毕业设计论文国内家电品牌开拓海外市场的对策研究以海尔为例文档格式.docx
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3.1海尔集团的现况8
3.2发展概况8
3.2.1名牌战略发展阶段（1984—1991）：
9
3.2.2多元化战略阶段（1992年—1998年）：
3.2.3国际化战略阶段（1998年—2005年） ：
10
3.2.4全球化品牌战略阶段（2005年—至今）：
3.3海尔集团如何开拓海外市场10
3.3.1高标准的质量管理10
3.3.2坚持打自己的品牌11
3.3.3打价值战而不打价格战11
3.3.4品牌的提升与延伸12
3.3.5产异化营销12
3.3.6海外生产12
3.4海尔比其他同类型企业优胜的地方13
3.5海尔的显著成就14
4海外市场对国内品牌的重要性14
4.1市场环境14
4.2行业体系14
4.3国内品牌开拓海外市场的意义14
5对国内品牌如何开拓海外市场的对策及建议15
5.1进入国际市场应以坚持稳健原则为主15
5.2选择适合企业的国际化战略路径15
5.3提升企业核心技术水平16
6结论16
摘要
中国只能算得上是一个家电大国，算不得一个家电强国。
究其原因是中国缺少世界性的知名品牌。
在我们忙于在国内拼打市场的同时，走出去不失为一个好的策略。
本文着重介绍了以海尔公司为例的开阔海外市场的策略。
随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。
特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前待解决的重要问题。
关键词:
海尔集团；
海外市场；
自主品牌
ABSTRACT
Chinacanonlyberegardedasabigcountryhomeappliances,isnotahouseholdappliancepower.ThereasonisthatChina'
slackofworldwidefamousbrand.Inourbusyathomeandspellhitthemarketatthesametime,goingoutisagoodstrategy.
本文着重介绍了以海尔公司为例的开阔海外市场的策略。
ThispaperemphaticallyintroducesacasestudyofHaiercompanyopenoverseasmarketstrategy.Withthecontinuousimprovementofthelevelofproductiveforcesofscienceandtechnology,especiallytherapiddevelopmentofinformationtechnology,economicglobalization,economicintegrationandregionaleconomicisgettingmoreandmoresignificant,thefactorsofproductionarewidelyintheglobalscopeofthecirculationbecomepossible,enterprises"
goingout"
strategy,andbecomeanimportantwaytoopenuptheexpansionofenterpriseinternationaldevelopmentspacetoenhancetheenterprisecomprehensivestrengthandinternationalcompetitive.EspeciallythebigforeignenterprisesarefacingtheimpactofChina'
saccessiontotheWTO,themarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,toentertheinternationalmarkethasbecomeaninevitabletrendforChineseenterprisestodevelopforeignmarkets,however,arefacingmoreandmorecomplex,theriskisbigger,moreintensecompetitionintheinternationalmarket,Chineseenterprisestogofromhere,accordingtothepresentsituationandthecharacteristicsoftheirownstrengthselectionofappropriateinternationalmarketingstrategyhavebecomeimportantproblemstobesolvedinfrontoftheChineseenterprises.
KEYWORDS：
Haiergroup;
overseasmarket;
independentbrand
——以海尔为例
专业：
国际经济与贸易，学号：
201111541422，姓名：
指导教师：
1引言
随着群众消费水平的提高，内需的扩大，经济收入增加，人们对物质的需求也不断攀升，在家电方面的消费需求也呈上涨趋势。
中国的家电市场即将进入黄金发展期，在这个庞大的家电市场中许多国内及国外的家电品牌占据着各自的一席之地。
而一批优秀的国有家电品牌在竞争中站稳了国内市场，并随后开始了自己的国际化道路，另一些品牌则沦为竞争的牺牲品，国有品牌如何才能在乱世之中开拓一片自己的疆土？
如何才能成功借鉴国际名牌的优势，值得我们思索。
2国内自主品牌海外市场营销现状
2012开年以来，政策紧缩、房产低迷、产能过剩、成本高涨等，全年家电行业业绩料同比下跌近2成。
家电行业在刺激政策退出和经济下行压力下增速低迷。
消费乏力使得空调、彩电、冰箱等产能急剧减小，行业发展近乎停滞。
尽管又一轮家电新政已经出台，但并未真正扭转行业颓势。
家电行业一向是山东较具竞争优势的产业，走多元化经营之路、加大投入研发向节能方向转型、积极扩展海外市场。
苏宁电器预期上半年盈利将比去年同期下降20%~30%;
而在“保盈利”战略调整下，美的电器上半年销售收入也出现两位数以上下滑，美的发布的预期表示，预计上半年净利同比增长0%~15%。
美的方面透露，“净利能取得增长已经不错了，今年上半年估计营收和利润都增长的家电企业没几家。
”同样预亏的还有小天鹅A及合肥三洋，这两家预计上半年业绩下滑幅度分别为13.76%及7.14%。
业内人士表示，家电板块上半年业绩下滑已成定局。
根据奥维咨询统计数据显示，2013年1~6月，国内冰箱行业整体销量同比下滑12%，销售额同比下滑7%，洗衣机销售量与销售额也均为负增，空调销售量同比下滑超过20%。
同样惨淡的还有彩电行业，上半年集体呈现了“量价齐跌”的局面。
商务部发布的数据显示，2013年1~5月，彩电整体市场零售量为553.71万台，同比下降19.22%，零售额229.46亿元，同比下降24.49%。
其中液晶电视作为销售主体，零售量和零售额分别下降了17.89%和24.13%。
2.1国内有哪些主要的自主品牌及其特点
1、海尔电器（世界名牌,中国驰名商标）
青岛海尔集团,世界白色家电第一品牌,建立于1984年，秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”。
）
2、美的Midea电器（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）
文化理念：
为人类创造美好生活，为客户创造价值，为股东创造利润，为社会创造财富。
企业精神：
开放、和谐、务实、创新。
经营准则：
理性追求、授权经营、协作共享。
发展理念：
和谐发展、科学发展、有效发展、协调发展。
3、格力GREE电器（世界名牌,中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现销售收入351.12亿元，全年预计实现净利润19.50亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。
1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一。
忠诚、友善、勤奋、进取。
经营理念：
制造最好的空调奉献给广大消费者。
管理理念：
创新永无止境。
管理特色：
合理化、科学化、标准化、网络化
4、九阳joyoung电器（中国最有影响力的小家电品牌、国家重点保护品牌，中国驰名商标，中国名牌）
山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业，是依照《公司法》组建的规范化有限公司，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业和中国家用电器协会会员单位。
不断推出小家电新品，满足顾客需求，改善顾客生活质量；
同时，员工的发展，就是九阳企业的发展。
5、奔腾POVOS电器（十大家电品牌，大型企业集团,中国驰名商标）
集家用电器产品研发、制造、销售为一体的综合性高新技术企业，下设五家子公司：
浙江奔腾电器股份有限公司、温州奔腾电器有限公司、芜湖奔腾电器有限公司、嘉兴长江家电有限公司、国立电器制造有限公司。
集团总占地面积达25万平方米，形成了以上海为中心，浙、皖为两翼的发展格局，成为行业中高速增长的企业之一。
企业精神：
严谨、执着、勤奋、友善
6、美菱Meiling电器（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
亮剑、创新、奉献、团队。
企业宗旨：
员工满意客户满意股东满意。
快乐创造C生活--Clever聪明Comfort舒适Cool酷。
7、海信Hisense电器（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
企业使命：
致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品与服务满足顾客的需求，提升人类生活品质。
企业愿景:
成为全球终端显示产品的一流供应商。
青岛海信电器股份有限公司致力于多媒体网络、多媒体显示、多媒体计算、多媒体芯片领域的研究，设计开发终端显示产品。
核心价值观：
技术、质量、诚信、责任诠释：
“技术为根”、“质量为先”、“诚信为道”、“责任为重”。
8、TCL家电（中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品）
TCL王牌电器（惠州）有限公司成立于1994年9月8日，是TCL集团股份有限公司下属最大的生产基地。
现有员工1万多人，有先进的彩电生产设备，产品主要有TCL王牌CRT彩电、LCD、PDP等，生产能力在国内外同行业中位居前列，年总销量居全球第一。
9、老板Robam电器（中国名牌,国家免检产品,电器的知名企业）
始创于1979年的老板电器（股票代码：
002508），是中国厨房电器行业的领导者，也是迄今为止历史最悠久的专业厨房电器品牌。
从缔造中国第一代吸油烟机，到今天，已有超过3500万户家庭正享受着老板电器带来的轻松烹饪生活。
在吸油烟机市场，十六年全国销量第一的成绩，老板已成为吸油烟机在中国的代名词。
管理文化：
制度第一，领导第二。
以人为本，人是最大胡财富。
领先来自不断创新。
质量源自满意无止境。
务实，稳健。
10、长虹Changhong（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
四川长虹电器股份有限公司是一家集彩电、背投、空调、视听、数字网络、电源、器件、平板显示、数字媒体网络等产业研发、生产、销售的多元化、综合型跨国企业。
其下辖吉林长虹、江苏长虹、广东长虹等多家参股、控股公司。
2.2国内自主品牌在国内和国外的市场份额
经过三十年的发展，中国家电业生产规模已居世界首位，全球77%的家用电器在中国生产。
根据中怡康的调研数据显示，中国家电市场规模在2011年更是突破了12000亿人民币。
除了生产规模之外，目前，很多家电企业逐渐开始重视自身品牌的建设，部分龙头企业已经迈出打造国际品牌的步伐。
海尔、美的、格力和TCL等家电企业纷纷开拓海外市场，使中国家电品牌进入了全球人民的视野。
在2011年10月中旬，海尔集团更是收购了三洋电机部分业务，获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。
据中怡康的调研数据显示，进入到中国家电市场的前十位品牌中，中国品牌的数量比较多。
其中，洗衣机有三个，冰箱有六个，燃汽热水器有六个。
空调、电饭煲、净水器中前十个品牌中都有七个是中国品牌。
从目前数据来看，中国家电品牌在国内和国外都取得了不错的成绩。
在国内市场，中国品牌市场份额更是超越了外资品牌。
2.3国内自主品牌的发展前景
在互联网时代，企业吸引消费者的关键在于能否最大化创造用户体验，价格固然是其中的一个组成部分，但更重要的还在于产品品质以及使用体验。
因为在产品过剩时代，用户不是为产品本身而是为自己的需求付费。
国家信息中心信息开发部蔡莹表示，随着国内家电市场进入后节能补贴时代，深化改革和调整结构将进一步使家电业进入以用户需求驱动为主的新阶段，品牌、品质、新技术应用、材料工业水平、功能、舒适、时尚、色彩等将超越价格因素成为吸引希望提升生活品质的消费人群的关注。
他指出，随着国家补贴政策对市场购买影响力的终止，消费购买力得到提前释放的现在，整体市场正在逐渐回归到以需求为主导的方向，“家电产品的名牌品质因素将取代价格，引领国内家电业的发展”。
蔡莹还认为，受国内外宏观经济环境影响，国内家电行业整体销售规模增长都进入调整和转型期，家电产品的消费需求也进入到一个规模相对平稳，产品结构逐步调整的关键时期，在这个过程中，创新意识与水平、新技术应用、高品质产品研发和快速的市场化速度，是企业新时期竞争的重要因素，从这个角度分析，目前国内市场可能会出现只有少数几家坚持创新驱动企业实现稳步增长的情况。
从家电行业的长远发展趋势看，强调品牌内涵、产品品质、提升消费者生活品质，以满足细分用户不同需求和提供舒适生活支撑为导向的企业品牌，将赢得越来越多消费者的青睐。
2.4目前国内家电品牌面对的困境
虽然目前中国家电企业取得了不错的成绩，中国家电品牌已经具有了一定的知名度。
但是，中国家电品牌目前仍然面临着众多问题。
第一，中国家电大品牌与日韩大品牌仍存在差距。
比如在中国的最大两个家电集团，海尔和美的，他们的市场销售规模都是千亿级的。
像韩国的三星，日本的松下，它的销售规模都是全球销售规模中千亿美元级的。
从总规模来看，我们和它们之间还有六倍左右的差异。
第二，中国家电品牌文化建设缺失。
目前中国家电碰到的最大瓶颈就是如何丰富品牌的内涵，如果让消费者通过他的产品理解它的品牌内含和品牌内容。
而目前现实情况是，部分家电企业不是从品牌战略的内涵出发，只看到品牌能给企业带来巨额利润的现象。
因此不遵循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和广告共事造品牌，没有将品牌核心价值嵌入到产品设计、包装、员工行为、营销等各个环节，导致品牌核心价值不清晰。
第三，消费者对中国家电品牌的不相信。
经过30年的努力，中国家电品牌已经打破了外资家电品牌的垄断地位。
但是，目前很多消费者仍然觉得外资品牌质量好，属于高端品牌。
而中国家电品牌大部分只是价格低质量一般的产品，属于中低端品牌。
虽然中国家电品牌建设已取得一定的成就，但是中国家电品牌建设水平与生产制造能力仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象较为严重，出口以贴牌加工中低端产品为主。
为了扭转这一局面，中国家用电器协会发布的《家用电器工业“十二五”家电发展规划的建议》明确指出，“十二五”期间我国要发展5个左右具有综合竞争实力的国际化家电集团，3—5个国际知名品牌。
3以海尔集团为例
3.1海尔集团的现况
海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。
目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。
2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
3.2发展概况
从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。
2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：
网络化战略阶段。
在董事局主席兼CEO张瑞敏的领导下，2013年海尔进入了网络化战略阶段。
在互联网的冲击下，传统经济模式发生了巨大改变。
海尔今后的重点是生产出满足互联网时代消费者个性化需求的产品。
图1海尔集团发展阶段
资料来源：
海尔官网
Ø
时代机遇：
国家实行改革开放
一般企业做法：
只注重产量，而忽视了质量
海尔创新做法：
没有盲目上产量，而是严抓质量
海尔管理创新：
实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一
上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。
那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。
海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理。
当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。
国家鼓励兼并重组
兼并后发展不下去；
反对多元化发展
兼并国内多家家电企业
实施OEC管理模式
从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
中国加入WTO
出口创汇，走出去又退回来做订牌
出口创牌，海外建立“三位一体”本土化模式
实施“市场链”流程再造,走出国门，出口创牌
产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
互联网的发展
以企业为中心卖产品
以用户为中心卖服务
探索“人单合一双赢”商业模式
海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：
国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。
国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。
3.3海尔集团如何开拓海外市场
3.3.1高标准的质量管理
海尔采用的是先难后易策略，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可。
良好的信誉商标有利于新产品迅速进入国际市场，减少进入国际市场的阻力，在激烈的国际市场竞争中取得一席之地。
1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品，结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平，这说明什么？
海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美。
发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求，要想进入这块市场，必须拥有高品质的产品。
鉴于此，海尔一直致力于产品质量的提高，并使其产品通过了发达国家的一系列认证。
1992至1994年，海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证，1996年8月，海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证。
之后，海尔通过努力，先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证，同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权。
至此，海尔拿到了国际市场的“入场券”。
高标准的质量要求要有高标准的技术以及高标准的员工。
高标准的技术方面：
青岛冰箱厂于1984年引进德国的利勃海尔的电冰箱生产技术。
通过技术引进，海尔的技术生产水平有了很大程度的提高，电冰箱的质量也有了技术上的保证，同时相对于本行业有了一定的技术优势。
高标准的员工方面：
张瑞敏通过“砸电冰箱”让员工认识到了“质量就是企业的生命”的含义，使员工在每一个生产环节精心操作，“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。
，使员工的工作责任心的到加强。
3.3.2坚持打自己的品牌
海尔的品牌战略是：
坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口。
海尔认为，企业只有拥有在世界上具有知名度的品牌，才能在国际市场中获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。
在坚持打自己的品牌方面，海尔面临着时间和金钱的考验。
因为家电行业竞争激烈，海尔
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