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中国文化国际营销策略研究

《国际服务市场营销》课程结课论文

中国文化国际营销策略研究

（）

2014年6月

《国际服务市场营销》课程结课论文

中国文化国际营销策略研究

学院：

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专业：

工商管理专业

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成绩：

摘要

在全球化的今天，国际市场营销从产品营销逐步向服务型营销转型，对于正在快速发展壮大的中国来说，由传统的对外营销方式转换为服务型营销也是大势所趋。

对于服务型营销，文化营销则是其中的一个重要话题。

随着时代的发展，以及全球化的必然趋势，我国对于自身的中国文化营销成为了一个重要的话题。

新的世纪,中华文化面临着世界化的良好机遇,要把推进中华文化的世界化和提高中华民族的凝聚力,实现中华民族的复兴结合起来。

中国文化世界营销机遇和挑战，制定合适的战略，以期国内文化产业得到更加迅猛的发展。

关键词：

中国文化世界化文化产业国际营销

Abstract

Inaglobalizedworld,internationalmarketingandgraduallytransitiontoaservice-orientedmarketingfromproductmarketing,fortherapiddevelopmentandgrowthofChinaisconcerned,fromthetraditionalmarketingmethodsconverttheexternalservice-orientedmarketingacrosstheboard.Forservice-orientedmarketing,culturalmarketingisoneoftheimportanttopics.Withthedevelopmentofthetimes,aswellastheinevitabletrendofglobalization,ourChineseculturefortheirownmarketinghasbecomeanimportanttopic.Thenewcentury,theworldofChinesecultureisfacingagoodopportunity,weshouldpromoteChinesecultureandenhancethecohesionoftheChinesenationintheworld,toachieverejuvenationoftheChinesenationtogether.Chinesecultureintheworldofmarketingopportunitiesandchallengestodevelopappropriatestrategiestodomesticculturalindustriestobemorerapiddevelopment.

Keywords：

Chineseculture,World,Culturalindustries,Internationalmarketing.

摘要…………………………………………………………..………….……..I

Abstract……………………………………………………..…....…….………II

绪论………………………………………..………………………….…..…….1

一、中国文化及营销意义………………………………………...….…..……2

（一）文化营销的意义…………………….…………………....….……2

（二）中国文化概述……………………………………….…...…….…2

二、中国文化世界营销的机遇和挑战……………………..…...….…….…...3

（一）中国文化世界营销的机遇………………………………….…….3

1.世界文化巨大交融使中国文化世界化成为了历史必然………….3

2.中华文化巨大发展为中华文化世界化提供了内在的动力……….3

3.中国经济实力增强为中华文化世界化提供了物质条件………….4

（二）中国文化世界营销的挑战…………….…………….…..….…….4

1.外部宏观环境严重制约了中国文化市场的繁荣………………….4

2.采取多元化手段，战略模糊，竞争策略紊乱…………………….4

3.漠视文化消费者的额消费需求…………………………………….5

4.随意细分文化市场，目标市场选择错位………………………….5

5.文化产品和服务创新速度慢……………………………………….5

三、中国文化世界营销的针对对策………………………………....….…….6

1.减少对文化产业的限制，从立法、税收等环节给予支持………...6

2.专注政策，确立自身的使命和业务范围，明确的竞争策略……...6

3.全心全意为文化消费者服务…………………………………..….…6

4.科学细分市场，正确选择目标市场……………………………...…7

5.建立新的创意机制，加快文化创新，注重开发衍生产品….......…7

结论…………………………………………………………………………..…8

参考文献……………………………………………………………….……….9

绪论

一直以来，中国文化都是历史悠久，博大精深的。

推动中华文化走向世界，是不断增强我国文化软实力和国际竞争力，提升我国综合国力的必然要。

推动中华文化走向世界，是增强民族凝聚力和创造力，加快转变经济发展方式,促进经济社会发展的重要途径。

推动中华文化走向世界,是营造良好外部环境，推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的战略选择。

一、中国文化及营销意义

（一）文化营销的意义

文化营销是利用文化力来进行营销，在企业核心价值观的影响下全体企业相关人员所形成的理念，所塑造出的营销形象，是一系列的概念组合。

当今社会物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息。

文化营销即把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。

可口可乐只是一种汽水饮料，与其他产品没有太大的差别，之所以它能够享誉全球，拥有百年的历史，与它包含其中的美国的文化联系密切，每次营销无不体现美国文化，使其品牌成为美国文化的象征。

（二）中国文化概述

一直以来，中国文化都是历史悠久，博大精深的。

想要将中国文化很好的营销到世界各地，那么首先我们应该了解什么才是真正的中国文化。

中华文化，亦叫华夏文化、华夏文明，即汉族文化，汉文化。

中国文化不仅对韩国、日本，对东南亚、南亚一些国家如菲律宾、新加坡、越南等国家和地区都产生了深远的影响，郑和下西洋更是加深了这种影响。

由此形成了世所公认的以中国文化为核心的东亚文化圈。

随着中国国力的强盛，随着中国国际地位的提高，世界各国包括亚洲、欧洲在内的一些国家都对中国文化给予了高度的认同和重视。

由此看来，由于文化差异的程度，将中国文化营销到东南亚地区显得较为容易，而将其营销到欧洲及较偏远地区则显得困难很多。

二、中国文化世界营销的机遇和挑战

（一）中国文化世界营销的机遇

1．世界文化巨大交融使中国文化世界化成为了历史必然

马克思曾经预测“过去那种地方的和名族的自给自足和闭关自守状态，背个名族的各方面的相互往来和各方面的相互依赖所代替了。

物质的生产是如此，精神的生产也是如此。

”[1]20世纪末生产、贸易、金融等经济行为超越一国领土接线的大规模活动日益明显，经济全球化强化了各国、各地区之间的社会联系。

而发端于西方世界的经济全球化潮流，对全球文化业长生了巨大的影响。

无论提出“全球化的互动那个和一体化导致差异的缩小，全球化的规范、思想和实践将压倒本地的规范、思想和实践。

”[2]的学者，还是提出“全球性的互动可能导致各种文化的新融合，也可能激起各种不同文化传统的防范意识。

”的学者都相信世界文化必然出现一次新的巨大的融合、交流。

而网络时代的到来，又为打破地域界限，更便利地传播各种价值观念、各个名族的文化提供了技术支持。

2．新时代中华文化巨大发展为中华文化世界化提供了内在的动力

中华文化是世界的主流文化之一，在世界文明史中，中国文明是独具一格的文明。

当代美国哲学家理查.罗蒂曾说过“在一切非西方文化间,中国文化无疑是最古老、最具影响力,也是最丰富多彩的。

在西方理解自身过程中最近发生的变化,将有助于西方知识分子从中国方面多多获益。

”[3]我们今天所说的中华文化,是一个多要素的复合体,它承袭着中华传统文化的精华,对西方文化进行了大胆借鉴,同时又结合中国社会主义革命和建设实际创造出了社会主义的精神文化。

其中,以马克思主义为指导的现代生成的精神文化为主要部分,是面向世界、面向未来、面向现代化的民族的科学的大众的文化。

这是一种先进的现代文化,它为促进人类社会的和平事业,增进中国人民和世界人民的了解和友谊,促进国家间的和谐发展发挥了不可替代的作用。

在现代世界,先进的中华文化所蕴涵的思维方式和价值取向,为解决人类社会现实的各种矛盾和纷争提供了有力的思想武器。

3．中国经济实力增强为中华文化世界化提供了物质条件

改革开放初期，由于我国生产力水平落后，解决任命的衣食住行成为首要的需求，没有更多的精力推动中华文化世界化。

因此“全球化进程中的许多文化流动,主要反映的是西方的利益、价值和思想,特别是美国的文化帝国主义。

”[4]改革开放后,经过了二十多年经济的高速发展,我国的经济实力、文化实力不断增强,新世纪已经进入全面建设小康社会的新阶段。

在满足人们基本物质生活需要的基础上,中华文化得到了高速发展。

据统计,我国文化系统文化产业增加值到1998年增长了6倍。

截至2001年底,文化部门主管的文化娱乐业、音像分销业、演出经纪业与代理业、艺术品经营业等门类的从业人员有近92万人。

同时文化体制的大胆创新促使我国传统文化精华得到了大力的发扬,优秀的文学艺术作品和高素质的艺术人才脱颖而出,这为推进中华文化世界化提供了有力的人力和物力支持。

（二）中国文化世界营销的挑战

1.外部宏观环境严重制约了中国文化市场的繁荣

中国文化产业的发展跟整个过节的经济实力不符。

相比于发达国家，中国文化产业在整个GDP中所占有的比例、增长速度、就业人口数等均有较大的差距。

由于国情影响中国管理文化的职能部门很多，且各部门政策不一，相互冲突，彼此交叉严重制约文化产业的发展。

涉及文化产业的各层法律、法规不成体系，是的文化企业无所适从。

其次，准入门槛高，限制了资本的进入。

再次，消费者刚刚能够解决温饱，还未达到富裕状态。

文化消费的需求尚不太强烈，文化市场依然处于发展接阶段。

2.采取多元化手段，战略模糊，竞争策略紊乱

战略是指企业为了实现自己的目标而制定的系统的、对抗性、纲领性、全局性、前瞻性的策略和方案。

在分析企业自身优势、劣势、机会和威胁的基础上制定的战略，以决定采取扩大市场份额的渗透战略，亦或上下游一体画的战略以及全面开花的多远化战略。

自20世纪90年代，国家文化产业政策的松动，大批文化企业雨后春笋般生长，动辄要成为国内一流的媒介，丝毫不顾及自己的管理水平。

3.漠视文化消费者的消费需求

多年来，文化一直作为一种事业。

文化部门只重视文化产品的生产，资金大多数来自于政府的财政拨款。

而相对于产品的销售渠道和消费者的需求则不够重视。

文化事业一直遵循着“财政是投入的主体，领导是基本观众，获奖是根本目的，仓库是最终归宿”的发展模式。

这样的发展模式下，文化生产者只关心自己的艺术创作，艺术看成个人情感表现和艺术观念展现的媒介，生产出极度陌生的产品，而不关注艺术品是否符合消费者的审美需求、符合文化市场的潮流。

4.随意细分文化市场，目标市场选择错位

很长时间里，生产商和经销商把消费者市场视为大众化市场，大量生产同一种商品来满足整个市场需求。

后来，为满足不同的消费者消费取向，市场细分应运而生。

中国的文化企业在进行市场细分时，表现过于随意，缺乏科学性，文化企业忽视消费者的市场细分，只专注于产品本身。

大多文化企业的市场细分缺乏可衡量性，对于消费者的购买能力、市场整体大小以及所具备的整体特征无法进行准确的估计。

其次，细分市场划分过细，无法支撑文化产业，让其获得足够的利润。

再次市场细分无法为自己的目标市场提供有效服务。

国外许多一流经管类刊物都以中国为重要目标市场。

由于政策限制，中国消费者无法通过有效渠道征订购买，导致无法占领自己的目标市场。

最后，市场细分的差异化不明显，许多企业市场定位与其他企业雷同，无法形成有效的区隔，只是拼命的价格战，结果只能两败俱伤。

5.文化产品和服务创新速度慢

企业只有不断创新，发明和创造能够满族文化市场需求的新东西，才能在文化市场中占有份额，保持持续稳定的增长，赚取丰厚的利润，火爆员工和社会。

中国文化企业的突出特点是缺乏创新，无法满足消费者日益变化的需求。

中国文化企业众多，但是很多都还处于整个文化产业价值链的地段位置，只是利用自身的低廉劳动力价格优势，垄断价值附加刚的其他价值链环节，牟取巨额利润。

而一旦劳动成本提高，国外的企业转型生产加工基地，国内的整个文化产业可能就面临灭顶之灾。

三、中国文化世界营销的针对对策

1.减少对文化产业的限制，从立法、税收等环节给予支持

国家应该深化文化体制改革，努力改变文化体质落后于经济体制的情况，采取有效措施，激发文化产业发展活力。

应该进行政府文化管理部门改革，同意文化管理权力，将文化产业和文化事业管理的部门合并，防止政出多门。

降低文化产业的准入门槛，同事完善法律法规体系，采取财政和税收优惠政策，鼓励文化产业的发展。

加强重大文化产业项目的发展，建设文化产业是发迹地，扩大文化消费，促进文化领域，繁荣文化市场。

2.专注政策，确立自身的使命和业务范围，明确的竞争策略

目前，文化产业管理能力相对其他行业来说，普遍较弱，应当抛弃那种大而全的多元战略，制定适合自身的战略，进行市场份额渗透或上下游一体画的战略。

文化企业要保留自己的优势，开发市场增长千里达、相对份额较高、利润稳定的额“明星”产品，放弃那些竞争有事不明显、市场增长缓慢、市场份额低、利润贡献低的“问题”或“廋狗”产品[5]。

文化企业英爱懂得发挥自己的有事，利用自己的特长，采取专注政策，清楚地界定自己的业务范围，裂解自己在同行业中所处的地位，在与其它企业竞争的过程中采取领导型战略、挑战型战略。

不顾及自己企业的实际情况和管理能力，进入陌生“红海”领域，与其他行业实力强大的竞争对手“死磕”，只是自取灭亡。

3.全心全意为文化消费者服务

文化企业应该树立为文化消费者服务的意识，充分了解文化消费的需要，考虑各种文化因素队消费者的重要影响。

根据消费者的不同需要，制造不同的文化产品，，制造多元的文化产品，以满足消费者的不同需要。

目前，很多文化企业专门花高价从媒介调查公司购买媒介消费情况报告，严密监视自身以及竞争对手的收视率、发行量。

很多电视台规定，一旦收视率下降，不管节目本身品质如何，都会毫不犹豫的“下岗”。

09年下半年，饱受诟病的中央电视台也悄悄地进行改革，例如新闻频道实行了滚动播出，新闻实时更新，更加人性化，保证了收视率的稳步上升[6]

4.科学细分市场，正确选择目标市场

文化企业应该在进行市场细分时，遵循可衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性的原则。

市场细分时，应该能有效的衡量细分市场大小，市场中的消费者具有足够的购买力。

细分市场应该足够大，保持一定的利润水平，能够足以支撑起企业。

企业应该能便捷的接近自己的目标市场。

而且细分市场应该具有明确的差异性，不应该与其他企业趋同，避免恶性竞争，文化企业还应该综合考虑市场的系盈利以及自己的战略目标和优势资源，根据实际情况选择自己的目标细分市场，考虑究竟是采取何种策略进入市场，时进给密集单一市场，还是选择专门化、市场专门化以及完全覆盖市场。

5.建立新的创意机制，加快文化创新，注重衍生产品

文化企业需要建立新的创意机制，采取灵活的组织结构，提供丰富的资源，密切团队之间的关系，为创新提供良好的制度之举。

此外，文化企业还应该培养宽松的企业文化，鼓励大胆尝试，能够容忍失败，包容各种奇异不合实际的思想，减少外部的控制，才能为创新开辟充足的文化空间。

选择妇幼创新精神的员工，不断地对他们的专业进行培训，丰富他们的专业知识，也是创新的重要保障。

文化企业在充分利用名族文化优秀资源的自出上，只有加快研发，主动创新，更新自己的产品和服务，才能在企业之间的激烈竞争中获得主动，占据有利的位置。

文化产业是高风险产业，成膜成本巨大，一旦投入巨额成本，很有可能就会血本无归。

这就要求文化企业抓住市场成功的产品，不断开发各种衍生产品，延长价值链，从中获利。

结论

每个国家都有自己独特的传统文化，我们国家也不例外。

而中华美德正是所有文化中独一无二的瑰宝，我们都是中国人，自然要理所当然地继承我们祖先给予我们的一笔丰厚的礼物，就像我们是中国人，就要说中国话一样，和谐的社会需要中华美德来构建，来填充这个空虚的世界，否则我们的生活就会变得枯燥无味，这正是中华美德给予我们的，一颗中国心。

中华文明之所以如此博大精深因为他吸收了各个民族的优良传统，同时又在几千年的实践中不断创新，才有了几千年辉煌的成果，而这样的杂交文明之所以能成功正源于孔子的“和而不同”的包容精神。

参考文献

[1]马克思.恩格斯选集[M].北京人民出版社,1972

[2]梁光严.国外全球化研究中的几个争论问题[N].中国社会科学院院报.

[3]戴维.赫尔德.全球化大变革:

全球化时代的政治、经济、文化[M].社会科学出版社,2010

[4]（英）约翰.汤姆林森.全球化与文化[M].南京大学出版社,2002

[5]孙家正．关于战略机遇期的文化建设问题[J]．文艺研究，2003

[6]国家“十一五”时期文化发展规划纲要[M].中国法制出版社，2006