第14章 网络广告业的发展Word格式.docx

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网络广告的广告主就是通过网络发布自己的广告内容的企业、机构或个人。

广告的商业性决定了绝大多数广告主是企业，它们通过广告推销自己的产品和服务。

这一点，网络广告也不例外。

由于电子商务和网络广告是随着IT业的发展而来的新鲜事物，所以网络广告主的分布也不均匀，初期阶段尤其集中在IT类企业。

（2）广告讯息。

广告讯息就是广告所要传达的内容，也就是如何设计制作有效的广告讯息，以尽可能达到预定的效果。

网络广告的讯息是通过网上发布的，其内容形式有电脑文字、电脑图形图像、电脑动画以及数字声音。

网络广告讯息的特点主要就是更新快、容量大和可附带易于检索的超级链接功能。

虽然电脑屏幕有限，且一般网站主页上的广告块面都较小，但网页信息采取非线性的超媒体链接形式，把许多相关网页链接，组成一个有机的整体，这使得网络广告的超大信息量成为可能，并且这种链接可以把广告和购买行为联系在一起，广告效果快速直接。

广告讯息是广告要素的主体，对于受众，他们直接接触的就是广告讯息。

科学地制定广告讯息要建立在广告调研的基础上，广告讯息的具体内容则根据广告策划的方针制定。

网络广告的内容要根据具体的广告目的，通过网上调查、分析，确定广告策略而制订，做到有吸引力、有说服力、有针对性。

当然，广告讯息也必须是真实的、健康向上的、合法的，网络广告也不例外。

（3）广告媒介。

广告媒介是指传递广告讯息的载体。

网络广告的媒介就是国际互联网络。

更具体地说，网上一个个Web页面，就是网络广告的载体。

当然，准确地讲，那些经过相关部门审定批准可以在特定网站上发布的广告才是合法的网络广告。

在我国，网络广告如互联网本身一样，还处在初期发展阶段，网络广告媒介的确定和管理还比较混乱，但有关部门正在制定相关政策，这种无序现象很快会得到改善。

网络广告媒介比起传统广告媒介最大的不同是网络广告媒介所具有的实时互动性，因此也被称为互动媒介广告。

（4）广告受众。

广告受众即广告所针对的目标对象，也可以解释为广告讯息的接收者。

网络广告的受众就是广大上网的人——网民，所以，企业上网做广告就必须去研究目标市场（区域）的网民构成特征、消费行为等，做到有的放矢，这也是现代广告的一个基本要求。

就目前看，我国网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据CNNIC最新的统计报告表明：

从18～30岁之间的网民占全体网民数量的3／4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，看广告看得多，但真正购买的人不一定多。

但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。

（5）广告效果。

广告效果指一次特定时期内的广告所取得的结果，以及与预先目标的距离。

广告的最终效果直接体现广告的成功与否。

衡量一个广告的效果并不是仅仅看广告的到达率或广告前后的销售量增幅，因为广告的目标是多层次的——有的时候还要看广告是否增加了企业和产品（品牌）的知名度、信任度；

是否更新了顾客的观念，增进了沟通和理解；

是否产生远期的效果等。

没有广告效果的广告是毫无意义的。

二、网络广告的特点

网络广告作为一种新型的广告形式，有着与其他广告形式不同的自身特点：

（1）广告传播网络化。

这是网络广告的基本特征，网络广告的媒体是国际互联网络。

（2）广告信息数字化。

网络广告采用数字视频、音频、图片、动画、文字等数字信息技术，通过电脑显示屏（或其他电子显示设备）播放。

这种数字化的广告信息形式丰富，容量大，表现力强，可以充分吸收电视、报刊等广告的艺术优势，比如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播。

（3）实时交互性。

这是网络传播方式的实时交互性所决定的。

用户可以在网上自主地选择广告内容，广告信息可以根据用户需要实时地变动，广告传播者与受众随时沟通，可以随时接收反馈的信息和达成购买意向。

（4）广告对象的广域性。

除了互联网，无论哪种媒体都受到地域的限制——报纸受发行区域限制、广播电视受频道覆盖范围限制。

而对于贯通全球的国际互联网，这一限制被真正打破了，在任何一个网站上的广告都能被全球每个角落的网民所看到，关键在于他是否点击你的站点。

对于邮件广告，更是可以轻而易举地全球发放，关键在于你掌握多少客户的邮件地址。

（5）网络广告与营销一体化。

运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告一销售一体化的形式，客户能直接点击感兴趣的广告，进入购买页面，填写定单、签订合同、网上支付，完成消费行为。

三、网络广告的优势与劣势

1．网络广告的优势

（1）网络广告传播范围广泛。

如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已达1亿多，中国也逾千万，而且网络用户人数还在不断地增加。

所以，网络广告的传播范围极其广泛，且不受时间和空间的限制。

（2）广告的查阅自由而方便。

作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以方便地浏览广告信息。

网站提供的检索功能，可以让网民自由搜索自己需要的广告信息。

（3）网络广告针对性强。

网络广告目标群确定，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接面向潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传。

对于很多适合网上销售的产品，商家最关心的是目标消费群最喜欢上哪些站点，现在很多网络实时监控的软件就可以帮助商家做到。

利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

比如，如果客户在上海举办一个新品展卖会，他可以要求网站只向由上海登录的网民播放广告，网站可以通过监测IP地址做到。

网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。

对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。

这种优势使网络广告可以与消费者紧密结合，马上实现一个交易的过程。

（4）网络广告形式多样，并且可以提供最详尽的相关信息。

在网络上可以图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能深入体验产品性能、外观，服务与质量。

利用超媒体链接技术，商家可以向客户层层提供最详尽的广告内容及相关信息。

比如以前专注于报刊媒体的房地产类广告，主要是因为客户需要详细的物业资料，而报刊的广告版面文字量大，阅读性强，现在，许多房地产类广告纷纷转向各大网站，因为图文声并茂、层层链接且可以自由翻页的网络广告能向客户提供最详尽的广告资料。

此外，广告主发送的电子邮件广告可以让客户仔细阅读、慢慢研究。

（5）网络广告的制作和发布费用低廉，经济性强。

网络广告的制作可以在一台普通的电脑上完成，设计制作简单易行，费用低廉。

广告主可以按照需要及时变更广告内容，使经营决策的调整变化可以及时地实施和推广。

网络广告的发布费用一般是报纸的五分之一，电视的八分之一，经济性强。

另外，在网络上举办广告活动，比如有奖销售、特惠服务等是面向全国（甚至全球）的厂家和商家的统一行动，其影响远远超过以前的分散活动，成本也大大降低。

（6）网络广告具有很高的运作效率。

网络广告设计制作简单，实时互动，不受时间和地点限制，这些都决定了网络广告具有很高的运作效率。

报刊广告受版面、发行限制，广播电视广告受频道、时段限制，惟有网络广告可以一天24小时不问断地由客户随时随地访问和查询，消费者需求什么产品和信息一经提出，反馈便能立即到达广告主那里。

此外，通过网络广告可以直接达成商务，广告效果直接而迅速。

2．网络广告的劣势

（1）网络广告对硬件条件的依赖性使网络广告的发展在很大程度上受制于技术发展。

首先，上网离不开计算机，在发达国家，家庭电脑较为普及，但对于大多数发展中国家，用得起电脑的家庭还是少数，这就限制了网络广告受众的构成结构和数量，影响了网络广告媒体的价值。

其次，由于IT技术的提高和网络基础设施建设还在进行之中，特别是大多数发展中国家经费投入相对不足，许多网站的下载速度慢，导致用户无法全面利用在线服务，许多生动的广告形式比如视频影像无法得到充分利用，这也大大影响了网络广告的表现力。

（2）网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题。

交互的网络广告以另一种方式给厂商带来额外的好处，而消费者也许不喜欢这种方式——随着时间的推移，大量有关消费者的资料被收集积累。

当人们在网上同交互式的广告交流时，他们不知不觉地打开了一扇暴露自己的习惯、爱好等个人生活的窗户。

网站经营者利用交互式广告收集到的大量个人信息被存储在计算机系统里，他们随意操纵这些数据，从中汲取有用的信息，有利可图时甚至出卖给任何一个广告厂商。

通向各处的网络广告成了了解有关家庭和个人私生活信息的捷径。

此外，计算机黑客活动给交互式网络广告的安全带来了隐患。

黑客行为往往以非法破解密码、猎取资料（包括盗窃银行账户）、更改用户数据、散布电脑病毒，甚至破坏计算机系统为能事，给用户信息的安全与隐私带来更大威胁。

（3）网络广告尚缺乏统一的管理和行业自律。

目前，国内还没有完善的网络广告管理法规。

即使是发达国家，有关网络广告的法规概念也没有完全得到确定。

随着互联网的普及和电子商务的发展，大量的网络公司和企业网站在网上自行发布广告、经营广告，没有相应的法律条文和自律性的行业性组织，势必要陷入信息混乱和恶性竞争。

这最终将不利于本行业的发展。

所以，严格规范网络广告的经营势在必行。

四、网络广告的主要形式

1．网幅广告

网幅广告（banner）是网上最常见的广告形式。

最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，也称为“页眉广告”或“头号标题”，其形式颇像报纸的报眼广告。

一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，广告效果佳而收费最贵。

它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。

为充分利用网页广告区块，不同厂商的网幅广告可以滚动形式出现在同一位置，这样一来也分摊了广告费用，降低了广告成本，而少数几个不同的网幅广告滚动出现不大影响广告效果。

网幅广告也分为横式和竖式两种。

横式广告一般出现在网站主页的顶部和底部，竖式广告一般设在网站主页的两侧。

网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；

但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Clickme（here）”、“点击此处请进人”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。

2．链接式广告

链接式广告所占空间往往较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接广告。

链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片、小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。

图标（Icon）广告是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式网幅广告和网络门户下面，一般为88×

31像素，当然也有相互交错放置的。

图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去。

也有的网站不严格区分网幅和图标，将图标归入网幅广告中最小的形式。

图标广告的特点是纯提示性的，没有广告正文。

按钮式广告（buttons）也是一种常见的链接式广告形式。

它通过人们熟悉的电脑窗口软件中常用的按钮形式，引起用户注意和点击。

此外，在网上，几乎所有的标志广告（logo）都是链接式广告。

3．电子邮件广告

电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。

它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。

电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式，比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。

也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。

这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。

4．网上分类广告

网上分类广告也是一种常见的广告形式。

它的形式和报刊上的分类广告专栏没有什么本质区别，主要的区别是网上分类广告利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息（也可以链接到广告主的网页上）；

可以利用强大的数据库检索功能让用户方便地获得自己需要的广告信息，同样也能让客户方便地发布自己的广告。

5．自动弹出式网上广告

自动弹出式广告也称“插入广告”、“弹跳广告”，当你进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页的1／4或更小），内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击。

这种不请自来的广告形式出现太频繁有时令人厌烦，所以有人开发了专门的软件可以滤去此类广告。

但是研究表明，大多数网民对自动弹出式广告并不在乎，毕竟它的窗口相对较小，弹出只在瞬间，你不需要的话可以随时关闭它。

6．网站栏目广告

一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等各方面的内容和活动。

在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。

这类广告很大一部分是赞助式广告——一般有三种赞助形式：

内容赞助、节目赞助和节日赞助。

赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的专栏内容或节目专题进行赞助。

前者如一些综合性网站上很多见的“旅游文化”、“软件天地”、“商业新闻”等热门栏目，后者有网站上即时开设的诸如“澳门回归专题”、“法兰西世界杯足球赛”以及网站在特别节日所推出的网站推广活动等。

这些网站栏目支持广告的位置一般在各专栏的顶部，对树立起广告客户的“在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的一种广告形式。

7．在线互动游戏广告

这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。

在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

随着家庭电脑上网的普及，在线电脑游戏作为一种新型的娱乐休闲方式越来越受到用户的欢迎。

免费好玩的电脑游戏对于许多青少年有很大的吸引力，所以开发网上游戏广告有很大的市场前景。

8．网页广告

网页广告就是通过整个网页的广告设计传达广告内容。

企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。

一般大型企业都建有自己的网站，自行独立运作；

也有的企业向网络服务公司租用设备，建设托管网站，代理运作；

即使是最小的企业，也可以通过直接租用其他网站的资源，开辟自己的主页。

当然，知名的大型企业访问率高，会有用户主动检索、点击，比如一些知名跨国公司，特别是IT业的巨头（如IBM、Intel、微软）；

而那些规模和市场很小的企业，知名度还很低，即使建设了独立的网站，也无人知晓，所以还不如通过网络服务公司代理运作，在一些知名的网站媒体上登广告。

9．其他网络广告形式

其他的网络广告形式有：

可节省网页空间的下拉菜单式广告和鼠标指向放大式广告；

新鲜有趣的光标广告；

鼓励网民点击的有奖广告（通过累积点击次数付给一定费用或奖品）；

一些广告主与网站一起合办的吸引感兴趣的人士参加的带有商业色彩的网上竞赛或网上推广活动等。

随着互联网软、硬件技术的提高和应用，其他新型的网络广告也将不断涌现，比如网上广播广告和网上电视广告将随着互联网软、硬件技术的提高和应用，随着网上数字广播和数字电视的发展普及而占据一席之地，越来越多生动活泼的网络广告形式将出现在网上。

五、网络广告业的现状与前景

由于互联网是新生事物，网络广告还处于幼年期。

一方面，网络和计算机技术有待进一步提高，计算机和相关网络产品有待进一步普及；

另一方面，互联网作为一种广告传播媒体，其受众分布还不均匀，网民数量还有待进一步提高，其媒体效应目前还远不能和历史悠久的报纸、电视相比，毕竟网络广告的经营运作和管理等都还处于探索阶段。

但是，我们可以看到网络广告发展速度良好，前景无限。

互联网广告和电子商务属于一个新的、发展迅速的市场。

在美国，据IAB网络广告局公布的调查结果，美国网络广告市场1997年营业额为9．06亿美元，1998年为20亿美元，1999年为22亿美元。

在日本，根据日本最大的广告公司日本电通的调查，日本网络广告营业额在1996年为16亿日币（约1330万美元），1997年为60．4亿日元（约5030万美元），1998年则为113．9亿日元（约95．8万美元），1999年升至198亿日元（约1．65亿美元）。

在互联网和电子商务领域领先的美国木星通讯公司曾发表了一份最新的调查报告，该报告预计，网上广告额在2005年将达到280亿美元，而这个数字在2001年只有43亿美元。

报告称，在5年之内，全球广告业总收入的6％将来自网上广告。

网上广告额的这种上升的部分原因是全球网民人数由3亿增加到8亿。

但木星通讯公司提醒说，要让网上广告起到实际作用，市场推广人员还需要面对许多挑战，包括对地区媒体购买的依赖、在衔接传统媒体中表现出的缺乏创意等。

第二节网络广告的经营与管理

一、网络广告的经营

国内从事互联网广告经营的企业主要有以下几类：

（1）综合性的网络广告媒体。

许多国内知名的大型综合性网站都是广告媒体，如新浪、网易、搜狐等。

它们在提供综合性内容及服务的同时，提供广告受理、刊登。

（2）专业网络广告代理公司。

这类公司专门代理某些大型知名网站的广告业务。

如中国国际电子商务中心国富通信息技术发展有限公司是雅虎在中国的代理商。

（3）专业网络广告社区。

这类专门性网站提供网络广告相关内容服务，如网络广告知识、咨询、调研等，同时也从事网络广告设计制作、代理发布等经营。

如网络广告先锋（www．wisecast．com）、中华广告网（www．cnad．com．cn）等。

（4）专业网络广告营销及电子商务公司。

这类专门性网站提供网络广告及网络营销和电子商务的一体化作业，包括一些网络商店。

比如盈科广告网（www．1stbanner．com和www．1stclix．com）、易趣网（www．eachnet．com）、中文利网（www．chinabonus．com）等。

（5）专业网络广告交换网。

这类网站提供大量的类目广告和广告交换服务。

广告交换网的意思就是凡是拥有自己主页的用户，都可以加入某个交换网络，方法是向交换网的管理员申请一个账号，提交一幅介绍自己主页的图片，然后该交换网给你一段HTML（超文本语言）代码，你把该段代码加入到你的主页中，这样每当有人访问你的主页时，在你的主页上就会显示别人的广告图片，同时根据该交换网的显示交换比率，自己的广告图片就会在该交换网的另一个用户的主页上显示相应的次数。

国内比较大型的专业网络广告交换网有网盟（www．webunion．com）、联盟（www．1inkunion．com）、网帝（baarword．hypremart．net）、太极链（www．textclick．com）等。

（6）其他专门性网络广告公司。

其他专门性网络广告公司指那些只从事网络广告某些方面经营的公司。

比如专业从事广告信息咨询服务的中国黄页（www．chinapage．com）、中国广告信息网（www．adchina．com）等。

索易网络杂志（www．soim．com）则是专门以电子邮件为传送方式的互联网络广告信息服务公司；

其他一些网络广告专业制作公司、专业调研公司、广告中介公司、从事第三方网络广告监测与评定的公司等。

二、网络广告经营的内容与收费标准

1．网络广告经营内容

网络广告的经营内容体现在广告活动的各个环节上，不同的网络广告公司（媒体网站）其经营的侧重面也不一样。

网络广告公司的经营内容包括以下内容的一项或多项：

代理、审计、咨询、评估、广告管理系统、媒介购买、测量、监测、广告网络、调查。

2．网络广告的收费、计价

网络广告的收费标准是由自身的特点决定的。

网络广告有三个重要测评概念：

广告印象、点击和点击率。

广告印象实际上是指广告收视次数。

当浏览者来到某一个含有广告的网页时，广告管理系统就记录下该用户对广告产生了一次“印象”，所以这个概念是指含有广告的页面被访问的次数。

“点击”是指点击数。

当人们对网络广告产生了“印象”后，如果他对广告内容感兴趣，他会用鼠标点击该广告，链接到下一层的内容。

所以点击数是某个网络广告被来访者点击的次数。

点击率则是一个广告在网上发布后一定的时间内，点击它而进入相应网站的次数与总的出现次数的比值，即广告点击除以广告印象。

如果一个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为一百次，那么点击率即为1％。

点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。

点击率越高，表明广告越吸引人，投放效果就越好。

点击率还可以帮助广告设计者判断一组广告设计中哪一个吸引人。

上述三个概念就是网络广告收费依据的基础。

目前的网络广告计价方法主要有两种模式，第一种是基于广告显示次数的每千人成本计价法，第二种是基于广告所产生效果的每千人点击或每千人行动，但目前主要使用的是前者。

除了标准的商业广告形式外，广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。

广告主当然越来越倾向于第二种的计价方式；

广告媒体则偏爱第一种收费方式，它更能体现媒介价值，自然广告收入也更有保障。

其他还有诸如包时制的广告收费方式（比如一些网站的首页广告按每星期或每月买断）、买断每个关键字的链接广告收费方式等。

三、网络营销与广告策略

1．作为营销手段的网络广告的特点

（1）网络广告在网络营销中起主要作用。

网络广告已不再是传统意义上的广告，而是把传统的广告、促销等一系列市场推广行为整合在一起的营销活动。

从某种意义上说网络广告就是营销。

网络广告与营销是紧密结合的，广告在营销中的重要性大大提高。

（2）网络广告与营销资讯密不可分。

网络广告具有超级链接的功能，而利用网上的巨大信息空间可以存放、发送、收集各种有关信息，这给网络广告的理性诉求提供了条件。

通过网络广告可以链接到各种产品信息和服务内容，为用户深入地了解企业和商品的详细情况提供了方便。

所以，网络广告与营销资讯是密不可分的。

（3）网络广