嘉宝莉油漆宜昌市场营销策划案Word文档下载推荐.docx
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按国务院十五生长筹划，到十五筹划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。
由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。
2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。
随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观照旧在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修筹划；
加上国度鼎力大举推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。
二、宜昌市场现状：
目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场—恒昌装饰质料市场进行的观察，在市场内存在着大巨细小的几十家涂料经销店。
其中：
1、以上海立邦为代表外洋品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，并且是宜昌范畴内唯一拥有电脑调色系统的品牌。
其市场知名度以及美誉度等综合代价较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。
2、苏州立邦以及部门沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为公道的性价比占据着较大的市场份额。
3、市场是最低端则由地方性的海内厂家占据，其低廉的市场代价严重的打击着涂料行业的市场，并占据了部门的低端市场用户。
三、2002年的市场压力
1、随着2001年11月10日中国的乐成入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国度关税的逐渐下调，将导致进口品牌的代价下降，合资品牌的性价比优势将有所削弱。
2、在行业的产物日趋同质化的情况下，市场的供应能力凌驾了市场的实际需求。
涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。
消费者的消费选择日趋科学性、公道性，选择越来越具有本性化。
产物的品牌形象，以及产物的市场知名度，美誉度和产物亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因
第三部门：
宜昌2002年的市场营销拓展筹划
一、市场营销的须要条件：
1、要有足够的人才储备，包罗市场治理和市场操纵人才。
宜昌作为区域性市场，市场操纵的优劣直接影响了整个营销筹划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的崎岖直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。
2、进行区域市场资源的须要整合，依托总公司的品牌资源优势，充实利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的流传方法。
以实现市场差别化的整合行销。
二、市场营销的筹划；
1、完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部门小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。
2、在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，创建大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。
3、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产物品质得到有效的体现。
富厚嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。
4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。
5、提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效相同促进销售
第四部门：
宜昌市场推广的模式
推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方法，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，接纳：
“户外广宣造市场、公益运动树品牌，小区推广奠定础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广运动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。
一、户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场底子
通过户外告白宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购置欲望，以此来促进市场的销售。
1、户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区打击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。
A、所在选择：
铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量逾越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。
发起选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象告白所在，距同类竞争产物“别克”油漆的户外告白不远，能从告白形式和告白主题上逾越“别克”油漆。
B、告白形式：
高精度的电脑喷绘，灯光接纳外置灯光。
精美的告白画面能有力的打击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象影象。
C、告白主题：
品牌形象告白，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。
D、告白面积：
336平方米，巨大的告白形象能加大消费者对嘉宝莉的影象力度，强化品牌的形象。
E、告白用度：
**万/年
F、效果评估：
公道的所在选择加上巨大的告白形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。
2、护栏告白：
护栏的笼罩率非常遍及，拥有展露频次高的优点，并且其造价相对来说比力低廉，适合嘉宝莉的产物特征。
能增加消费者对嘉宝莉的品牌打仗率。
a、广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉告白的有效打仗率。
b、东山大道是市场宣传的单薄地带，告白的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌影象。
所在在东山大道与云集隧道的交代地带。
c、西陵一路地处南都花圃的大门，是宜昌城区快要完工，并且相对较好的一个小区。
在小区前的护栏告白能有效的针对小区居民加大推广力度。
d、东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的会合水平高，具有很好的诉求效果。
接纳户外威诗柏制作，形成强烈的色彩比拟，延续消费者对嘉宝莉的影象，促进销售
C、广报告求点：
嘉宝莉的种种成果和环保特征。
D、护栏数目：
共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材四周2块，恒昌建材四周1块
a、东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面）
b、广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面）
c、东门建材四周*****元/年（正面），共2块计*****元/年
d、西陵一路*****元/年（正面）
e、合计：
*****元/年
大范畴的告白宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售气氛，有力的促进销售。
3、车身告白：
大众汽车是宽大市民的主要交通东西，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产物资讯流传范畴。
A、线路选择：
在线路的选择的问题上，以公汽的流传范畴为主要原则，选择流动范畴广，经过中心城区的公汽公布车身告白。
发起选择：
a、1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是流传的主要区域。
b、6路（市图书馆至八○九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，并且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其流传力度强。
c、9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的单薄地带，将嘉宝莉的资讯流传范畴进一步扩大。
接纳进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成影象的打击，促进消费者购置欲。
C、广报告求点，公汽车身是一种促销性的告白行为，其主要诉求嘉宝莉的产物特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。
D、车身数量：
1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身
1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。
选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产物特征进行最大范畴的流传，增加了告白的流传力度。
4、告白形式：
户外实时贴，张贴在公汽的车眉上。
昌市的市场情况，以及消费者的观察结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力会合在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的影象效果。
1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范畴广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，流传效果好。
B、数量：
车头贴用度低廉，通过大批量的范围气势，打击行业市场。
发起选择30台车，
重点突出嘉宝莉的品牌名称，增强消费者对嘉宝莉的品牌名称的影象。
D、告白用度：
a、公布用度：
×
元/台.月，b、制作费：
元/台.月，共计×
元。
E、效果评估：
通过这种形式，形成范围优势打击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购置意识。
5、车尾贴：
一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉打击来加大品牌影象。
1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带，
发起选择5台车。
C、告白形式：
在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的影象效果。
D、广报告求点：
：
诉求嘉宝莉的产物特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。
E、告白公布面积：
车尾窗面积为2m2/台，
F、用度：
公布费：
元/月.台，制作费×
元/米2，合计×
元/台，总计×
G、效果评估：
嘉宝莉的品牌形象和产物特征通过流动的公汽有效的流传出去，扩大了流传的范畴，强化了品牌。
6、告白用度：
全年总计×
7、告白效果评估：
告白行为的整合为市场的拓展奠定了有力的底子，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的流传范畴最大水平的扩张，并防备单一性告白行为的流传力度单薄的弊病，最大水平的体现了告白行为对市场营销的作用，告白行为是市场营销的有效手段
二、公益运动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵
通过公益运动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产物有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才气产生购置的原动力，以此来推动市场销售。
1、宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体
宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成公道的购置动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产物的主要因素—性价比。
而嘉宝莉在市场的主要优势是其公道的性价比，即较“立邦”低的代价，很好的产物品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方法。
A、学校目的：
培养消费者，使其充实认识嘉宝莉的产物品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。
B、学校所在：
发起选择在建材装饰质料城内，靠近种种建材，有力于消费者的公道性比力。
C、学校主办单元：
嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。
D、学校开课时间：
每半个月一期.
E、学校用度：
另行核算。
F、效果的评估：
通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购置嘉宝莉的欲望。
2、“嘉宝莉让你刷”运动—扩大嘉宝莉的市场影响。
油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产物，消费者对产物的了解水平，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。
因此通过运动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感觉嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购置动机。
A、运动的所在：
运动所在的选择往往决定了运动效果的优劣，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝四周，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过运动自己的到场性强，能产生强烈的新闻流传效果，扩大运动的影响范畴。
B、运动时间：
选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量会合，可以增强运动的效果。
C、运动载体：
通过街头的路演运动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的到场度，通过于消费者之间的互动，能有效的变更消费者的到场。
D、运动内容：
a、通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的到场。
b、在运动的历程中，适时的推生产物的推介运动，强化运动的主题。
c、在运动的热潮，推出嘉宝莉让你刷的运动，使消费者亲自去感觉嘉宝莉的产物品质。
E、运动用度：
预计×
元
F、运动细节：
见后期的实施个案
G、运动效果评估：
让消费者亲身去感觉嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让运动自己去诉求嘉宝莉的品质，感觉嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。
本次运动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远凌驾运动自己。
3、宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵
在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范畴内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感觉大嘉宝莉的涂刷效果，促进其购置欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。
A、运动时间：
预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都会合在建材上，因此掌握这一时间段，能有效的推动市场的销售。
开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。
B、运动所在：
在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。
人群会合，流量大，具有很好的流传效果。
a、艺术节开幕式。
b、家装图片展。
a、开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加运动的流传效果，在运动中推广嘉宝莉。
b、在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸运动的声势，及市场的影响。
将嘉宝莉的品牌全面提升。
万
见后期实施个案。
这次运动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场实用代价，强化消费者的品牌影象，营造嘉宝莉的市场气氛，增加市场的美誉度
三、小区推广运动—鼎力大举推广品牌特征，拉动市场销售
小区推广是面对消费者的面劈面的推广，其推广效果的优劣直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。
从3月底开始，每周六举行一次。
在每个小区流动举行。
产物展示，“嘉宝莉让你刷”运动。
D、运动内容；
产物的展示，促销员的产物解说，消费者的现场体验
E、运动细节：
见后期推广个案
F、运动用度：
预计每次×
用度另行协商。
将商家的销售以及消费者的购置行为有效的联系起来，增强了消费者对嘉宝莉的品牌影象，增加了其购置的概率。
四、报纸媒介配合—配合其他流传方法，扩大品牌影响。
在大型公益运动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开辟专栏，向消费者详细的解说有关运动的资讯以及产物的特征。
A、在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的种种资讯向更多的消费者流传，通过媒体的整合，扩大运动的流传效果。
B、每半个月一期，在《三峡晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传。
延续运动的流传效果。
C、用度：
1.5元/字，预计每期300字，计×
共计20期，计×
D、在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏告白，宣布运动正式开始。
用度计×
元/期。
E、在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌告白。
诉求嘉宝莉与本次运动的关联度。
用度即×
F、报纸媒介的配合让嘉宝莉的种种品牌运动有效的联系，形成了系统化，整体性的流传，多维的流传方法，将嘉宝莉的资讯最大水平的流传开去，增强了流传的力度。
五、销售终端推广—实现销售，占领市场。
1、中心城区专卖店—品牌形象展示，货品配送中心。
在宜昌市的老建材中心—东门建材，创建嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，
A、市场定位：
全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范畴内的货品配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。
B、店面面积：
不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。
C、选址：
发起选址面向西陵一路上端的店面，从观察结果阐发，西陵一路下来的人流量远凌驾上行的人流，因此选址应充实考虑，店面的人流偏向。
D、店面形象见后期设计图纸。
E、店面用度另行核算。
2、营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。
A、在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场单薄地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。
扩大市场网点漫衍密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。
B、通过网点的完善，实现消费者购置产物代价的最大化，促进销售量的上升。
C、网点的扩张充实体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购置产物。
第五部门：
市场推广模式的评估
通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。
将嘉宝莉的产物观点做到了深入人心，奠定市场销售的底子，通过网点的完善，实现了流传效果的最大化和产物通报渠道的最短化，充实体现了整合营销的市场成果
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