no1 基于女性消费者消费心理的研究Word下载.docx
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1、年龄层次
年龄在消费市场中不仅体现着女性的成熟程度，更是体现消费能力和拥有几种角色类型的心理特征，一般来讲，我们关注的年龄在20岁~60岁之间，每10岁分为一个阶段，平均年龄在35岁。
处在这一年龄区间结构的女性属于消费欲望和消费能力较强的群体。
2、婚姻状况
婚姻状况影响着女性消费的方向和不同消费品消费的比例。
一般分成：
未婚，已婚无子女和已婚有子女，离异。
未婚是承担角色较少的消费群体，她们更多关注自身的消费需要，消费观念时尚前位，消费观念是非理性；
已婚无子女，已经承担多种角色，她们不仅考虑自身，同时还关注家庭消费需要，消费观念在过度和转变，消费意识趋向理性；
已婚有子女，女性承担最为丰富的角色，她们既要考虑事业，同时还关注家庭消费需要，子女教育消费，家庭养老消费，全家的医疗消费，消费观念非常理性，物实，追求消费中的平衡。
3、学历水平
受教育程度，有时也在影响女性的消费习惯，学历从博士到中专，往往消费水平由上而下，对于品质的追求由高到低，但并不绝对。
高学历的女性更注重生活的品质，商品的品牌，更喜欢国际化的产品，常常很多企业忽视关注这点。
4、收人水平
收入水平，是衡量消费能力的重要指标之一。
可支配收入是真正意义的消费能力的体现。
每月可支配收入1000以下到10000以上，企业根据产品的定位，目标客户来选择重点关注的收入的区间范围。
这对产品的定价，营销策略起很大的引导作用。
5、职业状况
一般分类：
事业单位人员、公务员、行政管理人员；
企业、公司职员；
专业技术人员；
商业、服务业员工；
私营企业主、个体户；
自由职业者；
在学校生；
下岗、待业人员；
退休人员和其他。
（注1）
6、职位状况
基本分为：
一般雇员，基层管理人员，中层管理人员，高层管理人员，无职业无职位和其他。
（注2）。
（二）女性主要的心理特征
恩格斯曾把人的心理活动誉为&
#8220;
地球上最美的花朵&
#8221;
，而女性的心理活动则是花中之冠。
女性最突出的心理特征在于感情极其丰富。
这是因为女性的神经系统具有较大的兴奋性，对任何刺激反应都比较敏感，无论是愉快的，或是厌烦的，都会通过表情和姿态表达出来，其心理活动十分复杂细腻，作为现代女性心理特征主要表现有七个方面：
1、知觉方面
女性的知觉十分敏感，无论是听觉、嗅觉、触觉或是痛觉，都比男性感觉敏感，她们大多喜欢温暖，柔软的心理感受。
2、思维方面
女性的抽象思维能力不及男性，对事物的心理感受性高，观察事物常带有感情色彩，不如男性善于推理能力和归纳难力
3、言语方面
城市女性善于表达和沟通，说起话来流畅、贴切，能明确表达自己的思想和情感，即使文化程度不高，亦能充分运用言语表达自己的想法。
4、性格方面
多数女性性格柔弱、温顺、相对内向、有独特个性，对尊长顺从、体贴。
不喜欢侵略和争执，喜欢被关注和重视。
5、情感方面
女性情感心腻，神经系统具有较大的兴奋性，对内部或外来的各种刺激，能很快地作出反应。
对自己的各种感受，无论是喜悦或者厌恶，通常都不加掩饰地从面部表现出来。
6、记忆力方面
女性的记忆力较强，尤其在消费过程中，表现在对数字、色彩和言语等方面有很强的记忆力。
例如商品的价格，同类产品在不同商场或不同月份的价格各是多少，同商品不同时期折扣怎样，一般女性对此都极其关注。
对于自己心仪的商品或是已经购买过商品的价格更是记忆犹新，对价格数字的这种超强记忆力是普遍男性不具有的。
7、智慧方面
女性之间，智力的差异不太明显，在城市中的女性对如何打理好自己生活都各具独道的聪明才智。
女性细腻的心思，柔和的处事态度，委婉的表达情感，敏感的洞察力等等都是女性典型的智慧表现，更不乏一些智慧与美貌并重的杰出女性。
三、女性消费者的消费心理特征
市场经济日益成熟的今天，企业已不单纯关注生产产品，降低成本，用物美价廉的商品来吸引和满足消费者的需求，企业家也明确知道单依靠这种办法是无法扩大市场份额，无疑会加速企业进入衰退期。
事实上商品种类多样，技术更新飞快，市场竞争激烈，任何的企业都无法满足所有消费者的需要，这迫使企业革新，从关注产品转变到进行市场细分，关注女性消费者，调查她们的消费习惯和购买偏好，分析她们消费心理特征，使企业的营销策略更有的放矢，更快实现营销的目的。
（一）追求美丽、追逐潮流
从一份来自华坤女性生活调查中心的2007年城市女性一年中最大的开支调查报告：
排在最
大开支的是服装服饰18.6%，比排名第二位的旅游9.2%高出一倍还多，而排在第10名的化妆品占3.0%。
服装加化妆品占用了全年21.6%的开支，如果再包括美容美发和营养保健品，这关于美丽的消费已超过全年女性自身消费的四分之一，仅这一项数据充分地表明城市女性已将&
美丽消费&
变成生活的重要需求。
另外被调查者美丽消费年花费在5000元以上的占到47.1%，这对任何企业都是一个巨大的商机。
追求美丽除了表现在对自身的塑造上，还体现在喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，特别注重商品造型美、色彩美，注重商品对人体和环境的美化作用等方面，同类的商品，外表好看的更能吸引她们的眼球，此时女性就不太会思考产品功能和实用性，而产生购买行动。
追求美丽的同时，更升级为对时尚，流行的追逐。
&
春天美丽的服装永远比不上夏季服装更时尚，更让人心动，这是很多城市女消费者的心声&
，随季节的更替一直循环着要求更时尚的想法，所以在时装界每年才都有新一季的服装发布会。
女性也深知时尚永不能追得上，但一种无形的吸引力，让城市女性乐此不疲。
（二）虚荣心强、好于攀比
攀比心理是最普遍消费心理之一，女性在这方面表现的更强烈和明显。
女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有，还要有别人所没有，而且比别人更多更好的。
而这种&
想要&
的心理意识和&
与他人相比较&
的心态是无止境的，也往往是虚荣心所导致的。
许多女性消费者认为，之所以购买商品，除了满足功能基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，独特的品位，向别人炫耀自己。
在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
很现实的例子，很多白领为了显示身份，经常攒几个月的工资，为了可以买一个LV，GUCCI的包和雅诗兰黛的化妆品等等大牌奢侈品，购买那些与薪资水平和身份不相符的东西，正是虚荣和好攀比的心理所造成的。
（三）从众心理与追求独特
&
从众心理&
是一种比较普遍的社会心理和行为现象，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，通俗地解释就是&
人云亦云&
、&
随大流&
；
大家都这么认为，我也就这么认为；
大家都这么做，我也就跟着这么做。
在消费上体现女性认为大家都在买的商品，朋友都在用的产品，我也要有，不可以落在人后。
又如在服装的流行色上，今年流行红色，明年又流行绿色，很多女性不管颜色是否适合自己，通通进行购买。
女性是一个矛盾的综合体，她们在从众的同时，又在要求有独特的品位，她们喜欢大方向相同，细节之处各不同。
所以为了满足女性这个心理特质的需求，各种定制的服务应运而生，譬如服装定制，鞋帽定制，礼品定制，旅行定制等等。
（四）注重便利性、实用性
城市女性的就业率逐年升高，她们需要时间用于自我修炼，以提高自身的竞争力。
但由于担任多重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以便能更好的开展工作。
所以，她们在购买产品时，对购买过程和产品使用的方便性具有较高的要求。
现代女性在购物选择一般更愿意到的大型超市、连锁商店，购物中心等综合商场的购买产品，她们不单一追求价格便宜，更注重这里能使她们一次性完成多种商品的采购，方便且节省时间，聪明的商家也纷纷打出一站式购物的旗号。
另外，由于女性天生性情细腻，更会精打细算，要求产品价廉物美的心理倾向突出。
尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。
同时城市女性消费者对商品的使用价值往往考虑的多而细，全面衡量其利弊得失，购买自己认为耐久实惠的产品。
女性往往观察细节，若商品能在细微之处打动她们，必定轻而一举的促成购买行为。
（五）喜欢有归属感和安全感
随着传媒和物化的宣传，人为制造的消费阶层、生活方式的等级划分，城市女性总是自觉或不
自觉将自己划为某种阶层，并以消费何种名牌，出入哪个级别会所，参加某俱乐部的活动，开什么车，住哪种房子等来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。
在同一层次中，她们的大多有相似的价值观、生活方式和消费习惯，并彼此关照和信任，形成一种同盟效应。
安全感应该是所有女性都在追求的心理需求，即使她们在职场上很强势，但内心是脆弱的，喜欢被保护。
女性关注自己，同时也要考虑家人的健康和安全问题。
随着商品种类日益丰富和现代科学技术快速发展，在消费心理上，体现在她们更关注带有绿色环保的、营养丰富的、无添加、有机的、天然的，低脂低糖、低胆固醇等等给她们以安全可靠感觉的商品。
（六）感情丰富、情绪化明显
柔软的手感，舒适的色彩，贴心的广告词等等这些都会触动城市女性消费者丰富敏感的神经，
使其产生某种情感而产生消费欲望，此时正好遇到销售人员殷勤的推荐，商品折扣促销，或是很多人正在购买，便很容易的激发她们购买行为，无论此种商品是否有现实的需要----这就完成了一次冲动消费的全部过程。
她们喜欢消费过程中是被关心、被理解、被特殊服务，并能释放压力和不快等内心感受，她们也乐于接受&
消费是一种心理情感的释放和安慰，满足某种心理的偏好，并进行非理性消费行为&
。
现代女性受影响感染的弹性比较大，常常关心商品所包含的深层的情感寓意，认为某种商品除功能外，还拥有象征性，如表达爱情、传递情感、留住回忆等。
情绪化明显，女性消费者在情绪低落时易产生消费的想法，心情好时也产生购买欲望。
城市女性可能在很高涨的购买情绪下购买急需的一件商品时，往往会因为销售人员的一个另其不快的眼神，而立即停止购买行为，这正反映在女性消费活动中就是在某种情绪的支配和影响下完成的。
四、影响女性消费者购买行为的主要因素
现实生活中，女性消费行为受各种复杂的因素影响，借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，总结出因素主要分两大类，即个人内在因素和外部环境因素。
这两大类之因素之间相互作用，相互关联，共同影响消费者的行为。
了解影响女性消费者行为的因素，有助于把握变化的基本规律，更好的引导女性消费者购买本企业的产品。
结合城市女性消费心理的特点，将主要的因素分成几个方面进行分析和归纳。
（一）社会环境因素
社会环境影响我们生活的方方面面，一般分为社会经济环境、社会文化环境、家庭环境和社会
流行、习俗等。
他们从不同的侧面影响我们的消费心理和消费行为。
本文重点关注社会经济环境和家庭环境对女性购买行为的影响。
1、社会经济环境
谈到经济环境必然从宏观环境和自身经济状况来分析对女性消费者的影响。
（1）宏观环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。
消费领域上可以简单的理解为供求关系和价值观念。
在现代的城市中商品的供应量是相当的充足，由于已知一般商品都是供应旺盛而需求相对不足，所以女性在购买行为上，经常保持审视的态度，挑剔的眼光，她们自以为已经成了&
上帝&
女性眼中的供求关系只是心理层面的认知，并非实际情况。
如果商家营造一个供小于求的状况，女性比男人更不冷静的思考，她们马上改变之前的态度，快速的采取购买行为。
例如，某地产开发商，将销量一直不好的某楼盘，重新包装，邀请所有客户在某个特定的时间来看房，选房。
开发商运用手段制造供小求的假象，雇佣假客户充数，制造楼盘紧俏的气氛，只有不到500套房子，邀请真假客户共5000余人，共同参与选房，并且采用临时涨价策略，结果是所有房子一天之内被抢光。
价值观念在改革开放30年，发生了很大的变化，从&
缝缝补补又三年&
转变追求美丽、时尚、独特，很多商品推出一次性使用的，例如筷子、袜子、内衣等。
这正表明了人们消费理念随价值观念的转变而变化。
（2）自身经济状况。
女性经济状况主要是收入水平的高低，可支配收入多少，预期收入。
收入
水平是最能影响城市女性购买行为的一项客观指标，城市女性相对家庭中的压力较小，自己的工资可以完全用于消费，只要收入稳定，她们每月的消费水平也相对保持在一个稳定区间内。
可支配收入是指实际可以用于消费的资金，很多城市女性的收入完全等于支配收入。
中国的现实国情，很多城市女性并没有很强的理财观念，可支配收入占她们的工资的二分之一以上，都用于了日常消费，更有甚者成为美丽的&
月光族&
预期收入顾名思义就是未来的收入，既有确定能实现的，亦有未知不确定的。
很多城市女性的消费习惯，消费能力都超出相当水平收入的特点。
换言之，收入水平只付负担起500元的商品，而城市女性为了满足心理的需要，而去购买1000元或2000元的同类商品，往往因为她们心里认为自己的未来会有很高的预期收入，很快可以达到这个水平而提前享受。
2、家庭环境
在家庭经济活动中，消费占有极重要的地位，女性也正时把握和实施家庭消费的主体，所以家中每个成员的诉求，影响着女性的消费行为。
一般情况，已婚无子女的家庭，丈夫的需求在主导女性的购买行为。
已婚有子女的家庭，孩子的需求成为消费的主要部分，影响的女性的消费方向。
（二）商品附加因素
商品本身具有的本位功能和便宜的价格已经不能很好的影响城市女性的购买行为，而转向为关
注其他附加的价值。
例如商品的外观是否时尚，色彩是否漂亮，细节设计是否巧妙，使用的便利性，售后服务的质量，是否拥有多功能，有无物超所值，品牌的知名度等等。
信息高度发达的今天，女性消费者能通过多种渠道了解同类商品中何种品牌是附加价值高的商品。
高附加值往往更能激起女性购买的欲望。
普遍都市女性都会经历的事例，在购买化妆品时，都会赠送一个礼品，往往这些礼品更引起了女性消费者的注意，产生购买欲望，有时因为礼品设计的细节之外让她非常认可，而转嫁到对产品的认可，最终因为细节而采取购买行为。
（三）购物环境因素
购物环境是消费者在购买活动中所获得的印象，不同的购物环境会带来消费者不同的心理和行为反应。
女性的情感更丰富、更敏感、更容易受到环境的影响，商场内外部的软硬件设施都影响者女性的消费行为，包括高档的环境，华丽的装修，适宜的橱窗陈列，舒适的灯光，空气中的味道，背景音乐等等，都在促进着购买行为。
（四）广告传播因素
不得不说广告因素一直在影响着我们的消费的观念和消费的行为，由其广告中的强调美感和
奢华，更激发女性的求美，攀比，从众的心理，而以特有的方式影响女性的购买行为。
在繁杂的广告作用下，女性已锻炼出&
火眼睛睛&
，对传统的、不实的广告宣传形式和方法有一定的了解与认识，不那么轻易的被左右，对诸如此类的产品和品牌产生厌恶感，排斥消费。
因此，广告从传播的渠道和手法上要加以更新和改进，以适应女性消费者的心理变化。
（五）网络营销因素
随着手机和电脑的全民普及，互联网已成为现代生活不可缺少的部分，它方便快捷让人们获取
和传递信息。
商品现在已经不局限传统的销售模式，而在互联网开辟另一片疆土。
正因如此，商家和产品在网络上是否可以搜索到相关信息，是否方便网上购买，网络上大众的评论的好坏都影响城市女性是否购买的重要参考指标。
城市女性更关注健康和安全因素，所以一个网评不好的产品，她们宁愿保险起见放弃自己满意的产品。
值得关注的就，城市越发达的地区，女性利用互联网的比例越高，网络营销因素对女性消费者的影响就越大。
（六）投资理财因素
经济社会的发展与消费行为的变迁，社会由温饱型、小康型向富裕型发展，消费者以由满足现
期的单一消费，转向兼顾未来的消费的观念，所以理财渐渐进入了我们的生活。
投资理财概括的说今天的消费行为将变成明天的收益行为，城市女性多角色的特点，她们会考虑更长远的未来规划，对现期的消费行为加以改变，以达到满足未来消费的需要。
所以年轻时就关心自己养老的问题；
刚生小孩，已经做出上大学的谋划。
为未来买单开始影响城市女性的生话消费。
五、制定针对女性消费心理的营销策略
对于企业来说，对于如今这个消费主导的时代而言，针对女性消费群购买动机和消费心理，制
定不同的营销策略是相当必要的，20世纪80年代之后，高科技产业的迅速崛起，高新技术、产品、服务的不断涌现，营销观念和方式也得到不断的发展，本文营销策略结合吴金明等国内知名学者提的4V营销哲学观，推荐企业制定针对女性消费心理特点的营销策略组合。
所谓4V是指&
差异化（Variation）&
功能化（Versatility）&
附加价值（Value）&
、共鸣（Vibration）。
（一）制定以&
女性为主体&
的营销方案
差异化营销就是以与众不同的特色，周到的服务树立良好的企业形象。
在企业营销过程中要精准的定位，以女性为主体就是一种区别于其他消费人群的特征，结合女性的消费心理特点，制定特色化、个性化、更贴近女性的销售方案。
由于个性化的需求增多，市场定制业务也在不断的增加。
我们可以应用&
定制&
概念，以城市女性为中心，提供所需的产品和服务。
例如一系列的概念名词&
专为敏感肌肤设计&
，&
女性专用&
私处专用沐浴乳&
针对生理期少女使用&
应运而生。
这样本身就是女性产品，通过这种营销方案，增加企业独特标识和体现专业性，强化和提升产品在女性消费者心中的地位。
另外，其它非女性用品，也可以运用差异化的营销方案，以女性为主体，来突出特色，促进购买的作用。
例如男士专用的剃须刀，普遍商家的广告模式都是英俊的男士专业之选，或者刀片锋利之类的单纯功能宣传。
如果企业广告推广上，以女性为主体，广告词就应该是&
贴心太太专业之选或专为贴心太太提供&
这类型的口号。
因为城市女性多角色的特点，她们几乎负责老公所有日常用品的购买，所以男性用品以女性为主体的广告宣传形式，定会在销售提供新有亮点。
儿童用品&
专为智慧母亲设计&
，老年人用品&
专为孝顺儿女特供&
等，正如《蓝海战略》所畅导的那样，&
跳出竞争激烈、模式相同的红海，开创独具特色的蓝海&
，这样企业的品牌定会在女性消费者的心中独领风骚。
（二）多功能设计的产品容入女性生活
产品功能设计一般分三个层面，一是核心功能，二是延伸功能，三是附加功能。
企业将产品三
方面相结合，全面的加入女性喜欢的元素，多变新奇的功能诱导下，促进购买行为。
例如女性手表，核心功能是计时；
延伸后的功能，手表可以变成便携式的U盘，MP3之类，附加功能，表盘与表带的新颖设计，多种颜色的款式，使手表看起来更像是漂亮的手镯或手链。
价格适中的情况下，相信很多爱美的女性消费者一定会&
慷慨解囊&
所以企业在开发新商品时，充分考虑产品是否能容入女性平时的生活，是为产品上市的好销量，多增加一颗定心丸。
丰富的产品营销手段使产品有多功能的体现。
女性喜好消费品具有可变化性，从心理层面上制造变化感，大力推广多功能的设计和多样式的使用方法，使产品成为流行百搭之选。
例如女性的多功能丝巾，一是可以宣传在传统意义上的系法的不同的多功能，还可以体现在配搭领域上，体现不同服装风格下如何搭配，还能引申为可以系在包做装饰，也可以变成腰带，也可能是做头花，某种商品在女性生活中出镜率高，女性更容易产生购买偏好。
（三）华丽感受，制造尊宠
附加价值在女性心理体现在几个方面，体验到先进技术带来的便利；
体验到优质的服务不平；
享受品牌带来的优越心理，这是女性常见的心理，希望体会非常优待。
她们有时把自己当成公主一样来宠爱，消费行为上也就追求这样的感受，企业多增加提高心理附加价值的服务供应，满足女性消费者对产品附加的情感要求。
（四）长期体贴入微的情感导入
共鸣是指企业所期望达到的传导效果与消费者现实反映的结果长期保持高度一致，同时使女性
消费者获得极大满足感。
对企业有归属感并对产品有一定的依赖性，企业效益也最大化。
实
升级会员 