4市场营销复习重点统设课Word文档格式.docx
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分析市场机会1、管理信息系统与调研2、市场营销环境3、市场需要及购买行为
选择目标市场1、市场细分2、目标市场选择3市场定位
制定营销规划SWOT分析法
设计营销组合1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略
管理营销活动营销计划、实施、组织与控制。
6、经济市场是怎样影响市场营销活动的？
1经济发展状况：
主要包括工农业生产的发展及关第国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益在一定历史条件下的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。
2、人口与收入：
人口的数量和变化趋势。
人口的数量和市场的容量有着密切的关系，在某一个地区、某一国家开展市场营销活动首先要了解成在国家和地区的人口的总量；
从不同角度划分人口的构成，不同的社会统计因素构成的人口不仅对产品和服务的需要不同，还表现在价值观的不同、评判商品和劳务的角度的不同和购买习惯和购买行为的不同，因此，对企业的各项市场营销措施的反映也不相同主要考虑1）不同年龄结构层存在着生理和心理上的差别。
2）不同性别的消费者除了肯有对商品或服务的不同需求外，还存在着购买习惯与行为的较大差别。
3）人口的职业构成、文化构成、受教育程度和宗教构成等，是形成不同需求放购买方式的重要因素；
人口的密度和地理分存布，这是企业确定目标市场和渠道分布的前提；
收入：
市场需求总是指有支付能力的购买者的需求，收入指标是由一系列指标构成的。
3、消费状况：
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
4、物质环境状况：
1）全球的某些自然资源的短缺，国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等。
2）环境污染程度日益加剧。
7、个体营销环境包括哪些主要内容？
1企业内部环境。
包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
2、生活资料消费者或生产资料的购买者。
要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。
3、供应企业和后续经销企业。
从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。
供应企业→生产企业→中间供应、销售企业→消费者或购买者。
这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。
4、竞争企业。
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。
作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。
因此，企业必须要研究竞争者的状况。
8、影响消费者行为的内在因素主要内容？
影响消费者行为的内在因素、即个性心理特征、包括动机、感受、态度、学习等方面
（一）动机：
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为，消费者行为的直接原因是动机。
或以把它们概括为两个部分的：
生理动机和心理动机。
消费者的购买行为是由动机推动的，而动机的又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。
（二）感觉：
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
感觉的四个特征
1、感受的选择性，一个消费者从早到晚要接触大量的信息和刺激：
选择感觉；
选择曲解，有时有些信息已被购买者注意和接受了，但其发了影响与发布者的初衰不一定相同；
选择记忆，指人们所获得的信息绝大部分都被遗忘了，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。
2、感受的有组织性：
感受对每个人来讲都有意义的，不是杂乱无章的感觉，它是人们选择、组织与理解感官所接收的输入信号的复杂过程。
3、感受受外在刺激的影响：
尽管不同的人对同样的客观事物会有不同的感受，但外界刺激本身有助于决定人的感受。
4、感受个人的因素的影响：
消费者个人因素的影响的其感受。
（三）态度：
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的，有组织的、习惯性的内在心理反应。
1、消费者的态度形成：
消费者的态度一般有三个主要来源：
一是消费者本身与商品和劳务的直接接触。
二是受其他消费者如亲友或其他人的直接、间接的影响。
三是家庭教育与本人的生活经历。
消费者态度的内容：
消费者的态度还包含三个相互联系的成份，即信念、情感和意向。
信念是指人们认为确定的，真实的事物，一般来说信念是来自知识、见解，也有来自信任的。
（四）学习
学习，即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
9、消费者购买行为主要有哪几种类型？
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
10、产资料购买者行为的特征如何？
（P132）
A）购买者的数目少：
与生产资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。
B）交易量大：
生产资料的订货金额数量通常比消费品大，由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。
C）区域相对集中：
一类生产资料的购买者往往集中于少数地区。
D）需求受消费品市场的影响：
生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场的对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。
E）需求缺乏弹性：
生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。
F）需求受社会影响较大：
生产资料的购买虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况变化的影响很大。
G）专业性采购：
由于对生产资料有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好的训练，具备专业知识和有一定的采购经验的采购员。
H）需要产品服务：
由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后的对用户的服务更为重量，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。
I）直接采购：
与消费品的购买比较，生产资料的购买更多的地采用直接采购方式，尤其对那些价格高，技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。
J）品质与时间的要求：
对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。
对供华时间，生产资料的购买要求也较高，生产资料的供货时间赶前或错后会直接影响购买者生产经营活动，甚至会造成重大损失。
K）由多数人影响购买决定：
生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
12、什么是市场信息？
其主要有哪些特征？
（P151）
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
1）时效性：
任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情，企业只有在某一时间获得了所需要量的某种信息，这一信息才有所值。
2）分散性和大量性：
市场营销的这种分散性和大量性的特点，要求企业必须广泛开辟信息渠道，建立市场营销信息系统，借助科学的的手段收集和处理信息，为营销决策提供科学依据。
3）可压缩性，信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量：
4）可存贮性：
信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来，体内存贮指人通过大脑的记忆功能所信息存贮起来，体外存贮指通过文字性的，音像性的，编码性的载体把信息存贮起来的。
5）系统性：
由于企业在营销活动中要受到众多因素的影响和制约，因而仅仅能够取得杂乱无章的企业无济于事的。
企业必须连续地、大量地、多方面的收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们有序化程度，只有这样才能运用信息。
13、市场预测主要有哪两类方法？
（1）定性预测。
主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
定性预测的主要优点是：
简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。
但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。
（2）定量预测。
是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
14、人口统计因素是怎样影响市场细分的？
（P221）
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段社会阶层等。
15、目标市场营销策略有多少种？
1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：
第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
即以不同商品适应不同消费者的需要。
企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。
所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；
另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。
这样就会提高消费者对企业的信任感。
不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
3、集中性市场策略。
即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。
企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?
主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。
这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。
16、企业市场定位的程序如何？
（见复习题）
个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；
消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
17、什么是产品组合？
分析产品组合一般应考虑哪些因素？
（P256）
产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
分析产品的组合，一般需考虑的以下几个方面的因素：
第一，对产品处境的分析。
要对企业的每一项产品的逐一分析，可利用六个层次
1，企业未来的主要产品，即新产品，这种产品也可能是由目前的主要产品改进的：
2，企业目前的主要商品：
3，在竞争条件下，可能是企业主要盈利的产品
4，是企业过去的主要产品，产销量大，但销路日渐萎缩的产品。
5，仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品，
6，完全失去销路或未打开销路的产品。
第二，产品定位分析。
分析本企业产品定位的优劣，提出产品再定位的设想。
第三，产品项目关系及对企业的贡献分析。
主要考察产品的总体组合方式，每项产品对企业经营的影响，以明确经营产品项目中的主有次，主次扶持，以充分发挥企业的优势和潜力。
18、产品生命周期各阶段的主要营销策略是什么？
产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
1、试销阶段，又称引入期。
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，
顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：
（1）生产不稳定，生产的批量较小；
（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；
（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；
（4）产品品种少；
（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体策略主要有：
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）采取试用的办法。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：
（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；
（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；
（3）生产同类产品的竞争者
开始介入。
在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。
在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。
为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有：
购买者一般较多；
（2）产品普及并日趋标准化；
（3）销售数量相对稳定；
（3）成本低，产量大；
（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。
这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。
这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。
同时，还要加强售后服务工作。
这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。
指产品走向淘汰阶段。
这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。
这时市场的情况是：
（1）产品的销量和利润呈锐减状态；
（2）产品价格显著下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。
称作“光荣退役”。
有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”有几层意思：
一是转移目标市场。
二是转移产品的用途。
“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻
19、分析判断产品生命周期所处阶段有哪两种方法？
1）定性分析：
（1）特征分析，根据产品上市之后不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较，
（2）类比分析：
根据类似产品的发展情况作出对比分析，
2）定量分析：
（1）产品的普及率法。
用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。
饱和普及率是产品销售潜力的最大实现，使用方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和和普及率。
（2）销售增长率比值法。
用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。
20、开发新产品的程序包含哪几个阶段
1、提出目标，搜集“构想”。
新产品“构想”主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
企业对以上人员的工作主要有：
寻找“构想”、激励“构想”、完善构想等。
2、评核与筛选（过滤）。
企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。
进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。
3．营业分析（或称财务分析）。
即详细分析新产品开发在商业上的可行性。
主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。
4．产品实体开发。
进入开发阶段，要进行系统的工作（如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等），即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。
5．制定生产与营销计划。
在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见。
6．新产品正式进入市场。
新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用
21、简述企业商标策略的主要内容？
1、有商标与无商标策略。
一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。
有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。
2、制造商标与销售商标策略。
一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。
当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。
3、“家族商标”策略。
所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。
这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
4、产品商标和等级商标策略。
产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。
企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。
5、更新商标与推进商标策略。
更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。
推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略
22、企业定价一般包括哪几个步骤？
第一，确定定价目标，如投资收益率目标，市场占有率目标、稳定价格目标，防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标等。
第二，测定需求包括测定需求的价格弹性、测定需求弹性的影响等。
影响需求弹性的因素主要有：
替代品的数目和相近程度、产品在消费者收入中的重要性以及产品的用途多少等。
第三，估算成本，成本是企业价格下限，企业的成本包括固定成本和变动成本两种，企业要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，成本是怎样变化的，
第四，是分析竞争状况，包括分析企业竞争地位，协调企业的定价方向，估计竞争企业的反应等，作为给自己价格定位的一个基础。
第五，选择性定价方法。
企业要在下列定价方法中选择一种方法，成本导向定价法、竞争导向定价法，需求导向定价法
第六，选定最后价格。
23、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？
（1）撇脂定价策略。
实行这种策略必须具有以下条件：
第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；
同时，高价厚利会
吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。
（2）渐取定价策略。
采用此策略的条件是：
商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
通过大批量生产能降低生产成本。
这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
其不利之处在于定价过低，
24、
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