖角、淘汰员工、

链家在经纪人管理方面也是可圈可点，不仅高薪挖取对手员工，同时淘汰不合格员工及避免优秀员工离职策略上同样值得参考。

高薪挖角

互联网公司深谙互联网人才攻击攻坚战打法，那就是高薪，比如美团将拉手多个城市地推双倍工资挖角，去哪儿曾双倍挖角携程技术。

链家上海对基础员工开出平均底薪是5000元，其中4000元是无责任底薪，剩下和绩效挂钩，经济人提佣最高也高达75%，最低30%，对于没有经验实习经纪人链家更是开出了无责任底薪4000元/月，最长6个月薪资。

而普通中介开出底薪不过3000元左右，提佣一般也20%~30%，更何况链家中介费也是常规中介1.5倍，所以，一般来说，链家普通经纪人底薪和传统中原等主管级经纪人薪资相当。

合理经纪人间竞合机制

同行是冤家，消费极其低频一锤子买卖二手房中介行业内同事也是竞争对手，同公司不同门店同事以及同门店同事抢客户抢房源事情层出不穷，内耗严重，对客户骚扰也尤为突出。

链家则在机制上缓解了这一问题，在用户生命周期四大关键阶段有所贡献经纪人都可以获得佣金：

业主开发者（谁开发了这个独家房源）、现场信息录入者（房型和现场照片录入者）、最终成交者（谁成交了用户下单）、客户开发者（该成交用户首次链家看房接待者），最终成交毕竟很困难，美国先进经纪人体系中经纪人平均一年也仅可卖出6套房。

但成交前用户生命周期管理相对简单，促使经纪人相互协作，提升购房者生命周期管理，这无形中更直击传统中介假房源问题。

比如A开发客户最终成交获得了10万业绩，按按20%开发业绩比例分配，他可以获得2万业绩，假如他还有其他订单分得4万业绩业绩，则本月总业绩6万，再根据业绩中30%~75%阶梯提成，按照平均40%提成率，A本月提成有2.4万。

同时为避免恶意竞争，链家规定独家房源只有房源开发经纪人才有客户联系电话，其他经纪人联系业主需要通过内部转接才可实现，这一定程度上也可减少恶意竞争，当然对用户骚扰并没有得到解决，反而因为链家巨大经纪人数量，导致客户被骚扰次数大大增加。

严密绩效机制实施淘汰

传统二手房中介是根据成交额和提成比例来确定中介经纪人佣金收入，而链家在此基础上增加了无底薪积分制模式，根据员工业绩、级别、业务、得分挂钩，经过一定运算规则，得出每月积分数，根据分数来决定员工每月收入，积分数越高佣金比例越高，30%积分数起提，75%封顶，在同等产交易额情况下，积分更高经纪人可以比积分低拥有更高佣金收入，这完全是马太效应应用，对于留住金牌经纪人作用无疑是巨大。

在链家公布2015年上半年经纪人收入排名上，链家经纪人最高佣金提成居然高达111万元，38位经纪人收入超过50万，上半年收入10万元以上经纪人占比37%。

除了对金牌经纪人佣金提升外，链家细化了传统中介常规看房数，成交数，房源增加数等指标外，还增加了独家房源数等多个指标，用以更加精细化管理员工工作内容，并达到淘汰不合格员工目。

高成本离职代价限制核心员工离职

离职率是二手房中介行业一大病，行业离职率每月高达35%，一般中介门店经纪人每年会全部换一拨。

对中介经纪人来说，离职带来不利因素主要有佣金和客户损失，链家则通过机制限制了员工离职，当然这也可以认为压榨离职员工最厉害一家公司。

链家限制离职员工做法是，经纪人一旦辞职，客户资源就会自动转到公盘，房源系统都是采用转接号码，只有登记经纪人才有房东号码，其他经纪人只能通过转接号联系。

同时将原本为规避经纪人高纳税分月提成制度取消，离职经纪人提成将一次性支付，而经纪人佣金工资发放时间很长，所以离职经纪人一般需要缴纳比较高额个人所得税。

三、链家如何凭借自己壁垒攫取巨大经济利益？

凭借对市场垄断，同时一定程度对信息不透明优化，链家业绩在2015年得以飞速增长，2014年链家地产成交额仅为2000亿，2015年链家二手房交易额预计会突破4000亿元，一手房交易额也将突破1000亿元，众多门店利润也非常可观，以北京回龙观地区链家门店为例，该店2015年月均佣金收入超过两千万，但支出不过数万元。

链家主要通过佣金、抬高房价赚取差价、利用金融服务获取利润三个方面来攫取经济利益。

1.垄断带来高佣金率和高利润

佣金是传统中介主要利润来源，尽管传统中介佣金号称2%，但实际成交佣金平均不过1~1.5个点，特别是在互联网派介入后佣金率不断创新低，爱屋及屋只要1个点，搜房只要0.5个点。

要知道爱屋及屋卖点是佣金只要一个点就打得传统中介焦头烂额。

链家不一样，链家号称'

服务不打折，所以佣金也不打折'

，佣金一直维持在2.7%（2.2%中介费和0.5%担保费），即使在北京市发改委出台《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准通知》调低二手房利率通知下仍未有所变化。

从佣金率上可以看出，链家无形中已经比传统中介多了一倍盈利，但高于行业佣金率居然没有被传统中介或者其他互联网中介所撼动，不是互联网免费低价效应失去了作用力，而是二手房中介特殊性，谁控制了房源，谁就控制了佣金定价权。

在占据市场绝对份额情况下，链家已经成了规则制定者，用户只能选择链家，同时链家8万名经纪人也能更快速找到购房者，双方就达成了动态平衡。

对企业而言，当用户无可选择时，才是最好选择，企业才能最大化获利。

造成用户无可选择，只能选择接受链家高佣金原因有：

1、购房者选择很有限。

要么链家，要么非链家，但链家在7个大中城市已经成为了市场绝对领导者，用户如果不选择链家意味着失去了一半以上机会。

2、信息不透明带来品牌价值。

房产交易是一个涉及资金较多，风险也较大过程，在信息不透明情况下，购房者对于保障资金安全需求大于性价比需求，链家作为行业龙头保障机制为用户带来了一定心理安全感。

3、链家对房产垄断。

二手房是一个房源为王市场，链家垄断行业后带来是房源掌控能力加强，而其销售策略更促使卖房者愿意给予链家独家房源信息，倒逼购房者不得不选择链家。

那链家为什么要这么高佣金率，真只是为了攫取高额利润？

互联网以免费占领市场份额再吸引VC投资模式不好用了吗？

其实不是，链家攫取高额佣金利润仅仅是在维持自我利润情况下，更大化拉拢中介经纪人，毕竟链家对经纪人佣金最高提成达75%，而在此之前，传统中介经纪人佣金提成不过30%，这是典型羊毛狗来买单。

2.炒高房价，赚取差价

中介领域流传一句话是：

房子价格都是被中介炒上去。

对于房产中介来讲，两个方面利益促使房产中介拉高房价：

一方面房价越高，获得佣金就越多，但中介每次成交所耗费成本是一致，所以乐见房价攀高；

另一方面中介为了获得卖房者独家房源，也会承诺可以以更高价格来成交。

对于占据市场绝对主导地位链家来说，他们更加乐于炒高房价，表现出来互联网凶猛让传统中介无力还手。

链家深知房源是二手房市场最重要基础，房源就意味着销量，特别是独家房源，所以在房源把控力度上一直非常强，以北京2015年6月数据为例，当月存量房签约中，链家达到了8626套，排名第一，我爱我家紧随其后，仅有2444套签约。

而包括爱屋吉屋、房天下、房通网等平台总签约仅有不到1000套，远远无法撼动链家市场地位。

链家是怎样通过炒高房价赚取差价呢？

①、签订独家销售协议（速销房）抬高房价获得更高佣金。

链家最凶猛就是速销房，一方面增加了自己房源数量，另一方面此消彼长打压竞争对手房源。

链家速销房通过对卖房者经济诱导来达成获取独家房源目，在这个环节中链家会抬高20%以上销售价。

具体操作方式是：

经纪人首先会询问卖房者心理价位，当然这个心理价位会比正常价位略高一点，比如8月朋友上海小区房价平均水平是500万，朋友心理价位是520万，此时多位链家经纪人承诺可以在3个月内以650万价格卖出，为了打消朋友顾虑，链家承诺给予2万元保证金（一般是3000~2000万不等），无论房产是否得以卖出均归属于朋友所有，房价和保证金双重利益，朋友当然不能抵挡诱惑，而后居然真得以卖出。

由朋友经历可知，链家就快速炒高了周边房价！

因为链家垄断了城市二手房市场，巨大中介经纪人和门店数量让链家有底气将房源尽快售出！

而传统中介即使想将房价抬高也不过是5%以内增幅，而且还不敢提供保证金，否则房源可能砸在手里。

速销房对链家带来影响是销售增加将带来更多卖房者青睐链家，链家在二手房行业将有更大定价权，而随之而来佣金增长也是一笔可观收入，也同时巩固了市场垄断地位。

②、抬高房价赚取差价

链家经纪人在签订速销房之后会根据用户特点选择是否再度抬高房价赚取差价，而这几乎是链家不能说秘密。

再回到之前案例，链家在将卖房者房产以650万挂牌后，会根据自己经验联系卖家，和卖家沟通可以将房产以更高价格卖出，但多余销售额需要双方按照一定比例分配（一般是各占50%），比如经纪人此时会建议将房产以670万卖出，而较之前合同多出来20万则双方评分，此时卖房者可获得660万元，链家经纪人则可多获得10万元佣金收益，这才是链家盈利迅速增长核心，也是链家能保有8万名经纪人单店月利润必须高于20万才能盈利前提下还能迅速扩张主要原因。

③、买断房源赚取差价

对于价格明显低于市场价房源，链家也会集团采购提前支付房价给予卖房者，然而并不过户，之后再加价以更高价格卖给用户赚取更多差价，当然除非急需卖方周转资金或换购新房用户，一般用户房价并不会低于市场平均价，链家在此赚取利润总量并不太高。

当然抬高房价除了明面上对卖房者提高价格外，在买房者上面链家也是下了苦工，比如链家多个用户集中看房造成买房者心理恐慌，甚至在某些时候也会造成房产即将销售假象，促使买房者提高房价购买或尽早敲定买房决策，在这个时候房产价格通常会上涨一些，网络上也有较多购房者投诉最终实际成交价居然比官网挂牌价高了不少。

3.挖掘金融服务

链家目前主要包含三项业务：

资产管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（链家理财、理房通等），三者之间相互促进。

其中资产管理上链家还在布局，交易管理上二手房已经成为链家最主要盈利来源，金融管理上链家同样可圈可点，链家也是行业内唯一一家拥有支付牌照公司。

自从2014年11月链家理财上线以来，截止到2015年Q3，链家理财累计投资额达到93.7亿元，投资用户超过27万人，人均投资金额14.27万元，重复投资率为80%，对比是余额宝人均投资金额为4000元。

目前链家金融业务已经占到整体收入10%，而2017年预计可贡献20%收入，链家理财CEO魏勇预测未来5年金融业务将为链家提供50%净利润。

链家金融服务绝对值得一说，在笔者看来，这可能是和蚂蚁金服具有同样价值产品，蚂蚁金服针拥有巨大金融服务消费人群，那就是高达11万中小企业卖家，他们有天生短期借贷需求，而且是高频低量借贷需求。

链家同样具有天生消费人群，那就是置换潮下广大买房者，这个比例非常高，北京二手房交易中70%用户是置换用户，过桥贷款是大部分置换用户都会遇到情形，而这是一个尽管低频但是高量场景，每次过桥贷款至少需要数十万到数百万不等，当然双方风险都比一般P2P低一些。

四、链家是怎么样在金融领域获取利润？

1、链家金融涵盖房产交易过程需要所有融资环节

链家金融理财产品只有两类：

针对二手房交易资金需求'

加多宝'

和针对新房交易资金需求'

新房宝'

，新房宝是主要利用高收益利诱新房购房者，用户存入新房宝后同时享有年化5%理财收益+平台补贴60%购房收益。

当然新房宝项目期限最多90天，每笔金额最高30万，意味着购买新房用户若使用'

在链家购买新房可以获得4.8万优惠，当然实际上新盘本身就会对链家这样中介机构提供数额不等优惠，笔者曾通过搜房看房时明显得到承诺可以优惠10万元，至于链家是否还能在获得优惠基础上再抵扣新房宝就不得而知了。

新房宝因其产品特性和链家全面介入新房业务也不过4个月，所以新房宝还不算链家金融核心产品。

加多宝则是链家金融最重要组成部分，贷款对象针对通过链家交易，急需资金周转三类用户，而借款人仅需用房产作抵押，无需其他繁琐操作：

第一类是过桥贷款，主要针对业主需要置换房产，在购入新房时旧房仍未卖出需要资金走转，链家可提供贷款赚取利息，置业潮在二手房占比中非常高，北京已有70%二手房交易是有置换需求业主带来，这是链家加多宝金融产品最主要利润来源；

第二类是赎楼，针对卖房者银行按揭贷款未还清情况，需要先还清贷款才可销售，链家提供贷款还清赎楼；

第三类是尾款垫资，针对购房者已经向银行申请贷款，但和卖房者约定付款时间时仍未获得贷款，链家地提供贷款。

所以，只要在链家交易购房者在任何环节有短期借贷需求，链家都可以提供金融资金支持。

而对于有短期借贷需求购房者来说，借贷需求是缺乏解决方案，除了找朋友筹借，就剩下短期高利贷，无论是哪种都是非常困难，信息不透明又再这个环节体现。

2、通过高额融资攫取利息差

链家金融资源来源主要是吸纳广大投资者，其中10亿左右来自自筹资金。

链家吸纳投资年率为7.2%-8.4%，但链家短期贷款月利率高达2%-2.5%，意味着链家可赚取高达1.58%月利率，笔者朋友今年使用了上海链家垫资服务，65万垫资，月利1.5万，2.33%月利率，当然，更重要若垫资不满一月链家仍按一月计算。

根据链家公布数据看，每月金融融资额约10亿元（不含自有资金），则可赚取约1580万元净利润，这还不包含链家自有投入到金融资金收益。

3、巨大资金沉淀带来收益

传统中介对买卖双方保障是比较低，链家加强了对买卖双方和中介三方保障，那就是要求买卖双方资金保障都留在链家。

链家要求买卖双方资金必须通过其全资子公司中融信担保，中融信负责链家地产所有房屋交易产权核验、资金托管、房屋按揭贷款以及融资业务。

这样买卖方所有涉及资金都会在链家沉淀一定时间，这和支付宝担保淘宝交易是完全一致，这看起来应该是链家在中介领域独创。

链家2015年二手房成交预计4000亿，以平均