圣罗兰化妆品营销策划书.docx
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圣罗兰化妆品营销策划书
成绩
业务实习2—营销策划
实习报告
实
习名称
学
院
专
业
班
级
学生姓名学号
实习地点
指导教师杨雪
实习起止时间：
1
圣罗兰化妆品营销策划书
2016年01月03日
2
目
录
1背景及整体安排...........................................................................................................................
1
2环境分析.......................................................................................................................................
2
2.1
宏观环境分析.........................................................
2
2.1.1
政治环境.......................................................
2
2.1.2
经济环境.......................................................
2
2.1.3
社会环境.......................................................
3
2.1.4
技术环境.......................................................
3
2.2
国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析...............................
3
2.2.1
我国化妆品类渗透率低于国际水平
.................................
4
2.2.2
国有品牌进入高速成长期.........................................
4
2.3
消费者行为分析.......................................................
4
2.3.1
消费者易受情感影响.............................................
4
2.3.2
消费者消费注重个性化...........................................
4
2.3.3
消费者消费过程中存在冲动性购买行为.............................
5
2.5
圣罗兰化妆品的SWOT分析..............................................
5
2.5.1
企业优势.......................................................
5
2.5.2
企业劣势.......................................................
6
2.5.3
发展过程中面临的机会...........................................
6
2.5.4
发展过程中面临的威胁...........................................
7
2.6SWOT分析结论........................................................
7
3营销战略分析
...............................................................
8
3.1
化妆品市场细分.......................................................
8
3.2
圣罗兰化妆品目标市场选择.............................................
9
3.2.1
目标市场选择策略的选取.........................................
9
3.2.2
目标市场的选择与分析...........................................
9
3.3
圣罗兰化妆品市场定位................................................
10
3.3.1
美丽..........................................................
10
3.3.2
便捷..........................................................
10
4产品和价格策划............................................................
11
4.1
圣罗兰化妆品的产品策划..............................................
11
4.1.1
产品专业化策略................................................
11
4.1.2
产品开发策略..................................................
11
4.2
圣罗兰化妆品的价格策划..............................................
11
5渠道和促销策划............................................................
12
5.1
圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择
..................................
12
5.1.1
店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式......................
12
5.1.2
通过微信进行销售..............................................
13
5.1.3
官方网站与各大电商联合销售.
...................................
13
5.2
圣罗兰化妆品的促销策划..............................................
13
5.2.1
广告宣传策略..................................................
13
5.2.2
促销策略......................................................
14
5.2.3
公共关系策略..................................................
15
3
6
营销实施方案
..............................................................
15
6.1
实施目标............................................................
15
6.2
工作安排............................................................
15
6.2.1
推广广告策划实施..............................................
15
6.2.2
电商及微信促销活动............................................
16
6.3
市场营销实施费用计划................................................
17
7
结语
.....................................................................
17
4
1背景及整体安排
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。
近年来，随着我国人民收入的增加，消费水平也不断增高，而人们对于化妆品方面的支出也不断提高。
而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消费逐渐转向多元化，我们可以发现不仅是彩妆类商品购买量及种类在不断增加，护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在不断增加。
此外，人们过去对于化妆品的主要受众主要是女性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始了以了皮肤保养、香氛和剃须产品及须后护理等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也有较大的市场需求。
而且，目前我国化妆品消费者年龄层次也在不断扩张，不少高中生都开始使用化妆品，而中老年人也逐渐注重皮肤的保养护理，对于护肤品需求不断增加。
随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。
而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发。
未来，学生、婴童、男性及
老人等需求群体对化妆品的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量将会进一步扩大。
同时化妆品企业也会在产品开发、品牌营销、目标市场定位上更加体现差异化。
随着市场竞争的加剧，品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重点。
展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。
圣罗兰（YSL）诞生于1962年，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营范围有服装、化妆品、配饰等。
其品牌在中国最广为人知的便是其化妆品，旗下彩妆产品受到我国广大年轻女性的喜爱，并且公司的创新意识、经营理念等也被广大顾客所接受认可，其产品的包装设计更是受到了我国广大消费者的追捧。
据调查发现，YSL旗下最受欢迎的产品是唇釉和香水这两大类，消费者认为这两类产品
非常适合年轻女性的使用，并且其价格也在很多学生能够接受的范围以内，因此众多年轻消费者都表示愿意购买其产品。
1
在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得了有关圣罗兰
的资料；通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及SWOT分析等方
法，对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。
在此基
础上，运用市场细分理论和方法对圣罗兰化妆品的市场进行了细分，选择了目标
市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，
提出了圣罗兰化妆品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品
牌策略，并提出了针对性地实施建议。
2环境分析
美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:
“是由企业营销
管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和
发展同目标市场顾客交换的能力。
”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销
成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。
分析市场营销的环
境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。
2.1宏观环境分析
宏观环境分析，主要包括政治环境（political）、经济环境（economic）、
社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即PEST分析。
2.1.1政治环境
我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌
进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国化妆品行业开始市场化与国
际化，同时政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政
策上给予实在的扶持。
虽然如此，化妆品行业还是有增值税17%，消费税30%，
关税6.5%的高税制。
国外化妆品在中国价格居高不下也与中国税制有很大关系。
13年1月1日开始关税由6.5%降至5%，部分化妆品取消消费税的征收。
2.1.2经济环境
随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提
高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品行业已成为我国国
2
民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。
与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。
据Euromonitor统计，2014年中国化妆品零售交易规模为2937亿元（含个人护理产品），预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下，成为全球增长最快的市场之一。
2.1.3社会环境
消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变，又由于外在原因人们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，消费者对于外在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。
与此同时，出于对国外品牌的信赖，在选购化妆品时，大多数消费者在价格相同的情况上更愿意选择进口化妆品。
2.1.4技术环境
天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。
实现这一目标的新技术主要有4个方面：
生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。
可采用的新原料也有4个方面：
基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。
各个化妆品企业都或多或少采用这方面的技术。
同时，化妆品企业为了在市场中占据一定份额，不断强化高科技在化妆品学中的应用，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构．提高产品质量，增
加花色品种、拓宽应用范围；规范化妆品的管理销售，提高经济效益，适应消费
者生活需求。
2.2国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析
由于电子商务的飞速发展，使得国外化妆品进入中国市场变得更为容易，而
一些知名的国际品牌或是进入中国市场较早的品牌，都已拥有了一批忠实的消费
者，但是随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求也在日益增加，并且其所需
的种类也在逐步转向多元化。
目前中国化妆品行业发展及竞争状况具有如下特
点：
3
2.2.1我国化妆品类渗透率低于国际水平
受到传统思维影响，我国化妆品类产品普及率远远低于国际水平，特别是在
二三线城市。
国人讲究内敛美，很多人都认为“化妆即是张扬”，使得女性们一
般情况下都不会选择化妆；而男性则觉得使用化妆品显得没有男子气概，也没有
必要。
然而随着随着居民收入的增长和三四线城市购买力的提升及思维方式的改
变，未来增长空间巨大。
2.2.2国有品牌进入高速成长期
这一方面由于80、90后步入主流消费群体，其思想更加成熟、独立，容易
接受本土品牌;
另一方面，三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起，给渠道让
利更丰厚的国有品牌带来快速扩张机会。
佰草集、相宜本草、美颜教室等国有品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位，强调传统中药草本、自然、太极的等概念，不断提升科研实力和品牌运作能力，成为了国有化妆品牌的佼佼者。
同时我国政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在
政策上给予实在的扶持，使得国内品牌成本低于国外品牌。
2.3消费者行为分析
在一般消费品消费领域中，存在着很大一部分忠诚于产品质量的消费者，这
些消费者是理性消费的代表，很容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，
在做购买决策时往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类
消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的更多的是一种非
理性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：
2.3.1消费者易受情感影响
消费者在消费过程中往往会带有丰富的感情，容易受到情感的支配和影响，
由对化妆品品的喜爱转变成购买欲望。
消费者往往会通过直接的感受而对其产品
或者服务形成偏好，产品名称、外观、包装或者服务，或者当时的一句广告语都
很容易让消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
2.3.2消费者消费注重个性化
现代社会物质生活的逐渐丰富，使得消费者在精神领域的追求也日益明显。
4
更多的消费者希望尝试不同的生活方式，更加侧重于个性化的生活，对时尚的追求已经向更高层次转变。
消费者不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
2.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为
消费者在购物时重视购物环境。
消费者在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数场合并不会按理出牌。
消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在消费者之中非常普遍。
化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。
消费者心理的多种多样，应根据消费者的消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。
2.5圣罗兰化妆品的SWOT分析
2.5.1企业优势
（1）企业的悠久历史
圣罗兰（YSL）经历了长达60多年的发展，有着悠久的品牌文化，并且随着
企业的发展，其生产设施都属于同行业中的领先地位，并且随着长时间的累积，
YSL也拥有着一部分的忠实消费者。
（2）独特的品牌故事
了解YSL这个品牌的人都知道，YSL的创始人伊夫·圣洛朗是一位极具色彩
的人物，21岁的他便担任了迪奥的设计师，却又由于被召入伍等种种原因而离
开，最终他与他的好友（恋人）皮埃尔一同创立了YSL这个品牌，其影视作品《伊
夫圣罗兰传》描述了整个故事，同时也有许多人因为看了这部影片而去了解甚至
喜欢上YSL这个品牌。
（3）产品质量效果好
YSL公司一直走的是中高档的化妆品，因此对自身的产品有着严格的要求，
在产品设计方面也一直拥有着众多知名的设计师对其进行设计，从而赢得众多消
费者的喜爱。
5
2.5.2企业劣势
（1）进入市场晚
由于早期很多国际知名品牌随着经济全球化的发展，早已将其产品逐步渗入中国市场，并在中国市场培养了一大批忠实的消费者，面对众多忠实的消费者，圣罗兰难以在短时间内改变消费者的观念，并吸引众多的消费者。
（2）销售渠道较少
圣罗兰（YSL）在一些大型知名商场也设有专柜，但是专柜价格高，通过调查，很多学生消费者都难以接受商场专柜的价格，在较高的专柜面前，一些非忠诚的消费者都选择了购买其他品牌的商品。
更多的消费者都是通过各大电商网站以及圣罗兰的官方网站购买，而这类消费者大都是圣罗兰的忠诚客户。
（3）营销意识薄弱
在日常生活中，很少能够发现圣罗兰的广告，这使得很多消费者都难以找到渠道对其进行了解，在如今的社会中没有宣传的产品又怎能在市场中占据一席之地呢？
2.5.3发展过程中面临的机会
（1）中国电子商务的发展
相对于其他化妆品品牌，圣罗兰的销售渠道较少是其一个很大的短板，而电子商务的发展与普及，为圣罗兰的网络销售提供了极大的便利，为圣罗兰增大市场占有率提供了很大的机会。
（2）化妆品需求的增大
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。
进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。
（3）消费者观念转变
一方面，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，已经有越来越多的中国女性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求量正在持续飞速增长。
彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，具有相当大的市场发展潜力。
6
另一方面消费者个性化需求增加，消费档次提升。
消费者越来越追求时尚的与众不同，在追求自身的美丽，而圣罗兰的睫毛膏、明彩笔、唇部产品以及香水都是极具特色的且选择众多，符合消费者的需求。
有利于圣罗兰扩大在消费者心中的影响力。
（4）彩妆市场存在较大发展空间
中国的彩妆市场还尚未完全开发。
目前外资品牌主要占据和开发的是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。
中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征也不尽相同，不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，这给不同的彩妆品牌带来了不同的发展空间。
2.5.4发展过程中面临的威胁
（1）市场份额减低
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征。
魅可
M.A.C，欧莱雅LOREAL，迪奥Dior，Za姬芮（真皙），香奈儿CHANEL，安娜苏AnnaSui
等国际彩妆大品牌都远比圣罗兰出名。
这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了
中国彩妆高端市场，并向中端推进。
（2）产品更新的速度越来越快，竞争激烈
如今化妆品市场早已不是一款产品走遍天下的时代，每一个品牌每个系列的
产品不停地在推出自己的新产品。
消费者可以选择的品牌越来越多，也越来越挑
剔，如何吸引留住消费者成为了每个品牌必须面对的问题。
2.6SWOT分析结论
通过以上的分析,我们可以肯定圣罗兰化妆品有清晰的战略目标,即成为中
国最具影响力的化妆品品牌。
以下是根据SWOT分析得出的相关战略。
S0战略,即依靠内部优势抓住外部机会的战略。
如今，电子商务的发展为圣
罗兰销售提供便利，消费者需求与观念的变化为它提供了发展的机会，广阔的市
场为它提供了发展的空间。
基于以上外部机遇,圣罗兰可以依靠悠久的品牌优势,
立足于优质的产品，结合自身感人的故事进行宣传,以抓住外部良好发展契机。
WO战略,即利用外部机会改进内部弱点的战略。
圣罗兰可以利用电商的发展,
7
加大网络销售的力度，摆脱自身销售渠道缺少的问题；根据消费者新的需
升级会员 